Прежде чем говорить о роли и месте прямого маркетинга на российском рекламном рынке, следует определиться с терминологией. Такое отступление, на мой взгляд, необходимо, поскольку понятия "прямой маркетинг" и "прямая реклама" для многих сейчас означают одно и то же. Это не совсем так.Прямая реклама, активно используемая сегодня практически во всех секторах бизнеса, является только исполнительной частью сложного процесса, называемого "прямым маркетингом". Он включает в себя предварительный анализ всех факторов, определяющих эффективность предстоящей рекламной акции, выявление наиболее перспективных районов ее проведения, планирование во времени и сочетание с другими видами рекламного воздействия. Использование прямой рекламы "в чистом виде", то есть без предварительных исследований, в большинстве случаев принесет только половину возможного эффекта, особенно в широкомасштабных кампаниях.
Такая ситуация весьма точно описывает сегодняшнее положение дел на российском рынке прямой рекламы. С первого взгляда может показаться, что она достигла какого-то "потолка" в своем развитии, и следом за посткризисным всплеском интереса к ней со стороны многих рекламодателей (обусловленного в первую очередь низкой себестоимостью при любых объемах) никаких новых прорывов не ожидается. В то же время существует целый ряд технологий, использование которых способно повысить конкурентоспособность прямой рекламы как минимум вдвое. О том, что они собой представляют и как работают на практике, будет рассказано в заключительной части этой статьи. А пока давайте посмотрим, как обстояли дела в России с прямой рекламой до настоящего времени.
До...
Возникнув одновременно с другими видами коммерческой рекламы, российский директ-маркетинг последовательно переболел всеми болезнями "переходного периода". Было все - и непрофессионализм (хотя откуда было тогда взяться профессионалам), и полное отсутствие планирования, и откровенная халтура. Кстати, последняя была выражена особенно сильно, поскольку возможности проверить качество почтовой рассылки или распространения у заказчиков часто не было, а соблазн сэкономить на части тиража у исполнителей бывал слишком велик. Кроме того, ни о каких предварительных исследованиях речь, как правило, не шла.
Другая проблема заключалась в отсутствии адекватного информационного обеспечения. Адресные базы данных для прямой почтовой рекламы (direct mail) оставляли желать много лучшего как по полноте информации, так и по ее достоверности. Дело в том, что на постоянное уточнение адресных данных нужно тратить много ресурсов, особенно в российских условиях, когда даже крупные фирмы и предприятия могут появляться, исчезать, переезжать и переименовываться в одночасье. Большинство директ-маркетинговых агентств, живущих от заказа до заказа, не могли или не хотели себе это позволить. Как следствие, объем возвращенной корреспонденции мог достигать десятков процентов.
Отсутствие информационной базы сказывалось и на качестве другого вида прямой рекламы - распространении печатных материалов по почтовым ящикам жилых домов. Единственным инструментом при планировании была карта города, а маршруты распространителей и объемы материалов определялись преимущественно "на глаз". Служба контроля распространения если и существовала, то скорее в качестве некоего "довеска" к остальному, нежели как работоспособный отдел. В результате один и тот же дом мог получить несколько порций одинаковых листовок, на свалках обнаруживались нераспечатанные пачки тиража, а жильцы жаловались на вороха совершенно ненужной корреспонденции, попадающей к ним в почтовые ящики.
Сочетание всех этих минусов и, особенно тот факт, что у прямой рекламы они проявлялись особенно заметно, долгое время тормозило ее широкое распространение в России и делало ее для многих рекламодателей заведомо менее эффективной, чем реклама в СМИ и периодике.
Однако время шло, рынок рекламы становился все более цивилизованным, а заказчики умнели прямо на глазах. Миновал период "бешеных денег", стало выгоднее не рассчитывать на внезапные огромные заказы, а работать с постоянными клиентами. Соответственно, агентства, практикующие прямую рекламу, стали напрямую заинтересованы в максимальной эффективности своей работы. Их количество существенно сократилось, зато у оставшихся появились работающие отделы контроля и, что особенно важно, рабочие базы данных.
Использование информационных технологий, таких как отслеживание возврата корреспонденции, ведение базы возвратов (адресов выбывших организаций) и ее сравнение с новыми блоками данных позволило обеспечить вполне европейский уровень возврата - 3-6%. Кроме того, расширились возможности поиска адресов нужных организаций: вплоть до выбора по конкретным видам производимой продукции или оказываемых услуг. Осторожные заказчики стали проводить пробные рассылки - по небольшой части выбранных адресов, чтобы заранее оценить их достоверность и качество работы исполнителя.
Другое направление прямой рекламы, так называемое "безадресное распространение" (к нему относится доставка рекламных материалов в почтовые ящики жилых домов, раздача всевозможных листовок на улицах, рынках и выставках), также получило свою информационную базу. В нее вошли сведения о территориальном делении и жилищном фонде города. Стало возможным точное планирование самых масштабных рекламных акций, а качество их исполнения резко выросло. Четко оговоренные сроки и районы распространения дали возможность надежной проверки недоверчивым заказчикам: отчеты о выполненной работе превратились из краткой справки вроде "в районе X распространено N листовок" в подробный список домов с указанием времени доставки и количества рекламных материалов.
Общая конкурентоспособность прямой рекламы резко возросла, соответственно, выросли объемы, и она уверенно заняла свою нишу на российском рекламном рынке. Главную роль в этом подъеме сыграли ее основные преимущества, ранее нивелируемые плохим качеством исполнения: низкая себестоимость при любых объемах, очень высокая оперативность и уникальная возможность предельно точно воздействовать только на выбранные целевые группы. С помощью прямой рекламы стало возможно не только формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуг, фирмы), но и устанавливать обратную связь с клиентом, проводить анализ и вносить коррективы по ходу рекламной кампании.
Теперь самое время поговорить о том, какие организации стали основными ее заказчиками
Ответ "любые" настолько же точен, насколько бесполезен. Постараюсь все же выделить несколько групп заказчиков, наиболее активно использовавших прямой диалог со своими потенциальными клиентами и деловыми партнерами:
- Крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия. Прямая почтовая реклама - оптимальное решение для поиска оптовых покупателей в различных регионах России. Два условия успеха: наличие достоверной адресной базы данных и поиск по нужным параметрам, дальше все зависит только от конкурентоспособности самих предложений.
- Организаторы коммерческих выставок и экспозиций. Самый действенный способ убедить ту или иную фирму принять участие в выставке - послать личное письмо ее руководителю. Поэтому большинство их организаторов, наряду с размещением рекламы в специализированных изданиях, проводят рассылки по наиболее перспективным группам организаций. Как правило, часть адресов для таких рассылок предоставляется самим заказчиком, другая - выделяется из общей базы данных агентства-исполнителя на основе тематики предстоящей экспозиции.
- Торговые дома, сети магазинов розничной торговли. Наряду с рекламой на ТВ и в прессе, таким организациям необходимо иметь возможность более оперативного контакта со своими покупателями. Для этой цели лучше всего подходят всевозможные буклеты и каталоги, издающиеся периодично или от случая к случаю. Их распространение по выбранным районам города - работа для директ-маркетингового агентства.
- Организаторы предвыборных кампаний. Этот "сезонный" вид заказчиков прямой рекламы обычно активизируется, когда до очередных выборов остаются считанные дни. Несмотря на значительные объемы, их заказы (обычно это распространение по почтовым ящикам листовок или именной корреспонденции) - сильная головная боль для агентств, поскольку почти всегда проходят по разряду "сверхсрочных".
- Обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению. К ним относятся: строительно-ремонтные предприятия, салоны красоты, парикмахерские, фитнесс-центры, химчистки, частные детские сады, языковые и профессиональные курсы, - одним словом, все те организации, которые образуют инфраструктуру района. Независимо от вида деятельности, одно у них общее: их клиентами являются жители близлежащих кварталов, самое большее - районов. Как сообщить им о расширении ассортимента в соседнем гастрономе, снижении цен на остекление балконов у строительной фирмы или открытии нового косметического салона? Самый быстрый (и, кстати, недорогой) способ - распространение по почтовым ящикам. Как правило, на все про все уходит не больше 3-5 дней, из них собственно распространение редко продолжается дольше одного дня. Хотя такие заказы, как правило, небольшие, их общий объем может составлять значительную долю в обороте агентства.
К середине 1997 года период бурного роста закончился и сменился стадией поступательного развития. Количество агентств перестало расти, на каждом из направлений появились свои лидирующие фирмы, а колебания цен стали минимальными. Прямая реклама уверенно занимала свой законный сегмент рынка, и никаких резких изменений в ее статусе не предвиделось. Так обстояли дела вплоть до августа 1998 года.
... и после
Распространенное сегодня мнение о том, что российский директ-маркетинг, в целом, только выиграл от августовского кризиса, верно только наполовину. Действительно, определенное повышение интереса к прямой рекламе со стороны фирм, до этого использовавших более стандартные методы рекламного воздействия, имело место. Связано это, в первую очередь, с возникшей даже у самых крупных компаний необходимостью поиска наименее затратных, но в то же время эффективных способов проведения рекламных кампаний. Кроме того, к прямой рекламе обратились некоторые российские производители, только начинающие свое продвижение на рынке после резкого подорожания продукции иностранных конкурентов. Их привлекает, в первую очередь, возможность запуска "пробного шара", то есть проведения небольших по масштабам (и по стоимости) предварительных рекламных акций с тем, чтобы точно определить наиболее перспективные целевые группы.
В то же время значительная часть уже имевшихся активных заказчиков или просто прекратила существование (главным образом это относится к небольшим торговым и производственным предприятиям), или сильно сократила свои затраты на рекламу. Но это еще полбеды. Главная проблема (кстати, общая сегодня для любых направлений российской рекламы) - это демпинг. Некоторые агентства в попытке сохранить объемы дают цены ниже всяких разумных или неразумных пределов, естественно, в ущерб качеству работы. Вред от такого подхода становится ясен, если вспомнить, например, о том, что существенная часть стоимости заказа при распространении по почтовым ящикам - это оплата труда распространителей и транспорта. И когда стоимость заказа опускается ниже этой цифры, возможность его выполнения качественно и в полном объеме просто отпадает.
Демпинг опасен не только для заказчиков, но и для тех агентств, которые стараются сохранить качество своей работы и не потерять при этом конкурентоспособность. Их цель сегодня - повысить соотношение "эффект/цена" не за счет снижения делителя, а увеличением знаменателя, иными словами, повысить эффективность рекламы без роста ее стоимости. Добиться этого можно только за счет использования новых технологий обработки и анализа информации для максимально точного планирования акций прямого маркетинга. Эти технологии уже существуют и успешно применяются на практике. Им и посвящена заключительная часть этой статьи.
Новые технологии
Всесторонний маркетинговый анализ и планирование предстоящей рекламной акции на основе его результатов - необходимое условие полноценного использования прямой рекламы, дающее ей право гордо именоваться "директ-маркетинговой операцией". Именно это я имел в виду в самом начале, когда говорил о терминологии. Информационная основа прямой рекламы также была описана в общих чертах. Она состоит из двух блоков: адресной базы данных организаций (помимо собственно адресов и прочих реквизитов связи она включает в себя сведения об их форме собственности, территориальной принадлежности, видах деятельности, конкретных товарах или услугах и т.д.), а также базы данных жилищного фонда города (поскольку агентство, в котором я работаю, находится в Москве, то речь дальше пойдет именно о жилищном фонде столицы). Единица жилищной базы данных - дом с информацией о его типе, этажности, количестве квартир, годе постройки и подробной привязкой по адресу: от улицы до муниципального района. Состав баз описан так подробно, потому что именно он лег в основу единой информационно-маркетинговой системы, нового инструмента эффективного планирования прямой рекламы. Кроме того, в нее вошли сведения по средней стоимости жилья, развитости инфраструктуры и экологической обстановке в каждом районе Москвы и области.
Общей привязкой для всех этих данных служит территориальная принадлежность, начиная от административного округа и заканчивая улицей и номером дома. Каждая единица информации, будь то описание фирмы, жилого дома или средний уровень стоимости жилья в районе может быть найдена одним и тем же методом - поиском по набору признаков, единых для всей базы в целом. Это позволяет проводить любые аналитические исследования, в том числе для определения перспективности проведения конкретных рекламных акций в выбранных районах города. Можно получить комплексную информацию по любой территории столицы: уровень престижности жилья, процент обеспеченной части населения, экологическую обстановку, а адресная часть позволит оценить влияние конкурирующих организаций. Под каждую конкретную рекламную акцию можно подобрать серию параметров и составить схему анализа, результатом которого станут четкие рекомендации по ее проведению: какие группы районов в какой степени подходят для данной рекламы, и на чем должны быть акцентированы рекламные материалы для каждой группы. На практике это дает возможность гибкого изменения объема (следовательно, стоимости) кампании с сохранением ее максимального эффекта. Естественно, такой анализ не обязательно является только "приложением" к планируемой рекламной кампании, являясь вполне самостоятельным источником многоплановой маркетинговой информации.
Все вышесказанное относится преимущественно к массовой прямой рекламе, однако почтовая реклама тоже в явном выигрыше: при составлении адресных списков можно учитывать не только данные о самой организации, но и любые характеристики района, в котором она расположена. Это позволит не только отбирать адреса с большей точностью, но и определить для каждого из них свою степень предпочтения на основе целей предстоящей рассылки.
Вместо заключения позвольте привести два примера того, как описанная технология использовалась нами на практике.
Первый пример вообще не является рекламной кампанией, зато очень наглядно показывает возможности информационно-маркетинговой системы и ее предельную гибкость, позволяющую находить приемлемое решение любых, даже самых специфичных, проблем. А проблема была такая: одному нашему заказчику срочно понадобилось помещение под производство майонеза. Срочно - то есть еще вчера - поскольку оборудование было уже закуплено и стояло чуть ли не на улице, под весенним дождиком. Какое стечение обстоятельств привело к этому, сейчас неважно, важны были условия, предъявляемые к помещению под это производство: определенная площадь, первый этаж, необходимый санитарный уровень (кафельный пол, вода и т.д.), наличие подъездных путей и прочее. Поиски в прессе не дали приемлемых результатов, и, вспомнив об адресной базе данных, заказчик обратился к нам. Предварительный поиск в базе дал более 500 организаций по всей Москве. Полученный список был сужен по территориальному признаку: остались только адреса в одном районе между двумя определенными улицами, около 135. Проведенный телефонный маркетинг выделил из этих организаций только те, ответственные лица которых дали принципиальное согласие на аренду, и оставался только вопрос цены. Итоговая таблица из двух десятков адресов и телефонов была передана заказчику, и на следующий день проблема была решена: осадки новому оборудованию больше не вредили. На сами поиски ушло меньше двух дней.
Вторая история более впечатляюща по своим масштабам и, кроме того, демонстрирует возможность интеграции нескольких способов прямой рекламы в рамках одного исследования. Один из крупнейших торговых домов столицы запустил новый проект - сеть фирменных магазинов модной одежды. В рекламную поддержку этого проекта вошло издание и распространение по городу ежемесячных бесплатных каталогов. Задачей агентства, помимо собственно распространения, стало составление его эффективной схемы. Первичный анализ позволил выделить целевые группы населения, которые являются потенциальными покупателями этих недешевых магазинов. Затем для каждого муниципального района был определен коэффициент перспективности, основанный на типовом составе жилья, средней стоимости квартир в домах разных типов и лет застройки, экологической ситуации, составе инфраструктуры и некоторых других данных. Одновременно создавались адресные списки московских фирм, работающих в сфере услуг населению, клиенты которых также входили в целевые группы. Условиями отбора были не только виды оказываемых услуг и их стоимость, но и территориальная принадлежность. Впоследствии эти списки были дополнительно скорректированы телефонным маркетингом. Следующей точкой отсчета стал планируемый тираж, который и определил итоговый перечень районов и фирм, попавших в рабочую схему распространения первого номера.
Однако работа на этом не закончилась: для каждого номера исследования будут повторяться, учитывая текущие изменения во всех базах данных и, что особенно важно, результаты распространения предыдущих выпусков. Именно это и делает новую технологию особенно эффективной, превращая обычную массовую прямую рекламу в директ-маркетинг - двустороннюю связь рекламодателя с потребителем.
Читайте также
На чем основан эффективный директ-маркетинг
Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать? 1
Массовая прямая реклама: к вопросу о правильной терминологии
Комментарий
Новое сообщение