Эта статья рассказывает о способах продвижения обуви различной ценовой категории и целевых сегментов. В ней анализируется фактическое положение на рынке и даются некоторые советы относительно продвижения.
Обувь - одна из самых важных вещей, составляющих имидж человека. Большинство людей покупают обувь несколько раз в год. Наиболее важным фактором при выборе обуви в магазине для одних является качество товара (63,7%), для других - его цена (38,2%), третьим важна широта предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертым - степень удобства обуви (13,3%) и т. д. (график 1).
График 1. Факторы выбора товара при покупке обуви (по данным маркетингового агентства «Мастер Маркет» за июнь 2003 г.)
Давайте же посмотрим, как продвигается обувь в Москве и на что те или иные компании делают упор в продвижении своей продукции.
Существуют различные способы продвижения обуви на рынке. Не претендуя на полноту и законченность, тем более невозможную в рамках статьи, кратко рассмотрим некоторые из них.
ТВ-реклама. Один из наиболее дорогих и эффективных способов рекламы, если надо обеспечить высокий охват массовой аудитории. В большей степени этот вид используется производителями мужской обуви. За период с 2003 года по март 2005 года реклама мужской обуви на телевидении составила 80% всей рекламируемой обуви.
Радиореклама. Этот способ в основном используют фирмы, выпускающие молодежную обувь, что связано с социально-демографической спецификой аудитории радиостанций.
Интернет-реклама. Большинство фирм, особенно производители современной и молодежной обуви, используют этот вид рекламы, размещая свои баннеры и ссылки в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах. У многих фирм, производящих обувь, есть не только интернет-сайты - они также сотрудничают с интернет-магазинами, где клиент может посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома.
Реклама в прессе. Это один из самых распространенных способов продвижения обуви. Чаще всего его используют компании, производящие женскую обувь. Если фирмы производят недорогую продукцию, то, как правило, для рекламы используются журналы «7 Дней», «Лиза», «ТВ 7» и аналогичные. Фирмы, производящие дорогую женскую обувь, дают рекламу в женских глянцевых журналах типа Vogue, Elle, Cosmopolitan и др. Фирмы, занимающиеся производством мужской обуви, соответственно рекламируют свою продукцию в мужских журналах, например в Men's Health, GQ и т. д., но значительно реже.
Для активизации продвижения выпускаются специализированные рекламно-информационные журналы, такие как «Кожевенно-обувная промышленность», «Обувь сезона», Shoes Report, предназначенные как для профессионалов в области производства, дизайна и продажи обуви, обувных комплектующих, изделий из кожи и сопутствующих товаров, так и для потребителей.
Реклама в метро. Размещение рекламы в метро очень популярно среди обувных фирм: оно выявляет определенную целевую аудиторию с малым и средним достатком, а также молодежь. Все это позволяет направить свою рекламу на нужную категорию потребителей.
Наружная реклама. Не самый популярный вид рекламы среди обуви по сравнению с остальными. Наружная реклама не может экономично охватить всех потенциальных потребителей, она, скорее, направлена на напоминание фирмы о себе клиентам и несет больше имиджевую составляющую. Таким рекламным способом пользуются в основном уже известные фирмы. Часто наружная реклама является указателем местонахождения магазина.
Реклама на местах продаж. Такой способ эффективен, т. к. у покупателя при этом возникает образ рекламы, которую он когда-то видел или слышал раньше (т. е. происходит напоминание). Этот вид рекламы в большей степени рассчитан на людей, чей выбор колеблется между 2-3 марками обуви. Реклама или промо-мероприятия в магазине одной из этих марок могут помочь покупателю сделать выбор в ее пользу.
Модные показы. Подобные мероприятия устраиваются очень дорогими и эксклюзивными марками обуви для своих лояльных клиентов и прессы как PR-акции. Цель таких показов, с одной стороны, поддержать лояльность клиентов к «конкретной» марке, а с другой - побудить журналистов о ней написать.
Прямая рассылка. Способ рекламы, когда постоянным или потенциальным клиентам высылаются каталоги с новыми коллекциями, скидками, приглашениями на презентации новых магазинов и т. п. Прямую рассылку обычно используют дорогие марки обуви. Повышается лояльность потребителей к какой-то «конкретной» марке, также есть вероятность появления новых клиентов.
Спонсорство. Спонсорством в основном занимаются компании, выпускающие спортивную обувь. Они спонсируют соответствующие мероприятия, например трансляции Олимпийских игр, чемпионатов Европы, чемпионатов мира. Тем самым в сознании потребителя их марки связываются со спортом и спортивным стилем, а их ценность в глазах «спортивных» и «псевдоспортивных» потребителей повышается.
Надо отметить, что в Москве в основном продвигаются не конкретные фирмы, производящие обувь, а обувные центры и магазины, где собрано большое количество обуви различных компаний (иногда от 20 до 50 марок в одном магазине). Примером этому может служить специализированный обувной магазин «Ж», который позиционирует себя как дешевый обувной магазин с большим выбором обуви на любой вкус. Сами же обувные марки продвигаются крайне редко.
По данным маркетингового агентства «Мастер Маркет» за июнь 2003 г., основными каналами сбыта обуви в Москве являются торговые центры: 41% всех москвичей покупают обувь именно там, из них 17,7% предпочитают покупать обувь в специализированных обувных магазинах. При этом среди 22,7% все еще очень популярны рынки (график 2), хотя тенденция к снижению их популярности налицо.
График 2. Места покупок обуви москвичами
Для того чтобы более подробно рассмотреть продвижение обуви на рынке Москвы, мы сегментировали рынок. Обувь можно классифицировать по нескольким признакам: цене, социально-демографическому признаку ее потребителей, стилю и т. п.
Рассмотрим, какие виды рекламы используют определенные марки, относящиеся к определенной классификации, и на что они делают упор, продвигая свою обувь. Начнем с классификации по цене. В таблице приведены ценовые сегменты обуви и примеры соответствующих им марок.
Низкий | Средний | Дорогой |
Паяна | Le Monti | Adami |
Юничел | Ессо | John Lobb |
| Salamander | Braude |
| Carlo Pazolini |
|
Дешевая обувь. Магазины, торгующие дешевой обувью, в своих рекламных сообщениях делают акцент на цену продукта, иногда в ущерб качеству.
Как правило, обувь низкой ценовой категории не рекламируется сама по себе. Как и в случае с дорогой обувью, продвигаются в основном не марки обуви, а магазины или торговые центры, такие как «Фамилия», «Ж», «ЦентрОбувь» и другие, где ее можно купить, за исключением нескольких фирм.
Например, компания «Паяна» делает основной упор на то, что это качественная обувь российского производства, за счет этого и низкая цена. За истекший период (с 2003 г. по март 2005 г.) компания «Паяна» использовала печатную рекламу в тележурнале «7 Дней». Несколько раз была использована наружная реклама - размещенные по Москве биллборды.
Компания «Юничел», продвигая свою продукцию, делает основной упор на то, что она долговечна, несмотря на низкую цену.
Обувь средней ценовой категории рассчитана на массового потребителя. В продвижении такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену.
Фирмы, производящие обувь средней ценовой категории, используют различные способы рекламы: наружную, телевизионную, радиорекламу, а также BTL-акции и промо-мероприятия.
Компания Eссо, например, в основном использует радиорекламу на таких радиостанциях, как «Европа Плюс», «Ретро FM» и «Серебряный дождь», и рекламу в прессе в журналах типа Cosmopolitan, «Караван историй», «Домашний очаг», Men's Health, «Здоровье», Cool Girl, «Лиза», «Большой город» и другие. Несколько раз фирма Ecco давала рекламу на телевидении на каналах ТНТ и НТВ.
Компания Salamander традиционно использует наружную рекламу, размещая ее на биллбордах и сити-форматах в местах ожидания общественного транспорта. Она также размещает рекламу в прессе, в основном в «7 Днях». О компании можно услышать и на «Авторадио», «Love радио» и «Радио 7 на семи холмах».
Категория дорогой обуви. Как правило, в своем продвижении фирмы, производящие дорогую обувь, делают упор на качество своей продукции, иногда давая гарантию до 10 лет (например, фирма John Lobb), а также на известность и престижность марки.
Дорогая обувь не нуждается в массовой рекламе. Сами по себе такие марки обуви продвигаются реже, чем магазины или торговые центры, продающие их, такие как ТЦ «Атриум», «ГУМ», «Салон престижной обуви» и другие. Человек, покупающий дорогую обувь, зачастую уже знает, какую марку обуви он хочет, т. к. покупатели в большей степени лояльны к дорогим маркам обуви, чем к среднеценовым или тем более дешевым. Несмотря на это в местах продаж можно увидеть рекламу с той или иной маркой дорогой обуви (см. выше о рекламе на местах продаж). Такие марки чаще используют печатную рекламу в дорогих глянцевых журналах, таких как Vogue, Elle, GQ, MAXIM, Men's Health и др., для того чтобы оповестить покупателей о новой коллекции или распродаже.
Вторая сегментация по поло-возрастному признаку включает в себя мужскую, женскую, молодежную и детскую обувь. В этой классификации мы рассмотрим продвижение обуви только средней ценовой категории.
Мужская | Женская | Молодежная | Детская |
Ralf Ringer | Monarch | Camelot | Антилопа |
Parmen |
| Dr. Martens | Elefanten |
Liga |
| Grinders | Парижская коммуна |
Kaiser |
| Shellys | Топ-Топ |
Мужская обувь. Фирмы, производящие мужскую обувь, акцентируют внимание потребителя на том, что это обувь «для настоящих мужчин». Мужчина, покупающий ту или иную «конкретную» пару обуви, должен чувствовать превосходство над всеми остальными - так, например, позиционирует себя фирма Ralf Ringer.
В период с 2003 г. по март 2005 г. рекламные затраты фирмы Ralf Ringer составили 46% от всех затрат на рекламу обуви.
Другим способам рекламирования фирма Ralf Ringer предпочитает рекламу в прессе: в мужских журналах - MAXIM, Men's Health; в автомобильных журналах - «Автомир», «Клаксон», «Авторевю», «За рулем»; в спортивных журналах - «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», т. е. там, где большую часть читателей составляют мужчины. Ralf Ringer - также одна из немногих компаний, которая размещает свою рекламу на телевидении, в основном на таких каналах, как НТВ и ТНТ.
Фирма Kaiser в рекламе своей обуви основной упор делает на то, что эта мужская удобная обувь разработана с учетом особенностей российской стопы, которая значительно отличается от стопы европейца. В обуви Kaiser ноги не будут уставать, и в связи с этим обувь Kaiser продвигается как повседневная.
В период с 2003 г. по март 2005 г. фирма Kaiser из массовых традиционных носителей давала рекламу только в журнале «Товары и цены». В 2003 г. она также размещала свою рекламу в сети Интернет на таких сайтах, как система интернет-скидок «Клуб'ок».
Женская обувь. Основной упор в продвижении женской обуви делается на индивидуальность и неповторимость дизайна.
Фирмы, производящие женскую обувь, предпочитают использовать рекламу в прессе. В зависимости от ценовой категории обуви и выбирается печатное средство (дорогой журнал или еженедельная газета), где будет рекламироваться та или иная фирма.
Например, компания Monarch, производящая женскую обувь средней ценовой категории и позиционирующая себя как обувь с наилучшим соотношением цены и качества, размещает рекламу своей продукции в таких журналах, как «Домашний очаг», «Отдохни», Beauty, «Лиза» и «МК Бульвар».
Молодежная обувь. Фирмы, производящие молодежную обувь, продвигают свою продукцию за счет моды, стиля и имиджа.
Такая обувь рекламируется в основном на таких радиостанциях, как «Наше радио», «Максимум», «Европа Плюс» (в 2003 г. по наличию рекламы молодежной обуви лидировала радиостанция Ultra), где значительную часть аудитории составляет молодежь. За истекший период (с 2003 г. по март 2005 г.) реклама марок молодежной обуви составила 81% от всей рекламы обуви на радио. В основном рекламируются такие марки, как Dr. Martens, Shellys, Grinders, Yellow Cab. Большое количество рекламы молодежной обуви можно увидеть в метро и в сети Интернет. Также фирмы, занимающиеся этим видом обуви, спонсируют различные молодежные мероприятия, например концерты известных молодежных групп или исполнителей. Многие молодежные фирмы предоставляют свои товары ведущим молодежных каналов, таким как «МУЗ-ТВ» и «MTV», рекламируя тем самым себя.
Детская обувь. Главное здесь то, что растущая и изменяющаяся детская нога не будет чувствовать дискомфорта. Также делается акцент на ярких красках, рисунках и аппликациях на детской обуви.
Производители детской обуви рекламируют свою продукцию в основном в прессе (журналы «Счастливые родители», «Мой ребенок», «Няня», Burda). О детской обуви можно услышать и на радио (станции «Европа Плюс», «Ретро FM» и «Серебряный дождь»).
В России реклама детской обуви не имеет такого распространения, как другая обувь в этой группе. Как правило, в Москве рекламируются не конкретные марки детской обуви, а магазины для мам и детей, такие как «Кенгуру», торговый комплекс «Совёнок» и другие, где можно купить не только обувь, а практически все для детей от коляски до одежды.
Фирма, производящая детскую обувь Elefanten, дает свою рекламу в основном в такой прессе, как «Счастливые родители» и «Мой ребенок». О фирме «Топ-Топ» можно прочитать в журнале «Товары и цены». «Парижская коммуна» рекламирует свою продукцию на радио «Ретро FM» и на телевидении на канале ТВ-3.
Также фирмы, занимающиеся детской обувью, активно используют рекламу в местах продаж. Создаются интернет-сайты и интернет-магазины, специализирующиеся на детской обуви, такие как «Антилопа» (http://www.obuvka.ru/), «Сандалики.RU» (http://www.sandaliki.ru/) и другие.
Третья классификация по стилю подразделяет обувь на классическую, спортивную, домашнюю и эксклюзивную.
Классическая обувь. В основном продвигается классическая мужская обувь, и способы рекламирования используются такие же, как и для мужской обуви, т. е. реклама в прессе и на телевидении.
В продвижении классической обуви упор делается на то, что это уже проверенные удобные модели, сделанные по проверенным технологиям, т. к. такая обувь рассчитана на людей, предпочитающих строгий стиль одежды.
Все фирмы, специализирующиеся на мужской обуви, выпускают классическую мужскую обувь. Коллекции классической женской обуви не так распространены, т. к. женщины, в большинстве своем, подвержены тенденциям моды: они хотят выглядеть современно, модно, оригинально и отнюдь не стремятся быть похожими на других.
Спортивная обувь. Это самая рекламируемая обувь. Основной упор в продвижении спортивной обуви делается на активность жизни, удобство и комфорт в этой обуви в любой ситуации. Спортивная обувь позиционируется как обувь на каждый день.
Рекламу спортивной обуви можно увидеть по телевидению, в метро, на рекламных щитах города, в сети Интернет, журналах (как в мужских, так и в женских, т. к. это универсальная обувь). Также производители спортивной обуви активно занимаются спонсорской деятельностью, выделяя деньги на теннисные турниры, футбольные матчи и другие мероприятия. При этом они часто используют спортивных кумиров. Так, например, компания Nike является личным спонсором Анастасии Мыскиной, а компания Reebok - спортсмена Игоря Андреева.
Домашняя обувь рекламируется в контексте уюта, комфорта и спокойствия в семье и в доме. Реклама домашней обуви стремится вызвать у людей ассоциации с теплом домашнего очага. Часто рекламу домашней обуви можно увидеть в метро, также используются интернет-сайты и интернет-магазины.
Эксклюзивная обувь - это дорогая обувь. А дорогая обувь, как уже было сказано ранее, не особо приветствует массовую рекламу. Эксклюзивная обувь - это, как правило, обувь ручной работы из очень дорогих эксклюзивных материалов с оригинальным дизайном. Выпускается в одном или нескольких экземплярах, за счет чего цена возрастает. Такая обувь рекламируется в специализированной прессе, плюс многие фирмы устраивают показ новых эксклюзивных коллекций для своих постоянных покупателей, присылая им приглашения на эти мероприятия, а иногда и скидки, и каталоги с товарами своей продукции. При продвижении дорогой обуви особое значение приобретают PR-мероприятия.
В продвижении эксклюзивной обуви основной упор делается на материал, из которого шьется обувь, дизайн, оригинальность и неповторимость продукта, а также на саму работу, которая часто выполняется вручную. Так, например, недавно в Москве открылся магазин дорогой и эксклюзивной обуви Manolo Blahnik, их всего четыре в мире. Обувь Manolo Blahnik носят и голливудские звезды, и модели, и поп-дивы. Эта обувь зарекомендовала себя как качественная, эксклюзивная и очень дорогая, каждая пара стоит не меньше $1000. В России эта марка пока не столь популярна, как в Европе и США, но ее рекламу можно было увидеть в сериале «Секс в большом городе», где главная героиня расхаживала в обуви Manolo Blahnik и больше ни в какой другой. Так, посредством product placement в известном и популярном сериале, создавая определенный образ главной героини сериала, фирма Manolo Blahnik разрекламировала себя. (Этот пример может сам служить образчиком PR-события, которое привлечет внимание некоторой части целевой аудитории, особенно если его должным образом обставить и рассказать о нем.)
Салон эксклюзивной обуви Carlo Amina привлекает клиентов тем, что предлагает им попробовать себя в роли дизайнера и с помощью мастеров, работающих в салоне, воплотить любую идею в обувь по собственному индивидуальному проекту.
О рынке обуви можно долго рассказывать, но давайте подведем итоги:
- Обувь можно классифицировать по нескольким признакам (цене, социально-демографическому признаку ее потребителей, стилю и др.). Продвижение обуви на рынке зависит от ее принадлежности к определенной категории.
- В большинстве своем продвигаются марки обуви, относящиеся к средней ценовой категории, т. к. она пользуется наибольшим спросом у москвичей.
- В последнее время все чаще стали появляться специализированные обувные магазины, которые предлагают большой ассортимент товара, это дает возможность покупателю на месте выбрать ту марку, которая ему понравится. При этом становится больше магазинов, специализирующихся на обуви по ценовой категории (магазины, продающие дорогую обувь, обувь средней ценовой категории и дешевую обувь).
- При том, что обувь начинает больше рекламироваться, в конкурентной борьбе все более важную роль начинают приобретать мероприятия мерчендайзинга, промо-акции, работа по повышению лояльности покупателей и торговых точек.
В заключение хотелось бы напомнить общую схему работы над кампанией по продвижению марки (см. схему 3). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей. Примером анализа рекламной активности конкурентов и являлась данная статья.
Комментарий
Новое сообщение