Маркетинговое исследование - это систематическая забота о получении максимально полной информации о выбранной части рынка. Если вы спросите о целях таких исследований - то, скорее всего, получите ответ, в центре которого будет задача регулирования спроса и предложения.
Конечно, исследование конечных потребителей - огромная часть задачи маркетинговых исследований, но этим они не исчерпываются. Важной задачей является и исследование конкурентов. В этой статье мы коснемся психологических методов маркетинга, именно маркетинга, а не рекламы. Реклама и маркетинг, на наш взгляд, выполняют две различные функции: реклама представляет производителя потребителю, в то время как маркетинг представляет потребителя производителю. Психологические методы исследования в маркетинг пришли не вчера и не десять лет назад, они пришли в маркетинг лишь на несколько лет позже, чем в рекламу.
В 1912 году в Германии вышла книга Мюнстенберга «Психология и экономическая жизнь» - первая попытка соединить знания и методы научной психологии и научного исследования рынка. После войны начинаются интенсивные исследования социо-экономического поведения. Развитие методик - один из ключевых вопросов, многие исследователи переносят психологические методы на исследования рынка, которые становятся одной из форм качественных методов исследований. Однако это не означает, что экономисты стали мыслить психологическими категориями, а лишь то, что в маркетинг в качестве вспомогательных инструментов пришли психологические методы. Сегодня, когда рынок предъявляет все более жесткие требования, обращение к психологии стало чем-то обыденным. Однако в таких вопросах, как исследование коммуникативного процесса, влияние на покупательское поведение, психология массмедиа, разработок очень мало.
В эпоху тотального дефицита потребностей в таких исследованиях не было. Однако экономическое, социальное и демографическое развитие предоставляет нам все больше и больше пространства. Количество свободных средств растет, количество семейных обязательств уменьшается. Одновременно растет наша информированность о потребительских возможностях, мы уже знаем, что и где искать.
Появилось огромное число однотипных продуктов. Разница между этими продуктами становится все незаметнее. Производство растет быстрее, чем спрос. Рынки перегружены. Речь идет не только о продуктах, но и о коммуникации. Только 5% рекламы доходит до потребителя, остальные 95% тонут в информационном море. Открываются новые жизненные ценности: ориентация на переживания, «новое мышление», демонстративное потребление. Особенно это характерно для молодого поколения: это и возможность выбора, и возможность самому создавать свою жизнь, наслаждаться альтернативой. Сегодня шампанское, завтра - минеральная вода, сегодня отпуск на Гавайях, завтра - в деревне под Смоленском.
Все это приводит к тому, что производители не могут больше рассматривать потребителя как homo oekonomicus или homo rationalis, нужно учитывать его эмоциональную сторону поведения. Исследованием причин того или иного покупательского поведения как раз и занимается психологический маркетинг.
Конечно, многие наши мотивы абсолютно ясны, хотя это не значит, что они осознанны. Почему вы купили эту квартиру? Почему вы стали юристом, врачом, психологом, бухгалтером? В большинстве случаев нам это и не надо знать. Но рациональное объяснение стало фетишем нашего времени. Мы не можем удовлетвориться иррациональным. Наша культура отвергает иррациональные объяснения. И это притом, что большинство религиозных и политических систем, основы человеческого поведения, а также такие понятия как любовь, верность или просто настроение, абсолютно иррациональны. Практические исследования человеческого поведения показывают, что большинство мотивов иррациональны, неосознанны и человеку самому неизвестны.
Самое простое и часто встречаемое объяснение какого-либо человеческого поведения звучит так: «Он это делает по привычке». Или «Он купил этот костюм, потому, что он ему нравится». «Он смотрит эту передачу, потому, что она ему интересна». Но это не объяснение.
Множество социологических и маркетинговых исследований переполнены такими понятиями, как привычки, принадлежность к социальным группам, возраст, уровень доходов, семейное положение и т.д. Однако все эти исследования никак не объясняют того, почему люди, принадлежащие к одной и той же социальной группе, с одинаковым семейным положением и уровнем доходов, демонстрируют разные предпочтения. А не объясняют они этого потому, что в большинстве случаев путают причину и следствие. Эрнест Дихтер в книге «Стратегия в империи чувств» пишет: «Однажды мы проводили исследование, спрашивая людей, что они считают важным в кофе. Названными факторами были аромат, крепость, консистенция, свежесть и цена. С помощью химиков мы сварили напиток, отвечающий всем этим требованиям, но не имеющий цвета. Это был совершенно нормальный кофе, но большинство людей, которых мы опросили, от него отказались».
Каждый день мы принимаем множество решений, например: какой ресторан выбрать, какой сорт продукта купить, в какой театр пойти, к какому врачу обратиться. Мы при этом постоянно полагаемся на некое общественное мнение. Мы спрашиваем парочку друзей: что они думают о докторе таком-то, и нам не важно, что эти друзья абсолютные дилетанты в медицине. Мы также советуемся со знакомыми по поводу строительства, огорода, преимуществ тех или иных машин. И, как правило, обходимся без научного исследования.
Когда же нам требуется научное исследование?
Когда искомое нельзя обнаружить на простом рациональном уровне. Когда речь идет о причинно-следственных процессах. Когда у опрашиваемого возникают сознательные или бессознательные затруднения с ответом на поставленный вопрос.
Задача мотивационного исследования - выяснить, почему господин Иванов покупает определенный сорт кофе.
Следует различать рациональные объяснения и рационализации. Огромную роль играет наше желание выглядеть очень рациональными людьми. Даже принимая иррациональное решение, мы стараемся придумать ему очень рациональные объяснения.
Существует множество различных заблуждений. В частности, что простое количественное исследование - научно. Если мы рассмотрим какую-нибудь палочку (спичку или карандаш или грифель) в стакане воды, нам покажется, что палочка кривая. Если мы спросим тысячу людей на улице, что они видят, они тоже увидят кривую палочку. Это никак не поможет нам изучить оптические законы.
Приведем еще один пример. Предложим испытуемым два ряда цифр и спросим, какой из этих рядов с большей вероятностью выпадет в лотерею:
14, 39, 22, 27, 4, 11
18, 19, 27, 28, 33, 34
Мы уверены, что вы ответили правильно, если нет - то вы ответили как большинство.
Цифры оказывают некое магическое воздействие и создают иллюзию научности. У большинства заказчиков психологические исследования или исследование мотивов вызывает недоверие, они хотят видеть внушительные анкетные данные, результаты в цифрах. Однако часто важнее знать то, что спрятано за этими цифрами.
Рассмотрим аудиторию только по какому-то одному показателю - скажем, годовой доход 10000 долларов. Группа небольшая, но можно ли сказать, что она однородная? Для кого-то это предел всех мечтаний и потолок возможностей, для кого-то лишь первая ступенька карьеры, а для кого-то падение.
Когда врачи и физиологи исследуют работу сердца, их прежде всего интересуют всяческие экстремальные случаи, врожденные пороки, очень толстые или очень худые люди, очень большие, очень маленькие и т.д. И никто не возражает врачам: «Ах, это нерепрезентативно, таких толстых людей один на тысячу».
Первая ступень любого исследования - формулирование гипотезы. Со времен Аристотеля наука занимается тем, что объясняет эмпирически известные вещи. В области естественных наук принято сначала строить гипотезу и только затем проводить исследование. В науке социальной в погоне за наукообразностью начинают собирать различные бессмысленные количественные показатели.
Гипотеза рождается из и до фактов. Сразу возникает вопрос: какие факты собирать и как?
Мы все в той или иной степени прикладные психологи. Мы выбираем спутника жизни, профессию, мы знаем, к какой кассе подойти и кого на улице обойти. Ну и, конечно же, мы даем советы. Большинство людей, воспитанных в западной системе, очень гордятся своей способностью мыслить научно. Но еще раз напомню: нужно различать научное мышление и иллюзию научного мышления. Интерпретации различных фактов часто выдают желаемую разницу результатов за действительную, то есть разница интерпретаций значительно сильнее, чем разница самих фактов. Множество исследований показывают, что даже если некая интерпретация объясняет все имеющиеся факты, ее можно полностью изменить с помощью более глубокой психологической классификации.
Еще одна распространенная ошибка принимать два проявляющихся одновременно события за причину и следствие.
Так существует огромная корреляция между темными ночами и ограблениями или в поверьях африканских племен - между теми же темными ночами и беременностью девушек. Однако научно не доказано, что темная ночь является причиной беременности.
Разумеется, недостаточно просто выдвинуть гипотезу, эту гипотезу следует еще и доказать, тысячи гипотез могут быть неверными.
Опрос или интервью?
Когда говорят о маркетинговых исследованиях, прежде всего, вспоминают опросы и интервью.
Когда от опрашиваемого требуется некое высказывание, используется опрос. Вопрос может быть сформулирован устно, письменно или в изобразительной форме. В любом случае опрашиваемый должен дать какую-то информацию, и эта информация должна соотноситься с его:
- установками и представлениями;
- знаниями и ожиданиями;
- способами поведения;
- мотивами поведения.
Речь идет только о тех областях, где достаточно легко описать причины и способы собственного поведения, конечно не без искажений и приукрашиваний, но минимальных. Если речь идет о сложных вопросах, то опрашиваемый сталкивается с проблемой, когда ему трудно высказать свое мнение, особенно если он предполагает, что большинство это мнение не одобряет. В этой ситуации опрашиваемый может дать заведомо ложный ответ, но социально одобренный, он может не ответить на вопрос вовсе, он может солгать наполовину и может честно высказать свое мнение. И с этого момента начинается головная боль экспериментатора, поскольку нет никаких средств, для того чтобы узнать, какую стратегию выбрал опрашиваемый, является его ответ правдой или нет.
Опрос не дает нам объяснения того, как люди на самом деле действуют, чувствуют и думают. Он предоставляет нам только вербальную информацию об этих процессах и вся эта информация субъективно окрашена. В прямом опросе можно выявить только осознанные элементы покупательского поведения.
Не смотря на то, что опрос является важнейшей маркетинговой техникой, иногда этот метод «упирается в стенку», не дает более полезной информации, тогда приходится прибегать к наблюдению и эксперименту.
Дадим некоторые пояснения к определениям.
На сегодняшний день существуют три различных термина:
- Качественное интервью
- Психологическое исследование
- Глубинное интервью.
Качественный опрос противопоставляется количественному, прежде всего, по объему выборки: качественные опросы - до 200, количественные - от 1000 чел., кроме того, предполагаются разные формы вопросов. Прежде всего, речь идет о преимущественном использовании открытых или закрытых вопросов.
Преимущества и недостатки закрытых вопросов лежат в ограниченности предлагаемых ответов. С одной стороны - возможность легкой обработки и стандартизации, с другой - вероятность того, что не все возможные варианты ответов будут учтены. Подавляются непосредственные ответы.
Оба типа вопросов возможны как в качественном, так и количественном исследовании. Однако на практике в количественных исследованиях чаще применяются закрытые вопросы, но в большом объеме, в качественных же исследованиях больше прибегают к вопросам открытым.
Психологическое исследование отличается от качественного интервью двумя важными аспектами. В добавление к открытым вопросам применяются чисто психологические техники, такие как ассоциативные и проективные методы. Эти методы дают возможность получить больший спектр мнений, чем просто «открытые» вопросы. Второе значимое отличие - привлечение квалифицированных интервьюеров-психологов.
Проективные методы
В психологии и психотерапии разработано множество проективных тестов (например, ТАТ или тест Роршаха), которые не следует смешивать с теми, о которых речь пойдет ниже, даже не смотря на сходство названий. Эти методы были разработаны для анализа личности, а в маркетинге иногда используется только их внешняя форма, они упрощены и модифицированы. Правильнее, наверное, говорить не о проективных методах, а о проективном экспериментальном материале, который помогает испытуемым «отстраниться» от неприятных вопросов. Самые простые проективные вопросы позволяют говорить о собственных переживаниях, перенося их на некое третье лицо. Например: любимый тест, анализирующий имидж продукта, его персонификацию - описание типичного пользователя: по описанию или изображению следует выбрать типичного покупателя (пользователя) и того, кто никогда не пользуется (не покупает) данный продукт или меньше всего подходит этому продукту.
Ассоциативные методы
Ассоциативные методы применяются в ситуации, когда нужно определить (обнаружить) смысловое поле-окружение какого-либо продукта, марки, объявления. Зная это поле, производитель сможет так сформировать имидж-профиль своего продукта, что он будет соответствовать всем основным направлениям представлений потребителя. С этого начинается любой имидж-анализ.
Метод ассоциативных исследований используется как при анализе имиджа продукта в целом, так и тогда, когда речь идет не о продукте со всем его окружением в виде упаковки, рекламы и т.д., об одном аспекте, например о качестве продукта.
Глубинное интервью
Глубинное интервью представляет собой долгую, интенсивную беседу между интервьюером и опрашиваемым на заданную тему, которую интервьюер старается вести таким образом, чтобы получить как можно больше высказываний, даже в той части представлений испытуемого, которые ему самому не вполне ясны.
Последний пункт часто вызывает сомнения, как можно вести беседу о том, о чем не имеешь представления. Однако практика глубинного интервью показывает, что в процессе интенсивной, долгой беседы приходит новое понимание.
В простой форме цели глубинного интервью можно выразить одним словом - ПОЧЕМУ? Акцент сместился с вопроса: «Что Вы едите чаще всего?» на вопрос «Почему Вы едите это чаще всего?».
С началом применения глубинного интервью был разрушен первый закон опросных исследований: в результате опроса можно получить только то, что изначально заложено в вопросах. В глубинном интервью можно идти все глубже и глубже, ставить новые и новые вопросы, доходить до истинных причин, мотивов, установок, оценок.
Введение глубинного интервью если не разрешило, то сильно редуцировало вторую проблему - появилась возможность избегать неприятных вопросов, когда испытуемые либо не отвечали на интимные вопросы вовсе, либо отвечали чисто формально. И третье преимущество глубокого интервью - это возможность получать информацию о компонентах сознания испытуемых, которые ими самими осознаются не полностью.
Групповая дискуссия - это одна из форм групповой работы, и под фокус-группой подразумевают обычно именно эту форму, хотя существуют также групповое интервью, групповой семинар или мозговой штурм.
Групповая дискуссия - это качественный, но ни в коем случае не количественный инструмент. Он должен использоваться очень осторожно. Очень часто пытаются провести количественную оценку групповой дискуссии, подсчитывают участников и рассматривают результаты 6 групп с 50 участниками как репрезентативную группу, что методически неверно. Групповая дискуссия не дает материал для количественного анализа.
Групповая дискуссия никак не приспособлена для выбора целевой аудитории, для этого используются менее дорогостоящие методы. Область применения групповой дискуссии обычно ограничивается первичным сбором данных, мнений, представлений на заданную тему. То есть эта техника используется, прежде всего, как пре-тест. Иногда такое сложное и дорогостоящее исследование проводят вместо того, чтобы просто «сесть и задуматься», но чаще происходит наоборот: там, где исследование необходимо, его подменяют собственными представлениями о предмете. Этого не стоит делать, ведь «червячок должен выглядеть аппетитно для рыбы, а не для рыбака».
Методы ранжирования
В литературе нет единого мнения об определении этой техники - ранжирование. К ней относят как простые вопросы с возможными ответами да-нет, так и семантический дифференциал. Шкалы могут быть вербальными и невербальными.
Этот метод базируется на таком фундаментальном психологическом факте: отдельные элементы (цвет, запах, вкус конфет) входят в общее представление о продукте не изолированно, они тесно переплетены друг с другом и взаимозависимы.
В качестве вспомогательных средств применяются различные списки. Они используются, когда заранее известно, что возникнут трудности с вербализацией, особенно если речь идет:
- об описании продукта: «Что такое Blend-a-Med?»
- о покупательском поведении: «Почему Вы только что купили «Braun-Sixtant?» И особенно в ситуации, когда у опрашиваемого не очень много времени и когда ясно, что скорее всего опрашиваемый даст поверхностный ответ.
- об описания вкуса, потому что непрофессионалу очень трудно описать вкус. Очень немногие, даже из тех, кто ежедневно потребляет данный продукт, в состоянии описать подробно его вкус, используя больше 2-3 характеристик. Попробуйте сделать это сами. Если вам удалось использовать больше трех характеристик - то ваши способности к вербализации намного выше средних.
- об оценке настроения, передаваемого рекламными сообщениями (объявлениями, упаковками и т.д.).
Если нужно выявить не причины или мотивировки поведения, а его реальное проявление, то следует использовать наблюдение и/или эксперимент.
Эти методы мы не будем описывать в данной статье, но в издательстве «РИП-холдинг» готовиться к выходу книга о психологических маркетинговых исследованиях, и в ней все эти методы будут достаточно подробно рассмотрены.
Области применения методов психологического маркетинга
1. Анализ имиджа
Вряд ли какой-то другой термин в маркетинговых исследованиях стал таким популярным как имидж, термин впервые появившийся в 1955 году в работе B.Gardner и S.Levy «The product and the brand». И уже год спустя K.Boulding публикует свою работу «The Image». Сегодня мы говорим об имидже сигарет, автомобилей также как об имидже политиков или киноартистов. Мы рассуждаем об имидже футбольного клуба или целых наций. В маркетинге следует различать три вида имиджа: имидж продукта, имидж марки и имидж фирмы.
Важнейшие составляющие имиджа марки исходят из имиджа продукта, все остальное - это реклама, упаковка и некоторые специальные качества продукта данной марки.
Точные знания об имидже собственной марки и имидже марок-конкурентов - важнейшее условие успешных маркетинговых мероприятий. Они позволяют усиливать сильные стороны имиджа марки и ретушировать его слабые стороны. Анализ имиджа марки должен показать, какие представления связывает потребитель с данной маркой, каковы, по его мнению, ее преимущества и недостатки.
Продукты, как и люди, живут не в космическом пространстве: имидж продукта должен поддерживать имидж его пользователя. Исследование имиджа конкурентов важно как для внешнего, так и для внутреннего маркетинга.
Разделение объективных и субъективных качеств продукта приобретает большое значение при анализе имиджа марки. Часто производителя постигает огромное разочарование, когда он узнает, что потребитель из множества объективных преимуществ продукта называет только одно, или вообще ни одного. Причина в том, что потребителей вообще не интересуют объективные качества продукта.
Классический марочный продукт отличается как раз тем, что наряду с объективными качествами обещает различные психологические выгоды. Так сигареты обещают «аромат огромного мира» или «свободу и приключения», что никак не может содержаться в сигарете. Голый продукт заменяется психологическим продуктом. Психологические характеристики создаются посредством рекламы и оформления продукта. И с этой точки зрения их нужно исследовать:
- Насколько реклама соответствует этим психологическим качествам продукта.
- Насколько эти психологические качества убедительны.
- Насколько заявляемые психологические характеристики продукта соответствуют явным, хотя бы латентным, потребностям потребителя.
- Возможности и ограничения имиджевой стратегии
Возможна ситуация, что абсолютно правильно спланированная и проведенная имиджевая кампания не приводит к успеху. Связано это прежде всего с тем, что на сегодняшнем рынке огромное число почти идентичных продуктов, покрывающих все возможные потребности.
В чем может быть причина неудач?
- В неправильно выбранном соотношении потребность-товар.
- В том, что все свободные потребности исчерпаны и нужно довольствоваться вторичной или третичной потребностями или делить главную потребность на несколько имиджевых стратегий, различающихся лишь нюансами.
- В неправильной оценке интенсивности потребности. Ее принимали за главную, а она - так, мелочь, никакого влияния на покупательские решения не оказывающая.
- В сильно развитых покупательских привычках, которые, понятно, существенно облегчают покупателю жизнь.
- В уровне развития самих потребителей, которые сильно противостоят эмоциональному воздействию и ориентируются на рациональную информацию.
2. Логичен переход от анализа имиджа к анализу мотивов
Эту часть работы в любом случае должны делать профессионалы. Потому что в психологии масса различных теорий мотивации. Здесь могут исследоваться:
- Структура потребностей внутри определенной продуктовой группы. Чем проще продукт - тем проще структура (хлеб), чем сложнее продукт (косметика) - тем... Особенно если мы рассматриваем все целевые группы. Но можно взять одну целевую группу или несколько, например, только женщин или женщин после 40 с высоким уровнем доходов.
- Интенсивность потребностей. Не все потребности одинаково значимы.
- Осознанность потребности.
3. Психологическое тестирование продукта
70-80% таких исследований относится к новым продуктам, до того как они выйдут на рынок. И это вполне понятно, значительно дешевле провести такое исследование, чем выпустить продукт, который не будет пользоваться спросом.
Первый этап психологического тестирования продукта - это поиск идеи продукта (или улучшение уже имеющегося продукта). Этот процесс приобретает сегодня все более систематический характер. Простого решения предпринимателя или с даже с добавлением мнения эксперта становится недостаточно для создания успешной идеи, т.к. мнение экспертов часто не совпадает с мнением потребителей/покупателей. Поэтому сегодня к поиску новых идей имеет смысл привлекать самих потребителей и использовать при этом целую батарею современных методов. Первая фаза заключается в поиске свободных потребностных ниш.
Второй этап - переработка этой идеи в концепцию. Заполнить потребностную нишу конкретным продуктом - задание не из простых. Т.к. одна и та же потребность может быть удовлетворена различными способами, то это и приводит к формулировке различных концепций продукта. Как только выбрана концепция можно создавать прототип продукта, а для многих продуктов параллельно и прототип его упаковки.
4. Следующая стадия - продвижение на рынок.
Нельзя не сказать, что многие если не большинство успешных идей для новых продуктов были найдены производителями самостоятельно, без помощи психологов и маркетологов. И это требует не столько особой талантливости или интуиции, а просто логично вытекает из долгого опыта, советов экспертов или творческих обсуждений. Но эффективные методы поиска новых решений помогают сэкономить время и, в конечном итоге, - деньги.
Мы постарались лишь коротко рассказать об использовании психологических техник в маркетинговых исследованиях, упомянув не все техники и не все области их применения. Большинство методов, конечно, можно найти в литературе по маркетингу, но навыки их применения осваиваются на практических семинарах, в частности на семинарах, проводимых в «Академии рекламы» или на практике. Мы не коснулись такого огромного пласта как психология рекламы, это может быть темой другой статьи.
*майдан - торг, базар или место на нем, где собираются мошенники
Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля, т. 2: - П.-М.: Изд. книгопродавца-типографа М.О.Вольфа, 1881
Читайте также
Культура потребления. Черты российского потребителя
Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи
Комментарий
Новое сообщение