Авиация - потенциально опасная отрасль транспорта и до настоящего времени нет в мире компании, которая не столкнулась бы с кризисной ситуацией, связанной с авиационными событиями различной степени опасности, но неизменно привлекающими к себе повышенное внимание общественности. Поэтому нам показалось интересным, что может порекомендовать для укрепления имиджа компании в кризисных ситуациях служба внешних связей такой компании, как, например, «Авиакомпания Волга-Днепр». Надеемся, эти рекомендации будут полезны PR-службам компаний, не имеющим к авиации никакого отношения.
Что такое кризис?
Существует много определений кризиса. В международной практике популярно определение кризиса, как чрезвычайного, экстремального, катастрофического положения, когда требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
По мнению одного из ведущих специалистов в области управления кризисами Великобритании М. Реджестена, кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.
С точки зрения кризисного менеджмента, кризис - это и нарушение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компании.
Для целей настоящей статьи будет использовано следующее определение кризиса:
Кризис - это событие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию компанию.
Таким образом, мы не ставим себе цель рассмотреть действия имиджмейкеров в условиях глобального экономического кризиса или кризиса отдельного сегмента рынка. Только кризисное событие - скандал, авария, технологическая катастрофа, ошибка или нечто иное, но - событие.
Можно ли предотвратить кризисную ситуацию?
Можно! Но не всегда!
К сожалению, кризис - явление многоликое и предотвратить его возникновение во всех случаях невозможно. Однако существуют виды кризисов, возникновение которых можно предвидеть, а соответственно и предотвратить, либо снизить их негативное воздействия на имидж компании.
Рассмотрим три вида кризисов по критерию возможности их предвидения.
«ИЗВЕСТНОЕ ИЗВЕСТНОЕ» - кризисные ситуации, о которых известно, когда и где они могут произойти.
Для выявления таких кризисных ситуаций необходимо с определенной периодичностью, допустим, один раз в квартал, проводить мониторинг возможных угроз путем анкетирования менеджмента компании. Критерии простые - возможные угрозы, вероятность их возникновения, степень влияния на бизнес.
Примером может стать принятие решения Международной организацией гражданской авиации (ИКАО) о введении ограничений на полеты воздушных судов, не отвечающих требованиям Главы 3 по шуму на местности. Запрет введен с апреля текущего года. При этом уже в 1992 году было известно, что такие ограничения будут вводиться. В компании «Волга-Днепр» своевременно определили, что эта угроза может нанести непоправимый ущерб бизнесу, который на 90 процентов осуществляется на международном рынке. Проанализировав необходимые действия для предотвращения этой угрозы, руководство компании разработало план, рассчитало финансы, вышло с необходимыми инициативами в государственные органы, научные организации, в авиационную промышленность. В результате на сегодняшний день весь парк самолетов Ан-124-100 авиакомпании модернизирован и соответствует требованиям ИКАО по шуму.
Угроза устранена, на фоне спохватившихся только в прошлом году авиакомпаний «Волга-Днепр» укрепила свою репутацию солидной компании, строящей бизнес на долгие годы.
Таким образом, для предотвращения кризисных ситуаций, относящихся к виду «известное известное» необходим следующий алгоритм действий:
- своевременное выявление реальных угроз;
- разработка плана действий по их предотвращению;
- реализация плана действий.
Следующий вид кризисных ситуаций - это «ИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ» - кризисные ситуации, о которых известно, что они могут произойти, но неизвестно когда и где.
В любом бизнесе существуют виды ситуаций, которые время от времени происходят. Цель компании - не допустить их возникновения, но такая вероятность остается, и с этим необходимо считаться.
К этому виду кризисных ситуаций можно подготовиться заранее. На основе вышеупомянутого анкетирования выявляются угрозы, вероятность возникновения которых существует, но угрозы не определены по месту и времени. По каждой из них разрабатывается предварительный план действий, включающий в себя: создание кризисного штаба, схему оповещения членов штаба о событии, варианты передаваемой информации (фактически драфт или рыба пресс-релизов), лиц, передающих ту или иную информацию и другие действия.
Итак, алгоритм действий следующий:
- составление списка возможных угроз;
- разработка плана действий при угрозах, возникновение которых невозможно предотвратить;
- уточнение плана действий в момент возникновения угрозы;
- реализация плана действий.
Наиболее сложным для имиджмейкеров видом кризисов, является «НЕИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ» - ситуации, которые сложно спрогнозировать как по их сути, так по времени и месту.
Такие ситуации не поддаются выявлению, поскольку их количество успешно стремится к бесконечности. Как правило, они не связаны с непосредственной деятельностью компании, и предотвратить их невозможно. Но можно выработать алгоритм действий, применимый в любой кризисной ситуации.
Рассмотрим его более подробно, поскольку к этим ситуациям сложнее готовиться.
Можно ли подготовиться к кризисной ситуации?
Можно - нужен кризисный план.
Подготовка компании к действиям в кризисных ситуациях должна базироваться на заранее разработанном кризисном плане.
Кризисный план должен включать в себя:
- Создание антикризисного штаба. В его составе, помимо PR-специалистов, должен быть представлен менеджмент по всем направлениям деятельности компании. Ведь данный вид кризисов непредсказуем, мы не можем знать заранее, какие специалисты сыграют ключевую роль в экспертной оценке ситуации и действиях по нейтрализации негативных последствий.
- Схему оповещения членов штаба о событии, обеспечивающую возможность связи с членами штаба в течении одного часа. Такая оперативность необходима в большинстве кризисных ситуаций. Цель - раньше всех оценить ситуацию, выработать собственную версию произошедшего, разработать необходимые действия по нейтрализации последствий.
- Схему связи с целевыми аудиториями, детально определяющую порядок доведения информации до целевых аудиторий. Необходимо четко определить целевые аудитории и лиц, которые будут с ними работать.
- Концепцию доведения информации, определяющую виды информации, важные для каждой целевой аудитории и принципы ее формирования. Еще до события вы можете проанализировать, какая информация важней для каждой целевой аудитории. Это позволит не тратить времени на анализ в кризисный период, тем более, что вы можете оказаться во власти эмоций. Неуправляемые эмоции в период кризиса приведут к непродуманным действиям.
Как действовать в кризисной ситуации?
Оперативно! Качественно! Честно!
Итак, у вас есть кризисный план, и кризис наступил.
Первым делом необходимо проанализировать максимально возможный объем информации с тем, чтобы выработать свою версию произошедшего и подготовить материалы для передачи целевым аудиториям.
Основная привилегия компании, вовремя сумевшей выявить проблему в процессе ее перехода в кризис, - это возможность дать ей имя. Ваша версия происходящего может стать основной для имиджа компании.
Как образно заметил соучредитель консалтинговой фирмы Geduling & Ferguson Д. Фергюсон: «Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти».
Первое время после события будет работать ваша версия произошедшего, но это время - пик интереса к событию.
В кризисном плане у вас определены лица, которые будут передавать информацию по целевым аудиториям. Необходимо уточнить их применительно к данному событию.
Многие PR-консультанты призывают сделать все, чтобы глава компании стал доступен для прессы. С этим можно согласиться, но не в случаях, когда кризис спровоцирован недобросовестной информацией или клеветой.
Одновременно с указанными действиями необходимо готовить информацию, которая будет доводиться до целевых аудиторий.
Основные базовые приемы подготовки информации:
- сопоставление ситуаций (на самолете отказал двигатель - среднее количество отказов двигателей в мире - один на тысячу часов налета, а в нашей компании - на три с половиной тысячи часов)
- допустимость события (кредитор объявил СМИ о вашей задолженности по платежам - в общем объеме платежей это такая незначительная сумма, что возможно произошла техническая ошибка)
- сравнение риска и выгоды (летать на самолетах страшно - зато быстро)
Но главное - информируйте не о событии, а о действиях по преодолению кризиса.
Современный потребитель привык к сбоям и ошибкам, и, исходя из этого, критерием для оценки действий организации служит не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий.
Что ждут от вас целевые аудитории?
Правды, но каждая своей!
Разные аудитории ждут от вас разной информации о происходящем.
Рассмотрим некоторые целевые аудитории и выделим наиболее важные для них виды информации.
1. Государственные органы. Их интересует:
- Соблюдены ли установленные государством правила. Необходимо честно и полно информировать органы государственного регулирования о нарушениях, приведших к кризисному событию. Чистосердечное признание смягчает вину - это, во-первых. А, во-вторых, вовлечение госорганов в расследование, выработку мер по преодолению кризиса помимо прямой пользы, принесет вам уважение и сочувствие со стороны этой аудитории.
- Нанесли ли вы ущерб потребителю и престижу государства. Если нет - сделайте акцент на этом. Тот факт, что кроме вас самих никто не пострадал, умерит возможные карательные меры. В случае если пострадавшие есть - акцентируйте внимание на компенсационных мерах.
- Готовы ли вы к профилактическим действиям. Вовлеките госорганы в разработку мер по недопущению подобных ситуаций в дальнейшем. Во-первых, это уникальная возможность продемонстрировать ваши реальные достижения, а во-вторых, взгляд со стороны поможет выявить ваши просчеты.
2. Клиенты, потребители хотят знать:
- Понесут ли они убытки. Если нет - это основа вашей информации. Если да - не скупитесь, возмещайте и, конечно, информируйте об этом.
- Собираетесь ли вы возмещать убытки (см. выше).
- Насколько надежно вы действуете в кризисной ситуации. Дайте больше информации о ваших действиях по предотвращению последствий. Это поможет сохранить вашего потребителя и отвлечет его от грустных мыслей о потерях.
3. СМИ хотят знать все, но в первую очередь их интересует:
- Кто пострадал. Информация о пострадавших должна быть абсолютно точной и многократно проверенной. При этом важно, что бы пострадавшие узнали об этом не из прессы, а от вас.
- Кто антигерой. Если вы замкнетесь и не будете давать информацию, - будьте уверены, антигероем, по версии СМИ, будете вы.
- Кто герой. Если вы не предложите СМИ своего героя - таким героем СМИ сделают себя.
- Что происходит. Ваши действия по устранению последствий кризиса могут отвлечь СМИ от самого кризиса и переключить их внимание на добросовестное выполнение вами своих обязательств.
4. Широкую общественность интересует следующая информация:
- Каковы экологические последствия.
- Каковы социальные последствия.
- Насколько эффективны ваши действия.
5. Персонал компании.
Общее правило - персонал компании должен получать информацию от вас, а не из СМИ. Причем, персонал интересует вся информация, но прежде всего:
- Каковы будут последствия для компании. Здесь у вас возникает уникальная возможность сплотить коллектив перед лицом опасности и в процессе совместных усилий по ее устранению.
- Как это отразится на сотрудниках. Практически любой кризис несет угрозу для каждого сотрудника компании. Лучше - если он узнает об этом от вас, а не из ведомости на зарплату.
- Что надо делать для преодоления последствий. Работник, особенно российский, готов к самопожертвованию в кризисной ситуации, если он видит цель и знает, что ему делать.
- Насколько правильно менеджмент компании действует. Вы постоянно находитесь под пристальным вниманием подчиненных, но в кризисной ситуации они обзаводятся биноклями и микроскопами. Поэтому вы получаете, как уникальную возможность продемонстрировать свои высокие качества, так и потерять веру в вас людей.
Основной вывод: все перечисленные аудитории интересуют ваши действия - будьте к ним готовы! И акцентируйте внимание на них.
Читайте также
Банки грязи не боятся… Если их имидж в надежных руках профессионалов
Имидж организации как объект управления
Комментарий
Новое сообщение