Интервью с Ларсом Валентайном.
Ларс Валентайн: Прежде всего, нужно начинать с самого продукта. Создание сильного бренда, когда продукт не отвечает качественным требованиям, просто невозможно. На мой взгляд, если говорить о проблеме построения сильных брендов, то изначально надо определить два базовых момента: те качества, которые впоследствии будут определять уникальное товарное предложение продукта и стратегия позиционирования. Строя бренд, мы создаем у потребителя особое восприятие того, что именно мой продукт намного лучше всех остальных, закладываем его добавочную ценность. Именно бренд является тем обоснованием, почему потребитель должен приобретать именно данный продукт, а не аналогичный по качеству и исполнению. Например, если вы в слепую попробуете два пива разных марок, то глобальных отличий скорее всего и не заметите. Потом вы проводите точно такой же эксперимент, но уже, что называется с открытыми глазами, и одно пиво оказывается Kozbek, а другое - любое российское пиво. И какое пиво в этом случае вы выберете? Конечно же, Kozbek, потому что кто-то и когда-то во время вашего общения сказал, что именно это пиво - самое лучшее, возможно даже во всем мире. Это накрепко засело у вас в голове, и другого отношения у вас быть не должно, так как Вы, просто получили огромное количество положительных сообщений об этом бренде.
Если все-таки вернуться к разговору о бренде, то хотелось бы отметить, что бренд находится вне времени. У вас есть продукт, который обладает определенным вкусом или качеством, и как тогда строить бренд? Ответ прост - стройте его по всем существующим правилам. Используйте свой логотип везде, где это только возможно, хотя, как показывает практика, этого на настоящий момент уже недостаточно. Вы обязательно должны постоянно напоминать потребителям о том, что вы существуете. Но если вы банально пускаете один и тот же рекламный ролик каждый день на протяжении длительного периода времени, то потребитель отвернется от вас. Ведь одно и тоже - это просто скучно. Возможно, потребитель и спрашивает себя, зачем это они постоянно меняются, привносят что-то новое, но подсознательно все мы ждем свежих идей. Потребителю необходимо, чтобы бренд трансформировался. Вы должны эффективно позиционировать свой бренд в окружающей действительности. И поэтому я считаю, что в этом бизнесе постоянное изменение является ключевым моментом продвижения. Посмотрите, как меняется человек за один год. Вот так же должен меняться и ваш бренд. Но изменяться он должен только в одном направлении. Возьмем, например, шоколадный бренд «Россия» Если позиционировать его как традиционный российский шоколад, а Nestle - как западный, может сложиться следующая ситуация: молодое поколение перестанет покупать шоколад фабрики «Россия». Это произойдет по одной причине : молодежь по своей сути стремится избегать традиций. То есть, вам нужно хорошо знать свой бренд, вы можете также быть традиционными, но нужно создавать новые продукты и выходить с ними на свой рынок. Прислушивайтесь к тому, что хочет потребитель, в противном случае, ваш бренд исчезнет. Могу сказать, что такой подход к маркетингу активно используется компанией Nestlе: мы знаем себя изнутри, знаем, чего хочет от нас потребитель, а также умеем постоянно меняться. Это очень сложно сделать в большой организации, потому что тебе необходимо постоянно что-то доказывать и доказывать, но, тем не менее, это возможно. Приблизительно каждые 4 года необходимо делать что-то, чего раньше не производили. Но! Потребитель всегда должен знать, кто вы такие. Посмотрите на Coca-Cola: их компания существует уже очень-очень давно, их логотип за это время изменился огромное количество раз, однако цветовая гамма всегда оставалась одной и той же - красный и белый. Поэтому Coca-Cola так хорошо идентифицируется своими потребителями.
- Какие сложности возникали у Вашей компании при продвижении различных брендов?
- Были небольшие проблемы с продвижением кофе Nescafe, который очень у многих ассоциируется с черным и золотым цветом, а на самом деле наш логотип красный и белый. Я работаю с Nescafe уже долгое время и это один из самых известных брендов во всем мире. Но, как Вы видите, я бы хотел, чтобы, произнеся имя Nescafe, все люди говорили мне одно и тоже - красно-белая цветовая гамма. Ведь если я спрошу, каков цвет шоколадки Milka, то все ответят без проблем, что фиолетовый. И это великолепно. Еще один пример. В свое время в Китае компания Nestle выводила на рынок новый продукт - печенье в шоколадной глазури. Стратегия базировалась на тех же принципах, что и в Европе: небольшой размер, яркая упаковка, фирменные цвета, а также сочетание бисквита и шоколада 50% на 50%. Однако не был учтен тот фактор, что в Китае к бисквиту относятся как к серьезной еде, а не как к сладостям. В результате продажи шли очень плохо. Мини-форма и штучная упаковка тоже воспринимались не очень хорошо. После того, как изменили соотношение шоколада и бисквита, упаковали по три штуки и увеличили по объему, продажи стали возрастать.
Бренд как живое существо. Для того, чтобы сделать его сильным, необходимы постоянные усилия. Здесь на помощь придет печатная реклама, наружка, новые медиа-форматы: телефонные сообщения, интернет, радио. Вы можете построить бренд на основе песни, простой мелодии. Ведь бренд-билдинг основывается на цвете, логотипе, слогане, звуковом сопровождении, индивидуальном стиле и т.д.
- Ларс, какой бренд можно рассматривать как самый успешный из существующих на рынке? В чем его секрет?
Ларс: Наверное, Marlboro. Черные буквы на красно-белом фоне и образ «дикого Запада», пожалуй, одна из самых удачных находок бренд-билдинга. Это связано с тем, что более чем за 50 лет существования на рынке Marlboro ни разу не изменила имиджу ковбоя, дикого запада. Это мир фантазии. И удивительная вещь - у Marlboro всегда один ковбой, всегда одно видение, один пейзаж, природный ландшафт. Они всегда одинаковы. Они повторят это точно так же как и водка Absolute. Возможно, еще 20-25 лет назад Absolute практически ничего не представлял собой, он был создан швейцарской государственной монополией, а теперь входит в пятерку лучших алкогольных компаний. Почему? Честно могу сказать, что водка Absolute - самая лучшая. Как, например, Absolute позиционировался в Америке? Ведь водку там в основном пьют с апельсиновым соком. И какая водка, значения не имеет никакого. Но Absolute сумели представить как лучший алкогольный напиток великолепного качества. Это хороший пример продвижения бренда. Нужно найти ту изюминку, в которой нуждаются ваши потребители, и может случиться так, что в разных странах вы столкнетесь с разными ценностями и предпочтениями. Все это необходимо учитывать.
Еще одна существенная деталь, которую нельзя упускать из виду. В нашем бизнесе бренд-менеджеры меняются очень часто. Новый человек приносит что-то свое. Новое - это, конечно, хорошо и даже необходимо, но всего должно быть в меру. Следует учитывать всю ту работу и тот опыт, который был у предыдущего сотрудника. Пожалуй, не стоит разворачиваться в противоположную сторону и плыть против течения только потому, что так хочется. Бренды строятся по синергетическому принципу: 1+1=3. И только опыт, совмещенный с инновациями, позволяет достичь синергетического эффекта.
- Расскажите об опыте компании Nestle в построении брендов.
- Nestle, возможно, самая искушенная компания в отношении создания брендов во всем мире. С момента своего существования компания Nestle создала около 3000 брендов на территории от США до Китая. Мы вывели их на рынок, а многие наши покупатели до сих пор не знают, что эти продукты производит компания Nestle. Возможно, вы слышали, что в США самый крупный бренд компании Nestle не Nestle, а Skulfus. Skulfus - компания по производству замороженных продуктов. Нам приходится постоянно говорить, что Maggi, Nescafe, Nestea, Nesquik - это Nestle. Мы тщательным образом следим за нашей упаковкой. Каждый год компания Nestle проводит анализ того, как воспринимается упаковка товаров нашими покупателями, что нравится, и наоборот не нравится. Помнят ли наши покупатели, как выглядит упаковка того или иного товара? Улучшилась ли она после каких-либо внесенных изменений?
Зачем же все это нужно? Что на самом деле представляет собой бренд? Бренд находится в голове у каждого человека. Это, в первую очередь, ваше личное восприятие, потому что вы приобретаете то, чем будете в дальнейшем пользоваться. И поэтому бренд, наш бренд, должен полностью соответствовать требованиям покупателей, их желаниям. Если есть необходимость что-то исправить, что-то подкорректировать, обязательно надо это делать.
Nestle - очень прагматичная компания. Если мы делаем какие-либо ошибки, то в дальнейшем берем их во внимание и обязательно исправляем. Я работаю не только с компанией Nestle, и все вопросы, связанные с тем, как работать с брендами, что мы называем корпоративными брендами, что является брендом продукта - везде решаются одинаково. Например, недавно я работал с компанией по производству товаров для кошек Felix. Мы долго не могли выбрать кошку, которая символизировала бы этот бренд. Ведь у Whiskas своя кошка, у компании Friskies - свой рыжий кот. И мы пришли к выводу, что это должен быть белый кот с черными пятнышками.
На сегодняшний день Nesquik - самый популярный шоколадный напиток в мире. И все это благодаря нашему кролику. Это фундаментальная вещь, которую должен знать каждый бренд-менеджер: необходимо найти свой символ и использовать его для рекламы продукта. И еще одна вещь, которая помогла нам настолько сильно раскрутить бренд Nesquik - это динамичная, веселая реклама с тем же самым задорным кроликом. В нашей рекламе всегда присутствует эмоциональный аспект. Особенно четко это прослеживается в последней серии рекламных роликов кофе Nescafe. Образ полярников специально разрабатывался для российского потребителя. А так как Nestle хочет быть ближе к российскому потребителю, то мы учитываем особенности восприятия нашей потенциальной аудитории и выстраиваем эмоционально близкий и понятный образ.
- Как вы думаете, какую бренд-политику будет осуществлять Nestle в России в дальнейшем?
- Прежде всего необходимо поставлять на российский рынок продукты со вкусом, которому отдают предпочтение российские покупатели. Например, я не думаю, что на сегодняшний день черный шоколад очень популярен на российском рынке. Молочный шоколад по-прежнему приобретают в большем количестве. Российский шоколад обладает удивительным вкусом. А какой шоколад нравится сейчас французам? Черный шоколад особенно популярен и любим во Франции.
Последнее время наблюдается очень неприятная для шоколадного производителя тенденция. Как молодое, так и взрослое поколение все больше и больше денег тратят на электронику, в том числе и российские покупатели. А на шоколад средств у них уже не остается. Особенно большая прибыль наблюдается у различных телефонных компаний. Телефонами пользуются сейчас все, и менять стараются их как можно чаще. И как в подобной ситуации шоколадные производители могут составлять конкуренцию телефонным компаниям? В этом случае необходимо модернизировать свой продукт. Что популярно сейчас на Западе? Шоколад больше не выпускается в стандартных плитках, как до сих пор в России. Европейцы отдают предпочтения либо шоколадным батончикам, либо шоколадным палочкам. А почему? Потому что люди не хотят есть много шоколада, и того количества, которое вмещает в себя обыкновенный батончик, им вполне достаточно. Люди начали понимать ценность хорошего питания. Маленькая шоколадная палочка в индивидуальной упаковке - это не большая плитка шоколада, которую за один раз съесть невозможно. И помимо верхнего слоя упаковки каждая шоколадка должна иметь свою индивидуальную внутреннюю. А российским потребителям нравятся не просто шоколадные плитки, а большие плитки. И мы производим и такие шоколадки. Но скажу Вам по секрету, подрастающее поколение французов не только не будет покупать большие плитки, они вообще перестанет приобретать плиточный шоколад. Это можно расценивать как индивидуальность каждой нации, ее секрет. Это музыка достижения потребительского интереса.
Я имею в виду то, что бренд в своем продвижении очень часто использует музыку. Например, Heineken - это бренд, который всегда использует этот элемент. На следующей неделе я еду на фестиваль, главным спонсором которого является Heineken. Это сделано для того, чтобы быть ближе к молодому поколению на уровне эмоций. Компания знает, какую музыку сейчас слушает молодежь, что наиболее популярно, и именно ее используют они для продвижения бренда. На самом деле все молодые люди очень похожи между собой. Различия существуют не между людьми, живущими в разных городах, а между жителями крупных городов и небольших деревушек. В такой ситуации необходимо понять их основные интересы и создавать разные продукты для этих двух групп. Найти общий язык со всеми потребителями и не потерять индивидуальность своего бренда - это задача, которая должна быть приоритетной для любого бренд-менеджера. Неважно, какое у Вас гражданство, российской или швейцарское, это не влияет на наши предпочтения, а вот группа, к которой мы принадлежим, играет большую роль. Это все то, к чему мы придем в скором будущем. Например, для жителей Сибири нужно изготавливать определенный суп из-за их температурного режима. Ведь калорий тратится намного больше, следовательно, и поступать должно тоже больше. И этот региональный анализ на сегодняшний день очень важен, ведь, как правило, люди гордятся своим местом жительства и более позитивно воспринимают продукт, если он ассоциируется у них с чем-то близким и родным.
- Какую самую грандиозную ошибку совершила в прошлом компания Nestle при построении брендов?
- Никто не застрахован от ошибок, и компания Nestle не исключение. В основном они заключаются в проблеме налаживания контактов с целевой аудиторией, попросту говоря, в неумении находить общий язык с потенциальными потребителями. Ярким примером может послужить кампания по продвижению шоколадного батончика Kit-Kat в Китае. Когда этот продукт был запущен на западный и российский рынок, то потребитель воспринял его очень хорошо. Тогда компания Nestle приняла решение расширить границы действия бренда на восток и представить этот бренд в Китае. Однако было допущено несколько очень серьезных ошибок. Kit-Kat - это шоколадный батончик из нежного молочного шоколада и хрустящих вафель внутри. Но цена его на китайском рынке была настолько высока, что сравнялась со стоимостью курицы. Безусловно, если встает вопрос, что купить, шоколадку или курицу, предпочтение отдается второму. И еще один момент. Китайцам не очень нравился тот шоколад, который присутствовал в батончике, они больше ценили хрустящие вафли. Китай - это не шоколадная страна, как Бельгия. В Китае больше любят различные печенья. Поэтому для того, чтобы этот продукт прижился на китайском рынке, нам пришлось полностью изменить его, адаптировав для местных потребителей. Во-первых, нужно было значительно понизить цену товара. Мы изменили и качество, и количество самого шоколада, уменьшив его, а также добавили вафель. Конечно, это был уже другой бренд, но все же потребителя мы завоевали.
Многие американские компании совершают одну и ту же ошибку, экспортируя свою культуру в культуру других народов, совершенно не изменяя ее. Nestle таких ошибок не делает никогда. Для каждой страны компания трансформируется, учитывая все национальные особенности. Ярким примером могут служить супы Maggi. В каждой стране Maggi представлен по-разному. Это по большей мере тот суп, который предпочитают местные жители: будь то суп-пюре или острый суп с перцем - все это Maggi. Nestle для русских делается русскими, Nestle для Германии производится немцами. Потому что люди делают то, что нравится им самим. Мы не хотим смешивать различные культуры и поэтому все строго разграничиваем.
- Как вы думаете, какие медиа-носители наиболее эффективны для построения брендов?
- Хороший вопрос. Все зависит только от продукта. Я считаю, что в качестве примера можно снова привести сигареты Marlboro. Реклама транслируется по телевидению, используется наружная реклама, а также удачное смешение некоторых видов медиа. Эффективными медиа можно назвать те, на которых потребитель видит сам товар, его упаковку. Здесь на первое место выходит ее привлекательность. Если брать рекламу супов Maggi, то именно упаковка вызывает аппетит к самому продукту.
В рекламе алкогольных напитков главная роль отводится коммуникации с потребителем через телевидение, печатную рекламу, радио. Нельзя недооценивать роль радио в продвижении бренда. Ведь вы слышите исключительно музыку, и, запоминая мелодию, вы невольно отдаете предпочтение этому продукту. Особенно музыка важна при рекламе товаров для подростков.
В разных странах по некоторым причинам может быть запрещен (или вообще не существовать) какой-либо вид рекламы. Например, в Швейцарии нет большого количества наружки, у нас существуют на нее определенные ограничения. В Западной Африке единственным средством рекламы является радио. В Малайзии самым распространенным брендом Nestle является напиток Майло. Он известен там больше, чем Coca-Cola. А почему? Потому что дети с самого рождения видят рекламу этого напитка. Реклама помещается в школах, университетах, магазинах.
Мир постоянно меняется, меняются и люди, которые в нем живут. Деление людей на возрастные группы тоже может быть ошибочным. Я вот совсем не ощущаю себя на свои 65. А встречаются ведь люди намного моложе, а мыслят и рассуждают как удрученные жизнью старики.
Комментарий
Новое сообщение