Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление. Однако не всегда их использование законно и этично. Итак, когда же в рекламируемом товаре допустимо использовать изображения несовершеннолетних, а когда это не следует делать?
Что не запрещено, то - разрешено!
Прежде всего обратимся к закону «О рекламе». Статья 20 устанавливает требования к защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы и согласно этой норме, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:
- дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
- внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
- привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;
- размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;
- преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;
- создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
И, наконец, текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.
Что касается примеров, то можно отметить следующее. Статья, касающаяся авторитета родителей, проста и понятна. Нельзя использовать, скажем, рекламу, призывающую малышей бежать к маме-папе и просить купить какую-то вещь. Между тем, довольно-таки часто встречается реклама, скажем, каких-либо развлекательных центров для детей, где говорится о том, что покупка билета обойдется «всего в такую-то сумму». Иногда бывает даже, что в рекламе предлагают купить только билет, а остальные увеселения будут практически бесплатны. Во что выливаются «практически бесплатные» услуги, родители капризных деток могут себе представить. А с точки зрения закона эта реклама будет ненадлежащей, как противоречащая заложенным в нем требованиям.
По словам рекламодателей, наибольшую сложность вызывает запрет использования образов несовершеннолетних детей и подростков в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для детей.
Возьмем, например, хотя бы рекламу стиральных машин, в которой присутствовал бы детский персонаж. Конечно, это - не надлежащая реклама, даже если в ней речь идет о возможности стирки вещей для самых маленьких. Ребенок, тем более младенец не может пользоваться бытовой техникой, и именно поэтому, рекламируя подобные товары, недопустимо использовать детские образы, вызывающие умиление даже у самых прожженных циников.
В разъяснении ГАК от 22 августа 1996 г. N НФ/3667 отмечено: «Несмотря на то что Федеральный закон «О рекламе» не содержит перечня товаров, основными потребителями которых являются несовершеннолетние, к таким товарам, очевидно, не следует относить товары, которые явно не предназначены для употребления несовершеннолетними, например алкогольные напитки, табак и табачные изделия, автомобили (за исключением устройств для детей в автомобилях), финансовые услуги (кроме договоров банковского вклада, которые можно самостоятельно заключать с 14 лет), хозяйственные приборы и инструменты, требующие специальных технических знаний и навыков, и т.п. Общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их для потребностей несовершеннолетнего». Поэтому, представляется уместным использование в рекламе детских вещей, которые вызывают соответствующий ассоциативный ряд.
В то же время, вполне уместно использовать персонаж школьного возраста при рекламе компьютеров: ребенок иногда лучше взрослого пользуется техникой. Конечно, опять же в соответствии с требованиями закона, в этой рекламе не должны содержаться идеи, дискредитирующие других детей, которые не являются счастливыми обладателями товара и, скажем, поэтому учатся из рук вон плохо. Не следует и убеждать потребителя рекламы, что компьютер стоит «всего-то» какую-то сумму денег, поскольку это прямо запрещено законом «О рекламе».
Кроме того, защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы осуществляется не только запретами, содержащимися в 20 статье закона «О рекламе». В других статьях закона также содержатся требования, соблюдение которых позволяется оградить несовершеннолетних от негативного воздействия. Так, Статья 11, запрещает прерывание рекламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», в детские передачи в радио- и телепрограммах. Согласно п. 1 ст. 16 Закона «О рекламе» реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних. Что касается рекламы отдельных видов товаров, то рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий запрещено распространять в радио- и телепрограммах, в процессе кино- и видеообслуживании, а также в печатных изданиях для несовершеннолетних, в детских и учебных организациях и ближе 100 метров от них.
В целях защиты несовершеннолетних ограничено время распространения рекламы некоторых товаров. Пункт 1 ст. 16 Закона «О рекламе» запрещает распространять рекламу табака и табачных изделий в радиопередачах с 7 часов утра до 22 часов местного времени, а согласно п. 3 той же статьи, рекламу разрешенного гражданского оружия разрешено распространять в радио- и телепрограммах и по компьютерной сети только после 22 часов местного времени.
Кроме того, статья 8 Закона «О рекламе» раскрывает понятие неэтичной рекламы, в частности, рекламу, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении возрастных групп, в том числе в отношении несовершеннолетних. Неэтичная реклама запрещена
Помимо требований закона «О рекламе», существуют еще и нормы, также направленные на защиту несовершеннолетних, содержащиеся в законе «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Статья 14 указанного закона называется «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию» и также направлена на органичение внешнего информационного воздействия.
Согласно п.1. этой статьи органы государственной власти Российской Федерации принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию, в том числе от национальной, классовой, социальной нетерпимости, от рекламы алкогольной продукции и табачных изделий, от пропаганды социального, расового, национального и религиозного неравенства, а также от распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, пропагандирующей насилие и жестокость, порнографию, наркоманию, токсикоманию, антиобщественное поведение. Собственно говоря, по смыслу указанные требования перекликаются с содержанием закона «О рекламе».
Пункт 2 ст. 14 закона «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» устанавливает, что в целях обеспечения здоровья, физической, интеллектуальной, нравственной, психической безопасности детей федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации устанавливаются нормативы распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования в соответствии с пунктом 1 статьи 14 до достижения им возраста 16 лет.
Совершенно обоснован и пункт 3 указанной статьи, где сказано, что в целях обеспечения безопасности жизни, охраны здоровья, нравственности ребенка, защиты его от негативных воздействий в порядке, определенном Правительством Российской Федерации, проводится экспертиза (социальная, психологическая, педагогическая, санитарная) настольных, компьютерных и иных игр, игрушек и игровых сооружений для детей.
Таким образом, представляется, что если реклама не отвечает требованиям указанного закона, то она также может быть признана ненадлежащей. Поэтому, выбирая очередной радостный детский образ для рекламы пылесоса или холодильника, задумайтесь, может есть еще какие-либо варианты?
Читайте также
Имя собственное. Проблемы защиты интеллектуальной собственности в шоу-бизнесе
Свою интеллектуальную собственность нужно защищать
Комментарий
Новое сообщение