В период 2001-2002 гг. заметно увеличилось число фирм и организаций, рассматривающих спонсорство как один из эффективных инструментов по формированию собственной позитивной репутации и приобретению новых рыночных механизмов продвижения своих товаров и услуг. Таким образом, можно сказать, что рынок спонсорства в России имеет позитивные тенденции. Но все, что связано со спонсорством в нашей стране, еще сложно назвать сформированным рынком.
Этот вывод, прежде всего, основывается на отсутствии характерных признаков рынка, а именно:
- структурированного профессионального сообщества. Конечно, на рынке работают отдельновзятые профессионалы и среди тех, кто занимается привлечением средств, и среди тех, кто реализует мероприятия. Есть несколько профессиональных структур, осуществляющих спонсоринг (владеющих всей технологией, как по работе со спонсорами, так и по работе с организаторами), но их немного.
- конкуренции среди профессиональных структур, занимающихся спонсорингом, а также среди фандрайзинговых структур. Конкуренция есть практически только среди организаторов. Среди спонсоров конкуренция может возникать только в рамках одного, очень интересного проекта.
- регулирующих норм и правил деятельности на рынке спонсорства. Лишь немногие мероприятия страхуются от срыва, очевидно, что в этом случае спонсор очень рискует.
- Зачастую организаторы мероприятия слишком преувеличивают как административный ресурс мероприятия, так и его рекламные возможности. Конечно же, рекламные возможности обычно отражаются в спонсорском пакете, но, к сожалению, и в составлении спонсорских пакетов нет четких правил. Если существуют четкие представления о том как, например, выглядит медиаплан по размещению рекламы на ТВ или в прессе, где есть четкие названия каждой позиции и есть форма подачи материала, то при составлении спонсорского пакета каждый действует, как ему заблагорассудится (в основном это связано с тем, что спонсорские пакеты составляют непосредственно организаторы мероприятий, которые как правило далеки от рекламного бизнеса).
- научно-методической базы. Создавать ее необходимо самим, но, безусловно, используя богатый зарубежный опыт.
Тем не менее, состоявшийся в августе круглый стол «Спонсоринг и социальная реклама» показал, что есть компании, заинтересованные в развитии этого рынка, понимающие его проблемы и готовые этот рынок развивать. Но и работа круглого стола подчеркнула незрелость рынка, на котором не существует даже общей терминологии: участники встречи поочередно просили друг друга пояснить, что они понимают под тем или иным термином. Например, очень часто спонсорские проекты называются благотворительными или социальными и наоборот, фандрайзинговые структуры выполняют работу спонсоринговых организаций и т.п.
Субъекты рынка
Для того чтобы дать максимально точную оценку формирующемуся рынку и определить уровень его развития, нужно рассмотреть деятельность как минимум трех основных субъектов этого рынка:
- непосредственно организаторов того или иного события;
- спонсоринговые и фандрайзинговые структуры;
- собственно самих спонсоров.
Говоря о спонсорах, можно сказать, что наиболее склонны выделять бюджеты на спонсорство западные компании, и именно эти компании рассматривают спонсорство как один из способов реализации своей рекламной стратегии. В этом смысле хорошим примером может служить компания Samsung, постоянно участвующая в наиболее ярких проектах, предусматривающих хорошую рекламную поддержку (Олимпиады, спортивные праздники и т.д.).
В свою очередь, руководители российских компаний в большинстве случаев выделяют бюджет на спонсорство, не ожидая существенного рыночного преимущества, скорее это происходит по принципу добрых отношений с организатором мероприятия. Для ряда руководителей российских компаний благотворительность и спонсорство ничем не отличаются друг от друга, они не знают о том, что за свой взнос можно получить хороший рекламный ресурс.
Приоритеты спонсоринга
С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными на сегодня являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.
Можно утверждать, что сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.
Спрос - предложение
Руководитель рекламной или PR-службы крупной компании ежедневно получает огромное количество проектов- просьб о поддержке того или иного мероприятия. Очевидно, что рассмотреть такое количество проектов одновременно невозможно, тем более что спонсорские предложения бывают сформулированы по-разному, обычно без определенного плана, что, конечно же, вводит в заблуждение потенциальных спонсоров. Позиция организаторов мероприятий, как правило, отражает желание получить средства на проведение мероприятия скорее в виде благотворительных пожертвований, а не как спонсорские взносы. Такую ситуацию можно объяснить как неумением создавать спонсорские предложения, так и непониманием важности этой процедуры.
Только очень небольшая часть организаторов работает над проблемой создания полноценного предложения спонсорам. Спонсор, внося свой взнос, реально оплачивает не дешевые рекламные возможности, а информационный ресурс мероприятия. Это значит:
- что мероприятие будут освещать и что мероприятие подразумевает конкретную рекламную кампанию;
- что на мероприятии соберутся известные люди;
- что мероприятие пользуется определенной поддержкой сильных мира сего;
- что спонсор «прислоняется» к определенному событию и будет с ним ассоциироваться.
Не каждый организатор имеет в штате специалистов по рекламе. Очевидно, что кто-то должен помочь организатору разработать и провести собственно рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Задача же организаторов - сделать качественный продукт. Хотя некоторые организаторы имеют в своем штате сотрудников по работе со спонсорами.
Достоверная информация - половина дела
Важно отметить, что основные сложности у потенциального спонсора вызывает, как правило, получение достоверной информации от организатора по указанным ниже направлениям:
- статус мероприятия (присутствие на нем тех или иных лиц, наличие определенной административной или иной поддержки);
- структура спонсирования, статус, предоставляемый спонсору, участие иных спонсоров, особенно конкурентов;
- перечень реальных рекламных возможностей, предлагаемых в спонсорском пакете;
- предоставление отчетов по результатам реализации спонсорского пакета.
В совокупности все указанные выше проблемы вызывают существенные опасения у потенциальных спонсоров при обсуждении спонсорского участия в том или ином проекте.
Спонсоринговые агентства
Анализируя деятельность спонсоринговых агентств, можно сказать, что они могут решать очень широкий круг задач, таких как:
- привлечение спонсорских средств к мероприятию (фандрайзинг);
- работа по созданию и реализации спонсорского пакета;
- подготовка отчетов для спонсоров;
- подбор и оценка мероприятий для спонсирования.
Появление «Бюллетеня спонсорских проектов» (агентство «Imageland Public Relations») и «Базы данных» Агентства спонсоринговых проектов «АСП-Р.И.М.» говорит о том, что специалисты стараются как-то сориентировать спонсоров и рекламные агентства в общем массиве проектов, предлагаемых к спонсированию, и что немаловажно, собирают и анализируют всевозможную информацию по рынку спонсорства.
По правилам цивилизованного рынка
Наиболее важной и неразработанной темой во взаимодействии между организаторами мероприятий и спонсоринговыми агентствами является определение норм и правил сотрудничества (определение реальных сумм, необходимых к привлечению для реализации проектов, системы скидок и т.д.). Как правило, собираемые суммы очень размыты, например организатор может сказать Вам, что надо собрать 200-300 тысяч $, но разница довольно существенная.
Очень важно!
- и сложно следить за тем, чтобы не было демпинга по одним и тем же спонсорским пакетам;
- чтобы условия, написанные в спонсорском пакете и предлагаемые спонсоринговой структурой, были соблюдены и тогда, когда заключается договор между спонсором и организатором мероприятия (как правило, в этих договорах очень нечеткие формулировки, касающиеся рекламы спонсора);
- чтобы конкурирующие фирмы не сталкивались, а это можно обеспечить, только выстроив очень жесткую работу с организатором.
На сегодняшний день большая часть крупных организаторов, регулярно работающих со спонсорами, понимает важность создания некоего профессионального кодекса, прописывающего правила взаимодействия организаций на рынке спонсорства. Принятие такого кодекса свидетельствовало бы о достаточном уровне развития самого рынка, на котором сегодня огромное количество непрофессиональных структур.
Резюме
Фундамент цивилизованного рынка уже заложен. В том, чтобы он развивался и реально приносил дивиденды всем его участникам, заинтересованы все стороны. Это только вопрос времени.
Читайте также
Быть или не быть? Секреты спонсорства
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1
Комментарий
Новое сообщение