Восприятие качества товаров массового спроса

Сегодня, триста лет спустя, культура потребления кофе в России все еще очень молода, но, несмотря на это, производители заполняют полки магазинов широким ассортиментом марок и разновидностей кофе. По данным международной исследовательской компании ACNielsen, розничные продажи кофе в России выросли на 26% в физическом и на 39% в денежном выражении с августа 2001 по июль 2002 года. Следующий за этим год также был достаточно успешен, с ростом продаж на 12,8% по объему и 19,6% по стоимости.

Потребители все лучше начинают разбираться в различных сортах и вкусах кофе, постепенно определяясь с требованиями к качественному продукту. А производители на правляют маркетинговые усилия на то, чтобы сократить разницу между имиджем своих брендов и восприятием и ожиданиями от них потребителей.

Исследование восприятия качества товаров массового спроса, которое компания ACNielsen провела для Содружества производителей фирменных торговых марок "РусБренд", показывает, что качество - много значное понятие для потребителей, и смысл этого слова может со временем меняться. Исследование выявило, что потребители связывают качество с продукцией сильных и дорогостоящих брендов. В свою очередь, ценность бренда определяется сложным набором факторов, индивидуальным для каждой отдельно взятой категории товаров.

Данная статья освещает исследование ACNielsen, проведенное с двумя целями:

• определить составляющие восприятия качества товаров повседневного спроса;
• выявить схожесть и различия понимания и оценки качества товара различными группами заинтересованных сторон.

В качестве примера рассматривается категория кофе, но результаты исследования в целом применимы ко всем товарам массового спроса.

С потребителями - постоянными потребителями кофе (растворимого или молотого/в зернах) - проводились фокус группы для возраста 25-35 лет (1 мужская группа и 1 женская группа) и 36-45 лет (1 мужская группа и 1 жен ская группа).

С экспертами отрасли (3 представителя производителей FMCG, 3 представителя розничной сети; 4 лидера мнений) было проведено 10 глубинных интервью. В группу лидеров мнений вошли представители отраслевых организаций, регулирующих органов, эксперты контроля качества и сертификации и другие специалисты, работающие с товарами массового спроса, и в частности с кофе.

Исследование было проведено в Москве в августе сентябре 2003 г., категория кофе выбрана в качестве практического примера для определения специфических аспектов качества.

Понятие качества для товаров FMCG

Качество - для потребителя понятие многозначное, его смысл может меняться с течением времени, по мере того как потребитель становится более опытным и знающим.

В целом, качество FMCG подразумевает комбинацию рациональных и эмоциональных факторов, которые сильно варьируются для разных категорий товаров.

При этом, чем выше вовлеченность потребителя в категорию, тем больше его ожидания от качества товара, то есть:

• выше требования к гарантии качества (качественные ингредиенты, надежность, здоровье/безопасность, эффективность и т.д.);
• выше требования к дополнительной ценности товара (его функциональным и эмоциональным аспектам, которые, по мнению потребителя, повышают ценность данной категории: например, хорошо известный бренд, статус, подходящий имидж и т.д.). Кофе, спиртные напитки и косметика относятся к категориям с высокой вовлеченностью. Соответственно, высоки и ожидания потребителей от их качества.

В дополнение к высоко ценностным критериям существуют так называемые "импульсные драйверы эмоциональной привлекательности". К ним относятся новизна продукта или упаковки, рекламные акции на местах продаж, способы коммуникации, которые использует бренд, и т.д. Эти эмоциональные критерии выходят на первый план для категорий товаров с относительно низкой вовлеченностью потребителей. В качестве примера можно привести кондитерские изделия, некоторые виды замороженных продуктов питания, отдельные виды газированных напитков. К таким продуктам предъявляются базовые критерии оценки качества: соотношение цены и преимуществ продукта, способы про движения товара и т.д.

Пока продукт соответствует ожиданиям, он считается продуктом хорошего качества. Но у различных групп потребителей, в зависимости от социально-экономического статуса и индивидуальных предпочтений, ожидания качества значительно отличаются. Важно правильно определить эти ожидания - и в эмоциональном и в рациональном контексте восприятия категории. Известность бренда, устойчивая репутация на рынке считаются важными элементами, гарантирующими высокое качество FMCG продуктов.

Другие основные ожидания от качества товаров FMCG представляют собой, в основном, рациональные ассоциации:

• безвредность, безопасность для здоровья, товар сертифицирован;
• стабильность продукта на рынке;
• защищенность от подделок;
• производство из хороших, высоко качественных ингредиентов;
• использование современных технологий в производстве;
• привлекательный внешний вид/упаковка;
• удобство использования;
• баланс цены и качества;
• надежность/длительность эффекта (для непродуктовых категорий FMCG);
• польза для здоровья (для продуктовых категорий FMCG);
• наличие приятного натурального запаха и вкуса (для продуктовых категорий FMCG).

Важность эмоциональных атрибутов продукта варьируется в зависимости от категории. Эмоциональные ассоциации, вызываемые продуктом, уникальны для каждой категории.

Цена - очень важный критерий качества продукта. Тогда как ценовые ожидания большинства потребителей зависят от их представления цена - качество, некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества. Поэтому некоторые категории товаров характеризуются более высокой готовностью потребителей платить высокую цену. То же самое можно сказать и о брендах в каждой отдельно взятой категории.

На рисунке 1 показано, какие факторы потребители связывают с качеством товара.

Признаки качественных FMCG	Факторы

Качество категории кофе в сравнении с качеством FMCG в целом

С развитием культуры потребления кофе в России восприятие качества кофе все более усложняется. Понятие качества кофе определяется сочетанием функциональных и эмоциональных атрибутов.

Некоторые из них типичны для понятия качества любых товаров FMCG, тогда как другие относятся только к категории кофе (см. табл. 1).

Итак, кофе - категория с достаточно высокой вовлеченностью со стороны потребителей. Таким образом, при выборе кофе потребители руководствуются в большей степени рациональными критериями. Высокое качество кофе определяется "богатым" насыщенным вкусом и ароматом, однородным темно коричневым цветом. Бодрящий и тонизирующий эффект - также обязательный атрибут "настоящего" кофе. Качественный растворимый кофе, по мнению потребителей, должен быть в стеклянной банке, иметь большие гранулы одинаковой формы и размера, растворяться быстро и полностью. Герметичная упаковка важна для молотого кофе. Кофе должен иметь дополнительную эмоциональную ценность, по скольку кофе - часть образа жизни покупателя, и если он отвечает ожиданиям аромата и вкуса - то это напиток, приносящий удовольствие. Кофе должен соответствовать самоощущению потребителя, поэтому помимо того, что дорого выглядящую упаковку приятно держать в руках, она говорит о статусе потребителя.

Качество FMCG в представлении различных заинтересованных сторон

В целом заинтересованные стороны оценивают качество FMCG по одинаковым критериям. Однако существуют не которые типичные различия в представлениях каждой группы заинтересованных лиц.

Мнения некоторых заинтересованных групп сходны, в то время как взгляды других о критериях качества заметно расходятся. Восприятие качества каждой группой заинтересованных сторон имеет свои отличительные черты - ожидания качества варьируются в зависимости от того, какое отношение имеет заинтересованная сторона к данному продукту.

1. Модели восприятия потребителей и производителей наиболее похожи и имеют лишь незначительные расхождения в ряде случаев. Их сходство можно объяснить усилиями первых понять желания последних и сократить разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием продукта/бренда. Производители также оценивают качество своей продукции относительно конкурентов. Качественный товар должен превосходить конкурирующие по ключевым характеристикам, таким, как, например, вкус, ингредиенты, чистящая способность. Для кофе это стойкий насыщенный аромат, насыщенный вкус, свежесть, бодрящий и тонизирующий эффект, привлекательная упаковка, лучшие ингредиенты, современные технологии обработки и упаковки. Но, возможно, еще более важно для производителей - превзойти друг друга в имидже своих брендов, выстраивая с потребителями отношения, основанные на доверии и удовлетворении ожиданий.
2. Понимание качества специалистами розничной торговли больше расходится с восприятием качества потребителями. Операторов розничной торговли, похоже, интересуют только известность бренда и объемы продаж. В то время как розничная торговля должна ориентироваться на потребителя, представления ритейлеров и покупателей о качестве существенно расходятся. Качество продукта в понимании ритейлеров определяется способностью приносить высокую маржу. Чтобы считать товар качественным, достаточно больших объемов продаж и разумного соотношения цена качество (последнее особенно важно для дискаунтеров). Формируя портфель "качественных" продуктов и брендов, ритейлеры требовательны к наличию всех необходимых лицензий и сертификатов, привлекательной упаковки, сильного бренда с устойчивым имиджем, а также рекламной поддержки со стороны производителя (ATL, BTL, промо акции в магазине). Многие ритейлеры опираются на собственный опыт дегустации/тестирования продукта.
   Следует отметить, что ритейлеры, так же как и потребители, связывают высокое качество с высокой ценой.
3. Восприятие качества лидерами мнений в целом совпадает с точкой зрения потребителей в области рациональных критериев. Как можно было предположить, лидеры мнений воспринимают качество товаров относительно стандартов их производства и сертификации. Не маловажно, что написано на упаковке продукта. Содержание должно строго соответствовать форме: в банке с надписью "кофе" не может находиться кофейный напиток, а нектар не может быть сертифицирован как сок. И, конечно же, качественный товар должен обеспечивать все заявленные функциональные выгоды (устранение пятен, избавление от боли и пр.), отвечая ожиданиям потребителей.

Результаты исследования подтверждают, что на мнение этой группы специалистов также способен повлиять имидж компании производителя (доля рынка и рекламная поддержка продуктов) и, что интересно, цена. Вслед за потребителями и розничными операторами, лидеры мнений считают, что высокая цена означает качество. Однако когда речь заходит об эмоциональном аспекте товара, взгляд лидеров мнений довольно ограничен.

Общие для всех и специфичные для каждой из заинтересованных сторон параметры приведены в таблице 2.

Читайте также

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

Формат торговли и логика потребителя

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи