Российский рынок рекламы в прессе

Статья
комментарий

Настоящая статья открывает цикл публикаций, посвященных результатам исследования рекламного рынка Российской Федерации. В своих предшествующих материалах (журнал «Экономические стратегии» №№5,6 ‘2002 и №№ 1,2,3,5 '2003 г.) авторы представили результаты исследований ряда ключевых рынков услуг России, включая распределение реальных долей влияния нескольких тысяч их основных участников, - аудита и консалтинга (доля отечественного рынка исследуемых компании составила более 70%), строительных работ (72% столичного рынка и 16% российского), выставочно-ярмарочных услуг (более 50% российского рынка), страхования (48% российского рынка), маркетинговых исследований (до 70% российского рынка), банковских услуг (группа из 13 ведущих банков).

Каким должен стать российский рынок рекламы в прессе? Что мешает, либо может помешать нормальному развитию этого значимого для общества и экономики рынка? В поисках ответов на эти и другие вопросы мы провели исследование структуры рекламодателей 37 ведущих издательских домов работающих в России [1]. Прежде чем приступить к анализу рынка рекламы в печатных СМИ, попытаемся разобраться со структурой рынка рекламы в целом.

Рынок рекламы

Согласно данным прогноза шестого по величине в мире рекламного агентства ZenithOptimedia, затраты на покупку рекламы в мире в 2002 году составили $315 млрд. В 2003 году эта цифра должна была вырасти до $319 млрд. 11 ноября 2003 г. авторитетное отраслевое издание Advertising Age опубликовало ежегодный отчет по глобальному маркетингу. В нем приведены данные по затратам на рекламу 100 ведущих мировых рекламодателей в 2002 году. Согласно отчету, в 2002 году крупнейшие компании увеличили расходы на рекламу на 7,1% по сравнению с 2001 годом - до $74,2 млрд.

По оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличивается не меньше чем наполовину и уже в 2004 году должен обогнать самый крупный в Восточной Европе польский рынок. Если учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2002 году, по оценке ZenithOptimedia, составил $2 млрд (польского рынка - $2,5 млрд), что составляет 0,6% мирового рынка. С учетом же затрат на производство рекламы, директ-маркетинг и непрямую рекламу (методика Российской ассоциации рекламных агентств - РАРА) затраты российских рекламодателей составили $2,68 млрд. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в этом году приблизилась к норме развитых европейских стран. По оценкам TNS Gallup AdFact, этот показатель составил 0,8%, в Европе он колеблется от 0,8 до 1,2%.

Табл. 1 Динамика структуры рекламных бюджетов (%)

	2001 год*	2002 год*	2002 год (в регионах)**	2005 год (прогноз)*
Телевидение	28	32	37	54
Радио	3	3	4	4
Газеты	18	15		25
Журналы	9	8
Наружная реклама	16	16	31	17
Direct marketing	6	6
Остальные	20	20

* оценка РАРА
** оценка РА «Регион-Медиа»

В 2002 году совокупные региональные рекламные бюджеты составили около $700 млн. Структура регионального рынка рекламы сильно отличается от столичного (Таблица 2).

Табл. 2 Динамика структуры региональных рекламных бюджетов (млн. долл.)

Сегменты рынка	1998	1999	2000	2001	2002
Телевидение	80	30	50	100	190
Радио	15	5	10	15	20
Пресса	160	50	80	110	145
Наружная реклама	65	30	60	105	160

оценка РА «Регион-Медиа»

Крупнейшие рекламодатели в журналах в 1 квартале 2003 г.:

L'Oreal
Дон-строй
Mercury (магазины)
Procter & Gamble
LG Electronics

(Источник: TNS Gallup AdFact)

Крупнейшие рекламодатели в газетах и рекламных изданиях в 1 квартале 2003 г.:

Мобильные ТелеСистемы
Партия
Дон-строй
Samsung Electronics
Philip Morris Products Inc.

(Источник: TNS Gallup AdFact)

Крупнейшими рекламодателями интернет-изданий, по оценкам mDigital, являются компании «Вымпелком», МТС, «Мегафон», Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

Согласно оценкам РАРА, общий объем рекламного рынка России в 2003 году составил $2,72 млрд (в первом полугодии рынок оценивался в $1180 млн, рост составил 36%). Если анализировать содержание рекламных кампаний, то на продвижение так называемого образа товара и стиля его потребителей пришлось около $350 млн., марки товаропроизводителя - порядка $200 млн., брэнда - около $1 млрд.

Рынок рекламы в прессе

В 2002 году в Министерства РФ по делам печати, телерадиовещаний было зарегистрировано около 37 тысяч изданий, из которых 12726 журналов1 («живых» только треть). На начало сентября 2003 года в России зарегистрировано уже 41 тыс. периодических печатных изданий (табл. 3). Печатных СМИ в России становится все больше, но их общий тираж почти не растет (вероятно происходит отток читателей в сектор «товаров» - заменителей - электронные издания и развлекательный сектор). Аудитория печатных СМИ не только не растет, но даже сокращается, и многие рекламодатели перераспределяют свои бюджеты в пользу телевидения. Общий тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд. экземпляров, а журналов - 520 млн. Расхождение в показателях роста числа печатных СМИ и их общего тиража аналитики МПТР объясняют большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли. Количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня (за вычетом рекламных изданий) всего 10% от общего количества российских газет (около 3 тысяч). По мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

Табл. 3 Динамика количества газет и журналов в России

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Газеты	8282	9864	12359	15145	18505	22117	23749
Журналы	4618	5890	7101	8773	10697	13059	14332
Прочие (альманахи, сборники, бюллетени, магнитные носители)	1045	1341	1696	1992	2375	2792	2999
Всего	13945	17095	21156	25910	31577	37968	41080

Источник: Минпечати РФ

В сегменте деловых и общественно-политических еженедельников по подсчетам агентства «Медиамарк» в первом полугодии 2003 г. присутствовали 33 издания, четыре из которых вышли на рынок в этом году. Объем сегмента оценивается в 9 млн экземпляров, из них 55% контролируют пять издательств: «Коммерсант» - 17,5%, Издательский дом Родионова - 17%, «Эксперт» - 9%, «Семь дней» - около 8%, «Компания» - 6%.

По данным РАРА объем размещаемой в газетах и журналах рекламы в 2002 году составил около $600 млн (в журналах - $220 млн, в газетах - $380 млн). В сегменте печатных СМИ в 2002 году резко увеличились рекламные бюджеты производителей и дилеров автомобилей (прирост в газетах составил 74%, в журналах - 43%), банков (в газетах на 30%), фармацевтических компаний и салонов красоты, торговых организаций (в газетах - 70%, в журналах - 63%).

В первом полугодии 2003 года объем журнальной рекламы вырос на 40%, в 2003 году объем рекламы в прессе приблизится к $800 млн ($340 млн и $450 млн соответственно). В 2004 году, прогнозирует РАРА, журналы получат рекламы на $410 млн, в 2005-м - $450 млн. Из всего объема рекламных поступлений печатных СМИ до 40% аккумулируют восемь издательских домов (таблица 4).

Табл. 4 Структура рынка рекламы в прессе РФ

Издательский дом	Доля, %*	Доля, %**	Суммарная аудитория по России в марте-июле 2003 г. (тыс. чел.)**	Доля, % процент от городского населения России старше 16 лет**
Independent Media	8	9,3	3588	6,7
Семь дней	8	6,0	4409	8,3
Проф-Медиа	6	5,4	9177	17,3
Коммерсант	6	5,2
Московский комсомолец	3	2,2	3313	6,2
Burda	3	6,7	11221	21,1
АиФ	3	1,3	7124	13,4
Hachette Filipacchi Presse	2	4,7	6048	11,4
Conde Nast	-	3,3
За рулем	-	1,6	29	5,5
Прочие	61	54,3

* оценка МПТР
** оценка TNS Gallup Media
Источник: МПТР

Говоря о другой части бюджетов издателей прессы, доходов от продажи изданий, можно отметить, что в 2002 году объем реализации российской периодики составил $1,2- 1,3 млрд. (данные МПТР). В 2003 году продажи прессы достигнут $1,5 млрд., а к 2005 году вырастут до $2 млрд. Соотношение между доходами от розничной продажи и от подписки постепенно меняется в пользу первых. Так, если сейчас поступления от розницы превышают доходы от подписки в полтора раза, то к 2005 году это соотношений увеличится до двух.

Тенденции

Развитие российского рынка рекламы в прессе отражает общемировую тенденцию укрупнения СМИ и их слияния в единые холдинги. На российском рынке данная тенденция в 2003 году выразилась в заключении ряда сделок по приобретению крупных пакетов акций ведущих издательств и типографий. В феврале этого года «Проф-Медиа» приобрел 35% акций Independent Media и объявил о запуске совместных проектов с новым партнером (например, уже выходит журнал «PROспорт» и создано СП по выпуску специализированных B2B-журналов). В августе Промсвязьбанк, уже владеющий контрольным пакетом акций ИД «Аргументы и факты», купил крупный пакет акций издательства «Труд». Затем аффилированный с ЮКОСом фонд «Открытая Россия» приобрел право на издание газеты «Московские новости» вдобавок к уже имеющемуся у нефтяной компании интернет-изданию «Газета.Ru». Группа компаний «Видео Интернешнл», крупнейший продавец рекламного времени на телевидении, стало активно наращивать присутствие на рынке печатной прессы. Летом группа купила у «Базового элемента» блокирующий пакет акций «Роспечати», совместно с компанией Story First Communications приобрела контрольный пакет акций журнала «Огонек», а затем купила, через аффилированный фонд Russian Media Ventures, достаточно крупный издательский дом «ОВА-Пресс». Агентство активно расширяет круг дружественных изданий (например, через заключение эксклюзивных договоров на продажу рекламных площадей журналов) и становится настоящим «сейлзхаусом».

Крупные издательские дома идут также в смежные бизнесы. Так, например, «Проф-Медиа» и «Экстра-М» строят совместно типографию (аналогичный проект «Проф-Медиа» начало реализовывать с норвежской A-Pressen в Долгопрудном), Burda и Independent Media учредили совместное предприятие по розничному распространению периодики, Внешторгбанк приобрел крупнейший в стране полиграфический комплекс «Алмаз-Пресс».

По прогнозам отраслевых аналитиков, уже через несколько лет российский рынок выстроится по образцу европейских, где большая часть оборота находится в руках крупнейших медиахолдингов, преимущественно интернациональных (точнее, западных).

Структура рынка ведущих издателей России

С целью повышения информационной прозрачности (транспарентности) рынка рекламы в печатных СМИ мы провели исследование структуры рекламодателей объединенной группы предприятий, включающей в себя 37 ведущих издателей России (точнее, более 100 организаций, так как каждое издательство, в свою очередь, тоже представляет собой группу компаний). Анализ проводился по результатам работы группы издателей за девять месяцев 2003 года. В основе методологии исследования лежит авторская теория матриц влияния [2], а также методика парных сравнений, широко освещенная в специальной литературе. Проанализировав информацию открытых и коммерческих источников, наши эксперты сделали попытку оценить масштабы продаж рекламы и реальную структуру корпоративных клиентов полученного «квазииздательского дома».

В результате, по экспертным оценкам, суммарный объем выручки (доход от распространения, продажи рекламы, дотации учредителей) 37 издательских домов составил $650 млн., а общее число корпоративных клиентов около 22 тысяч организаций. Из общего числа корпоративных клиентов существенных клиентов, продажа рекламы которым за рассматриваемый период превысила $1000, оказалось около 6,5 тысяч предприятий. Из этого числа на долю 10 крупнейших клиентов пришлось порядка 11% выручки от рекламы группы, на долю 50 крупнейших клиентов - 27%, а на долю первых 100 клиентов - до 35% общего объема продаж рекламы (Таблица 5). Здесь можно заметить, что по сравнению с другими рынками деловых услуг (аудита и консалтинга, например), рынок рекламы в прессе отличается значительным числом корпоративных клиентов и средней концентрированностью.

Табл. 5 Оценка структуры корпоративных клиентов

Группа клиентов*	Доля в суммарной выручке группы	Доля в числе существенных клиентов
Первые 10 рекламодателей	10,58%	0,15%
Первые 50	27,06%	0,77%
Первые 100	34,93%	1,54%
Всего существенных рекламодателей (сглаженная оценка)		6500

* по суммарному объему потребления услуг

Как показали результаты исследования, основными рекламодателями рассматриваемой группы издательских домов и соответствующих СМИ являются крупные рекламные агентства (Таблица 6). Исключение составляют только самые крупные рекламодатели, такие как «Л'Ореаль», «Пепсико холдингс», «ЛУКойл», «ЮКОС», «Дикая Орхидея», «Копейка-Москва», «Тройка Диалог» и другие.

Табл. 6 Двадцать крупнейших клиентов исследуемой группы издателей

	Название компании	Оценка доли в совокупном объеме продаж рекламы группы*
1.	Л'ОРЕАЛЬ	2,030%
2.	МЕДИАЭКСПЕРТ	1,384%
3.	МЕДИА ДИРЕКШЕН СЕЕ ЛИМИТЕД	1,013%
4.	РИА «РЕК.А»	0,966%
5.	АРТ «ИНФОРМЭКСПРЕСС»	0,952%
6.	ИВА-СТИЛЬ	0,903%
7.	ФОТ-2000	0,897%
8.	ЮНИВЕРСАЛ МЕДИА УОРЛДВАЙД	0,823%
9.	КАРАТ-РУСС МЕДИА	0,810%
10.	ГРЭМ КОМЬЮНИКЕЙШНС	0,804%
11.	РА «ЭН ЭФ КЬЮ»	0,769%
12.	РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНАЯ КОМПАНИЯ «ПРИВЕТ»	0,725%
13.	АМСКОРТ ИНТЕРНЭШНЛ	0,709%
14.	КИНГВЕСТ	0,629%
15.	ИНТЕР МЕДИА ДИВИЖН	0,601%
16.	ЯНГ И РУБИКАМ ФМС	0,579%
17.	БУТИК-МЕДИА	0,557%
18.	МЕДИАКОМ СИС ГМБХ	0,556%
19.	МАКСИМАЙЗ	0,544%
20.	ДМБ ЭНД Б	0,532%

* суммарный объем продаж рекламы исследуемой группы компаний оценивается примерно в $400 млн.

Структуру продаж анализируемой группы издательских домов достаточно рельефно отражает распределение рекламодателей по весовым группам, исходя из суммарного объема покупок рекламы (Таблица 7). По результатам исследования, около половины совокупных продаж рекламы исследуемой группы (47%) обеспечивают всего 4,5% рекламодателей (около 300 компаний). За обслуживание именно этих организаций, по-видимому, и ведется основная конкурентная борьба ведущих издателей. Полученное соотношение подтверждает вывод о существовании зависимости ведущих издательских домов от относительно небольшого числа крупных клиентов.

Табл. 7 Матрица распределения рекламодателей анализируемой группы издателей по объему потребления услуг

Сегмент по объему выручки	Оценка количества рекламодателей в сегменте	Оценка доли затрат на рекламу в прессе сегмента рекламодателей в общем объеме продаж рекламы	*Оценка доли сегмента рекламодателей в общем числе существенных рекламодателей**
более 1 млн. долл.	33	22%	0,51%
от 500 тыс. до 1 млн. долл.	29	7%	0,45%
от 100 до 500 тыс. долл.	231	18%	3,55%
от 50 до 100 тыс. долл.	304	8%	4,68%
от 10 до 50 тыс. долл.	1335	11%	20,54%
от 1 до 10 тыс. долл.	4568	5%	70,28%
Всего	6500	71%	100%

Проблемы

Как показало наше исследование, рынок рекламы в прессе, несмотря на казалось бы присущую ему публичность, далеко не прозрачен. Если самые общие показатели рынка и можно найти в открытом доступе, то сведения об участниках рынка (например, рейтинги печатных СМИ, рекламных агентств и рекламодателей; столичных и региональных, отечественных и иностранных; различные перечни участников рынка, подробная информация о ведущих игроках и т.д.) без значительных материальных и временных затрат найти практически невозможно. Особенно закрытым является, по нашему мнению, сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства. Следствиями такой непрозрачности являются снижение инвестиционной привлекательности рынка и компаний-участников, стимулирование развития теневого сектора рынка, потворство искусственной монополизации рынка, ограничение доступа к национальным информационно-маркетинговым ресурсам большинству отечественных предприятий.

Другим важным аспектом развития рекламного рынка в прессе является усиливающийся перекос в распределении добавленной стоимости, создаваемой на рынке, в пользу иностранных игроков (по нашим оценкам - до 80%). Это ведет к оттоку квалифицированных специалистов в представительства зарубежных рекламных агентств и издательских домов, концентрации в них важнейших компетенций и ресурсов (технологических, информационных, финансовых и т.д.). Уже в ближайшие 3-5 лет рынок ожидает предпродажная подготовка и реализация наиболее привлекательных российских медиа-активов зарубежным игрокам (по аналогии с нефтяными активами). В результате чего большинство печатных и электронных СМИ будут поставлены в скрытую, но прямую зависимость от политики транснациональных медиахолдингов.

Решения

Решение проблем рекламного рынка в печатных СМИ, как мы поняли, тесно связано с решением проблем печатных средств массовой информации и рынка рекламы в целом. Здесь представляется возможным отметить решения, специфичные именно для рынка печатной рекламы.

Одним из таких решений, способных сразу закрыть ряд наболевших вопросов, является окончательное оформление политики государства на рынке печатных СМИ в рамках реализации национального медиапроекта. Цель данного проекта (в части, касающейся печати) - создать одну государственную информационно-аналитическую газету и одну рекламно-информационную газету. Данное федеральное издание должно быть создано по модели существующих ведущих газет и рекламных справочников (АиФ, МК, КП): основная часть газеты федеральная, а вкладыши - региональные; печатное издание активно поддерживается зеркальным порталом в Интернете, мощными аналитическим и консультационным подразделениями. При этом участие государства в других печатных СМИ должно быть прекращено. В результате, читатели и рекламодатели страны должны не только получать что называется «из первых рук» источник нейтральной информации о событиях в стране и их участниках, но и на приемлемых условиях (в первую очередь по затратам) продвигать свои продукты (товары, брэнды, компании, идеи) с помощью печатной рекламы. Появление такого независимого игрока на рынке (если он, конечно, окажется конкурентоспособным) внесет существенные коррективы в механизм ценообразования, позволит государству осуществлять маркетинговую поддержку отечественных предпринимателей и т.д. Создание данных федеральных изданий (информационно-аналитического и рекламно-информационного) на современном этапе развития государства, по нашему мнению, не менее важно, чем прокладывание железных дорог на заре капитализма.

Решение другой важной проблемы - информационной закрытости рынка должно заключаться, по нашему убеждению, в создании государственной информационной системы по мониторингу ключевых показателей деятельности рынка и его основных участников. Как показало даже столь небольшое исследование, подобная задача вполне решаема. Подобная система позволит также решенить проблему качественнеой оценки аудитории и рекламодателей печатных СМИ (в т.ч. электронных), что само по себе способно привлечь новых рекламодателей и способствовать резкому росту рынка. Дополнительным решением проблемы информационной непрозрачности рынка является введение норм законодательства, обязывающих участников рынка раскрывать определенный набор сведений неконфиденциального характера перед общественностью либо специальным рейтинговым агентством.

1. Перечень исследуемых издателей: Independent Media, «Семь дней», «Проф-Медиа», «Коммерсантъ», Burda, «Hachette Filipacchi Presse»/ «Group Marie Claire»/ АФС, «Conde Nast», «Логос-Медиа»/ «Бауэр-Логос», «Совершенно секретно», «Видео Интернешнл Пресс ВИ»/»ОВА-Пресс», ИД Родионова, ИД Гребенникова, «Arnold Prize» (Арнольд Прайз) - бывший «Апрель», «Компания» (ИД «Курьер»), «Gruner+Jahr», «Венето», ИГ «Актион-пресс», «Московские новости»/»Орбита Медиа Сервис», Дело и сервис, «Аргументы и факты», «Edipress/КОН-Лига Пресс», «За рулем», «Здоровье», «Инфомейкер» (журнал «Русский фокус»), «Московский комсомолец», «Русский дом» (журнал и телепрограмма «Русский дом»), «Российская газета», «Российская газета», «Ридерз Дайджест», «Экономика и жизнь», «Экстра-М», «Из рук в руки» (группа «Пронто»), «Сервис делового мира» («Товары и цены», «Услуги и цены»), «Экстра М Медиа», «Газета.ru», «Lenta.ru», «Росбизнесконсалтинг»

2. Котелкин А.И., Мусин М.М. Матрицы влияния: основные понятия. - М.: ИПТМ РАН. - 2002 г.

Марат Мусин, Георгий Иванов, Максим Наумов

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация