Вопрос, которым опытные сотрудники пресс-служб, любят ставить в тупик своих юных сотрудников: в чем отличие брифинга от пресс-конференции? Правильный ответ: брифинг (от англ. brief - короткий) меньше по продолжительности, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу и не предполагает ответов на вопросы. Пресс-конференция в свою очередь, состоит из постановочной части, когда организаторы стремятся донести до приглашенных представителей СМИ некую информацию (как правило, с помощью подготовленных пресс-релизов и через устное выступление кого-нибудь из ньюсмейкеров [1]), и вопросов журналистов, которые, опять же как правило, ограничены тематически.
Рассмотрим такой пример: руководитель нашего предприятия N господин Х хочет довести до сведения общественности свое несогласие с позиций Российского союза промышленников и предпринимателей, отказавшегося от поддержки кандидатуры В.Путина на предстоящих в марте 2004 г. выборах президента России. Однако в собственных оценках происходящего г-н Х крайне осторожен, подходит к делу щепетильно и очень боится, что слова его могут быть неверно истолкованы. Проведение пресс-конференции г-на Х по данному вопросу будет не вполне уместным: он в лучшем случае, не отрываясь от написанного текста, озвучит свою позицию. Но, отвечая на вопросы журналистов, скорее всего, будет повторять уже озвученный текст или попросту от ответов на вопросы уходить. Хорошо еще, если такое поведение не вызовет в зале усмешек и иронии со стороны спрашивающих: в таком случае г-н Х может потерять самообладание и негативный отзыв в СМИ о самом мероприятии, неловком г-не Х и перспективах возглавляемой им компании N нам обеспечен...
В то же время брифинг по данному вопросу решит поставленную боссом задачу - журналисты услышат его мнение по данному вопросу - без особого риска, связанного с неприятными вопросами...
NB: Важная деталь - наличие информационного повода, самой новости. При этом требования к информационным поводам со временем постоянно ужесточаются. Сам факт, что компания Х запускает крупный проект, может быть не интересен ни кому, кроме сотрудников данной компании. Для СМИ интерес представляют не столько новости компаний (тем более, если они не значатся в упоминавшемся списке компаний-ньюсмейкеров), сколько новости рынка: возникла новая тенденция, изменился некий тренд, наметился передел сфер влияния. С этой точки зрения важно, как вы подаете новость, как ее интерпретируете.
Еще один весьма важный момент: если в мероприятии участвует более одного выступающего, устраивать брифинг много сложнее. Классический пример: по итогам переговоров делегаций представители обеих вышли к журналистам. Хорошо, если согласие достигнуто «по всему комплексу обсуждавшихся вопросов»: в таком случае слова выступающих не должны противоречить друг другу. А если нет, если пусть по некоторым из вопросов позиции сторон разошлись? Здесь наверняка последуют уточняющие вопросы со стороны журналистов...
Вообще, в широком смысле брифинг - это «неполноценная», укороченная пресс-конференция; монолог вместо диалога. Выбор «жанра» мероприятия - пресс-конференция или брифинг - может зависеть и от иных причин (скажем, более четко прописанная позиция компании N будет известна через два дня, тогда-то и состоится полноценная пресс-конференция; пока же мы устраиваем брифинг и т.д.). Но и в том, и в другом случае следует соблюдать несколько обязательных правил, а именно:
- тема самого мероприятия должны быть сформулирована четко, актуально и понятно для гостей и приглашаемых представителей СМИ;
- круг приглашаемых журналистов должен соответствовать поставленной организаторами задаче (довести до широких масс; «запустить» информацию через небольшую группу СМИ, адресованных целевой аудитории и т.п.);
- подумайте о том, какие информационные материалы вы можете предложить прессе (не стоит предлагать «тезисы к статье» или какие-либо иные «аналитические материалы»; сосредоточьтесь именно на информации: имена, фамилии, названия, цифры, т.е. все то, в чем журналисты могут допустить непреднамеренные ошибки);
- обязательно определиться с ведущим: некоторые руководители предпочитают вести общение с прессой самостоятельно, что не всегда оправдано; вопросы журналистов могут быть не только неудобными, но и некорректными, и в этом случае ведущий выполняет функцию буфера; без буфера вероятность «получения ущерба» много выше;
- еще до начала мероприятия следует определиться с его примерной продолжительностью и порядком ведения (скажем, 5 минут на вступительное слово представителя вашей компании; 30 минут на вопросы представителей прессы; если по истечении этого времени станет очевидно, что интерес СМИ не исчерпан, организовать «блиц»), и сообщить об этом участникам брифинга или пресс-конференции(также нелишним будет и определиться с порядком задавания вопросов (чтобы не вышло так, чтобы какое-то СМИ посчитало себя «обделенным»);
- лучше заранее решить, чем ваше мероприятие закончить: это может быть вариант «последний вопрос, пожалуйста», после которого «всем спасибо»; а может припасенная «на сладкое» новость, сообщаемая в тот момент, когда главный герой мероприятия уже встал и направляется к выходу (убиваются сразу два зайца: герою дают уйти, не одолевая дополнительными вопросами; озвученную в самом конце информацию пресса воспринимает на веру, поскольку спросить уже не у кого).
Основные этапы подготовки брифинга или пресс-конференции
- Получить ЦУ от руководителя.
- Определить круг геров, т.е. тех, кто будет общаться с (предстанет перед) прессой.
- Обзвонить редакции тех СМИ, которым ваше медиасобытие может быть интресным, и пригласить журналистов (если вы приглашаете гостей заранее, лучше напомнить еще раз накануне, в любом случае устное приглашение продублировать письменно по e-mail или факсу).
- Подобрать и подготовить помещение. Там должно быть:
- светло;
- не холодно, не душно и не тесно;
- удобно говорить, писать и вести аудио- и видеозапись (наличие электророзеток!!!)
- Обеспечить проход гостей к месту вашего мероприятия (заказать пропуска, предупредить журналистов, что бы взяли с собой пресс-карты и (или паспорта). Подумайте о парковке.
NB. Помните, что вы отвечаете за хорошее настроение, здоровье и безопасность всех вами приглашенных!
Остановимся на некоторых из приведенных правил чуть подробнее.
Относительно формулировки темы: вариант длинных и путанных формулировок может вызвать у журналистов кривые усмешки и ернические комментарии. Так случилось, например, в сентябре 2003 года, когда конфликтующая с руководством Большого балерина Анастасия Волочкова провела в «Интерфаксе» пресс-конференцию, озаглавленную «В момент проведения административной реформы в России администрация ГАБТа публично демонстрирует чиновничий разгул». Попробуем поработать с формулировкой темы... Можно, скажем, пригласить прессу на разговор, посвященный «Чиновничьему разгулу в Большом» или предложить такой вариант: «ГАБТ против административной реформы». Хотя, по существу, ни о том, ни о другом на пресс-конференции речи не шло, а посвящена она была борьбе актрисы Волочковой за свои профессиональные права. Собственно, так мероприятие можно было и назвать...
NB: Если перед вами поставлена задача «прогреметь», приглашать следует широкий круг журналистов и - обязательное условие - «обеспечить» телевизионщиков: если не получится с ведущими каналами, можно обойтись и каким-нибудь кабельным. Не суть: наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестывает журналистов пишущих: если событие показывают «по ящику», оно не может остаться незамеченным. Следовательно, надо писать...
Кроме работников ТВ следует пригласить пару-тройку корреспондентов информационных агентств, местной (региональной) и центральной прессы. Следует ли говорить, что приглашать людей надо поименно: безымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным в кипе рекламных факсов. Правильней написать письмо главному редактору (его имя и номер факса не являются секретом в 99,99% случаев) получили ли в редакции приглашение и как с ним поступили. Если вам удастся «достучаться» до непосредственного исполнителя, т.е. корреспондента, которому поручено почтить ваше мероприятие своим вниманием, свяжитесь и с ним: поинтересуйтесь, знает ли он, как добраться до места проведения пресс-конференции; сделайте ему комплимент, сообщив, что читали его материалы и очень рады, что именно он будет вашим гостем...
Если же цель мероприятия - сообщить информацию специальную, не представляющую интерес для широкого круга читателей, телезрителей и радиослушателей (например, банк Z привлекает за рубежом крупный кредит, который пойдет на создание крупнейшего в России ипотечного банка), задача с одной стороны становится проще - круг участников резко сужается, - а с другой - усложняется, так как непосвященных журналистов среди приглашенных быть не должно. В таком случае вам, как минимум, надо хорошо представлять себе круг изданий, занимающихся данной темой, и авторов, ее освещающих (стоит ли говорить, что уже через пару-тройку месяцев работы вы должны знать наизусть имена таких журналистов и их контактные телефоны).
Подумайте, как рассадить гостей. Если участников много, то традиционно пресс-конференция или брифинг проводятся в зале, где президиум и приглашенные (они же - гости, они же - представители СМИ) сидят лицом друг к другу. Если есть желание создать более неформальную и уютную атмосферу, можно использовать овальный стол: при такой рассадке каждый журналист имеет возможность общаться с организаторами мероприятия напрямую, а не через плечи коллег.
Как рассадить журналистов?
1. Вариант "в зале". Хорошо бы еще и для фотографов места предусмотреть, но они обычно "блуждают", и это нормально
2. Вариант "за столом". Два возможных варианта для героя и пресс-секретаря. Либо рядом, либо напротив. Камеры со спины журналистов, лицом к герою.
Журналисты собираются не сразу, а иногда и здорово запаздывают. Учитывая это обстоятельство, следует предусмотреть, чем и как занять тех, кто придет первыми. Для этого лучше всего подготовить информационно насыщенные материалы - пресс-папку, в которую может войти полный текст выступления представителя вашей компании перед представителями СМИ (это позволит докладчику огласить лишь тезисы, заметив, что «полный текст выступления - у вас на руках»); биографическая справка как на вступающего, так и на других персонажей, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. В некоторых случаях (например, при организации пресс-конференции или брифинга в провинции) можно предложить собравшимся ксерокопии публикаций на близкие темы (предпочтение следует отдать интервью, построенным по принципу «вопросы-ответы», поскольку из них журналисты смогут взять нужные цитаты).
Некоторые руководители предпочитают общаться с аудиторией напрямую, отказываясь от посредничества пресс-секретарей. Им кажется, что такой формат делает общение более неформальным. Таких вариантов следует избегать (и не только потому, что в таком случае логичным был бы вопрос: а зачем нам, собственно, своя пресс-служба, если мы и так с прессой общаться в состоянии?). Вариант непосредственного общения (правда, с «сидящим рядом» представителем пресс-службы) вполне допустим на закрытых и неформальных пресс-конференциях. Скажем, весьма распространенная в некоторых европейских странах (таких, например, как Великобритания) форма неформального общения с прессой - чаепитие одно время практиковался в Банке России, Агентстве по реструктуризации кредитных организаций, а также в т.н. «президентском пуле» первого президента России Б.Ельцина.
В чем преимущества такого разговора с журналистами? Прежде всего, согласно неписанным правилам на таких мероприятиях журналисты вправе задавать хозяевам любые вопросы, но ответы на них не могут быть использованы путем прямого цитирования: это неофициальные, но, тем не менее, абсолютно искренние заявления официальных лиц. Такое общение позволяет прояснить позицию принимающей стороны по интересующим СМИ вопросам; способствует сближению и установлению более доверительных отношений. Любое отступление журналиста от оговоренных «правил игры» - нарушение договоренности о наложенном на информацию эмбарго, приведение в материале закавыченных цитат и т.п. - влечет автоматическое исключение из круга «доверенных лиц».
В остальных случаях, когда аудитория отнюдь не гарантировано симпатизирует главному герою, «прикрытие» со стороны пресс-секретаря будет не лишним. Лучше, когда ведущий лишает слова журналиста, просит его переформулировать вопрос или попросту снимает вопросы неудачные или попросту глупые; хуже, когда делать это приходится проводящему пресс-конференцию президенту фирмы или руководителю авторитетного банка.
NB: Любой, даже очень опытный оратор, может поперхнуться. Поэтому обязательно имейте под рукой стакан воды. Если же минеральная вода, сок, чай и кофе будут предложены и остальным участникам мероприятия, хуже точно не будет
«Правильный» ведущий делает в начале мероприятия оговорку типа: «Наша пресс-конференция рассчитана на полтора часа. Для начала я предоставлю слово нашему президенту господину Х, после чего мы перейдем к вашим вопросам, господа журналисты...» Своего патрона, увлекшегося и превысившего регламент, перебивать конечно же не стоит (правда, в следующий раз постарайтесь заранее и точнее оговорить с ним продолжительность его доклада), а вот если вопросы журналистов будут больше походить на «выступления с места», их следует поправлять. Негрубо, корректно: «будьте добры, в чем, собственно, заключается ваш вопрос, коллега?» или «если я правильно вас понял, вы имели ввиду» то-то и то-то. Таким образом, вы а) упростите задачу отвечающего на вопрос и б) сделаете не слишком удачный вопрос интересным и для прочих участников мероприятия.
NB: задаваемые вопросы лучше записывать: можно от руки, но предпочтительней вести параллельную аудиозапись. Это позволит уже после пресс-конференции снять не нужные вопросы типа «я точно помню, что вы именно так и сказали...»
Лучше избегать ситуаций, когда представитель СМИ задает одновременно более трех вопросов. Вообще, если количество участников пресс-конференции позволяет каждому из ее участников задать хотя бы по два вопроса, лучше предоставить слова второй раз, когда до спрашивающего вновь дойдет очередь. В противном случае, пресс-конференция рискует превратиться в интервью главного героя и одного отдельно взятого журналиста. Не стесняйтесь перебивать журналиста: «простите, коллега, давайте предоставим возможность и другим задать вопрос...»
В Международном Московском банке существует традиция: помощник председателя правления ММБ С. Левской, переходя к вопросам журналистов, обычно говорит: «Коллеги, давайте предоставим возможность задать вопрос прежде всего присутствующим среди нас дамам...» и начинает с представительниц прекрасного пола. Это - фирменный знак старейшего российского банка с преобладающей долей иностранного капитала.
Если ведущий видит, что время, отведенное на пресс-конференцию, заканчивается, а вопросы у аудитории остаются, возможны два вариант. Первый: блиц. Ведущий говорит следующие слова: «Коллеги! Нас поджимает время, поэтому переходим к блиц-вопросам, пожалуйста...» Если после этого очередной журналист начинает формулировать длинный вопрос, его следует прервать: «это - блиц; короткий вопрос, пожалуйста»... Второй вариант: ведущий просит поднять руки тех, кто еще хотел бы задать вопрос герою, после чего поочередно представляет слово каждому (опять же для коротких вопросов). Когда все вопросы прозвучали, герой отвечает на них скопом. Экономится масса времени...
«На десерт» можно предложить публике еще какую-нибудь новость или анонс, который может стать информационным поводом либо для ближайшего материала присутствующих на пресс-конференции журналистов, либо для одного из ближайших. Это грамотный ход: с одной стороны, вы даете представителям прессы информационный повод (напомним: его наличие является обязательным требованием к любого рода журналисткой заметке в любом уважающем себя СМИ); с другой, пока аудитория внимает озвучиваемой вами информации, проводивший пресс-конференцию начальник имеет полторы минуты, чтобы покинуть место проведения мероприятия «незамеченным» журналистами...
Иногда после пресс-конференции устраивается коктейль. Вовсе не обязательно, чтобы в нем принимал участие президент вашей компании, проводивший пресс-конференцию (тем более, если он уже убежал): вполне хватит и пресс-секретаря, который в неформальной обстановке может дать какие-то пояснения по поводу сказанного официально. К тому же такая форма общения опять же позволяет установлению более доверительных отношений с представителями СМИ.
Некоторые представители пресс-служб считают своим долгом обзвонить на следующий после пресс-конференции день своих вчерашних гостей и спросить: «Что вы написали? Ничего? А когда напишите?» Это не корректная постановка вопроса. Журналист может посетить ваше мероприятие, как говорится, в порядке ознакомления, что вовсе не означает, что ваши усилия и усилия, потраченные вашими коллегами (включая начальство), потрачены впустую. Автор может работать над темой, которая будет воплощена в заметку спустя какоето время.
Проблемы с не слишком высоким КПД проведенного вами мероприятия можно минимизировать, если а) приглашая прессу, сделать упор на утренних газетах, материалы для которых сдаются вечером предыдущего дня (то есть завершить мероприятия до 18:00); б) не устраивать брифингов или пресс-конференций по пятницам и в иные предпраздничные дни, когда у приглашенных нет стимула писать материал «в номер». Еще одним «профессиональным PR-секретом» можно считать приглашение телевизионщиков (о чем уже говорилось выше): они-то, как правило, выдают материал оперативней «бумажных» СМИ, отчасти стимулируя их к работе.
Что же касается впечатлений гостей пресс-конференции от увиденного и услышанного, этим можно поинтересоваться на коктейле. Там же вполне уместным будет вопрос: «Если это - не секрет, как вы собираетесь использовать полученную сегодня информацию?» Или менее формально: «Когда читать очередную Вашу нетленку?..»
О чем нельзя забывать во сремя медиа-мероприятия:
- о времени: его у всех мало и его надо экономить;
- о декларированной теме: отступать от нее нельзя ни гостям, ни хозяевам;
- о том, что журналисту нужно растолковать преподносимую вами информацию; журналист (как и читатель, телезритель и радиослушатель) имеет право не знать каких-то вещей, которые кажутся вам и вашему шефу прописными истинами; не стесняйтесь спрашивать у журналистов, все ли им понятно из ответа на поставленный вопрос).
- о том, что лесть - самое сильное оружие в общении с представителями mass-media.
[1] От англ. newsmaker - дословно человек или организация, «делающие новости». Термин введен в оборот в сентябре 1992 г. газетой «КоммерсантЪ-daily», опубликовавшей в первом своем номере «Перечень персон и организаций-ньюсмейкров».
Читайте также
Особенности ведения переговоров
Комментарий
Новое сообщение