Существует расхожее мнение о том, что потребитель находится в ужасе от ежедневной проблемы выбора из огромного количества рыночных предложений. Справедливо это лишь отчасти.
Не все поклонники марки являются ее потребителями
В большинстве случаев разнообразие выбора покупателей особенно не угнетает. Им просто не приходится тратить много времени и сил на обдумывание и совершение покупок, в том числе и связанных с тратой крупной суммы денег. У них есть бренд как результат, в лучшем случае, потребительского опыта использования этой марки и как впечатление, которое она производит на целевую группу благодаря сочетанному воздействию характеристик продукта, а также его имени, дизайна, имиджа/репутации и способов продвижения. И этот бренд призван обеспечивать уверенность потребителей в постоянстве качества и характеристик относимых к нему продуктов. Бренды наделяются смысловой нагрузкой, что облегчает процесс принятия решения о покупке, а также дают потребителям возможность быстрого выбора в условиях нехватки времени.
Все это приводит к созданию феномена лояльности, что, в свою очередь, отражается на благосостоянии владельцев этих лидирующих торговых марок.
Имеется в виду, что сам по себе брендированный продукт может нравиться или, наоборот, не нравиться многим, но к его стойким приверженцам должна относиться небольшая часть преданных потребителей. Конечно, чем больше целевая аудитория, тем выгодней. Но даже у легендарных торговых марок, несмотря на широкую известность, достаточно узкий круг потребителей. Мы все осведомлены о статусности и безупречном исполнении роскошных лимузинов - ну и что дальше? И даже если мы тайные поклонники этих марок и нас не надо уговаривать в пользу их непревзойденного превосходства - что с того? Покупает-то их совсем другая публика! Подавляющее большинство фанатов марки восхищаются ею со стороны или, не будучи обладателями вожделенного бренда, довольствуются утешительными заменителями. Выгравированной буквально на чем угодно эмблемой знаменитой марки; экипировкой байкеров с логотипом любимого «чоппера»; иными швейно-мануфактурными аксессуарами как символами того или иного модного бренда, впрочем, уже и не столько самого бренда, сколько стиля жизни.
Подобные эмоциональные всплески оказываются весьма продуктивными. Для почитателей это способ достижения аутентичности с имиджем кумира. К тому же брендовая атрибутика зачастую весьма удачно вписывается в fаshiоn-индустрию. А для самой культовой торговой марки присутствие мощной «клиентской» поддержки служит лучшим способом популяризации люксового продукта среди широких кругов потребителей, часто не являющихся его целевой аудиторией. Не секрет, что одним из побудительных мотивов приобретения практически любого бренда, и не только высококлассной и эксклюзивной продукции, может являться если не желание вызвать зависть у окружающих, то хотя бы намерение продемонстрировать свою принадлежность к конкретной социальной группе.
Обратите внимание!
Представители fashion-индустрии уже давно догадались об этой человеческой слабости и неплохо на ней зарабатывают. Так, себестоимость обуви без фирменного логотипа, к примеру, Chanel или Gucci составляет настолько смехотворную цену, что из соображений корректного отношения к этим уважаемым торговым маркам ее называть не стоит. Когда же на туфлях появляются два знаменитых полукольца Chanel или фирменный знак Gucci, это делает их дороже почти в три раза. Затем обувь поступает в магазины и благодаря причастности к миру звездной индустрии еще прибавляет в цене. Когда вещи доходят до Москвы, их стоимость автоматически возрастает вполовину. Затем цена увеличивается в зависимости от месторасположения магазина, чем ближе к центру города, тем выше. В итоге, если потребителю и удается сэкономить, то только при покупках за рубежом, на «исторической» родине бренда, да и то исключительно на сезонных распродажах. Сам бутик на таком массовом ажиотаже заработает еще больше. Что же касается завода-производителя, то и он не остается внакладе. Да, он не может претендовать на сверхдоходы, предназначенные владельцу бренда, который разместил заказ на изготовление своего продукта на данном предприятии. Но завод ничем и не рискует. Более того, те же модели, иногда даже из таких же материалов, поступают в магазины с приемлемыми для большинства ценами. Разумеется, неофициально. И единственным отличием подобной обуви является отсутствие громкого логотипа.
Таким образом, смело считаться брендом может либо продукт, к которому лояльны лишь его непосредственные потребители, а для всех остальных это обычный, заурядный товар, либо знаменитая торговая марка, ставшая широко известной благодаря своей репутации или удачно проведенным имиджевым мероприятиям. Поэтому ключевой характеристикой успешных брендов в понимании разных сегментов потребителей является четкое и ясное позиционирование, а также наличие определенного набора ценностей и устойчивых ассоциаций. Если новая марка не попала в точку со своим вербальным и визуальным комплексом, а ее философия не воспринимается или, что куда опаснее, не поддерживается и не находит отклика среди покупателей, для которых она предназначена, то никаких преимуществ подобный товар, понятное дело, не обретет.
Прочные основы бизнеса - важное условие процветания бренда
Наиболее востребованными оказываются бренды, наделенные яркими, конкретными свойствами. В этот ряд очень органично вписывается и образ лидера. Создается он при помощи трех ключевых механизмов:
- подлинной инновации, хорошо понятной и действительно нужной потребителям,
- заметности бренда,
- его качественного исполнения.
Ведь на потребительском рынке среди однотипных товаров массового спроса особенно заметным бренд становится только благодаря значительным вложениям в рекламу в сочетании с сильным креативным решением. Если просто хорошие продукты являются необходимым, то отличные продукты при адекватной маркетинговой поддержке могут стать и достаточным условием для роста бренда. Иными словами, даже когда потенциальные покупатели удовлетворены конкретным предложением, торговой марке необходимо ярко выделяться среди конкурентов.
Для большинства товарных категорий запросы потребителей динамичны, поэтому нужно постоянно следить за изменениями и вовремя адаптировать, а еще лучше совершенствовать сам продукт и корректировать позиционирование бренда. Такие вопросы решаются более эффективно в компаниях, где выделена функция управления брендом, а бренд-менеджер имеет возможность оказывать влияние на принятие решений. Получается, что наряду с очевидным превосходством предлагаемой продукции и популярностью среди целевой аудитории, приобретенной благодаря рекламе и другим средствам маркетинговых коммуникаций, успех торговой марки серьезно зависит от прочности основ самого бизнеса.
Под этим понимается стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибуции, разумной ценовой политикой и т.д. Для многих российских компаний управленческие процессы как раз и являются наиболее слабым местом, затрудняющим обретение очевидной прибыли от нематериальных активов. Хотя не исключено, что это впечатление «со стороны» и кажущаяся неадекватность менеджмента представляет собой как раз наиболее оптимальный способ существования на рынке. Ведь нельзя отрицать, что устойчивость ряда отечественных предприятий, во всяком случае, крупных, обеспечивается на данном этапе вовсе не брендами, а административным ресурсом, «правильной» дружбой и откатами.
Ну а все остальные производители, процветание которых во многом зависит от коммерческих перспектив их основной торговой марки, действительно сталкиваются с серьезными проблемами при попытках применить технологии брендинга. Это вызвано жесткой иерархичностью по вертикали, «непроницаемыми» перегородками между подразделениями, сильным высшим менеджментом и куда более слабым управленческим персоналом на более низких уровнях, зацикленностью маркетинга на усилении известности марки, в ущерб ее адекватному позиционированию. Надеяться на жизнеспособность бренда в условиях слабых горизонтальных связей можно, только если руководитель предприятия лично заинтересован в изменениях - при этом ему нужно убедить в их необходимости и основную команду высших менеджеров.
Предположим теперь, что компания все-таки сумела выстроить успешный бренд и даже какое-то время пожинала плоды, заслуженно состригая купоны с добавленной стоимости. Но вот некогда лидирующий бренд начинает постепенно или очень быстро терять свои позиции на рынке, вплоть до полного исчезновения. Почему же приходят в упадок благополучные, на первый взгляд, бренды?
Причины «падения» брендов
Понятно, что никто и никогда не скажет точно, отчего умерла та или иная фирма либо торговая марка, несмотря на горы литературы про секреты успеха в бизнесе. Тем не менее, существуют вполне очевидные причины крушения больших брендов. Так или иначе, все они завязаны на проблемах самого бизнеса или ошибках маркетинга. Если торговый знак не переуступили более удачливым конкурентам, то в случае краха компании вместе с ней уходит и бренд. Такой сценарий может быть спровоцирован чем угодно - дефицитом финансовых ресурсов, экономическим кризисов в стране, судебными ошибками и происками конкурентов, собственными промахами в управлении, форс-мажором и т.д. Есть все основания отнести к ошибочным действиям самой компании потерю брендами своих позиций из-за неграмотного принятия решений по концептуальным вопросам, непоследовательного управления или неверной реализации утвержденных планов развития. В частности, это относится к потере качества брендированного продукта, которое трудно контролировать, если производство размещается на многочисленных заводах и фабриках с целью получения выигрыша в логистике или в случае передачи прав сторонним производителям по системе франчайзинга.
Что касается маркетинговых причин падения, то они, в большей степени сводятся к ошибкам в стратегии продвижения, когда утрачивается единое восприятие марки. Например, при линейном расширении сверх возможностей бренда. Или при несоответствии бренда изменившимся потребительским предпочтениям. Или при появлении более совершенного и привлекательного по цене аналога другой фирмы вследствие обострения конкуренции (что бывает часто на рынке продуктов массового потребления). Имеют место и креативные просчеты, когда неосязаемые или, по-другому, эмоциональные характеристики бренда, которые успешно эксплуатировались некоторое время после запуска бренда, вдруг в изменившемся контексте становятся наглядным примером упущенных возможностей. Сюда же можно причислить явные оплошности, допущенные при позиционировании и ценообразовании, погрешности дизайна и «шальные» коммуникации - PR и рекламные кампании, выпущенные в пространство и попадающие в целевую аудиторию лишь случайным образом.
Справедливости ради, нельзя сказать, что гибель всех ранее успешных брендов является результатом чьей-то оплошности или произошла по недосмотру либо по стечению неблагоприятных обстоятельств. Многие прожили отпущенный им жизненный цикл и благополучно ушли в небытие. Кому-то немного помогли приблизиться к закономерному финалу их владельцы, отключив «жизнеобеспечение» от выработавшей свой ресурс марки и справедливо полагая, что выгоднее раскрутить новый бренд, нежели реанимировать старый. Другими же, еще относительно «бодрыми» марками пожертвовали намеренно - в угоду упорядочиванию ассортиментного ряда и вразумительному позиционированию. Некоторых поглотили более крупные бренды с целью более широкого доминирования на рынке. Были и те, кто вынужденно растворился в результате слияния нескольких компаний в одну единую структуру. Отдельным брендам удалось трансформироваться в продукт иной товарной категории и полностью сменить имидж.
Сохранение сильных позиций на рынке - прерогатива немногих торговых марок, сумевших пережить всевозможные изменения рынка, социального статуса и жизненных установок потребителей, моды. Для потребителей такой бренд оказывается чем-то большим, нежели просто гармоничный набор функциональных и эмоциональных характеристик. Они готовы приобретать и даже больше платить именно за эту торговую марку, а также рекомендовать ее знакомым и родственникам. Секрет подобной лояльности - в умении разрушать уже сложившиеся стереотипы потребления и создавать новые, регулярно напоминая потребителям с помощью доступных средств коммуникации о том, что они сделали правильный выбор.
Типология лояльности и категории потребителей по степени приверженности к бренду
В самом общем виде для построения лояльности важно придерживаться нескольких правил. Прежде всего, продукт должен соответствовать ожиданиям и восприятию качества потребителями. Важно убедиться, что они получают то, что действительно хотят получить. Потребителей необходимо мотивировать для совершения ими повторных покупок. Нужно стремиться стать ближе к покупателю. Чем легче будет найти бренд на полке и чем меньше будут затраты потребителя на поиск и принятие решения, тем выше его лояльность к данному продукту. Чтобы вдохновить потребителей на активное приобретение бренда и обеспечить запланированную прибыль, нужно поддерживать образ бренда позитивным имиджем самой компании. Если потребители не доверяют компании-производителю, они не буду доверять предлагаемым этой компанией брендам. В товаропроводящем сегменте важно знать и уделять особое внимание ключевым покупателям - если они предпочитают совершать покупки в данной розничной точке, то именно в ней их проще всего склонить и к приобретению нужного бренда.
Выстроенная таким образом лояльность может находиться в одном из трех возможных состояний - в зависимости от мотивов, предпочтений или личных пристрастий, которыми руководствовались потребители при выборе бренда.
Манипулятивная лояльность провоцируется, в основном, короткоживущими брендами. Вынужденная возникает при отсутствии более подходящих вариантов. Истинная сродни привычке, формируемой по типу «от добра добра не ищут» или путем осознанного выбора. В последнем случае речь идет о таком бренде, который лучше других удовлетворяет потребности и ожидания целевой аудитории по всем показателям или хотя бы по одному приоритетному признаку.
По степени приверженности к бренду все потребители, относящиеся к определенной целевой аудитории, образуют неустойчивое равновесие из следующих категорий.
- Потребители, негативно воспринимающие бренд. Необходимо понять, насколько велика эта группа и можно ли не обращать на нее «коммерческого внимания».
- Потребители, не знакомые с брендом. Предмет особого интереса для производителя, так как это потенциальные клиенты, которые могут быть вовлечены в сферу его влияния с помощью адекватных коммуникационных мероприятий.
- Потребители без определенной лояльности. Одних привлекают распродажи, другим все время хочется чего-то нового. Маркетинговые мероприятия, направленные на эту группу, чаще не оправдывают надежды компании на обретение более высокого уровня лояльности этим сегментом.
- Потребители с непостоянной лояльностью. У этой группы столь же размытые предпочтения ко всем маркам или же, наоборот, слишком высокий уровень притязаний. Во всяком случае, изучение тех, кто переключается на тот или другой бренд, помогает выяснить, в чем слабые стороны маркетинговой стратегии и скорректировать ее в нужном направлении. С другой стороны, подобное переключение может быть обусловлено чисто психологическими характеристиками людей, что также следует принимать во внимание.
- Потребители с определенным уровнем выраженной лояльности. Они отдают предпочтение двум-трем маркам товара. Численность этой группы в настоящее время растет быстрыми темпами из-за обилия аналогов, продвигаемых на рынок многочисленными конкурентами. Поэтому сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько марок товаров или любой из трех-пяти практически идентичных продуктов. Таким образом, проведение грамотного ассортиментного анализа может достаточно точно определить основных конкурентов, что дает возможность улучшить позиционирование бренда по отношению к его ближайшим соперникам.
- И, наконец, лояльные потребители. Изучая данный сегмент, компания, во-первых, может четко определить свой целевой рынок, а во-вторых, определить сильные стороны своего продукта. Если, дополнительно к этому, оценивать еще и сегмент потребителей, лояльных к другим брендам, то выявленные преимущества товара конкурентов удается в ряде случаев обратить в свою пользу. Следует подчеркнуть, что лояльность потребителя - это гораздо больше, чем повторные покупки, так как последние могут быть вызваны инерцией, безразличием или барьером на выходе, возведенным компанией или внешними обстоятельствами. Кроме того, лояльный покупатель, как уже говорилось выше, активно продвигает бренд. Он рекомендует его окружающим, рассказывая о положительных впечатлениях от полученного опыта потребления. Когда клиенты выступают как поручители, они не только констатируют экономическую выгоду сделки, они фактически жертвуют своей собственной репутацией. Этот риск будет психологически оправдан только при сохранении абсолютного доверия к марке. В тех случаях, когда лояльный потребитель «перерастает» свой бренд, не имея возможности приобретать или пользоваться конкретным продуктом/услугой, например, в связи с изменением социального положения, то он все равно остается его ярким приверженцем и с высокой вероятностью обязательно посоветует воспользоваться искомой торговой маркой.
Например, заранее неизвестно, что подтолкнет сомневающегося потребителя к окончательному выбору в пользу той или иной марки. С одной стороны, он может быть заинтересован в каком-то продукте, причем по разным причинам и зачастую противоречивым. Но,нехватка знаний и страх сделать неправильный выбор будут всячески противодействовать искомому желанию. И если грамотная реклама сумеет убедить потребителя в перспективах получения преимуществ от покупки данного бренда и он не прекратит активных действий по выбору наиболее выгодных условий сделки, то на этой стадии поиска и оценки будет особенно важен совет и рекомендация от существующих удовлетворенных клиентов. Только они сумеют ненавязчиво, но эффективно преодолеть возражения и сомнения потенциальных покупателей конкретного продукта.
Секреты успешного брендинга - двойная лояльность к торговой марке и месту продажи
Следовательно, существует, по крайней мере несколько основных направлений работы компании-производителя с лояльностью потребителей - это постоянная поддержка истинных приверженцев, более широкое привлечение частично лояльных и охват в виде информирования тех, кто незнаком с искомым брендом. В итоге получается, что для успешного бренда наиболее актуальны два аспекта лояльности - к самой торговой марке и к месту ее непосредственного контакта с покупателем. Попробуем рассмотреть особенности этих двух поведенческих актов, определяющих успешность раскрученной торговой марки на рынке. Начнем с конечного звена товаропроводящей цепочки - розницы. При возросшей конкуренции особенно важно становится знать, почему покупатель предпочитает делать покупки в той или иной торговой точке. Ведь при отсутствии видимых преимуществ у многочисленных ритейловых операторов покупателю в своем выборе приходится опираться на субъективные критерии и личные отношения к той или иной розничной точке, кстати, влияние на которые и является основным инструментом системы управления лояльностью.
Понять, почему покупатель ходит или не ходит в данный магазин, отчасти помогают маркетинговые исследования, проводимые с целью определения уровня значимости и степени удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Анализируя основные конкурентные преимущества, такие как осведомленность о корпоративном бренде, удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента, а также остальные объективные критерии, которые в совокупности можно назвать качеством обслуживания, становится очевидным, что фактор знания о сети занимает значительное место в показателе капитала ее бренда.
Иногда достаточно, чтобы покупатели просто имели представление о существовании ваших магазинов, и половина успеха обеспечена. Правда, только в случае правильной ориентации на свою аудиторию, так как пытаться воздействовать сразу на всех клиентов весьма накладно. Следующий по значимости фактор - территориальное расположение магазина. Поэтому игроку розничного рынка необходимо обеспечить близость своих точек к месту проживания и работы целевых покупателей или позаботиться об удобстве доступа к своим магазинам. Затем возникает необходимость заинтересовать потребителя в совершении покупки именно в данной сети, а «заманив» его однажды, обеспечить соответствие ожиданиям. В частности, оптимально подобранного ассортимента и «справедливого» для данного целевого сегмента соотношения цены и качества. Для этого владельцу торговых точек нужно иметь представление о потребительских предпочтениях. К их числу можно отнести широкий выбор качественных товаров, современный дизайн торгового зала магазина, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, удобную выкладку, высокий профессионализм обслуживающего персонала, эффективное кассовое обслуживание. При этом вовсе не обязательно предлагать покупателю больше, чем ему нужно: для капитала бренда розничной сети на нынешней стадии развития розничного рынка в России фактор превосходства ожиданий практически не имеет значения. И даже промо-акции не влияют на лояльность так, как расположение магазина.
Что касается определения уровня лояльности клиента к той или иной торговой точке, то наиболее целесообразно воспользоваться такими показателями, как частота посещения или доля потребительских расходов клиента, которая приходится на данный магазин. Но почему-то чаще всего ориентируются на данные объема суммарных затрат, которые покупатель совершает в определенном месте. Таким образом, самой лояльной получается та группа покупателей, которая приносит торговому предприятию наибольший оборот. А она может и вовсе не быть лояльной, поскольку, к примеру, совершение покупок именно в этой точке является просто вынужденной мерой из-за временного отсутствия более привлекательного предложения. И наоборот, лояльный клиент может прекратить частые повторные закупки в связи с тем, что его потребность снизилась, но от этого его приверженность к бренду ничуть не уменьшилась. Но даже тот факт, что лояльные покупатели не всегда приносят желаемую прибыль, может иметь меньшую значимость по сравнению с тем, насколько их желание остаться с любимым брендом, будь то компания или ее продукт, снижает издержки на приобретение новых клиентов.
Кстати, отношение потребителей ко всем вышеперечисленным факторам важно отслеживать и производителям. Факторы, формирующие общее восприятие сети потребителем и, соответственно, тот или иной уровень лояльности к магазину, помогают и владельцу бренда в плане выбора оптимального способа позиционирования своего товара в данной сети. В частности, по мнению аналитиков, уровень лояльности к регулярно покупаемым брендам, во всяком случае, среди товаров повседневного спроса, зависит от места их приобретения. Безусловно, каждому розничному формату соответствует и характерный социальный статус потребителей с присущим для него диапазоном предпочтений. И если, к примеру, всем без исключения нравится какой-то определенный продукт, то обязательно следует принимать во внимание мотивы потребителей из разных сегментов. Но также необходимо учитывать и особенности современных форм розничной торговли. Так, огромный ассортимент и относительно редкая для каждого из клиентов посещаемость тех же гипермаркетов, по причине менее удобного местоположения обуславливают легкое переключение на другую марку (размывание лояльности) вне связи с уровнем доходов.
В итоге можно наблюдать следующую расстановку сил. При отсутствии в продаже регулярно покупаемого бренда посетители дискаунтеров не дожидаются его появления - половина из них пойдет за любимой маркой в другой магазин, а вторая половина переключится на другую марку, но в своем «любимом» магазине. Здесь высокая лояльность к марке сочетается с аналогичным уровнем прагматичности. Но вот около четверти посетителей открытых рынков и традиционных универсамов готовы подождать, тогда как остальные покупатели этих розничных форматов будут в равном соотношении искать альтернативную замену в той же торговой точке или изменят своему розничному каналу и уйдут за привычной маркой в другой магазин. В этом случае чуть более высокая приверженность к марке, скорее всего, обусловлена нежеланием тратить лишние деньги на покупку своего бренда в более дорогих магазинах.
По всей вероятности, фактор экономии лежит и в основе умеренной лояльности к местам продаж среди покупателей из этих сегментов. Но самая высокая лояльность к торговой точке наблюдается в гипермаркетах. Для них характерно, что три четверти потребителей легко переходят на аналогичный по качеству бренд и только каждый пятый, не обнаружив своей марки, отправится за ее покупкой в другое место. Низкая лояльность к марке и, наоборот, самая высокая приверженность к месту продаж, помимо вышеизложенных причин, может быть вызвана следующим обстоятельством. Клиенты данного формата, как наиболее прагматичная, по всей вероятности, часть покупателей, не видят особой разницы между качественными однотипными марками конкретной товарной категории, представленными во всем разнообразии в этих внушающих доверие, основательных и респектабельных торговых заведениях. То есть с увеличением числа почти идентичных марок, что характерно для расширенного ассортимента супер/гипермаркета, приверженцев какого-то одного бренда становится меньше. Целевой потребитель данной торговой площадки увеличивает емкость своей лояльности до 3-5, реже до 10 торговых марок и выбирает из них предложение с наилучшими на данный момент условиями, в том числе и благодаря промо-акциям, распродажам, скидочным программам по набору баллов и т.д.
Получается, что те торговые форматы, в которых потребитель готов перейти на другую марку, оставаясь при этом в местах, где он привык совершать покупки, имеют высокий потенциал для вывода на рынок бренда розничной структуры. Безусловно, производитель также может начать расширять линейку брендов, чтобы повысить вероятность переключения покупателя на марку своей компании. Но здесь вероятна проблема каннибализации брендов и возможного сопротивления подобной «интервенции» со стороны владельцев розничных сетей. К тому же далеко не во всех категориях экономически целесообразно поддерживать на рынке сразу несколько брендов для сохранения числа лояльных покупателей. Да и управлять категориями в рамках задач сетевой розницы весьма сложно - у многих ритейлеров ресурсов для этого недостаточно. А вот если поставщик и/или производитель объединят свои усилия, то подобное партнерство будет способствовать обоюдной выгоде, так как вместе они смогут эффективнее работать на конечного потребителя.
Отсюда следует закономерный вывод о необходимости внедрения эффективного категорийного менеджмента. Под этим термином понимается процесс управления ассортиментом, товарными запасами, ценообразованием и мерчендайзингом, где каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Дело в том, что в борьбе за место на полке, которая с каждым днем становится все более ожесточенной, и производители, и розничные операторы стремятся сохранить и укрепить отношения с потребителями. Производители - с теми, кто лоялен товарному бренду, ритейлеры - бренду своего магазина, благоприятное впечатление о котором во многом складывается благодаря ходовым позициям и их правильной выкладке в торговом зале. В такой ситуации весьма сложно устранить разногласия и потенциальный конфликт интересов между желанием производителя расширить свое присутствие, в том числе, за счет малопродаваемых позиций и стремлением торговой сети к оптимизации ассортимента и увеличению оборота. Не исключено, что именно категорийный менеджмент, который будет осуществляться совместно производителем и ритейлером, может оказаться необходимым компромиссом. А его конечной целью станет максимальная взаимная выгода для всех, включая потребителя.
Читайте также
"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина
Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?
Формат торговли и логика потребителя
И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"
Комментарий
Новое сообщение