Репутация складывается из отдельных мнений, ее формирует окружение. Выражаясь математически, чем больше сумма схожих и позитивных образов в обществе или отдельных его группах, тем сильнее вектор репутации. Развитие конкуренции приводит к тому, что на рынке выигрывает не та компания, которая первая выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первая об этом объявит. Конкуренция переместилась в информационное поле. То есть одним из наиболее важных условий успеха в бизнесе становиться информационная открытость.
Репутация компании - это степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп слепо, на одном доверии следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т.п.
С процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду, в том числе и в бизнесе. Здесь обмен информацией является важнейшим условием принятия обоснованных решений, играет огромную роль в корпоративных отношениях и формировании репутации организации.
PR решает задачи по трем направлениям:
- Управление будущим.
- Формирование потребительского спроса.
- Мотивация сотрудников.
1. Управление будущим
Внутри этого направления следует выделить следующие виды PR:
- Управление корпоративной репутацией (Corporate PR) - одна из основных функций паблик рилейшнз. Цель: использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании.
Бонусы: коммерческим структурам Corporate PR необходим для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине вас находит большее количество поставщиков и у вас появляется выбор. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты. - Кризисное управление (Crisis management)
Цель: нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причинам экологических катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т.д.
Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Компания должна принять ряд действий для ее устранения и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий. - Финансовый PR (Investment relations)
Цель: создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов.
Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров. - Решение стратегических задач в бизнесе
Цель: расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т.п.
Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.
2. Формирование потребительского спроса
- Оптимизация маркетинговых бюджетов
Применяется:- При наличии бюджетных ограничений
- При запуске новой кампании или продукта - возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность;
- Для поддержания спроса. Например: в период умирания продукта.
- Позиционирование
Цель: установить связь между продуктом и ее потребителем, то есть спозиционировать его на рынке, отделить от конкурирующих товаров. Действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым. - Инструмент продвижения товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях.
- Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров.
Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Мы живем в век стремительного прогресса и усложнения технологий, приносящих на рынок новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения. Таким образом, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.
3. Мотивация сотрудников
Формирование корпоративной культуры (Внутренний PR).
Очень важная функция. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. В данном случае, инструменты пиар, как правило, действуют на эмоциональном уровне и не в коем случае не подменяют работу HR. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.
1. ФУНКЦИИ PR-СПЕЦИАЛИСТА В КОМПАНИИ
- Осуществляет разработку внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ и руководит работой по их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации.
- Участвует в подготовке комплексных программ развития компании, составлении перспективных и текущих планов деятельности в плане их информационного обеспечения.
- Обеспечивает периодический анализ и корректировку текущих планов деятельности компании в информационном поле.
- Координирует деятельность функциональных подразделений (или поставщиков) по сбору и анализу необходимой информации, осуществляет контроль за использованием данной информации другими подразделениями организации, координирует работу по созданию и ведению баз данных, стандартизации и унификации документации.
- Проводит работу по обеспечению надежной и эффективной системы обратной связи общественности с руководством организации.
- Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на отношение целевых групп общественности к деятельности организации с целью корректировки реализации существующих планов и программ в области связей с общественностью, координирует работу внешних специализированных организаций.
- Обеспечивает информационный поток от компании к общественности и обратно.
- Руководит работой по подготовке и распространению информационных материалов о деятельности организации.
- Формирует общую концепцию информационных материалов, выпускаемых компанией, и руководит работой по их созданию.
- Организует проведение необходимого учета и составления отчетности.
- Взаимодействует:
- с рекламным отделом в вопросах разработки и планирования стратегии информационно-рекламной политики организации и осуществлении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию;
- с отделом маркетинга и сбыта - при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг организации;
- с отделами по защите информации и автоматизированному управлению - по вопросам разработки оптимальных информационных связей между подразделениями;
- с отделом по персоналу - по вопросам формирования благоприятного внутреннего климата.
2. ПЕРВООЧЕРЕДНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПО НАЛАЖИВАНИЮ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (НЕОБХОДИМЫЙ МИНИМУМ)
Подготовительные работы:
- Определение целей, задач PR действий, целевых аудиторий
- Разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, направленных на клиентов, партнеров, СМИ, персонал компании и т.д.
- Создание информационных папок для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать (необходимый минимум):
- общая информация о компании, сферах ее деятельности, результаты последнего финансового года,
- история компании,
- информация о выпускаемой продукции/услугах,
- биографии и фотографии топ и ключевых менеджеров,
- текущие пресс-релизы и т.п.
- Организация на основе Web-сайта компании канала информирования целевых аудиторий.
- Составление списка ключевых для компании СМИ.
- Опрос журналистов о компании и сфере ее деятельности и определение встречных потребностей СМИ в информации.
- Определение тем и акцентов, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым СМИ.
- Определение 2-3 спикеров компании, которые в оперативном режиме будут предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности. Необходимый тренинг спикеров
Реализация программы:
- Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами.
- Регулярный мониторинг СМИ.
- Проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов, партнеров, персонала и прочих аудиторий.
- Разработка и подготовка корпоративной периодики.
3. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ. PR-ТЕКСТЫ
Особенности стиля PR-текстов
- В public relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям.
- Специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель.
- Тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных глубоких раздумий.
- Подписываясь под статьей, автор берет на себя ответственность за высказанное мнение - большинство PR-текстов подразумевают анонимность.
- Исключить из текста первое лицо.
Компания выступает инициатором....
По мнению руководителя компании.... - Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации.
Сегодня компания Х выступает инициатором обсуждения проблемы...
К обсуждению этой социальной проблемы, остро стоящей перед Россией, компания Х привлекла ведущих специалистов в области... - PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны.
Сегодня компания Х - один из ведущих мировых производителей...
В бэкграундере факты обоснования лидерства (продолжительность существования компании, достижения, разработки и т.п.).- Характер авторских оценок прямо свидетельствует об уровне объективности текста.
- Тщательно выбирать эпитеты.
- Пресс-релиз, написанный в лучших рекламных традициях, закончит свою жизнь в мусорной корзине. Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.
Неправильно:
Специализируясь на создании конкурентных преимуществ для своих клиентов, компания предлагает ряд услуг, направленных на улучшение обслуживания клиентов и снижение операционных затрат.
Правильно:
Основными принципами для компании при разработке специальных логистических проектов являются гибкость и максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Используя основные и дополнительные продукты, компания способна предложить самые разнообразные схемы и решения.
Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. - Текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей.
- Предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной.
- Избегайте плеоназмов, т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки, приукрашающих речь.
- Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п.
- Иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры.
Это и подвело российский гоночный экипаж, который во время свободных тренировок «приложил» свой автомобиль об отбойник. Более того, несколько раз в течение гонки россиянам удавалось вырываться на седьмую позицию с реальными шансами попадания в очковую зону и лишь под занавес гонки они откатились на итоговое 10-е место. - Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия.
- Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм.
Серия испытаний для команды-дебютанта продолжилась во время третьего этапа Чемпионата Мира. - Избыточное количество прилагательных и наречий следует избегать.
- Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие. «Сбивают читателя с дыхания».
Основные группы PR-текстов:
- Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).
- Тексты для корпоративных коммуникаций (ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).
- Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации - success story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка).
Материалы для СМИ
- Пресс-релиз
Специфика пресс-релиза - заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему.
Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида. Первый абзац - вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации. - Бэкграундер или история компании
Бэкграундер - дословный перевод «фоновик». Содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.
История компании - аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста. - Факт-лист или информация для прессы
Факт-лист - разновидность бэкграундера, своего рода справка. Не является законченным текстом, представляет собой набор фактов.
Информация для прессы - также справочная информация в форме законченного текста.
Тексты для корпоративных коммуникаций
- Ньюслеттер
Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований, в отличие от пресс-релиза.
В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.
Уважаемые коллеги,
Посылаю очередной выпуск дайджеста новостей.... - Корпоративный бюллетень, газета, журнал
Можно сравнить с ньюслеттером, так как и здесь, и там содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме.
В отличие от ньюслеттер, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.
Однако и здесь могут быть исключения. По усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов. - Позиционная заявка (position paper)
Задача position paper - кратко и аргументировано изложить позицию организации по конкретному вопросу. В большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту. Главное - четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.
Пример позиционной заявки - «открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.
Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам. Новый сотрудник, приходя в компанию, читает позиционную заявку и понимает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.)
Тексты для массовой аудитории
- Подготовленные публикации
Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:
Саксесс-история (success-story - «история успеха»). Это тот случай, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п.
Success-story охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.
Именные статьи (by-liner) - когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.
Обзорные и аналитические статьи - чем-то схожи с бай-лайнерами, пишутся не всегда журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри.
Адверториалз (advetorials) - Это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось в названии материалов (реклама+редакционный - advertising+editorial). Автор выступает как эксперт по проблеме - руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.п. В газете обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. - Годовой отчет
Годовой отчет выполняет двоякую роль: обязательная для компании финансовая отчетность (перед акционерами) и коммуникация с публикой - демонстрация открытости и прозрачности компании.
Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.
Структура и рубрикация годового отчета должны быть удобны. Помимо основной информации, сюда включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. То есть готовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (Success story, позиционная заявка и т.п.) - Буклет
Основная задача буклета, давать представление о компании. Ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.
Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.
В западной литературе по PR буклеты разделяют на следующие виды:- Индоктринационный буклет - приветствие новопосвященным. Новичку объясняют «правила игры».
- Институциональный буклет - информация об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании, предназначен для внешней аудитории.
- Листовки
Принципиальное ее отличие от других типов текста не во внутренней структуре и особом содержании, а, скорее, в специфическом способе распространения: прежде всего в местах непосредственного скопления аудитории, или расклейка на улице, а так же почтовая рассылка, которая прижилась уже и в России.
В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, что бы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.
Стоит заметить, что листовка - это не только инструмент предвыборной кампании. Многие компании используют их как информационные материалы внутри компании для сотрудников.
4. ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ СО СМИ
Хороший PR начинается с...
- Открытой информационной политики, а именно:
- понимания и разделения всеми ключевыми менеджерами компании точки зрения и аргументации компании относительно всех важных аспектов, влияющих на ваш рынок: предпочтения клиентов, деятельность конкурентов, правовое регулирование вашего бизнеса и т.д.;
- персональных ограничений полномочий по предоставлению информации для СМИ;
- информационной открытости.
- Единого Канала Коммуникации (ЕКК)
- Вся информация, предназначенная для СМИ, должна проходить через отдел коммуникаций (маркетинга) компании/PR-агентство.
5. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание. Неудачно спланированное или проведенное без необходимости мероприятие может испортить компании возможность их успешного проведения в будущем. Поэтому при планировании мероприятия нужно четко определить следующие моменты:
Цель мероприятия (задачи мероприятия)
Рассматривая возможность проведения мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, действительно ли оно необходимо, причем этот вопрос может задать не только ваше начальство, но и приглашенные на него гости (Зачем вы его проводите?) Кроме того, важно понять, какие задачи или в рамках решения какой задачи вы будете проводить это мероприятие.
Аудитория мероприятия
Для кого вы проводите мероприятие?
Ключевое сообщение
Определившись с аудиторией, вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите донести до аудитории: будет ли это мероприятие формой благодарности вашим клиентам за преданность, собираетесь ли вы представлять какой-то новый продукт или услугу. Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей.
Уровень расходов на проведение мероприятия (бюджет)
Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод. Здесь важно понимать, что выгоды бывают не только материальные, но и моральные - вы можете получить хорошее подкрепление своей рекламной кампании, завязать новые знакомства, поднять корпоративный дух и так далее.
Ответив для себя на эти вопросы и оценив задачи, вы можете приступать к выбору типа мероприятия. Мероприятия могут проводиться для внешней аудитории (пресса, клиенты (заказчики), акционеры, жители соседних с вашим предприятием домов и т.п.) или внутренней аудиторий (сотрудники и члены их семей). Порой одно мероприятие может быть направлено на все эти группы.
Пресс-конференция (брифинг, пресс-ланч)
Это мероприятия одного плана, рассчитанные на представителей прессы. Коротко остановимся на их основных отличиях.
Пресс-конференция - мероприятие, в котором участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями, с возможностью рассмотрения в рамках одной темы нескольких подтем, количество представителей СМИ ограничено только внешними условиями.
Брифинг - мероприятие, в котором участвует один спикер с коротким программным заявлением, после которого идет сессия вопросов и ответов.
Пресс-ланч - мероприятие, в котором один или несколько спикеров без программных заявлений в дружественной и теплой обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ, общее число участников не должно превышать 10 человек. Существует и пресс-ужин, более светское мероприятие, на котором о деле практически не говорят.
Рассмотрим ряд факторов, которые необходимо учитывать при подготовке к самому крупному пресс-мероприятию из перечисленных ранее - пресс-конференции.
Информация
Некоторые компании считают целесообразным проведение конференций лишь потому, что это уже стало традицией, либо хотят представить одного из руководителей, либо просто позволяют средства. Пока вы не имеете настоящих новостей, сопротивляйтесь искушению. Возможно, в качестве замены пресс-конференции можно использовать другие инструменты (интервью, рассылку пресс-релиза). Важно помнить, что слабая конференция может привлечь прессу - но лишь однажды.
Содержание
При приглашении тех или иных СМИ необходимо учитывать содержание предлагаемой информации. Например, если на пресс-конференции дается сложная техническая информация, на нее не стоит приглашать деловые и общественно-политические издания. Если же вы хотите собрать микс из СМИ, то идите по пути упрощения и доступности материалов, но при этом не забудьте подготовить материалы и пригласить специалиста по узкоспециализированным вопросам, который может удовлетворить любопытство специализированных СМИ.
Личности
Если вы хотите добавить информации вес, можете пригласить на пресс-конференцию яркого специалиста компании или признанного эксперта в нужной области. Но предварительно обсудите с ним тему пресс-конференции, все острые моменты, которые могут возникнуть, совместно подготовьте его выступление и ответы на вопросы.
Место
При выборе места можете дать себе волю, главное - чтобы место пресс-конференции соотносилось с подаваемой информацией. Серьезная деловая пресс-конференция нелепо выглядела бы в ночном клубе. А вот представление нового альбома модной группы вполне естественно. Важно уделить внимание кухне. А, главное, помните - новости не прощают бедных условий, неудобного расположения и плохого питания.
Время проведения
При определении времени проведения пресс-конференции ориентируйтесь на технологический цикл изданий. Например, если большинство приглашенных СМИ ежедневные, то стоит провести пресс-конференцию утром. У журналиста будет время поработать с информацией, собрать комментарии и подготовить новость к публикации. Если вы хотите, чтобы новость попала в еженедельное издание, то стоит провести пресс-конференцию до дня подписи номера в печать. День выбирается такой, чтобы не было совпадения с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь представителей СМИ и читателей (если есть выбор).
Продолжительность
Умейте ценить чужое время. Помните, что журналисты очень занятые люди и им важно быстро получить материал. Средняя продолжительность официальной части не должна превышать час: основные доклады спикеров (не более 3-4 человек по 5-10 минут каждый). Важно, чтобы спикеры были лаконичны и выступали по делу. Далее - демонстрация товара или нечто другое (5 минут) и сессия вопросов и ответов (20-30 минут). Можно воспользоваться непродолжительным видеоматериалом, если он, конечно, будет вписываться. Для оживления и разнообразия происходящего можно использовать демонстрацию товара в действии. После официальной части начинается фуршет и неформальное общение. На фуршете можно организовать несколько мини-интервью спикеров.
Раздаточный и наглядный материал
Печатная информация по пресс-конференции должна быть представлена в удобном виде. Если спикеры представляли доклады с использованием презентаций (например, PowerPoint), не забудьте раздать копии слайдов журналистам. По канонам на каждой пресс-конференции должен распространяться про-файл. В него входят пресс-релиз, аналитические материалы, биографическая справка по спикерам, фотографии спикеров, брошюра по продуктам, ручка, визитка... - будет лучше, если все это будет выдаваться в одной папке.
После пресс-конференции
Сразу после пресс-конференции разошлите пресс-релиз в те издания, которые не смогли присутствовать на пресс-конференции.
Позвоните каждому журналисту, который посетил пресс-конференцию. Возможно, кому-то нужна дополнительная или уточняющая информация или фотографии (иллюстрации).
Семинары, технические презентации
Одна маркетинговая мудрость гласит, что порой для человека важен не сам факт проведения подобного семинара, а факт получения на него приглашения (то есть факт вашего внимания).
Обычно такие мероприятия проводятся для детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой для потенциальных потребителей и продавцов. Естественно, лучше не собирать обе аудитории вместе. Для потребителей больший упор делается на преимущества товара/услуги, его эксплуатации. Для продавцов - на техниках продаж. Важно чтобы ваш семинар был интересен. Не забудьте подготовить раздаточные материалы с копиями докладов, рекомендуется активно пользоваться рекламной продукцией, но не злоупотреблять ею.
Здесь работают те же факторы, что и при организации пресс-конференции. Информация должна быть свежей и действительно интересной, личности добавят вес вашему мероприятию, место тоже не должно выбиваться из контекста мероприятия и быть технически оснащенным, время проведения - скорее всего утро или день, продолжительность сильно зависит от объема информации, но в любом случае стоит делать небольшие перерывы, если мероприятие длится более двух часов.
Очень эффективным и характеризующим вас с лучшей стороны станет рассылка благодарственного письма всем участникам семинара. Это позволит закрепить их впечатления. Ваше послание может быть оригинальным. Например, сделайте электронное письмо с использованием flash-технологий.
Пресс-тур
Обычно данный вид мероприятий проводится, если производство продукта находится далеко от журналистов, освещающих рынок, или головной офис проводит конференцию в другой стране. В этом случае вы можете организовать поездку или пресс-тур. Все расходы по организации такого тура вы должны взять на себя. Но всегда важно помнить, что журналисты не обязаны писать об этой поездке только потому, что вы оплатили расходы. Такой неловкой ситуации можно избежать, если приглашать в поездку издания, которые действительно заинтересованы в получении этой информации и вы уверены в лояльности журналиста к вашей компании.
Вечеринки, презентации, приемы
Все PR-мероприятия, так или иначе, имеют общие обязательные признаки. Каждое мероприятие не является самодостаточным и его проведение не является конечной целью связей с общественностью - не удивляйтесь. Довольно часто приходится сталкиваться с мнением, что PR-мероприятие - это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели компании или клиента.
Итак, вечеринки, презентации, приемы - такой же инструмент, как и остальные. Поговорим об их характерных особенностях:
Когда проводить вечеринку
Вечеринку надо проводить, если есть, что отметить в неформальной обстановке, и когда вы хотите расположить к себе аудиторию (внешнюю, внутреннюю или и ту и другую вместе). Поводом можно выбрать любые праздники и важные даты, как государственные, так и внутрикорпоративные.
Когда проводить презентацию
К презентации вы обратитесь, когда компании есть не только что рассказать, но и показать - это может быть запуск нового проекта или продукта, выход новой компании на рынок. В зависимости от того, что вы показываете публике, презентация может быть серьезной и торжественной или веселой и непринужденной.
Когда проводить прием
Само слово «прием» рождает ассоциацию с чем-то эксклюзивным. Его вы его проводите «по случаю», для особого круга, если необходимо подчеркнуть, что случай не рядовой и заслуживает особого внимания. Прием всегда торжественен и проводится строго по протоколу. Об этом стоит не забыть упомянуть в приглашениях (в частности, вид предполагаемой одежды - «белое не носить»). Кроме того, великолепно будет, если приглашения будут именными и доставка будет осуществлена курьером.
Идея
В основе каждого мероприятия должна быть заложена идея. Придумайте оболочку - историю, которая станет базой для сценария, и от которой будут отталкиваться все ваши действия в будущем.
Что общего
Пусть для вас станет правилом - на вечеринке, презентации, приеме не должно быть скучно. Люди придут к вам, прежде всего, развлечься и только во вторую очередь узнать вашу новость.
Сложные моменты
Тщательно и настойчиво работайте с поставщиками. Убедитесь сами (попробуйте, посмотрите, послушайте), соответствует ли то, что вам предлагают на словах, тому, что есть на деле и необходимо вам. Найдите возможность сделать «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже такая накладка, как затянутое всего на 15 выступление артиста, опоздание фокусника, толчея при съезде гостей и другие «мелочи», могут непоправимо испортить все впечатление от события.
Не забыть
Замечено, что информационный повод мероприятия запоминается гораздо лучше после хорошего стола. Обязательно вкусно покормите ваших гостей. Они получат больше удовольствия и будут вам благодарны. Не забудьте приготовить гостям подарки (проявите фантазию: пусть это будут милые, не обязательно дорогие сувениры) - нет человека, который бы их не любил.
Road-show
Данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Вы можете сформировать команду из нескольких человек компании или имеющих к ней (или продукту) непосредственное отношение, которые за короткий промежуток времени (1-2 недели) посетят наиболее важные для вас города.
Программа пребывания в каждом городе может состоять из пресс-конференции для местной прессы, семинаров для клиентов и деловых партнеров и вечернего приема для всех.
6. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ еPR
7. ВНУТРЕННИЙ PR
Основные составляющие внутреннего PR:
- Корпоративная мифология. Она включает в себя:
- миссию,
- философию компании,
- общую инструкцию по управлению компанией (описание основных правил поведения в компании),
- ключевые факты о роли и положении компании на рынке, отношении к конкурентам и т.д.
- Внутрикорпоративные коммуникации (формальные)
- стандартизация формальных коммуникационных процессов (приказы, документы взаимодействия между отделами и подразделениями и т.п.)
- корпоративная периодика в любом ее виде (бумажный, электронный, бюллетень, газета, журнал).
- Внутрикорпоративные мероприятия и стимулирование персонала
- корпоративные традиции (совместные праздники, дни рождения и т.п.),
- корпоративные праздники (вечеринки), конкурсы для сотрудников (а-ля Оскар).
Читайте также
К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации
Комментарий
05.12.2009 17:38
Спасибо! Очень интересная и полезная статья.
Новое сообщение