Последние годы становится заметна устойчивая тенденция развития рынка маркетинговых услуг. И, по прогнозам различных ассоциаций, проводящих исследования данного рынка, тенденция эта сохранится еще как минимум в течение нескольких лет.
Спецмероприятия как один из важных инструментов непрямой рекламы приобретают все большую популярность. Происходит это по разным причинам. С одной стороны, часто случается так, что эффективная медиа-реклама в достаточном объеме недоступна некрупным организациям. С другой - из-за переполненности теле- и радиоэфира рекламными материалами решить проблему заметности того или иного бренда становится все сложнее. И, в-третьих, контакт с потенциальным потребителем в этом случае ближе и быстрее.
Наверное, спецмероприятием можно назвать абсолютно любую акцию, не связанную с прямой рекламой, - от раздачи листовок у станции метро до события, касающегося межконтинентальных перелетов и аренды супердорогих отелей в экзотических странах мира.
В силу того, что наша специфика - это организация в основном массовых мероприятий и зрелищ, опустим раздачу листовок и дегустацию колбасы в супермаркете и попробуем сконцентрироваться на своей области. При этом оговорим, что организацию акции для 10 человек тоже будем считать массовым мероприятием, тем более что его организация зачастую требует не меньших усилий и более филигранного подхода.
Какова же основная задача спецмероприятия? Я думаю, если не пускаться в пространные рассуждения с применением иностранных терминов, то можно выделить два направления. Это продвижение товара или бренда и такое модное в последнее время слово, как командообразование. Хотя, по моему мнению, все спецмероприятия в конечном счете служат двум этим задачам одновременно.
С какими трудностями приходится сталкиваться при подготовке и проведении мероприятий? Одной из самых серьезных проблем в последнее время стало огромное количество структур и структурок, которые декларируют способность и умение организовать абсолютно все и абсолютно в любом масштабе. Это серьезная проблема, последствия которой чаще всего «расхлебывают» заказчики мероприятий.
Подобные мероприятия в лучшем случае бывают просто несерьезными, не несут никакой направленности и малоэффективны. Нахватавшись «верхушек» и не обладая элементарными знаниями ни техники, ни режиссуры, ни сценографии, люди берутся организовать «под ключ» любое мероприятие. Совсем непонятно, как некоторые агентства предлагают сценарий «эконом-» или «бизнес-класса». Разве важно, за какие деньги ты пишешь сценарий? Пусть он стоит 1000 рублей или $5000 - и в одной, и в другой ситуации он должен быть самого высокого уровня и полностью соответствовать канонам жанра и пожеланиям заказчика.
Также не очень ясны предложения готовых сценариев типа «вечеринки в стиле Дикого Запада» или «вечеринки в стиле 30-ых». Хотя, наверное, при отсутствии нормального бюджета такой прием может иметь право на существование. Но в норме в каждом конкретном случае, для каждого заказчика должна придумываться индивидуальная история, эксклюзивная, чтобы потом его друзья не сказали ему, что они уже дважды видели эту программу. Такой подход, как правило, очень сильно «опускает» профессию и по сути является демпингом. Не важно как и не важно за какие деньги, лишь бы «урвать» заказ. А мероприятия с модной подпоркой teambuilding очень часто, к сожалению, заканчиваются тривиально.
Вторая очень серьезная проблема - это тендеры. В последнее время они в моде, только вот спрашивая заказчика, на что он проводит тендер, толковых разъяснений можно и не получить. Говорят: «Мы проводим тендер на такое-то и такое-то мероприятие». Ты пишешь заявку, отсылаешь, а потом узнаешь, что не выиграл. Как правило, без комментариев. Заявки, конечно же, не рецензируются и не возвращаются. А в силу очень серьезной «защищенности» авторского права в нашей стране невозможно предъявить никакие претензии, когда через несколько месяцев ты видишь мероприятие, сделанное по твоему сценарию. Как правило, организаторы тендеров стремятся найти более дешевый вариант, зачастую даже не пытаясь понять, что два разных сценария не могут стоить одинаково. Никто не утруждает себя написанием технического задания на тендер. И в целом не существует никаких официальных правил на проведение тендеров в этом жанре. Поэтому каждый заказчик в общем делает то, что хочет. Очень часто это выглядит очень неуважительно по отношению к потенциальным подрядчикам.
Хотелось бы посоветовать тем, кто собирается проводить тендер на организацию спецмероприятия: определите параметры того, что вы хотите увидеть, а также цели и задачи вашего мероприятия. Хорошо, если заказчик принял решение потратить на мероприятие конкретную сумму денег и озвучивает ее потенциальным участникам конкурса. Тогда он имеет возможность сравнить уровень и объем предлагаемых концепций в рамках определенной суммы. Либо второй вариант, когда заказчик выбирает максимально подходящую ему идею и озвучивает ее участникам конкурса. Тогда можно в первом приближении сравнивать стоимость реализации одной и той же идеи разными компаниями, хотя в этой ситуации очень силен фактор субъективности.
В действительности очень трудно даже предположить, чтобы по написании заявки родилось мероприятие, на сто процентов удовлетворяющее заказчика. Это серьезный творческий процесс, большая работа совместно с заказчиком, по результатам которой и появляются мероприятия, о которых потом долго говорят.
Начиная эту работу, прежде всего, важно выяснить: для чего делается мероприятие, что мы хотим получить на выходе. Если есть твердое понимание этой задачи, тогда работать гораздо легче. Легче расставить акценты и приоритеты.
Как ни прискорбно, но в нашей стране рынок спецмероприятий по большей части носит теневой характер, поэтому сложно провести реальный анализ его состояния, сложно вычислить серьезных игроков, так же как и авантюристов. Есть компании, которые за последние 8-10 лет смогли заработать себе имя. Таких совсем немного. В основном, конечно, взаимоотношения заказчик - подрядчик держатся пока на личных связях и знакомствах. Далеко не многие заказчики в массе могут позволить себе серьезные мероприятия с приличными бюджетами, когда есть возможность фантазировать, использовать серьезную технику, новые эффекты. К сожалению, еще жив «совковый» менталитет, т. е. все прошло хорошо, если никто не отравился едой и перед гостями выступила так называемая «звезда». Наверное, также ошибочно мнение, что можно все сделать своими силами, не прибегая к помощи квалифицированных агентств, специализирующихся на организации и проведении мероприятий. Я думаю, что в перспективе все заказчики придут к выводу, что гораздо разумнее, и в конечном итоге экономнее, заключать долгосрочные договоры с агентствами на обслуживание. Тогда и у тех, и у других будет возможность сотрудничать гораздо теснее, черпать информацию в разных ситуациях, что позволит насытить мероприятия жизнью, более близкой и понятной заказчику.
Несколько лет назад, работая для одной из компаний, которая только входила в рынок, циклом специальных целевых мероприятий удалось вывести ее в пятерку лидеров отрасли. Заказчик совершенно четко понимал задачу, и главное - умел объяснить ее исполнителям. Не жалея, вкладывал деньги в работу с потенциальным клиентом и спустя сравнительно небольшой период времени вернул все сторицей.
Очень интересно придумывать акции, которые становятся еще и очень интересным и нестандартным информационным поводом. Особенно приятно, когда это удается сделать это в рамках сравнительно небольшого бюджета. Несколько лет назад в течение двух месяцев нам удалось вовлечь в работу над проектом более 150 тыс детей в Москве. По результатам работы серьезное предприятие подписало контракты на приобретение интеллектуальной собственности с десятью участниками акции, самому младшему было всего три с половиной года, самому старшему двенадцать. С тех пор в магазинах продается товар, придуманный детьми. Процесс подписания контрактов снимали все телевизионные каналы.
Вообще работа по подготовке и проведению специальных мероприятий - это праздник. Хорошо, если это будет праздником и для заказчика, и для исполнителя.
На западе доля BTL в рекламном процессе неуклонно увеличивается. То же самое происходит и у нас. Значит, и у рынка спецмероприятий положительные перспективы.
Читайте также
Особенности ведения переговоров
Технология проведения успешной презентации
Комментарий
Новое сообщение