Если вы вознамерились стать медийным магнатом, то вам, скорее всего, придется иметь дело с рекламодателями. Соответственно, вы должны быть во всеоружии и иметь представление о том, что можно и чего нельзя допускать при размещении рекламы. Об этом - коротко в нашем материале.
«Зайчик» укажет на рекламный характер произведения
Прежде всего у вас возникнет противоречие между пожеланиями клиентов-рекламодателей и требований закона в связи со следующим. Согласно ст. 5 Закона «О рекламе» реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Это означает, что если ваш заказчик заключает с вами договор именно на размещение рекламного материала, то вы должны этот материал каким-то образом выделить. Рекламные модули в этом смысле не вызывают никаких сложностей, а вот так называемые имиджевые материалы требуют особого подхода. Например, как делают многие средства массовой информации: где-нибудь, скажем, на последней полосе дается информация о том, что материалы, помеченные, например, картинкой в виде симпатичной мордочки или солнышка, носят рекламный характер.
Конечно, рекламодатели бывают капризны, и им зачастую хочется видеть материал об их фирме «Колокольчик» или «Опрятная бедность» вовсе не рекламным, а именно журналистским, что придаст им некоторой солидности. Но тут редакция сталкивается со следующими проблемами. В соответствии с той же ст. 5 Закона «О рекламе» организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материалов.
Конечно, как поступать, выбор остается за вами... однако закон диктует строгие правила игры на рекламном поле.
Кстати, помимо нарушений в области рекламы гипотетический медийный магнат может столкнуться с еще одной проблемой, когда речь будет идти о чести и достоинстве граждан и деловой репутации юридических лиц. Причем произойти это может и в результате размещения рекламного материала. Иногда редакции легкомысленно рассчитывают уйти от ответственности путем переложения ее на рекламодателя. Однако Пленум Верховного Суда четко высказался по поводу подобных ситуаций. Так, в указанном Пленуме сказано, что необходимо обратить внимание судов на то, что содержащийся в ст. 57 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» перечень случаев освобождения от ответственности за распространение недостоверных порочащих сведений является исчерпывающим и не подлежит расширительному толкованию. Так, не может служить основанием для освобождения от ответственности ссылка представителей СМИ на то обстоятельство, что публикация представляет собой рекламный материал. Согласно ст. 36 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе. В соответствии с п. 1 ст. 1 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N108-ФЗ «О рекламе» одной из его целей является предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной причинить вред чести, достоинству или деловой репутации граждан.
Таким образом, если в рекламном материале содержатся не соответствующие действительности, порочащие сведения, то к ответственности на основании ст. 152 Гражданского кодекса Российской Федерации могут быть привлечены также граждане и организации, представившие данные сведения, если они не докажут, что эти сведения соответствуют действительности. На редакцию средства массовой информации при удовлетворения иска может быть возложена обязанность сообщить о решении суда и в том случае, если имеются основания, исключающие ее ответственность.
Отсутствие информации - повод для нареканий со стороны антимонопольного органа
Рассматривая азы правового поля рекламы, мы, прежде всего, говорим о запретах. Так, запрещена недобросовестная реклама. К ней закон относит такую рекламу, которая:
- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Представляется, что классическим примером недобросовестной рекламы может послужить ролик про средство от юношеских прыщей, где подросток, использующий это чудо-средство, отправился на свидание с девочкой, а тот простофиля, который его не использовал, вынужден ходить в маске для фехтовальщиков, чтобы скрыть свое уродство.
Что касается введения в заблуждение, то проиллюстрируем это примером из судебной практики.
Территориальный антимонопольный орган по г. Москве признал ненадлежащей (в силу недостоверности) рекламу, размещенную в одном из журналов. Мы приведем практически без купюр отрывок из постановления кассационной инстанции (где заявителем выступал обиженный МАПом рекламодатель, размещавший свою рекламу), чтобы читатель мог проследить логику суда.
Из установленных судом первой инстанции фактических обстоятельств по делу усматривается, что решением ТУ МАП РФ по г. Москве и Московской области реклама, размещенная ООО «Арбат энд КО» в журналах «7 дней» №40, «ТВ Парк» №40 за 2003 год, признана ненадлежащей. ООО «Арбат энд КО» признано нарушившим ст. 6 (в ней говорится о недостоверной рекламе), п. 2 ст. 25 Федерального закона «О рекламе». Принято решение о вынесении предписания по устранению допущенных нарушений законодательства РФ о рекламе.
Суд на основании всестороннего исследования фактических обстоятельств по делу и объективной оценки доказательств пришел к правильному выводу о соответствии оспариваемого решения закону, принятому с соблюдением норм действующего законодательства РФ в соответствии с задачами, функциями и полномочиями антимонопольных органов и направленному на предупреждение и пресечение нарушений законодательства о рекламе со стороны ООО «Арбат энд КО».
Согласно п. 2 ст. 25 ФЗ «О рекламе» рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
В рекламе «Арбат Престиж. Лидер парфюмерно-косметического рынка России», размещенной ООО «Арбат энд КО» в журналах «7 дней» №40, «ТВ Парк» №40 за 2003 год, не прописаны сроки действия указанной рекламы; отсутствует информация относительно качества товаров, объема продаж, потребительского спроса и иных параметров, по которым лидирует «Арбат престиж»; не указаны методики, в соответствии с которыми установлено лидерство, и то, чем последнее подтверждено. Указанная реклама размещена с нарушением требований ст. 6 ФЗ «О рекламе».
Как следует из ст. 30 ФЗ «О рекламе», рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Довод заявителя о том, что судом неправильно применена ст. 25 ФЗ «О рекламе», поскольку указанную рекламу нельзя рассматривать как оферту, ассортимент парфюмерной продукции и цены на нее являются примерными, несостоятелен и противоречит закону. Согласно ч. 1 ст. 437 Гражданского кодекса РФ реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты.
Противоречит закону и утверждение заявителя о том, что сроком действия рекламы является период времени между выходом в продажу очередного печатного издания, опубликовавшего данную рекламу. Указание срока действия рекламы в силу п. 2 ст. 25 ФЗ «О рекламе» обязательно.
Факт нарушения ст. 6 ФЗ «О рекламе» - введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации, - доказан ТУ МАП РФ по г. Москве и Московской области и подтвержден материалами дела.
Не могут служить основанием к отмене судебных актов доводы заявителя о неприменении судом ст. 7 ФЗ «О рекламе», поскольку оспариваемое решение и имеющиеся в деле материалы свидетельствуют о недоказанности факта нарушения указанной нормы. Судом проверялось решение антимонопольного органа о нарушении обществом ст. 6 Закона.
При таких обстоятельствах оснований к отмене судебного акта, вынесенного в соответствии с подлежащими применению нормами материального права и соблюдением норм процессуального права, нет.
Доводы же кассационной жалобы, сводящиеся к иной, чем у суда оценке доказательств, не могут служить основаниями для отмены обжалуемых судебных актов, т. к. они не опровергают правомерность выводов арбитражного суда и не свидетельствуют о неправильном применении норм материального и процессуального права.
Честность и еще раз честность
Конечно же, обманывать нехорошо в любой сфере. Так, и закон «О рекламе» запрещает недостоверную рекламу - ту, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении, в частности, следующего:
- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;
- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
- дополнительных условий оплаты;
- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств;
- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
- фактического размера спроса на товар.
В качестве примера напрашиваются предложения по автокредитам. Банки несколько лукавят, недоговаривая о том, что вам придется вносить помимо взносов единовременные выплаты, например за само оформление кредита и т. п. Вот вам налицо дополнительные условия оплаты.
Конечно, не стоит размещать и неэтичную рекламу, которая нарушает общепринятые нормы гуманности и морали.
Это - вкратце о том, чего делать никак нельзя. В следующих номерах мы расскажем, как избежать нарушений и найти правильный выход при размещении рекламы.
Читайте также
Имя собственное. Проблемы защиты интеллектуальной собственности в шоу-бизнесе
Свою интеллектуальную собственность нужно защищать
Комментарий
Новое сообщение