В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения товара более подробно.
Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Схема 1. Стратегия продвижения «push» («толкай»)
Примечание: Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев
Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
Схема 2. Стратегия продвижения «pull» («тяни»)
Примечание: Запросы (заказы) товара
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.
Критерии выбора стратегии по продвижению
Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:
- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
- степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
- степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- отношение потребителей к источникам информации;
- соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Например, фирма-производитель выделяет 72 000 долларов для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом: см. табл. 1.
Таблица 1
| Стратегия «толкай» | Стратегия «тяни» | |
| реклама в СМИ, направленная на потребителей | 2 000 | 26 000 |
| промышленная реклама | 32 000 | 4 000 |
| работа торговых агентов | 18 000 | 8 000 |
| продвижение товара среди потребителей | 4 000 | 32 000 |
| работа с дилерами | 16 000 | 2 000 |
| итого | 72 000 | 72 000 |
Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды «официальных сезонных распродаж». Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы - высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.
Правовые регламентации являются важным фактором, определяющим возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании, осуществляющие рекламную деятельность.
Таблица 2. Законодательные нормы, регулирующие рекламную деятельность в странах Западной Европы
Ограничения по товарам | |||||
| Страна | Сравни-тельная реклама | Реклама для детей | Реклама спиртных напитков | Реклама табачных изделий | Реклама лекарств |
| Австрия | Запрещена, если носит клеветни-ческий характер | Прямое обращение запрещено | Без ограничений | Запрещено в телерекламе | Необходимо одобрение правитель-ственного органа |
| Бельгия | Запрещена, если носит клеветни-ческий характер | Запрещено законом во всех СМИ | Запреще- на реклама абсента | Реклама сигарет запрещена на ТВ, радио и в кино | Запрещено законом во всех СМИ |
| Дания | Небольшие ограничения | Без ограничений | Без ограничений | Контроль рекламы сигарет | Запрещено законом во всех СМИ |
| Финляндия | Без ограничений | Без ограничений | Запрещено на ТВ | Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи | Контроль за текстом |
| Франция | Запрещена | Обязателен предварительный показ властям | Крепкие напитки запрещена на всех СМИ, прочие на ТВ и радио | Запрещено на ТВ и радио | Необходимо получить одобрение текста |
| Германия | Запрещена | По желанию ТВ и радио | Запреты, наложенные на всю индустрию | Запрещено на ТВ и радио | Запрещено во всех СМИ |
| Италия | Прямое сравнение запрещено | Запрещено показывать детей за едой | Ограничения на телерекламу | Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ | Требуется одобрение текста |
| Голландия | Без ограничений, если сравнение справедливо | Некоторые ограничения | Ограничения на теле- и радиорекламу | Ограничения на ТВ и радио | Без ограничений |
| Швеция | Запрещена | Запрещено показывать детей в опасных ситуациях | Контроль рекламы белого вина и крепких напитков | Запрет во всех СМИ | Запрет на ТВ и радио-рекламу |
| Швейцария | Без ограничений | Без ограничений | Запрещено во всех СМИ | Запрет во всех СМИ | Запрет на радио-рекламу |
| Англия | Запрещена | Действуют правила по защите детей | Запрещено после 21.00 | Реклама сигарет запрещена на ТВ и радио | Без ограничений в основных СМИ |
Ограничения по СМИ | ||
| Страна | Запрещенные СМИ | Ограничения по длительности роликов |
| Австрия | Без ограничений | Макс, продолжительность 30 сек. |
| Бельгия | Запрещена реклама на ТВ и радио | Нет |
| Дания | Запрещена реклама на ТВ и радио | Нет |
| Финляндия | Запрещено на радио | Телереклама запрещена по определенным дням |
| Франция | Рекламодатель может получить не более 8% общего эфира | Телереклама только блоками |
| Германия | Без ограничений | ТВ-реклама только с 18.00 до 20.00 кроме суббот |
| Италия | Без ограничений | Не более двух роликов одного товара в неделю |
| Голландия | Без ограничений | Продажа пакетами централизованно |
| Швеция | Запрет на ТВ и радиорекламу | Нет |
| Швейцария | Запрет на радиорекламу | Не более Двух роликов одного товара в неделю |
| Англия | Без ограничений в основных СМИ | Нет |
При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.
Комментарий
Новое сообщение