Сегодня на рынке предлагается немало услуг в области фотографии и работает огромное количество фотографов, по крайней мере, тех, кто так себя называет. Соответственно и цена на подобные услуги колеблется от нескольких десятков долларов до цены, которая кажется многим запредельной. В чем тут дело? Как не утонуть в этом море информации и предложений и не сделать серьезных ошибок, чреватых не только напрасной тратой денег, но и опасностью поставить под удар судьбу самого рекламного продукта?
Перед такой задачей может оказаться как рекламодатель, пожелавший напрямую работать с фотографом, так и рекламное агентство. Ведь хорошая фотография - большой плюс рекламной кампании в плане создания рекламного образа. Недаром в упаковке многих продуктов традиционно используется фотография. С появлением цифровых камер стало модно простые предметы снимать самостоятельно. Современная техника в руках любителя позволяет делать фотографии высокого качества. И у заказчика со средним бюджетом такой соблазн возникает.
Что отличает профессиональную фотографию для рекламы?
Ведь не просто технология: цвет, резкость и т.д. Это и умение грамотно выстроить свет, и умение снять предмет так, чтобы он выглядел вкусно, и многое другое. Рекламная фотография - не просто абстракция, она несет рекламную идею. Хотя привлекать внимание может разная фотография, в том числе и любительская, профессиональная рекламная фотография обеспечивает поддержку тому продукту, который рекламируется. Правильно расставленные акценты говорят о профессионализме фотографа: эмоции отображаются только те, какие требуются заказчику.
Что отличает профессионального рекламного фотографа?
Главная задача репортажного фотографа - сделать, прежде всего, резкие и правильно экспонированные фотографии. Волка, как говорится, ноги кормят: он должен выше всех подпрыгнуть, оказаться в нужный момент в нужном месте, сделать нужный ракурс политика. В первую очередь, его отличает мобильность и коммуникабельность. Затем, к фотографии на первую полосу газеты меньше требований в техническом плане, чем к коммерческой или рекламной фотографии, потому что в ней главное - сюжет. Фотохудожник вывешивает фотографию на выставке и хочет показать свое видение мира.
Со своей стороны, рекламная фотография подразумевает некую техническую планку, ниже которой она не может быть выполнена. Фотограф-художник сам придумывает сюжет и потом его продает. Бизнес фотографа рекламного построен иначе: он получает от заказчика вводную, готовится к съемкам, снимает и продает свой труд тому человеку, который его заказал. Работу могут не принять. Фотограф должен сделать все так, как его просят, и сделать это на профессиональном уровне - задача совершенно конкретная.
Фотограф-художник может взять бутылку с вином и играться красивыми бликами, искорками, цветом, стеклом и т.д. В рекламной фотографии обязательно присутствует и творчество, и заказ. Их соотношение бывает разное, но рекламная фотография всегда творческая. Творчество креативное, если на каком-то этапе фотограф принимает участие в разработке идеи, пересекается с творчеством техническим: создание светового рисунка, общего настроения, поиск неожиданного ракурса и т.д.
Если сказать коротко, художник-фотограф стремится произвести впечатление, рекламный фотограф - нужное впечатление, задача творческой фотографии - вызвать какие-то чувства и эмоции, рекламной - вызвать нужные чувства и эмоции. Есть мелочь очень существенная: гениальная фотография может вызывать отторжение - рекламная фотография не должна вызывать отторжения в принципе.
Итак, момент чистого творчества в рекламной фотографии присутствует всегда: чтобы хорошо снять товар, необходимо много думать, проникнуться идеей товара, иметь представление о том, как продукт употребляется и т.д. Далее возникает вопрос, как это технически осуществить? В целом процесс напоминает кино о кино. Показывают кадры из фильма, далее камера отъезжает, и все видят, что вокруг стоит множество народу, и все что-то делают. Впервые оказывающийся на фотосъемках рекламы заказчик удивляется сложности процесса. Простота появляется уже в кадре, в результате совершенного знания технологии фотопроцесса. Как все будет выглядеть в кадре, решается заранее.
Как найти рекламного фотографа под конкретную рекламную задачу?
Можно, конечно, «танцевать» от цены и обзванивать фото-студии в соответствии со списком в справочнике. Однако линейка полученных таким образом цифр окажется настолько широкой, что вопрос, что дальше с ними делать, решаться будет трудно. На первом этапе все говорят одно и то же, при этом никаких гарантий никто не дает. Здесь главное - определить для себя приоритеты: что важнее, потратить минимум денег или сделать то, что требуется. Все же лучше заочно ознакомиться с как можно большим количеством фотографов, присутствующих на рынке, и с их портфолио. Точно также мы выбираем машину или оборудование для своей фирмы, и многое другое. Мы просматриваем максимально возможное количество материалов в интернете, в справочниках, каталогах (речь идет пока только об одном каталоге, издаваемом Гильдией рекламных фотографов, «Мастер») и делаем анализ.
Первое, на что необходимо обратить внимание, - решал ли фотограф ранее подобные задачи, подобные именно фотографически: по стилю, по ощущению; при этом его опыт может быть напрямую не связан с предметом фотографии. И здесь главное - не распыляться.
Таким же должен быть первый критерий отбора, если заказчик обращается в рекламное агентство, постоянно работающее с определенными фотографами, и просматривает их портфолио. Хотя, конечно, заказчик может полностью положиться на агентство и в процессе работ участия не принимать. Однако практика показывает, что для спокойствия всех и уверенности в результате, а также в случае, если в «испорченный телефон» вы уже наигрались в детстве, заказчику рекомендуется участвовать как в обсуждении изображения с фотографом, так и в процессе съемок. Совместно с агентством. Да и агентство скорее всего настоит на присутствии рекламодателя на съемках.
Этот же критерий отбора действует, если вы обращаетесь к фотографу по рекомендации знакомых.
Если все-таки заказчик пытается найти фотографа самостоятельно, он должен учитывать, что практически любая студия, а их в «Желтых страницах» великое множество, является, по сути, котом в мешке.
Как выбрать нужного фотографа?
Если заказчику ясна задача и направление, в котором он будет решать рекламную задачу, он может руководствоваться следующими соображениями:
- Направление работы фотографа должно совпадать с потребностями заказчика.
- Немаловажный фактор при выборе фотографа - фотограф должен просто нравится заказчику.
- Дополнительным, но желательным, фактором выбора фотографа является его опыт удачных рекламных снимков для известных рекламных компаний, хорошо бы из требуемой группы продуктов. А также если будущий образ должен быть похож на образ, уже созданный, или фотографом уже использовался близкий прием съемки.
- Стоимость работы рекламного фотографа - критерий, конечно, немаловажный. Имея в виду общую стоимость рекламной кампании, в том числе затраты на производство и размещение, понимаешь, что на рекламной фотографии много не сэкономишь. И критерий необходимого профессионализма все же должен предварять критерий стоимости. А из трех качественных автомашин всегда можно выбрать ту, которая нравится больше.
Важно. Если не можешь купить качественную машину, купи качественный велосипед.
Если заказчик не обладает необходимым количеством денег на профессиональную фотографию, ему лучше идти другим путем. Графика тоже стоит немало. Есть бюджеты, которые нет смысла вообще тратить на рекламу, на печатную рекламу уж точно, и лучше их потратить на что-нибудь другое (BTL, например). Плохая фотография может произвести обратный эффект. Единственно возможный компромисс для заказчика, если у него маленький бюджет, - не заказывать фотографу создание образа товара, а поручить сделать качественный пекшот, который можно использовать в интернете или недорогих печатных изданиях. Только не надо пытаться делать имиджевых картинок за 200 $. Разные фотографии стоят разных денег.
Какой информацией должен обладать фотограф перед началом работы?
Здесь нужно рассматривать два случая:
- Фотограф участвует в создании идеи.
- Фотограф только исполняет чью-то идею.
В любом случае, перед началом съемок фотограф должен:
- Иметь четкое описание самого предмета съемок.
- Ясно понимать стоящие перед ним задачи. Задание должно быть технически точно описано.
- Фотограф обязательно должен знать, будет ли впоследствии изображение подвергаться компьютерной обработке и будет ли при этом решаться какая-то творческая задача, речь не идет о наведении лоска на изображение. При сборке на компьютере отдельные предметы должны быть пропорциональны и сняты в необходимом ракурсе, а также иметь правильный световой рисунок. Часто перед фотографом стоит задача снять исходный материал, как бы «болванку», на которую наращивается остальное. Если снимается ангел, и уже на компьютере к нему будут приделываться крылья, то нужно снять так, чтобы крылья можно было приставить без проблем. В противном случае изображение будет читаться, как набор разных картинок. Распространено мнение, что потом на компьютере можно исправить все, это не верно. Поправить что-то, конечно, можно, но только что-то потеряв.
Или, например, в ходе съемки фотограф сам понимает - наилучший результат может быть достигнут при раздельной съемке первого и второго плана и дальнейшем совмещении двух изображений в Photoshop. Иногда компьютерная обработка обходится существенно дешевле. Снимая «летящего» байкера на Харли Дэвидсон, можно снять красиво размазанный второй план в естественных условиях, а можно создать эффект «смазки» на компьютере (в первом случае бюджет съемки будет раз в пять больше).
Одними вещами можно пожертвовать при компьютерной обработке, другими нельзя. Фотограф и Дизайнер находят общий язык и путь, который приведет к наименьшим затратам. Но если что-то можно сделать сразу, во время съемок, это обязательно нужно сделать сразу.
Внимание! Попытки превратить нерезкий или неправильно экспонированый снимок в рекламу - пустая трата времени и денег.
Фотография - исходный материал, и хороший фотограф всегда предложит несколько путей решения проблемы.
Многие фотографы делают компьютерную обработку сами, но это, как говорится, совсем другой бизнес. - Каким способом будет напечатано изображение. Профессиональный фотограф обладает достаточными техническими знаниями, чтобы понимать специфику разных способов печати. Некоторые способы печати не воспроизводят полутона, в этом случае в фотографии не должно быть сложных цветовых и световых переходов. Скажем, печать на фольге изначально воспроизводит меньше полутонов, чем обычная бумага.
С цветопередачей в полиграфии фотограф тоже должен быть знаком: он должен знать, что можно сделать, а что нельзя. Так, некоторые цвета критичны при воспроизведении в полиграфии, например, ярко-синий цвет. - Насколько изображение будет увеличено. Реально изображение можно увеличивать в 10 раз. Иногда изображение, которое замечательно смотрится в формате А4, при увеличении выглядит несколько по-иному. К тому же у одних пленок зерно появляется при 10-кратном увеличении, у некоторых - при 15-кратном.
- Где будет использоваться картинка. Например, картинка для наружной рекламы должна содержать минимум деталей, тогда как рекламная полоса в журнале может ими изобиловать.
Опытный фотограф знаком с основами человеческого восприятия изображений, но только как любитель. Ему не интересна глобальная задача вашей рекламной кампании, хотя сообщить ему, где вы собираетесь рекламу показывать, стоит. Бывают случаи, когда агентство выдает фотографу готовый рисунок (эскиз), где все предметы и люди расставлены по местам до миллиметров - в этом случае речь идет о чисто технической съемке, в которой главное - выполнить конкретное задание.
Но чаще бывает так: намечаются основные положения, заказчик выдает свои пожелания, показывает примеры изображений, в каком стиле ему хотелось бы видеть результат. От фотографа зависит, какая цветовая гамма будет преобладать в изображении, какие предметы будут дополнять изображение, на чем будет сделан основной акцент, как будет построено световое решение. - Что должен знать фотограф досконально, так это предмет, с которым он работает: сколько в бокал по этикету (протоколу) налить вина, какая должна быть длина рукава пиджака и т.д. Подготовительная работа занимает иной раз уйму времени. Ведь если рекламодатель - компания «солидная», а на фотографии нарушены какие-то правила, - возникают сомнения в ее солидности. И таких тонкостей множество, они нарабатываются с опытом. Например, фотограф, снимающий модели, знает, в каких позах снимать модель вообще нельзя, у какой модели нельзя снимать определенные ракурсы. Или: если предмет съемки - бутылка, на ней не должно быть никаких отпечатков пальцев, видимых и невидимых, которые «проявятся» потом на фотографии, а на дне по той же причине не должно быть осадка. Фотограф профессиональный хорошо представляет разницу между «восприятием» картинки глазом и аппаратурой: например, пленка передает гораздо меньше яркостей, чем видит человеческий глаз: в результате темно-красное вино глаз увидит красным, пленка же его «увидит» черным. Поэтому темно-красное вино при съемке всегда разбавляется. Другой пример. Большинство пленок темно-зеленый кожаный портфель воспроизведут как грязно-коричневый, и только некоторые сделают это правильно, хотя будут врать цвета в других случаях.
Таким образом, знание всех тонкостей о предмете, который снимает фотограф, намного важнее его знаний того, как действует изображение на зрителя.
Вопросы всегда уместны
Рекламный фотограф должен спросить у заказчика то, что тот сам никогда не догадался бы рассказать. Например, фотограф может спросить: «Вы хотите сделать бутылку в каплях или Вы хотите создать ощущение, что она в каплях? При этом капель на этикетке будет меньше, чем на стекле, и этикетка будет правильнее читаться». Или уместна ли вообще роса на бутылке этого напитка? Если фотограф не задает подобных вопросов, заказчик должен насторожиться, профессионал ли перед ним. Например, если дано задание сфотографировать девушку в рубашке, фотограф просит пояснить, как должна девушка выглядеть, какая у нее должна быть прическа, что у нее должно быть надето под рубашкой, какая должна быть обувь и т.д.
Фотограф знает, что кофе или чай в стакане могут выглядеть по-разному. У заказчика нужно только выяснить, какой чай должен получить: обжигающий, крепкий, освежающий или др.
Если заказчик что-то пытается донести до фотографа, а тот отмахивается, это также должно насторожить. Ведь заказчику очень важно, какого цвета на изображении будет чай или кофе. Фотограф, который не задает никаких вопросов по поводу визуального воплощения предмета съемки, которого не интересуют детали, - не профессионал.
И пусть вам не покажется, что фотограф не умеет снимать, если вопросов слишком много. Хотя всю информацию дать невозможно, необходимо выявить все значительные детали, как для заказчика, так и для фотографа.
Еще до начала съемок, после общения с фотографом заказчик должен четко себе представлять, что будет на выходе, даже если нет эскиза на бумаге - настолько тщательно должны обсуждаться все мелочи. Если все происходит именно так, то вы обратились к профессионалу.
С кем работает фотограф?
В агентстве фотограф работает непосредственно с производственным отделом, креативным отделом и менеджером клиента.
Кто присутствует на съемке, оговаривается особо. Фотограф на съемке слушает замечания арт-директора, автора идеи. Если существуют какие-то технические тонкости, со стороны заказчика на съемках желателен технический специалист.
Коммуникабельность фотографа и дипломатия играют здесь не последнюю роль, так как конфликтов по ходу съемок возникает множество, а фотограф - главный исполнитель.
Внимание. Если вы заплатили агентству за работу, не пытайтесь сделать работу за фотографа и за арт-директора.
Смета
Составление подробной сметы фотосъемок полезно как фотографу, так и заказчику. Первого это избавляет от лишних объяснений с заказчиком, второй получает подробный отчет, на что расходуются его деньги, а также имеет представление об объеме работ.
Что же может входить в смету, сколько может стоить работа участников рекламной съемки и какие расходы по организации съемок фотограф производит?
Приведем спектр существующих на сегодняшний день расценок.
- Модель - $100-$2000 (стоимость работы зависит от класса модели, при этом обязательно оговаривается объем работы).
- Визажист - $100-$200 (участвует в модельной съемке, обязательно оговаривается объем работ, т.е. будет гримироваться часть тела, модель целиком или будут только краситься ногти, сколько людей будет гримироваться. Визажист обязан знать, какой грим накладывается для съемок на пленочную камеру, чтобы, например, тривиальный прыщ, замазанный гримом и не видимый глазом, не «увидела» пленка).
- Стилист - $100-$500 (Консультирует по стилю и подбирает необходимые для съемок атрибуты, в съемке продуктов участвует фуд-стилист).
- Ассистент фотографа - $50-$300 (ассистент, обладающий определенными знаниями, - это «младший брат» фотографа, может быть не один).
- Работа студии - $600-$1000 за съемочный день (сюда входит обеспечение работы студии, установка света, аппаратуры).
Внимание! Съемочный день профессионально оборудованной фото-студии не может стоить меньше 500 долларов. - Транспорт.
- Аренда помещения.
- Гонорар фотографа. Гонорар выплачивается, если фотограф участвует в создании образа, и изображение представляет собой художественную ценность. Гонорар может выплачиваться за съемочный день (час) или за сюжет (результат, изображение). Большинство фотографов работает по сюжетным расценкам. В целом, гонорар зависит от применения изображения и имени фотографа. Если происходит передача эксклюзивных прав на изображение заказчику, гонорар выплачивается обязательно. Посюжетные расценки рассчитываются исходя из стоимости съемочного дня и необходимого количества съемочных дней. А в целом, величина гонорара рекламного фотографа - вопрос интимный.
- В смету могут вноситься и организационные расходы. Бывают съемки, которые продолжаются не одну неделю, для них зачастую нанимается менеджер или администратор съемки.
- Самые дорогие съемки - режимные, если нужно сделать постановочный рекламный снимок, допустим, на фоне эффектного заката. И здесь в смету включается пункт «Отмена съемок» на случай, если вместо нужного «режима» идет мелкий противный дождь.
Чем подробнее составлена смета, тем более профессионален фотограф. Как правило, используется две сметы: предварительная (на уровне идеи, при обсуждении проекта, по аналогии со стоимостью предыдущих съемок, бывает 2-3 варианта) и окончательная, откорректированная по некоторым статьям.
Приемка изображения
После проявки фотограф отбирает лишнее и оставляет по 5-6 экспозиционных (иногда цветовых) дублей, иногда с незначительными перемещениями в кадре.
Если отношения с фотографом закреплены договором, работа может приниматься в течение 2-3 дней, если договор заключен на словах, работа, как правило, принимается (или не принимается) и оплачивается в момент передачи готовых материалов.
Внимание! Фотограф сдает выполненную работу непосредственному заказчику. Если рекламодатель заказывал фотоизображения рекламному агентству, то и принимать будет у рекламного агентства. Агентство в свою очередь принимает работу фотографа.
Какие критерии использует агентство, принимая работу?
- Годится ли технически слайд для печати, грамотен ли слайд или негатив технически: правильно выбранная экспозиция, плотность слайда и т.д. В приемке слайда может участвовать консультант, который будет осуществлять процесс печати.
- Соответствие слайда техническому заданию: соответствие сюжета, количества предметов и т.д.
- Соответствие готового оригинала предварительным тестовым съемкам (тестовая съемка, проводимая всеми профессиональными фото-студиями практически на каждом этапе фото-сессии, намного упрощает процесс принятия готовой работы).
Что хочется добавить? Российский рынок рекламной фотографии уже достаточно «подрос», чтобы работать профессионально. И это касается не только бюджетов. Многое из того, о чем мы сейчас рассказали, уже для кого-то азбука.
Читайте также
Типажи рекламщиков: наброски портретов некоторых рекламных специальностей 1
Что ждать от перменчивой фортуны? Анализ кадрового рынка
Внутрифирменная коммуникация глазами японцев и американцев
Подготовленные кадры решают все
Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть 1
Комментарий
16.04.2009 16:40
Очень хорошая и полезная статья, жаль что подобных
практически не найти и вообше с анализом взаимодеиствия туго.Работаю фотографом 15лет и самое сложное для меня сейчас понять а что собственно нужно заказчику. Говорить,пояснять и уточнять др.другу тяжелее,дольше чем обычно длятся сами съёмки, а от точно поставленной задачи
даже порхать хочется со свежей головой работается.
Новое сообщение