Развитие современного мира, достижения в области науки, литературы, искусства, наукоемких и высокотехнологичных производств основаны на результатах творческой деятельности человека, являющихся объектами интеллектуальной собственности. Само понятие "интеллектуально и собственности" для многих людей, занятых действительно творческим трудом, остается, к сожалению, "белым пятном". А она играет огромную роль в экономике развитых стран. Объем продаж в США только авторских прав - составной части интеллектуальной собственности - в 1991 году составил 38,2 млрд. долларов, что на 3,5 млрд. долларов превысило объем экспорта в машиностроении.
По оценкам американских экспертов, в 1998 году общая стоимость интеллектуальной собственности России оценивается в 400 млрд. долларов.
Одним из объектов интеллектуальной собственности является товарный знак.
История товарного знака
С давних пор люди применяют два способа владения имуществом: индивидуальное и коллективное. С развитием первобытного общества от равномерного распределения общественного богатства к неравномерному, присвоению его львиной доли более сильными, возникла и укрепилась индивидуальная собственность.
Для отделения своих вещей от чужих люди изобрели специальные значки - тамги, которые выдавливали на своей посуде, выжигали на теле своих коров и лошадей, высекали на камнях и чурбанах у границ своих земельных владений.
Тамга - знак принадлежности, знак личной и торговой собственности, которой владеют ради ее накопления. Клеймение скота практикуется до сих пор.
С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают, поэтому мастера начали помечать свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Клеймо стало служить определенной гарантией качества, особенно при появлении между изготовителем и покупателем товара посредника - купца, порой увозившего товар далеко от места его изготовления.
Клеймо - знак авторства, наносимый на изготовленную продукцию, которой владеют не ради накопления, а ради продажи.
На клеймо переносилась репутация мастера, оно олицетворяло хорошее качество товара, вызывало доверие к нему.
Появление первых товарных клейм как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков. Первое законодательное упоминание о клеймах в России связано с появлением 22 апреля 1667 г. при царе Алексее Михайловиче "Новоторгового Устава".
С началом реформ Петра I клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашем восприятии играет современный товарный знак. В 1830 г. в России был принят Закон, устанавливающий правила и способы клеймения и предусматривающий уголовное наказание за подделку товара или клейма. С этого периода в России и за рубежом возрастает роль товарного знака и как средства индивидуализации товара, и как инструмента рекламы. Появляются такие термины, как:
Рекламный символ - изобразительный знак, предназначенный для привлечения клиента. Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.
Торговая вывеска - изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.
Знак обслуживания - изобразительный, словесный или комбинированный символ, гарантирующий хорошее качество обслуживания, привлекающий клиента и информирующий его о характере услуг.
Товарный знак - как и знак обслуживания, - особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства или информация о характере товара, а знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца.
Зачем нужен товарный знак?
Товарный знак дает его владельцу целый ряд преимуществ, важнейшее среди которых - хорошая репутация, так называемый good will. Основные функции товарного знака или его близнеца - знака обслуживания - давать гарантию высокого качества и надежности товара или услуги, вызывать доверие у покупателя или клиента, благодаря хорошей репутации даже не изготовителя товара или услуги, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара или услуги.
Всякая уважающая себя фирма и множество частных предпринимателей (среди которых такие известные, как Довгань и Брынцалов) стремятся приобрести исключительные права на собственные товарные знаки или знаки обслуживания, понимая, какой действенный это инструмент конкуренции.
Не случайно количество заявок на товарные знаки в последние годы выросло почти в 10 раз, а количество заявок, подаваемых иностранными фирмами - в 15 раз по сравнению с 80-ми годами.
Осознав необходимость товарного знака (или знака обслуживания), руководитель фирмы или частный предприниматель оказываются перед выбором - какому виду знака отдать предпочтение, какую концепцию заложить в его основу, как обеспечить его эффективное использование.
От четкого и своевременного разрешения этих вопросов часто напрямую зависит эффективность работы и прибыль предприятия, так как маловыразительный, слабый товарный знак, даже при очень больших затратах владельца на рекламу не только не сможет действенно влиять на конкуренцию между товаропроизводителями, но может нанести ущерб деловой репутации предприятия.
Товарный знак и закон
В соответствии с Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23.09.92 к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, с помощью которых можно отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Закон регулирует правовые, экономические и организационные отношения, возникающие по поводу трех сходных объектов промышленной собственности. Два из них (товарный знак и знак обслуживания) относительно давно известны в национальном законодательстве, а один (наименование места происхождения товара) впервые введен в систему правовой охраны.
Товарный знак и знак обслуживания защищаются путем регистрации в Патентном ведомстве России, функции которого в соответствии с Указом Президента РФ от 14.08.96 № 1177 возложены на Российское агентство по патентам и товарным знакам. Это ведомство в соответствии со ст. 43 Закона наделено полномочиями принимать к рассмотрению заявки на регистрацию товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, проводить экспертизы, осуществлять государственную регистрацию и выдачу свидетельств, публиковать официальные сведения и издавать правила и разъяснения по применению Закона.
За совершение юридически значимых действий в связи с регистрацией товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров взимаются пошлины, которые уплачиваются в Патентное ведомство.
Срок действия регистрации товарного знака и знака обслуживания - 10 лет с правом последующего продления через каждые 10 лет.
Виды товарных знаков
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, комбинированными, звуковыми, обонятельными, исполняться в любом цвете или цветовом сочетании.
Словесные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Они в большей мере воздействуют на потребителя, чем другие виды товарных знаков, за исключением комбинированных. Они лучше запоминаются и воспроизводятся, их удобно связывать с фирменными наименованиями предприятий и создавать серии товарных знаков для одного предприятия на основе главного знака, к ним применимы все способы рекламы, в то время как реклама, например, изобразительных товарных знаков по радио невозможна.
Примеры словесных знаков: "Жигулевское" (св. 106468, ТОО "Жигулевское пиво", г. Самара), хлеб "Филипповский" (НПМ фирма "Техномельсервис", Москва), "Родничок" (св. 143928, ТОО "Сантакс", г. Тула).
Словесные знаки могут выступать в виде слов естественного языка, а также в виде слов, образованных искусственно. Искусственные слова подчеркивают новизну и оригинальность нового товара или услуги и регистрируются, как правило, для обозначения новых веществ, материалов, препаратов, приборов (ООО "ЛОЭС" г. Тула).
Словесный товарный знак должен быть оригинальным, благозвучным, правильным с точки зрения словообразования, приемлемым для всех языков. Особенно следует остерегаться неприятных ассоциаций в связи со случайным звуковым сходством товарного знака со словом какого-либо иностранного языка.
Идеально благозвучным является, например, товарный знак "ВИОЛА", сочетающий красоту звучания (две гласные "ИО", мягкое произнесение звонкого начального "В", плавный латеральный согласный "Л" в интервокальной позиции) с приятными смысловыми ассоциациями (женское имя).
Следует иметь в виду, что слишком короткие слова (обозначение из 1-2 звуковых букв) нежелательны, так как при этом товарный знак фактически теряет словесный характер и превращается в буквосочетание, обладающее низкой охраноспособностью.
Было, например, отказано в регистрации следующим обозначениям: "ЕБЗ", "САЦМР", "КЗРДА", "ЯЗПИ". Неэстетичными товарными знаками являются зарегистрированные обозначения "LEPSIRAL", "ОСРАМ", "UNITAS" (сардины натуральные в масле).
В последнее время все чаще в качестве товарных знаков регистрируются слоганы: "Жуй с нами" (св. 145484, АОЗТ "Кэнди парк", Москва), "Растяни удовольствие" (св. 145486, АОЗТ Рекламное агентство "Апико", Москва).
В изобразительном знаке, как правило, учитываются характеристики предприятия, товара или услуг, для которых он предназначен, что находит отражение в виде стилизованных изображений или типичных образов (св. 144854, АОЗТ "Алтайский маслосыродельный завод).
Хорошо воспринимаются изобразительные товарные знаки с использованием элементов юмора и шаржа, как, например, знак московского ИЧП "Торр" (св. 145324).
Наиболее эффективными являются комбинированные товарные знаки (св. 144855, ТОО фирма "Энергел", Москва). Они сочетают преимущества словесных (произносимость) и изобразительных элементов (наглядность).
Чрезвычайно популярно использование комбинированных товарных знаков с использованием цветового решения на этикетках и упаковках, применяемых для маркировки алкогольных и безалкогольных напитков, табачных изделий, парфюмерии, бытовой химии, кондитерских изделий и т.п. Упаковка или этикетка обычно содержит товарный знак предприятия, наименование товара, выделяющее его из ряда однородных товаров, изобразительные элементы и некоторые характеристики товара, исключаемые из охраны при регистрации. Этикетка может быть выполнена в виде ярлыка и служить декоративным украшающим элементом одежды или обуви. Пример: (св. 144973, Мейдзи Сейка Кайся ЛТД Токио).
К экзотическим для российских заявителей относятся звуковые, обонятельные, световые и движущиеся товарные знаки.
Спектр товарных знаков широк. Предприниматель, выбирая разработанные специалистами знаки или разрабатывая знак самостоятельно, должен четко знать, на каких товарах, на какой документации он будет стоять. Большинство фирм отводят своему товарному знаку ключевую роль в рекламе, следят за его правовой охраной, пресекают незаконное использование другими лицами, расширяют сферу его действия.
Товарный знак и фирменное наименование
Отдельно следует остановиться на соотношении понятий "товарный знак" и "фирменное наименование".
Фирменное наименование - это устойчивое обозначение лица, осуществляющего какой-либо вид деятельности, включающее указание на вид деятельности, организационно-правовую форму и состоящее из обязательной и произвольной частей.
Российским законодательством установлено прежде всего содержание обязательной части наименования. Так, для индивидуального предприятия кроме указания организационно-правовой формы наименование должно содержать фамилию собственника имущества, для полного товарищества - указание имени хотя бы одного участника.
Регистрация наименования фирмы, в том числе в Госкомстате, не гарантирует того, что оно не нарушает чужого фирменного наименования или товарного знака, так как Госкомстат не проводит проверку наименования на новизну. Реально "обезопасить" фирменное наименование можно только путем введения в него защищенного словесного товарного знака.
Стоимость товарного знака "раскрученной" фирмы по оценкам отечественных и зарубежных специалистов приближается к величине годового оборота. Так, стоимость товарного знака "Кока-кола" оценена в 3 млрд. долларов, что больше стоимости основных материальных активов компании.
Технология разработки, регистрации и использования товарного знака в России (не говоря уже о международной регистрации) довольно сложна, и результат может быть высок только тогда, когда предприниматель прибегает к услугам квалифицированных специалистов.
Читайте также
Имя собственное. Проблемы защиты интеллектуальной собственности в шоу-бизнесе
Роль торговой марки в антикризисном управлении
Комментарий
Новое сообщение