Управление корпоративной информацией. Современные коммуникативные технологии

Ученые давно и не без успеха доказывают, что данное при рождении имя подсознательно влияет на человека, психологически формируя тип его личности. Финансовые PR входят в три наиболее быстро развивающихся направления PR (другие два - это кризисные и правительственные). Какие же факторы их формируют?

Начнем с того, что PR всегда определяется как синтез науки и искусства.

Структура PR состоит из следующих ступеней:

• Проблема
• Целевая аудитория
• Каналы коммуникации
• Ключевое сообщение

Целевая аудитория определяется желаемым результатом: для одной цели она одна, для другой - другая. Говоря о финансовых PR, следует отметить, что они очень внимательно относятся к своей аудитории. Так, для получения более достоверного результата, английские банки поручают исследование своих целевых аудиторий (в частности, акционеров) одновременно двум фирмам. Объективную информацию следует дополнять «психографикой» - характерными для той или иной общественной группы моделями поведения.

Краеугольным камнем коммуникации является аудитория. Каждая аудитория имеет свои предпочтительные виды ключевых коммуникаторов, свои идеалы и пр. Например, при деноминации российского рубля по телевидению были показаны ролики, в которых известные политики рассказывали, как они заработали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население относится с недоверием к информации из уст политиков. Ролики пришлось переделать, заменив политиков на известных актеров.

Важным компонентом этой цепочки также является позиционирование, которое должно быть определено до формулирования ключевого сообщения. Специалисты должны вычленить в объекте характеристики, которые отличают его от других объектов того же сегмента рынка и могут послужить мотивами для выбора.

Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие составляющие корпоративной культуры (см. таблицу).

Единая корпоративная культура любые происходящие события интерпретирует однозначно. Это позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они смотрят на мир с одной позиции. Новые типы коммуникации создают новые аспекты корпоративной культуры. Первая интерпретация событий является законом, с помощью которого удерживается внимание всей общественности. Очевидно, что для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Сотрудники также должны быть охвачены кампанией: не должно быть расхождений между своими и чужими.

Работники организации являются носителями мощнейшей межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения между миром символическим, о котором идет речь, и миром реальным. Чтобы информация была работающей, реальность должна подтверждать коммуникативную политику.

Стратегия PR определяется целевой аудиторией. При этом должны соблюдаться следующие требования:

• четкое выражение миссии, направленности корпоративных ценностей и цели;
• говорить и делать необходимо то, во что веришь.

Это возможно только при совместной работе организации и специалистов по PR.

Выбор корпоративных характеристик и источники корпоративной информации

Мы работаем с символическим миром, что заставляет нас искажать определенные характеристики мира реального.

Какова же вообще структура убеждающего сообщения? Например, в рекламе «Nescafe» подчас ничего не говорится о продукте, а показываются социальные преимущества его использования: дружба, любовь и пр. Таким образом, акцент делается на том, что нужно людям, преподнося кофе средством решения их проблем. Рекламное сообщение вплетено в более близкий потребителю круг. Образуется связка типа: ДРУЖБА + NESCAFE. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (PR, избирательные технологии, информационные /психологические технологии, реклама) основным остается косвенное воздействие. Представляя структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, можно сказать, что если в основных видах коммуникации главное содержится в сообщении, то в косвенной коммуникации - в контексте.

В рекламе банков могут быть акцентированы такие качества, как РЕПУТАЦИЯ, ДОВЕРИЕ, СОЛИДНОСТЬ, МОГУЩЕСТВО, ДОЛГОВРЕМЕННОСТЬ. Также чрезвычайно важным для продвижения корпоративной информации является «очеловечивание» образа банка.

Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важна и ВИЗУАЛИЗАЦИЯ. То есть мы должны решить, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что ограниченный набор базовых символик можно пересчитать по пальцам. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными головами, прикосновением рук и т.п. Образуется следующая цепочка:

• Реальный объект
• Позиционирование
• Визуализация
• Символический объект

Например, пропагандистская война с Японией покоилась на двух стратегиях, важных и сегодня. Стратегия правды, когда давались сообщения, воспитывающие у аудитории ощущение правдивости канала. В результате возникал «эффект правды», что было особенно важно, поскольку аудитория воспринимала данный канал как враждебный.

Второй стратегией был запрет на болезненную для японцев тему отрицательного отношения к императору. Поэтому объектом критики стали генералы, окружавшие императора, но не он сам. Следует также отметить, что, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и поддерживать ее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличный от других образ. Реальная деятельность компании является основой для идентификации корпоративного имиджа.

Сегодня изменились и выразительные средства, используемые в корпоративном сообщении:

• корпоративная визуальная составляющая (логотип);
• корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации;
• корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации + корпоративное поведение.

Как считают специалисты, компания сама является корпоративным брэндом, а первое лицо - менеджером корпоративного брэнда. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Так формируется комплексный подход к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример попыток выработки такого подхода в политике - это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, собственную пока не смогли создать.

Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Корпоративный имидж создается с помощью таких понятий, как «близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность». Имидж компании с хорошей репутацией должен включать такие понятия, как «пользуется доверием», «отличается стабильностью», «имеет традиции». Корпоративная коммуникация осуществляется по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.

При помощи PR можно улучшить имидж компании и, соответственно, увеличить продажи практически за один день. За такое же время можно вызвать и прямо противоположный эффект. Так подтверждается мнение специалистов по PR: для получения результата в поле реальном, надо постоянно работать в поле информационном.

Примеры удачных коммуникативных стратегий

Прежде всего следует упомянуть такой образец корпоративных коммуникаций как Белый дом, служба PR которого определяет повестку дня всех СМИ США, не позволяя им устанавливать приоритеты. Она действует по следующим правилам:

• администрация должна говорить единым голосом, что достигается как координацией всех интервью, так и инструкциями о том, что нужно в них подчеркивать;
• все пресс-релизы должны быть скоординированы, чтобы голос администрации звучал постоянно;
• администрация должна выходить на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как «фильтр», отсеивающий ряд сообщений.

Т. Лебедева в своей книге «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» в качестве примера подробно рассматривает рекламную кампанию французского банка «Попюлер». Приводится образец имиджевой рекламы, выстроенной на эксплуатации возникшего в то время интереса к индейцам: индейцы плывут на пироге, попадая, в конце концов, в рекламируемый банк. 45-секундный ролик был запущен сразу по нескольким телеканалам. Вслед за этим роликом были выпущены еще два. Но, как отмечает Т. Лебедева, «при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, динамики и отваги присутствовало в трех фильмах, обыгрывая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны... делать образ банка узнаваемым».

В книге о наиболее удачных рекламных кампаниях Николас Инд анализирует новый финансовый продукт - пластиковые карточки банка «Barclay». Первая рекламная кампания оказалась неудачной: люди за характеристиками продукта не увидели его преимуществ. Для новой кампании в качестве символической фигуры был выбран Аткинсон - мистер Бин. Рекламодатель опасался, что такая всемирно известная личность как Аткинсон может затмить сам банк. Но этого не произошло, поскольку речь шла о реальных качествах продукта с упором на личность актера. В 1991 г. последовала серия из трех шестидесятисекундных фильмов, эксплуатирующих шпионскую тему, что дало скачок известности товара с 13% до 34%. Таким образом, рекламная кампания «Barclay» показала, что известные личности могут эффективно использоваться в рекламе финансовых структур, когда опора на их характер становится частью кампании.

Примеры неудачных коммуникативных стратегий

В планировании и реализации коммуникативных стратегий существует ряд распространенных ошибок, избежать которых позволяют следующие рекомендации:

• кампания должна учитывать тот факт, что аудитория не слишком заинтересована в сообщении;
• простой передачи информации недостаточно. Для большей эффективности следует комбинировать массовую коммуникацию с межличностной;
• следует ориентироваться не на монолит, а на разные целевые группы, каждая из которых имеет свои предпочтения.

Хороший пример последнего дает пропагандистская кампания в конце Второй мировой войны, когда союзники засыпали немцев призывами: «Сдавайся, и ты спасешь себя». Немцы не сдавались. Когда в результате исследований было обнаружено, что немцы более социальны, чем предполагалось, пропаганда была перестроена. Получив сообщение «Сдавайся, и ты спасешь свою семью», немцы начали сдаваться. Знание аудитории необходимо, поскольку рекламист получает как бы «карту мозгов» получателей сообщений, а без карты ни один путешественник не отправится в путь.

Большую проблему представляет и выправление уже сложившейся негативной ситуации. Например, наша борьба с коррупцией в глазах западного мира обречена на провал. Эта стратегия, скорее всего, неосуществима, поскольку в обществе уже сформирован соответствующий стереотип отношения. Здесь можно использовать метод «лестницы», когда из негативного объекта постепенно пытаются сделать позитивный, акцент при этом делается на самом процессе. Так, ЮАР позиционировала себя в США в период апартеида, напоминая, что и у них была расовая дискриминация, сразу все исправить нельзя, нужно двигаться постепенно, по ступеньке преодолевая всю лестницу.

Кроме того, можно ввести новое качество, которое должно сместить акценты. Назовем этот процесс «обменом». Например, не самый известный банк может прибавить себе популярности, объявив, что у него самая сильная команда менеджеров.

Примером изменения стереотипного представления о чем бы то ни было является кампания по привлечению рекламы в журнал Rolling Stones «Ощущение и реальность». Ее задачей было показать, что на самом деле читателями журнала являются не хиппи, а вполне конформистски настроенные молодые люди. В результате объем привлеченной рекламы вырос на 224%, что доказывает возможность изменения отношения.

Модель имиджевой корпоративной коммуникации

Западные аналитики пришли к выводу, что на европейском рынке нужно уходить от национальных стратегий, отдавая предпочтение общеевропейским. Исходная точка здесь - имиджевые качества компании. Поэтому разграничим понятия «настоящего имиджа» и «имиджа целевого».

Могут возникнуть следующие варианты переориентации:

Стратегия может потребовать улучшения имиджа продукта с помощью имиджа компании, образуя в результате следующее:

Таким образом, путь для достижения цели - от определения реального и желаемого имиджа к реализации последнего.

Читайте также

Найди десять отличий

Что стоит ваш PR?

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи