Case-study. Бренд года - 2004
Маркетинговая цель
Основной задачей являлось укрепление лидирующей позиции на российском рынке одежды в среднем ценовом сегменте, а также успешный выход на рынки постсоветского пространства. SELA продолжила репозиционирование бренда с целью привлечения новых перспективных потребителей и увеличения объема продаж.
Маркетинговые цели:
- обеспечение темпов роста продаж на территории России порядка 120-125%;
- укрепление образа марки SELА как современной, «актуальной» молодежной одежды спортивного стиля для повседневной жизни;
- увеличение эмоциональной привлекательности бренда SELА;
- корректировка мотивации приобретения одежды SELА - снижение влияния рациональных факторов (цена одежды), обеспечение низкой эластичности продаж по цене;
- увеличение уровня спонтанной известности бренда в целом по рынку и в целевой группе, индекс спонтанной известности бренда должен быть не ниже 30%;
- увеличение уровня наведенного знания бренда, планируемый показатель - не ниже 70%;
- увеличение числа потребителей, планирующих приобретение одежды марки SELА;
- увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда
Рынок можно охарактеризовать как высококонкурентный. Достаточно сильные позиции занимают компании, представляющие одежду стиля Sport Casual (Adidas, Nikе), динамично развиваются Соlin's, Рuma. Рост рынка составляет порядка 10-15% в год. Корпорация SELА занимает лидирующее положение в среднем ценовом сегменте одежды стиля casual. На сегодняшний день SELА обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. При выходе на российский рынок в 90-х годах SELА позиционировалась как сеть одежды для всей семьи. По результатам исследований было принято решение репозиционировать бренд SELА для обеспечения его более четкого восприятия и привлечения перспективной молодежной аудитории.
Концепция: SELA подчеркивает мою актуальность и соответствует моим взглядам на жизнь. Мотивация потребителя: в моей насыщенной жизни я особенно ценю те вещи, которые добавляют мне уверенности в моей модности и актуальности. Моя насыщенная жизнь - работа/учеба, активный отдых, общение с людьми, посещение культурных событий. Модность и актуальность - если я чувствую, что не отстаю от моды, значит - я все сделал правильно и меня никто не обвинит в отсталости.
Фокусная потребность: выглядеть актуально. Выгода от использования: одежда, в которой всегда чувствуешь себя комфортно и актуально. Функциональная: хороший ассортимент, оптимальное качество, модные фасоны. Эмоциональная: подчеркивает индивидуальность и принадлежность к «правильной» группе, делает привлекательным, открывает перспективу. Обоснование: актуальный дизайн коллекций, широкий ассортимент, качественно оформленные магазины, умеренные цены, оптимальное качество изделий.
Целевая группа
Представители целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома: более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брендов. Демография: молодые люди 16-35 лет (с фокусировкой на 18-23-летних), среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители.
Обоснование выбора: интерес к брендам - в целевой группе все респонденты знают хотя бы один бренд, среди прочих респондентов осведомленность о брендах составляет 76%. Более высокие затраты на одежду - средняя сумма затрат в целевой аудитории примерно на 20% выше, чем у прочих потребителей. Это объясняется как более высоким уровнем дохода, так и большим числом жизненных ситуаций, требующих разнообразия в одежде. Представители группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены «цивилизованным» форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам).
Креативная стратегия
Креативная концепция основана на ценностях и характере потребителей. Интерес к жизни - активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое. Сопричастность к группе - неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими решении. Ироничность - понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов; ироничное отношение к надуманным проблемам. Открытость, способность воспринимать иные точки зрения.
В сезоне осень-зима 2003/2004 гг. обращение к потребителям выражалось через слоган: «SELА. Не расстаться». Мы дали обещание нашей аудитории: одежда SELА настолько подойдет вашему стилю жизни, что вы не захотите с ней расставаться. В сезоне весна-лето 2004 г. в концепцию были внесены изменения, связанные как с ожиданиями целевой аудитории, так и с необходимостью укрепления имиджа международного бренда. Для обращения к потребителям используется англоязычный слоган: «SELА. Feel the same». В рекламных обращениях слоган целенаправленно не переводится на русский язык. Суть бренда выражается через актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети. «Личность» бренда: SELА молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная, современная.
Медиа-стратегия
Для формирования нового восприятия бренда важна передача визуальных образов. Основной упор был сделан на использование наружной рекламы и рекламы в «модных» журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация.
1. Национальный уровень:
- реклама в национальных печатных изданиях life style;
- радиореклама на сетевых радиостанциях «Русское Радио», «Европа Плюс».
2. Региональный уровень:
- наружная реклама, формат: биллборды 3x6 м, сити-формат, географический охват: все города России, в которых работает сеть SELA;
- телевидение, региональные каналы;
- радио, блоки на высокоаффинитивных для целевой аудитории радиостанциях;
- демонстрация ролика на светодиодных экранах.
Медиа-каналы:
- Телевидение
- Радио
- Места продаж
- Оn-line
- Пресса
- Директ-маркетинг
- Sales рromotion
- Связи с общественностью
- Наружная реклама
- Светодиодные экраны
Общий медиа-бюджет: от 1 до 5 млн долл. США.
При разработке PR- и ВTL-программ учитывались предпочтения и вкусы целевой аудитории SELА - 18-30 лет:
1. Спонсорство программы ХИТ-20 на Муз-ТВ с интеграцией конкурса «Нарисуй футболку SELА». Конкурс проходил в on-linе режиме на сайте www.sela.ru и с поддержкой в местах продаж. Описание: во время программы Муз-ТВ ведущим программы объявлялись условия конкурса «Нарисуй футболку SELА». Акция поддерживалась промо-материалами в магазинах SELА и на сайте www.sela.ru, где проходило оn-linе голосование.
Футболка, разработанная победителем, появится в новой коллекции SELА. По данным исследований, эта акция запомнилась более 20% респондентов.
2. Работа со студенческими организациями ISIС, студенческая секция РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). Корпорацией SELА совместно со студенческой секцией РАСО был объявлен конкурс на лучшую креативную идею по акции «Школьный базар» в магазинах SELА. Победители конкурса (акция «веSELA школа») были привлечены к реализации акции в сети SELА и представляли свой проект на студенческой конференции, проходившей в рамках Ваltic PR Weekend. Информация о конкурсе размещалась на сайтах РАСО и www.sela.ru.
3. Поддержка молодежных конкурсов, Международный фестиваль молодежной моды «Модный десант».
4. Организация sales promotion на массовых молодежных акциях - «Бомба года» (Москва), Dance Planet (Питер).
Данная коммуникационная программа продвигала бренд как молодежную марку, соответствующую требованиям современной жизни. Для привлечения внимания журналистов молодежных и глянцевых изданий к коллекциям SELА был разработан оригинальный пресс-кит «Feel the same».
Разработана новая концепция сайта www. sela.ru
Стандарты работы с покупателями сети SELА предусматривают регулярную рассылку информационных писем владельцам клубных карт SELА. Наши покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и специальных предложениях (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения отклик составляет до 30% от объема рассылки.
Результаты
На сегодняшний день SELА обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. В настоящее время открыто порядка 350 торговых предприятий, что соответствует поставленным на 2003 г. и начало 2004 г. задачам. Успешно решается задача выхода на рынки постсоветского пространства. Только в Украине с августа 2003 г. открыто уже 24 торговых предприятия SELА, что является лучшим показателем по темпам развития сети. За счет программы репозицинирования SELА удалось скорректировать расплывчатый имидж марки «для всей семьи» и привлечь в фирменную сеть молодых и более высокодоходных покупателей.
Темп роста продаж составил 125%.
| Показатель | 2002 г. | 2003 г. | 2004 г. |
| Уровень спонтанной известности бренда | 29% | 32% | 47% |
| Уровень спонтанной известности бренда в ЦА | 42% | 47% | 52% |
| Уровень наведенной известности бренда | 55% | 60% | 74% |
| Уровень наведенной известности бренда в ЦА | 71% | 80% | 85% |
| Изменение доли потребителей, планировавших приобретение одежды SELA | 10% | 34% | 36% |
| Изменение доли потребителей, планировавших приобретение одежды SELA в ЦА Доля лояльных потребителей | 16% 40% | 33% 60% | 37% 65% |
| Изменение восприятия бренда SELA: модная молодежная одежда | 13% | 24% | 32% |
| Одежда спортивного стиля | 17% | 22% | 33% |
| Одежда для всей семьи | 23% | 12% | 9% |
| Дешевая одежда | 18% | 16% | 9% |
| Изменения в структуре посетителей сети: доля посетителей в возрасте до 30 лет | 48% | 49% | 59% |
| из них в возрасте до 20 лет | 9% | 17% | 23% |
| Доля посетителей со средним и выше среднего доходом | 41% | 50% | 71% |
Данные базируются на исследованиях компаний 4Р Consulting, RMС, а также на собственных исследованиях отдела маркетинга Корпорации SELА.
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
Новое сообщение