В современном мире нас окружает множество товаров и их появляется все больше. В таких условиях привлечь внимание к своему товару становится все труднее. На покупку одних мы готовы потратить целый день, тогда как на покупку других мы с трудом находим пару минут. Например, для того чтобы выбрать себе мобильный телефон, мы тщательно изучаем весь ассортимент продукции, подробно расспрашиваем консультантов об интересующих нас параметрах, характеристиках и т.д., прежде чем сделать выбор, а хлеб и молоко мы покупаем в ближайшем ларьке по дороге домой практически на автомате, не задумываясь.
В зависимости от потребностей клиентов исследователи выделяют различные классификации товаров, что определяет дальнейшую стратегию их продвижения.
Мы выделяем периферийные товары. Что это такое?
Представьте, что вы живете в столице и думаете только о своих насущных проблемах и людях, которые вас окружают, а о дальней родственнице из деревни Клочково вы вспоминаете только по красным дням календаря. То же самое и с периферийными товарами. Это самые дешевые потребительские товары повседневного спроса, на покупку которых покупатель затрачивает минимальные усилия и не обращает на них особого внимания в процессе дальнейшего использования.
Такие товары можно найти в различных товарных категориях (см. рис.1), например:
- канцелярские товары (учебные и офисные принадлежности)
- продукты: колбасные изделия, дешевые напитки и т.д.
- бытовая химия
- косметика, мыло, и т.д.
Рис.1
Вот основные признаки периферийных товаров.
- Стоимость
Это товары низшего ценового сегмента.
На товары, которые мы относим к периферийным, потребители не тратят много сил, как финансовых, так и физических, эмоциональных и т.д. При покупке таких товаров потребители стремятся минимизировать свои затраты, в т.ч. и временные. Зачастую периферийные товары приобретаются «на ходу» или непосредственно в местах работы, учебы (например, канцтовары), и вряд ли такая покупка планируется заранее. - Недолгосрочное использование (недолгосрочная покупка)
Если, например, бытовая техника используется как минимум 2-3 года, то ручка, мыло, чистящее средство и т.п. используются и меняются (заменяются) одно за другим незаметно для потребителя. Он никогда не вспомнит, когда купил этот товар и как долго его использовал, тем более он не будет хранить инструкцию по его использованию. - Многократный опыт покупки
У нас у всех есть огромный опыт покупки периферийных товаров. Мы привыкли покупать их с детства (ручка или тетрадка, пакет, хлеб - это мелочи, которые родители могли поручить купить и ребенку) и покупаем всю жизнь. А чем больше опыт, тем меньше сил потребитель тратит на обдумывание покупки. Это и определяет в целом неважность покупки и дальнейшего использования товара, или иными словами, низкую вовлеченность потребителя.
Особенности исследования периферийных товаров
Все вышеуказанные признаки влияют на выбор методов и методик, которые используются при исследовании различных аспектов покупательско-потребительского поведения в отношении периферийных товаров, таких как известность марки, факторы и место покупки, лояльность марке и др.
Рассмотрим некоторые особенности измерений в сфере периферийных товаров.
Восприятие и известность марки
Эти товары обладают низкой марочностью в первую очередь потому, что вкладывать большие деньги в широкомасштабную рекламную компанию таких товаров невыгодно. При покупке и дальнейшем использовании этих продуктов большинство потребителей не руководствуются и не мыслят категориями марок и брендов продукта.
Процесс запоминания марки происходит не столько за счет широкой рекламы (ТВ, радио, Интернет и т.д.), сколько за счет удачного сбыта продукции: промо-акций, POS-материалов (рекламных плакатов, постеров и т.д.), а также за счет длительного присутствия на прилавках магазинов.
Определение уровня известности торговой марки является одним из наиболее частых показателей успешности и эффективности проведения рекламной кампании.
Исследования известности, как правило, ограничиваются одним- двумя показателями, в зависимости от цели рекламной кампании. Чаще всего узнаваемость марки измеряется на трех уровнях:
- спонтанное знание - первая названная марка
- спонтанное знание - последующие названные марки
- знание с подсказкой.
Из всех видов известности предпочтительнее спонтанная, так как отражает, как предполагается, реальных лидеров рынка, и по ней можно судить о «марочности» товара.
Как правило, в количественных исследованиях методика измерения уровня известности марки стандартна. Составляется список из основных, потенциальных и т.д. марок-конкурентов. Респондента просят назвать те марки, названия которых он знает. Соответственно, показателем известности выступает количество респондентов, отметивших ту или иную марку. Опыт нашей компании показывает, что такое измерение подходит не для всех товарных категорий и товаров. Это связано с тем, что по отношению к различным товарам процесс запоминания марки происходит по-разному, а значит, и усилия по исследованию маркетинговых показателей надо прикладывать различные.
Купив периферийный товар, потребитель не обращает внимания на сам товар, а вместе с ним и на марку. Поскольку в процессе ежедневного потребления эти товары находятся постоянно в поле зрения, на первое место выходят визуальные характеристики, которые примелькались, поэтому респонденту будет гораздо легче описать, а не назвать марку товара, которую он знает.
В случае периферийных товаров, как мы предполагаем, на их узнавание могут влиять:
- внешний вид товара в целом (цвет, форма, размер)
- деталь внешнего вида товара (например, чистящее средство с красным треугольником). В качестве яркой запоминающейся детали может выступать и логотип с названием марки, воспринимаемый визуально, т.е. название марки не запоминается как отдельное название.
Исходя из специфики восприятия товара в целом и торговой марки (бренда) в частности, выбираются способы измерения уровня известности. В сфере периферийных товаров узнаваемость логотипа (фирменного написания названия торговой марки) фактически совпадает со знанием марки. Факт ежедневного использования и фиксация памяти на визуальном элементе влияет на то, что марки узнаются прежде всего визуально. Именно такие измерения позволят получить реальную узнаваемость марки, поскольку простое знание марок на слух не отражает реальной картины. Известно, что память способна сохранить до 90% из того, что человек делает, 50% из того, что он видит и 10% из того, что он слышит.
Таким образом, мы предположили, что существует визуальное (ассоциативное) и номинальное1 (по названию) знание марки (именно марки, а не логотипа, поскольку возможна ситуация, когда запоминается, КАК написано название, а не САМО НАЗВАНИЕ).
Пример: В исследовании эффективности рекламной кампании канцтоваров на первом этапе измерений (до проведения рекламной кампании) мы просили респондентов отметить те марки, которые они знают, предложив им список из нескольких десятков марок, названия которых были напечатаны стандартным шрифтом. Результаты, полученные по окончании опроса, заставили нас усомниться в их репрезентативности.
На втором этапе помимо названия марки мы предлагали узнать логотипы этих же марок.
Таким образом, мы предполагаем, что визуальные характеристики при исследовании уровня известности марки в периферийных товарах более реально отражают восприятие торговых марок потребителями, а следовательно, уровень их реальной известности. Поэтому стандартную процедуру измерения известности марки мы предлагаем дополнить:
- знание с подсказкой - номинальное (по названию - перечисление названий, написанных одинаковым шрифтом)
- знание с подсказкой - визуальное (ассоциативное).
Эти приемы можно использовать и при измерении таких параметров, как уровень потребления, (например, «Товары каких марок вы когда-либо приобретали?») и т.д.
Факторы покупки
В рамках количественных исследований при исследовании факторов или причин покупки составляется перечень наиболее вероятных, по мнению исследователей, факторов покупки (например, личный опыт, совет друзей, реклама в СМИ и т.д.). Наш опыт позволяет предположить, что в большинстве случаев данные, полученные таким методом, в исследовании периферийных товаров не являются репрезентативными, поскольку респондент, проявляя конформность при опросе, пытается логично ответить на вопрос.
Как мы уже упомянули, низкая стоимость и низкая вовлеченность потребителя при покупке периферийных товаров влияет на факторы их покупки. Мы предполагаем, что выбор и покупка той или иной марки соответствующих товаров в большинстве случаев совершается спонтанно, случайно. Только в момент покупки потребитель, возможно, фиксирует свое внимание на маркелоготипе товара, но в ходе дальнейшего ежедневного использования на это уже внимания не обращает.
При спонтанности, случайности, эмоциональности и нелогичности принятия решения о покупке той или иной марки невозможно задавать вопрос, требующий логичного ответа. Если при покупке таких товаров, как автомобили, чаще всего важными оказываются рациональные факторы (например, технические характеристики), то в сфере периферийных товаров покупка совершается нерационально. Факторы, влияющие на покупку, случайны, поэтому не могут быть просчитаны с какой-либо вероятностью.
Поэтому в дальнейшем мы рекомендуем отказаться от оценочных (т.е. требующих от респондентов анализа и логической оценки своих действий) вопросов в количественном исследовании периферийных товаров - и сосредоточиться только на фактических вопросах (например, фактах знания марок, потребления, покупки товаров, участия в акции и т.д.).
Оценочные исследовательские задачи в таком случае придется решать исключительно качественными или аналитическими методами.
То же касается исследования таких показателей, как источники получения информации о товарах, место покупки и т.д.
Например, при исследовании нашей компанией колбасных изделий мы выяснили, что наиболее часто покупка именно вареной колбасы совершается в палатке, магазине и т.п., расположенном по дороге домой. Именно привычность, быстрота совершения покупки определяет место, где будет куплен товар, а соответственно и его ассортимент. Выбор совершается из марок колбасных изделий, находящихся в наличии в этом месте, т.е. потребитель не станет изменять свой маршрут ради того, чтобы купить колбасу какой-либо другой марки, если ее нет в удобной для него палатке.
По результатам наших исследований, основными факторами покупки в данной категории товаров являются:
- цена товара
- внешний вид
- тип товара (например, карандаш с ластиком, жидкое мыло)
- предыдущий опыт, знакомая марка (скорее всего, не по имени, а по логотипу или внешнему виду).
Последние 2 фактора определяют лояльность в сфере периферийных товаров.
Группа 1
Группа 2
Группа 3
|
Лояльность марке
Традиционно лояльными считаются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам и маркам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Однако такие общепринятые маркетинговые категории, как лояльность или приверженность покупателей к марке в их классическом понимании в категории периферийных товаров отсутствуют.
Основное отличие состоит в том, что лояльность в данном сегменте формируется не за счет рекламы. Опыт маркетинговых исследований периферийных товаров в различных товарных категориях позволяет нам выделить два типа лояльности:
- Опыт использования
Многократный опыт покупки формирует, с одной стороны, привычку («моя мама его всегда покупала» и т.д.), а с другой стороны важным становится, что такой дешевый продукт прослужил до конца. «Вот купил дешевую ручку за 3 рубля и полностью ее исписал!». Ведь так часто бывает, что дорогие модные зажигалки, за сохранность которых мы переживаем, теряются, а дешевые, наоборот, всегда оказываются под рукой. - Тип товара
Возможно, у потребителя есть приверженность к определенному типу товара (например, ему нравится писать не шариковой, а гелиевой ручкой) или к определенным техническим характеристикам товара (например, к толщине линии или наличию резинового кольца на ручке). Если в магазине есть только одна марка ручки с такой технической характеристикой, то он будет покупать именно ее, и сложится ошибочное впечатление наличия марочной лояльности. Если вдруг в магазине появится другая марка ручек с аналогичными техническими характеристиками, то, как полагают исследователи, покупка этим потребителем ручки одной или другой марки будет (при прочих равных условиях) равновероятной.
Стало быть, рекламная концепция или отдельные мероприятия, рассчитанные на повышение лояльности к марке, очевидно, не всегда приведут к повышению уровня лояльности. Конечно, любое маркетинговое мероприятие принесет некоторый эффект - объем продаж сиюминутно поднимется. Однако большинство потребителей мгновенно переключатся на другую марку, как только закончится рекламная акция этой марки и начнется акция другой.
Мы рекомендуем при исследовании уровня и типа лояльности также использовать качественные методы.
Сочетание качественных и количественных методов исследования при изучении покупательско-потребительского поведения в сфере периферийных товаров поможет вам получить репрезентативную информацию о вашем товаре и о вашем клиенте и сэкономить немало ресурсов, как финансовых, так и временных.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ: Итак, мы выделили в особую группу периферийные товары - это дешевые, недолгосрочные, немарочные товары многократной покупки. ИССЛЕДОВАТЬ КОЛИЧЕСТВЕННЫМИ МЕТОДАМИ:
ИССЛЕДОВАТЬ КАЧЕСТВЕННЫМИ МЕТОДАМИ:
|
1. В данном случае под номинальным знанием мы понимаем знание по ИМЕНИ, т.е. знание только названия марки товара. Респондентам предлагается «узнать» марку по названиям, напечатанным стандартным, а не фирменным шрифтом.
Комментарий
Новое сообщение