Театр начинается с вешалки, а ТV начинается с программы. В конце недели подавляющее число газет печатает программу телеканалов на предстоящие семь дней. Получив ее, российские обыватели, любители «черного ящика», начинают отмечать передачи, которые стоит посмотреть.
Нас интересуют ответы на следующие вопросы:
- Можно ли на уровне текстов программ передач обнаружить существенные различия между телеканалами?
- Если эти различия существуют, оказывают ли они влияние на предпочтения социально-демографических групп?
Для ответа на эти вопросы с помощью системы ВААЛ были проанализированы тексты еженедельных программ передач за период с сентября 2002 по июль 2003 года на телеканалах ТНТ, ТВЦ, ТВС, ТВ-3, СТС, РТР, Первого, НТВ, Дарьял-ТВ, Ren-TV. Дополнительный интерес составляет то, что два из вышеперечисленных телеканалов к настоящему времени закрылись — ТВС и Дарьял-ТВ. Согласно общепринятому мнению, ТВС прекратил существование в силу политических причин, а Дарьял ТВ — по причине низкого рейтинга.
Нас интересовали не тематические отличия программ друг от друга, а отличия глубинные, имеющие психологическую основу. Коль скоро такие отличия были бы обнаружены и выявились связанные с ними предпочтения целевых групп, появилась бы возможность рационального конструирования рейтинговых телевизионных программ, рассчитанных на конкретного адресата.
Оценка различий между телеканалами
Антропоморфные черты
Мы привыкли оценивать окружающую нас действительность в тех же терминах, с помощью которых характеризуем и отдельных людей: например, мир может быть добрым или злым, закон может быть умным или глупым и т.п. Это и есть антропоморфные черты. При этом у нас имеются определенные ожидания относительно того, какие черты в окружении встречаются нам наиболее часто. Антропоморфные черты биполярны: полюсом, противоположным доброжелательности, будет злобность, правдивости противостоит лживость и т.д. В качестве названий шкал были выбраны те полюсы, которые, согласно проведенным ранее исследованиям, мы как раз и ожидаем встретить в мире.
Как видно на диаграмме 1, суммарно наиболее удовлетворяет нашим ожиданиям программа канала РТР. За ней со значительным отставанием идут ТВЦ, Ren-TV и ТВ-3. Наименее удовлетворяют нашим ожиданиям программы каналов Дарьял-ТВ, ТНТ, ТВС и СТС.
Для людей, принадлежащих к русскоязычной культуре, наиболее важны доброжелательность, интеллект и правдивость. По ним лидируют РТР, ТВЦ и ТВ-3; аутсайдеры — Дарьял-ТВ, ТВС и ТНТ.
Абсолютных оценок антропоморфных черт недостаточно. Совокупность всех черт должна обладать еще и определенной внутренней структурой, чтобы быть нам симпатичной. Мы можем вычислить коэффициенты корреляции между полученными оценками телепрограмм и профилем черт русского национального стереотипа, который был сформирован нами в результате анализа русской литературы. На диаграмме 3 внизу они как раз и приведены. Структура антропоморфных черт, представленных в программах передач, наиболее близка этому стереотипу у каналов ТВЦ, ТВ-3, РТР, Ren-TV. Наиболее удалена от него структура каналов Дарьял-ТВ, НТВ, ТНТ, ТВС.
Стоит ли после этого удивляться, что Дарьял-ТВ было закрыто по причине низкого рейтинга? Им выделили хорошую частоту в эфире, но они оказались не готовы к этому.
Как ни странно, низкие оценки пока еще существующих каналов ТНТ и НТВ должны радовать их руководство: ведь это говорит о том, что у них есть неиспользованный ресурс, который может повысить рейтинг каналов (правда, ни на НТВ, ни на ТНТ об этом даже не догадываются). У РТР, Ren-TV, ТВ-3 и ТВЦ такого ресурса почти не осталось.
Мотивация
Выраженность мотивов позволяет судить о наличии поставленных целей и долговременной стратегии канала. С этой точки зрения лидируют ТВС, НТВ, СТС и РТР. В числе отстающих — Ren-TV, ТВ-3, Дарьял-ТВ.
Для НТВ главным является мотив власти (за это ему всегда и доставалось). ТВС характеризуется мотивами власти и аффиляции (социальной поддержки). Если учесть историю возникновения ТВС, можно предположить, что мотив власти ему достался по наследству от НТВ, а аффиляция появилась как следствие административных гонений. Сильно выраженный мотив аффиляции у СТС вполне соответствует его девизу — «Первый развлекательный». Мотивы достижения и власти у РТР соответствуют его государственному статусу.
С точки зрения негатива и позитива лидирует ТВС. Позитив наиболее выражен у Первого канала, а негатив — у НТВ.
Наиболее агрессивные передачи идут на каналах ТВС, НТВ и ТВ-3.
Приведенные выше оценки легко объясняют неприятности, случившиеся с каналами НТВ и ТВС. Наивно думать, что власть будет терпеть у себя под боком независимые телеканалы, характеризующиеся деятельной и агрессивной позицией — даже спящего льва не следует дергать за хвост... ТВС завершил свое существование, на НТВ еще раз сменили руководство и приступили к реорганизации.
Предпочтения социально-демографических групп
Для получения оценок мы использовали информацию о процентном составе различных социально-демографических групп в аудитории каналов, которую соотнесли с выраженностью категорий в программах телеканалов. Полученные коэффициенты корреляции представлены на следующих диаграммах.
В первую очередь нас интересовали предпочтения в зависимости от:
- пола
- возраста
- сферы занятости
- уровня доходов.
На диаграммах представлены результаты лишь для сферы занятости и возрастных групп.
Предпочтения в зависимости от наличия мотивов наиболее выражены у студентов. Их интересует и власть, и достижение, и аффиляция. Бизнесмены и собственники отличаются от студентов отсутствием предпочтений в отношении аффиляции. Не любят мотива достижения служащие, но это им на роду написано: ведь для них главное не личная инициатива, а послушание. Не любят ни власти, ни аффиляции пенсионеры, причем если отношение их к мотиву власти еще можно понять, то ситуация с аффиляцией на первый взгляд кажется парадоксальной. Можно предположить, что пенсионеров просто раздражают бесконечные шоу и игры на ТВ, которые как раз и являются индикаторами аффиляции.
Мотивы достижения и аффиляции не обладают значимыми различиями для возрастных групп, но зато ими обладает мотив власти. Как видно на диаграмме 8, передачам с выраженным мотивом власти отдают предпочтение зрители в возрасте от 20 до 44 лет.
Интересно отношение различных социально-демографических групп к позитиву и негативу. Все группы, ведущие активный образ жизни, положительно реагируют на наличие в передачах негатива. Плохо реагируют на него лишь домохозяйки, пенсионеры и студенты. Если говорить об оппозиции групп, то рабочим противостоят студенты, а пенсионерам — бизнесмены, т.е. негатив и позитив разделяет их по полюсам.
Странным выглядит у возрастных групп отношение к позитиву: чем старше люди, тем больше отвращения к нему. Это что, разочарование в жизни? А вот к негативу люди начинают тянуться с 20 лет и продолжают это делать до 45.
Отношение к агрессивности в передачах схоже с отношением к негативу. Отрицательно ее воспринимают домохозяйки, молодые мамы, пенсионеры и студенты. Зато к ней хорошо относятся все остальные группы, особенно на их фоне выделяются рабочие. Если агрессивные передачи действительно способствуют сбросу накопившейся агрессии, то больше всего ее именно у рабочих.
С 20 лет и до выхода на пенсию людей привлекают агрессивные передачи. У людей старшего возраста отношение к ней меняется на противоположное. Если соотнести последние две диаграммы 11 и 12 друг с другом, то первый минимум для возраста 25— 29 лет образовался благодаря молодым мамам, а второй минимум после 49 лет — благодаря пенсионерам.
Выводы
Телепрограммы, которые регулярно печатаются в газетах, не имеют прямого отношения к тому, чем занимаются рекламисты, но функционально это их область.
Даже на уровне еженедельных программ передач проявляются существенные различия между телеканалами. Они выражены в антропоморфных чертах, мотивации, агрессивности и др. Названия передач в определенной степени отражают и их содержание.
Нет ничего удивительного в том, что прекратили свое существование каналы Дарьял-ТВ и ТВС: первый — из-за совершенно бестолкового менеджмента, а второй — по причине явной провокационности по отношению к существующей власти. Низкие оценки по антропоморфным чертам не добавляли симпатий к ТВС со стороны большого числа телезрителей.
Поведение больших масс людей в относительно стабильном обществе можно просчитать с высокой точностью. Оценки, представленные в данной публикации, могут быть использованы для рационального построения стратегии телевизионных каналов, направленной на повышение рейтинга и завоевание симпатий со стороны конкретных социально-демографических групп. Надежда на креатив, зависимость от удачных идей, которые могут прийти или не прийти в голову творческим людям, должна сочетаться с рациональным подходом. Наступило время технологий.
Читайте также
А видел ли слона? Измерения эффективности медиа
Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1
Комментарий
Новое сообщение