Пока СМИ смаковали ужасы кризиса, битвы олигархов и порнографию с участием первых лиц государства, западные рекламодатели решили прибрать к рукам самое дорогое и милое нашему сердцу - российское телевидение.
Чем хорош кризис?
Тем, что это идеальное время для передела рынка. Можно без особых усилий утопить конкурента, можно тайком монополизировать рынок, главное, чтобы рынок был небольшим по объему. Есть такие рынки, монополия на которых дает существенно больше, чем можно было бы предположить. Вот об одном из таких рынков и пойдет речь. Это рынок медиаисследований. Прошу прощения у читателя за то, что сразу, с самого начала статьи, стал пугать терминами, но без них никак. Сейчас все станет ясно.
Начнем с навязшего в зубах словечка РЕЙТИНГ. Все знают, что чем он выше, тем лучше, но не все знают, как он собственно получается. Рейтинг - продукт достаточно долгих, кропотливых и дорогостоящих исследований. Опрашивается очень много людей, результаты опроса обрабатываются по специальной методике, и только после этого небезызвестный ведущий небезызвестной телепередачи может гордо заявить: «Рейтинг политика Х упал за прошлую неделю на 1,5%!». Но рейтинг имеют не только политики, но и телепередачи.
Определением всех этих рейтингов занимаются социологи. Именно они проводят опросы и определяют рейтинги. Если речь идет о рейтингах телепередач или прессы, то этих людей называют медиаметристами (media - средства массовой информации и meter - счетчик, измеритель). Так уж сложилось, что не мешки писем с требованием немедленно прекратить показывать «это безобразие», а именно рейтинги - основное мерило популярности программ на нашем телевидении. Дело тут в том, что «Закон о СМИ» позволяет не обращать никакого внимания на «письма трудящихся», попросту говоря, выбрасывать их на помойку, даже не распечатывая, что, собственно, в большинстве случаев и делается. Теленачальникам не интересно, что думают об их канале отдельные телезрители. Их интересует «поголовье», а именно его и характеризует рейтинг.
У рейтинга есть и другая функция - определять стоимость рекламного времени. Чем больше зрителей у телепередачи, чем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время, а поступления от рекламы составляют заметную часть бюджета канала. Таким образом, рейтинги определяют слишком многое на телевидении, чтобы не быть лакомым куском для разного рода злоупотреблений. Мздоимство в России - национальная черта характера. Казалось бы, дай кому надо «на лапу» и получи такой рейтинг, какой захочешь. Ан нет, не выйдет. Медиаметрией в России занимается несколько фирм, и как только одна из них покажет более высокий рейтинг у одного из каналов, остальные немедленно забьют тревогу. Таковы законы рынка. Но рынок у нас своеобразный, и то, что нельзя купить за большие деньги деньги, можно купить за очень большие деньги.
«Кто девушку ужинал, тот ее и танцует»
Больших денег на этом рынке нет. Объем рынка в благополучном 1997 году составил по разным оценкам 5-7 млн.$. Если же вспомнить, что территория нашей Родины куда как больше этой самой Европы, то становится очевидным, что качество наших исследований оставляет желать лучшего. Нет-нет, я далек от утверждения, что рейтинги врут. Рейтинг, как и любая измеряемая величина, имеет вполне конкретную точность, зависящую в конечном итоге от количества вложенных в исследования денег.
Для получения адекватных данных о российском телесмотрении необходимо существенно больше денег, но их на рынке нет и не предвидится до тех пор, пока не появятся крупные российские рекламодатели. Причем, в основном, на региональном уровне. Потому-то и приходится довольствоваться суррогатами. Все существующие на настоящий момент исследования пытаются определяют так «называемый национальный рейтинг», т.е. средний рейтинг по всей территории России. Происходит это так: в каждом регионе проводятся опросы населения, выборка (количество опрошенных) в каждом случае составляет 50-100 человек, что совершенно недостаточно для определения рейтингов в регионе. Опрос проводится, в основном, в крупных городах, практически не затрагивая сельскую местность. Тем не менее, в масштабах страны подобные исследования приемлемы, поскольку накапливается необходимый объем выборки для вычисления рейтингов с приемлемой точностью.
В настоящее время именно такие рейтинги используются центральными каналами и рекламистами при проведении общероссийских рекламных кампаний. Но для регионалов все это бесполезно. Образно говоря, национальный рейтинг - это средняя температура пациентов по всей больнице. С точки зрения статистики характеристика очень интересная, вот только для лечения конкретного больного - бессмысленная. Так и получается, что несмотря на всероссийский охват исследований, результаты практически не применимы в каждом конкретном регионе.
На вопрос «Что делать?» в данном случае существует однозначный ответ - необходимо аккумулировать все средства, выделяемые на исследования, и отдать их самому надежному медиаметристу, тогда качество его данных значительно повысится. Именно так и поступают в цивилизованных странах. Все заинтересованные в надежных рейтингах садятся за стол переговоров, совместно вырабатывают требования, которым должны удовлетворять исследования, проводят конкурс и в дальнейшем финансируют победителя этого конкурса. Таким образом, все деньги на этом рынке направляются на поддержку одного исследования, а участники рынка получают возможность контролировать качество работы выбранного медиаметриста. Обычно организация, которая объединяет все заинтересованные в достоверных рейтингах стороны, называется Объединенным Индустриальным Комитетом (Joint Industrial Committee - JIC). Чаще всего инициаторами создания JIC являются телеканалы. Это не удивительно, если вспомнить, что именно они являются владельцами рекламного пространства и кровно заинтересованы в получении максимальных прибылей от его продажи. В JIC входят также рекламодатели, рекламные агентства и представители медиаселлеров. Такой состав гарантирует, что ничьи интересы не будут ущемлены при выработке стандарта медиаисследований. Весной 1998 года была образована инициативная группа по созданию Российского Индустриального Комитета. В ее состав вошли (цитирую пресс-релиз):
«Рекламодатели: Coca-Cola, Mars, Nestle, Procter&Gamble, Stimorol, Unilever.
Рекламные агентства: BBDO, DMB&B, Grey MediaCom, Initiative Media, McCann Erickson, Ogilvy & Mather
Медиаселлеры: Premier SV, Video International
Вещатели: Ren TV, СTС, и другие, представленные их медиаселлерами.»
Казалось бы, все отлично, присутствуют все заинтересованные стороны, но при ближайшем рассмотрении есть много странного.
Во-первых, ни одного российского рекламодателя, ни одного российского рекламного агентства. Во-вторых, ни одного крупного телеканала, если не считать расплывчатой формулировки «и другие, представленные их медиаселлерами».
Но самое удивительное началось потом. Инициативная группа направила свои усилия не на создание JIC (он и до сих пор не создан), а на откровенный захват российского рынка медиаисследований. Причем происходило это в условиях, которые иначе как атмосферой строжайшей секретности назвать нельзя. Никакой информации о деятельности Инициативной группы получить было практически невозможно. Единственный пресс-релиз, написанный по-английски, был выслан мне после откровенной угрозы опубликовать все слухи и домыслы за отсутствием официальной информации.
После ряда публикаций в специальной прессе («Независимые медиа измерения», «Московское рекламное обозрение») стало ясно, что Инициативная группа - инструмент для монополизации российского рынка медиаисследований крупнейшими иностранными рекламодателями, рекламными агентствами и медиаселлерами.
Только факты
Во всем мире деятельность национальных JIC зиждется на трех китах.
- Консенсус между всеми заинтересованными сторонами в отношении стандартов на проведение исследований.
- Полное финансирование исследований и, как следствие, владение правами на результаты этих исследований.
- Возможность проверки исполнителя на всех этапах исследования.
Естественно, JIC при этом должен быть юридическим лицом, соответствующим образом зарегистрированным, иначе его деятельность будет противозаконной. Более того, периодически должны проводиться аудиторские проверки этой организации.
Что мы имеем в нашем случае?
Никакого Объединенного Индустриального Комитета так до сих пор и не создано. Его полностью подменяет собой Инициативная группа, которая, естественно, никакого юридического лица не имеет. Тем не менее, уже выработаны стандарты на проведение исследований и объявлен тендер среди медиаметристов, что само по себе противоречит Гражданскому Кодексу РФ. При этом в условиях тендера напрямую сказано, что победителю не гарантируется полное финансирование проводимых им работ. Естественно, ни о какой проверке исполнителя и речи быть не может, исполнитель этого просто не допустит, поскольку сам финансирует проведение работы и, следовательно, имеет полное право выполнять ее так, как ему хочется.
Выработанные Инициативной группой стандарты заслуживают отдельного разговора. Эти стандарты, называемые «спецификацией на медиаисследования», были разработаны по заказу Инициативной группы одним из крупнейших в Европе независимых экспертов - Питером Меннеером [Peter Menneer] (Англия). Несмотря на авторитет эксперта, реакция на этот документ всех специалистов в этой области резко отрицательная.
Г-н Меннеер - высочайший профессионал, но ... в европейских исследованиях. В России же, стране с десятью часовыми поясами, слаборазвитой связью и неустойчивой политической ситуацией, эти стандарты выглядят просто смешно. Дело здесь даже не в том, что это плохой стандарт, просто он для другой страны. Проект г-на Меннеера предполагает установку на всей территории России специальных датчиков, так называемых «TV-метров», которые и отслеживают просмотр телевизионных программ всеми членами домохозяйства, в котором прибор установлен. TV-метр достаточно дорогой и сложный прибор. С его помощью можно получать данные о просмотре телевизора с точностью до секунд, мерить рейтинги рекламных роликов и даже их частей, но для того, чтобы он работал адекватно, необходима масса условий. Первое и самое главное - хорошие каналы связи, которых в России нет и в ближайшее время не предвидится. Второе - хорошо отлаженный мониторинг телевещания. TV-метр может зарегистрировать факт нахождения человека перед телевизором, но ничего не может сказать о том, что в этот момент телевизор показывает, а без этого приписать полученный для интервала времени рейтинг какой-либо программе невозможно. В настоящее время самая лучшая региональная сеть мониторинга дает информацию с двухнедельным запаздыванием, просто потому, что приходится обрабатывать гигантские объемы информации.
Но главным препятствием на пути TV-метризации России является дороговизна приборов и их обслуживания, а денег, как мы помним, на рынке нет. Значит, приборов будет установлено недостаточно для получения достоверных рейтингов по каждому региону, и мы вновь получим «среднюю температуру по больнице».
Нечего и говорить, что никакой консенсус всех участников рынка на основании этого стандарта невозможен. Не случайно большинство телеканалов отказалось даже обсуждать этот стандарт. Впрочем, Инициативная группа и не стремится к этому консенсусу, у нее другие задачи.
Вернемся к тендеру. Объявленный 20 сентября 1998 года тендер неоднократно переносился, пока не был приостановлен вовсе под давлением рекламной общественности. Но это официальная версия, опубликованная в «Вестнике медиа», реально же произошло следующее. Медиаметристы, потенциальные участники тендера, собрались за круглым столом и выработали список вопросов к организаторам тендера. В первую очередь они пытались выяснить:
- Какие гарантии и от чьего имени предоставляются фирме-победителю?
- Кто и как будет определять этого победителя?
- А также целый ряд вопросов относительно несоответствий спецификации реалиям российской действительности.
Официальный документ, присланный в ответ на эти вопросы, не содержал ничего нового, но ... заканчивался предложением подтвердить свое участие в тендере, в том самом, об отмене которого только что было объявлено в прессе, т.е. Индустриальный комитет ушел в подполье.
Тендер, естественно, будет проведен. Мы об этом узнаем только тогда, когда огласят победителя. Таким образом, рекламное сообщество и телевещатели будут поставлены перед фактом наличия единственного медиаметриста, рейтингам которого им придется верить.
Становится ясно, что, скорее всего, изначально целью Инициативной группы было не создание Индустриального комитета и не стандартизация медиаисследований в России, а выборы наиболее покладистого медиаметриста, который будет проводить измерения в полном соответствии с запросами зарубежных рекламодателей и медиаселлеров.
Кто будет делать рейтинги?
Безусловно, дело будет доведено до конца. Рекламодатели-участники Инициативной группы давно завоевали лидирующие позиции в российском рекламном бизнесе. Рекламные агентства являются представительствами крупнейших мировых агентств. Список весьма внушительный. Так или иначе, но официальный медиаметрист будет выбран и утвержден. Вне зависимости от того, кто конкретно выиграет тендер, ситуация сложится крайне удручающая. Если раньше существовала хотя бы принципиальная возможность проверить медиаметриста, сравнив его рейтинги с рейтингами других исследователей, то тут такая возможность начисто отсутствует. Вообще, какой-либо контроль над деятельностью официального медиаметриста становится невозможным. Являясь полноправным владельцем данных, он просто не допустит никакого контроля.
Даже если предположить кристальную честность руководства фирмы-победителя, всегда найдется работник среднего звена, недовольный своим материальным положением. Подтасовки такого рода можно обнаружить только случайно, и всегда легко списать на ошибку, сбой в работе компьютера и пр.
Кроме того, никто не застрахован от методических ошибок. Даже при полном отсутствии злого умысла ошибки медиаметристов - штука не редкая. Объемы обрабатываемых данных очень велики, а сроки всегда крайне сжаты, поэтому иной раз возникают серьезные ошибки, связанные, в том числе, и с методикой измерений. Сейчас они довольно быстро обнаруживаются и исправляются, в условиях же монополии на данные искать ошибки станет гораздо труднее, да и тратить деньги на их исправление монополист вряд ли захочет. Как, впрочем, не захочет он вкладывать деньги и в расширение региональной сети датчиков. Его вполне устраивает национальный рейтинг, а на развитие регионов ему плевать.
Попытаемся понять, чем это грозит российскому рынку. Безусловно, национальный рейтинг не представляет практической ценности для большинства российских производителей. Фирмы, работающие на уровне регионов, по-прежнему будут размещать рекламу «вслепую». Те немногие, кто может позволить себе рекламу на центральном телевидении, вынуждены будут конкурировать с гигантскими рекламными бюджетами транснациональных корпораций. Исход такой борьбы предрешен заранее.
Российский рекламный бизнес тоже пострадает. Консолидация ведущих рекламодателей и крупных сетевых агентств в рамках Инициативной группы -весьма показательный признак. Скорее всего, через некоторое время российские рекламисты лишатся большей части бюджетов иностранных компаний, а медиаселлеры просто вынуждены будут пойти на поводу у консолидированных представителей иностранного капитала. На российском рекламном бизнесе вполне можно будет поставить жирный крест.
Телевидение
Утверждать, что телеканалы существуют только на рекламные деньги, было бы абсурдно, есть и другие источники финансирования. Однако, рекламные деньги - источник независимости каналов. Чем больше канал зарабатывает на рекламе, тем больше он может позволить себе самостоятельности, тем выше качество закупаемых и производимых передач.
Стоимость рекламного времени определяется рейтингами. Для каналов рейтинг - своеобразная валюта. Тот, кто определяет рейтинг, определяет курс этой телевалюты, т.е. может влиять на доходы каналов. Если каналы не смогут контролировать процесс измерения рейтингов, велика вероятность того, что в угоду рекламодателям или медиаселлерам рейтинги некоторых каналов будут искусственно занижаться или завышаться. Это волей-неволей повлечет за собой снижение доходов каналов от рекламы.
Но, самое главное, создание монополии на истину в вопросах определения рейтингов - очень серьезное оружие в предстоящей предвыборной борьбе. Можно смело утверждать, что в предстоящих выборах телевидение сыграет не меньшую роль, чем в «Выборах-96». На чьей стороне будут те, кто определяет рейтинги? Видимо, на стороне того, кто больше заплатит, а значит, «Выборы-2000» вполне могут превратиться в битву кошельков, а вернее, «коробок из-под ксероксов».
Таковы основные последствия монополизации российской социологии иностранным капиталом.
Ложка меда в...
Естественно, не все потеряно. Существует еще немало рычагов, с помощью которых можно воздействовать на ситуацию. Например, активная позиция каналов. В настоящее время каналы упорно делают вид, что все происходящее к ним не относится. Срабатывает старая привычка считать себя пупом телевизионного бизнеса, но это далеко не так, и кризис с максимально возможной наглядностью показал это. Первостепенную важность приобретают сейчас совместные усилия каналов, медиаселлеров и рекламных агентств по восстановлению уровня денежных поступлений от рекламы. И здесь выработка стандартов измерений, т.е. правил определения курса телевалюты, играет далеко не последнюю роль.
Повлиять на цивилизованное решение этого вопроса способна также активная позиция деловой прессы - у нее тоже есть свои меркантильные интересы. Дело в том, что вслед за телевидением наступит черед газетно-журнальной периодики, а шансы на то, что ее будет мерить кто-либо другой, кроме официального медиаметриста, исчезающе малы. А она в куда большей степени зависит от рекламы, чем телевидение.
И, наконец, вмешательство государственных органов, призванных бороться с недобросовестной конкуренцией, вполне способно реально противостоять этому славному начинанию любителей монополии на истину.
Читайте также
А видел ли слона? Измерения эффективности медиа
Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1
Комментарий
Новое сообщение