"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Статья
комментарий

Аналитики из «Лаборатории управления рынком» при ВШЭ уверены: одной социодемографии для исследования покупательского поведения российских женщин сегодня явно недостаточно. За кадром остаются главные вопросы: «Зачем?», «Почему?» и «Как?». Основной вывод исследования, представленного 20 февраля на презентации в Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, звучит так: российская горожанка стала свободнее в средствах, но трудности переходного периода выковали из нее профессионального ценителя качества.

Но сначала — о методологии. Уникальность исследования — в использовании наряду с чисто маркетинговыми, потребительскими «кнопками» гендерного инструментария. Это значит, что наряду с традиционным «я покупаю» исследуются такие вещи, как оценка самой женщиной характера и уровня жизни, а также собственной роли в ее устройстве и обеспечении.

Гендерный подход в социологии восходит к методологии «women studies», разработанной в 70-е годы в рамках феминистского движения США. Здесь впервые анализировались социоролевые поведенческие установки. В маркетинге «гендер» стал использоваться в конце 80-х, в той же Америке. Справедливости ради — уточнила руководитель проекта и научный руководитель «Лаборатории» Татьяна Комиссарова — с 90-х годов существует и «men studies», так что мужчины станут следующим объектом изучения «Лаборатории».

Еще одно близкое по духу исследование проводилось в 2005 году в Петербурге «Стокгольмской школой бизнеса». Анализ особенностей российских женщин как потребительниц, к сожалению, опубликован не был, и информации о продолжении этих исследований нет. На ценностях была основана и «женская» часть массива психографических панелей Пыетербургского проекта Walking Research, а в конце 2007 года из исследования Comcon-2 TGN Russia «Индустрией моды» была извлечена выборка о «гардеробных» вкусах российских женщин. И, наконец, Market Masters в марте 2007 подверг маркетинговому анализу женские предпочтения на рынке одежды.

Нынешний проект — попытка описать женский взгяд на покупку, подход к покупке и поведение во время покупки товаров длительного пользования. В основе исследования — глубинные интервью и опросы, проводимые только женщинами, специально подготовленными для создания доверительной, лишенной всякой формальности атмосферы. Аудиторию составили 450 горожанок средней и верхней группы среднего класса в возрасте 25–55 лет: москвички с уровнем дохода от 15 до 40 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц, жительницы Калуги и Рязани — с доходом от 10 до 25 тыс. руб. Выбор «поля» был обусловлен двумя необходимыми оппозициями — «столица — регионы» и «непохожие провинции». 150 участниц исследования дали трехчасовые интервью по 64 вопросам, а 300 ответили на 8 ключевых вопросов. Структура интервью содержала открытые и структурированные вопросы следующего свойства: «Какие три значимые для вас покупки вы сделали за этот год?»

Вокруг трех названных покупок (всего в исследовательскую базу попали 450 наименований) и строился разговор.

Почему решили купить, планировали ли покупку, как собирали информацию и по каким критериям приобретали?
Как и где совершалась покупка?
Что оценивалось в покупке при ее использовании, насколько женщина готова рекомендовать покупку и место ее приобретения.

Кроме того, респондентки описывали:

Опыт покупок и изменение благосостояния семьи за последние 5–6 лет.
Стиль жизни — свободное время, ориентацию на новинки и информацию о моде, роль в семье в принятии решения о покупках, удовлетворенность семейным благосостоянием и т.п.
Состав семьи с долей вклада женщины в бюджет, представление о распределении семейных обязанностей и др.

По результатам интервью была составлена анкета, на основе которой проводилась вторая волна, более обширная и одновременно сжатая часть исследования. Ответы на вопросы выявили три группы покупательниц — от 25 до 30, от 31 до 45 и от 46 до 55 лет.

Кто же такая — российская покупательница?

Социально–демографический портрет покупательниц

Выяснилось, что подавляющее большинство респонденток обладает высшим образованием (76%) и занято на работе полный день (80%). Вместе с тем, они почти всегда имеют мужа или постоянного партнера (82%). Те, у кого доход колеблется между $600 до $1000 на члена семьи, считают его нормальным и стремятся к доходу от $1000 до 3000, а те, кто стартует от этой последней цифры, поднимают планку до уровня $5000. Это весьма трезвое восприятие материальной ситуации сочетается с устойчивой и вневозрастной склонностью планировать покупки.

Исследование разрушает один из маркетинговых стереотипов — о спонтанности женских покупок товаров длительного пользования. Оказалось, в среднем 74% покупок россиянки тщательно планируют.

Что стало причиной покупки этого товара именно в этот момент времени

Для кого была совершена покупка

Отношение к утверждению «Женщина должна посвятить себя семье»

Запланированность покупки

Исключение составляет лишь категория ювелирных изделий. При этом в 47% случаев украшение выбирала сама женщина, в 26% случаев — мужчина-спутник, а в 25% случаев — совместно.

По мнению исследователей, отсутствие спонтанности в поведении российских покупательниц объясняется как значительным вкладом в семейный бюджет (40% вносят половину, а 18% — свыше 70% в общую кассу), так и ценностными приоритетами. Так, для 86% в приоритете по-прежнему остаются дети, для 75% — семейные отношения, для 74% — материальный достаток.

Материальное положение семьи

Доля дохода респондента в семейном бюджете

Ценности женщин

Женщины активнее откликаются на предложения о тех товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и семью и обеспечивают безопасность. На другом конце ценностной шкалы располагается здоровый образ жизни (57%), хобби и отдых (39%) и профессиональная карьера (22%). «Лаборатория» особо отмечает, что для российской женщины «работа» и «карьера» — не синонимы, а скорее, антонимы, т.к. первое слово означает заботу о семье, источник материального достатка, а второе — заботу о себе. На вопрос «Как обычно вы проводите свободное время?» женщины ответили, что предпочитают либо «общение с друзьями дома и в гостях», либо «домашнюю работу и общение с детьми», либо «телевизор и чтение». Лишь 8% респондентов назвали «шоппинг», а 5% удовольствовались «спортом», а также «ночным клубом, рестораном, кафе». Что, впрочем, неудивительно, учитывая цифры занятости и ценностные ориентиры.

Проведение свободного времени

Эмоциональный фон описываемой модели покупательского поведения вполне соответствует рационализму, унаследованному, как считает «Лаборатория», из лихих 90-х: 62% респонденток заявили, что любая удачная покупка поднимает настроение и лишь 10% «нравится пробовать новые торговые марки». Теперь понятно, что стоит за заявлением 66% участниц: «Для меня важно, чтобы вещь нравилась мне самой» и за готовностью лишь 9% «платить за престижные марки».

Пережившие «перестройку» российские женщины оказываются не только авторитетами в принятии решений о большинстве покупок, но и профессиональными экспертами. Они на 58% уверены, что оба члена семьи должны зарабатывать, распределяя семейные обязанности поровну. 38% респонденток сами принимают решение о покупке и 28% — посоветовавшись со своей «половиной». Себе и домочадцам, таким образом, доверяет 56% женщин, далее идут знакомые, эксперты-продавцы и наблюдения за окружающими.

Приоритет за женщиной при покупке товаров для семьи

Российская женщина — делают вывод исследователи — прекрасно знает, чего хочет, и не только из практического опыта: 34% респонденток часто и 46% иногда читают модные журналы и смотрят рекламу в прессе и на ТВ. В магазине же изрядная часть опрошенных внимательно знакомится с этикетками и инструкциями (35%), а также постоянно пользуется дисконтными картами (39%). Среди источников информации доминируют друзья, близкие и пресса. 32% женщин отказались от составления предварительных списков покупок! 14% постоянно следит за новинками, подтягивая за собой остальные 76%, позволяющие себе это иногда.

Источники получения информации

Чтение этикеток на товарах и инструкций

Использование дисконтных карт

Когда дело доходит до покупки, выбор падает прежде всего на качество, затем следуют удобство торговой точки и внимательность персонала. Вы спросите о цене? — она изначально заложена в мозг, и рассуждать тут не о чем. Кроме тех редких случаев, когда наша рационалистка срывается на спонтанную покупку. Здесь соотношение цены и качества важно.

Факторы, влияющие на покупку товара в местах продажи

Критерии выбора товара 5-6 лет назад

Критерии выбора товара

В результате 91% опрошенных бывают абсолютно довольны своей покупкой, как запланированной, так и спонтанной. Иначе и быть не может при такой минимизации рисков! — считает «Лаборатория». На торговую марку обращает внимание пока лишь 11% опрошенных, и это лишь на единицу превышает собственный каприз. Вопрос «где совершалась покупка?» выявил неуклонную тенденцию: «торговый центр — сетевой магазин — фирменный магазин».

Места покупок

Примечание: «Другое» — мелкие магазинчики.

Российские женщины с оптимизмом воспринимают покупательские перспективы своей семьи: для 40% товары длительного пользования легкодоступны, 27% считает себя в состоянии откладывать на них деньги, 16% считают себя потенциальными покупателями, и лишь 13% не хватает на ежедневные расходы. В целом исследование показало, что ТДП могут купить, не задумываясь, 57% респонденток. При этом 26% считают, что за последние 5–6 лет пережили настоящий материальный взлет. Они активно покупали бытовую технику, меняли мебель и приобретали новую одежду. За этой группой «подтягивается» 47% россиянок с умеренным ростом благосостояния. Что до уровня жизни, то им довольны 36%, не вполне довольны 13% и абсолютно не довольны 27%. Особый интерес представляет 12% затрудняющихся ответить, ибо они вполне платежеспособны, зато излишне рациональны.

Насколько совершенная покупка была удачной

Поделились ли вы со своими родственниками, знакомыми информацией о том, как удачно вы сделали эту покупку?

А если неудачная покупка?

Удовлетворенность уровнем жизни

Чего сегодня вам не хватает в первую очередь?

В целом, считает «Лаборатория», каждая женщина мечтает ровно столько, сколько может себе позволить. И тут есть о чем задуматься! Попробуйте заставить такого покупателя взять какой-нибудь потребительский кредит, даже с минимальным процентом!

Причины недовольства жизнью также показательны: у 30% это нехватка денег, у 25 — свободного времени. Любовь, жилье и самореализация у наших женщин на последнем месте. Зато карьера их живо волнует (исследователи предполагают, что дело здесь в корреляции карьерного роста и увеличения зарплаты).

Выводы исследователей вполне утешительны для рынка: «худо» дефицита обернулось «добром». Российская женщина превратилась в расчетливого, осторожного и, главное, требовательного покупателя. Целевую аудиторию сегодня составляют два основных психотипа — «нормативные материалистки» и «целеустремленные прагматики», которые даже при недостатке средств или дефиците товаров отлично знают, что им надо и в обиду себя не дадут.

Стремление покупать новинки и престижные вещи