Едва добившись положительных результатов в России, многие отечественные производители продуктов питания и напитков озаботились перспективами экспортной деятельности. Большинство крупных производителей сегодня предпринимают попытки организовать системные поставки на зарубежные рынки.
Такие устремления, пока не подтвержденные реальной стабильностью компаний даже на внутреннем рынке, объясняются, как правило, двумя факторами:
- финансовым - экспорт позволяет обеспечить более высокую доходность на единицу продукции;
- коммуникационным - экспорт позволяет компании позиционировать себя как производителя качественной продукции, "отвечающей мировым стандартам".
Между тем, сегодня действительно удачных историй вывода российских брендов на международные рынки очень немного. В большинстве случаев доля экспортных поставок составляет не более 1-2% от общего объема продаж предприятий. По-прежнему, единственным по настоящему успешным остается лишь пример водки "Столичная", входящей в число наиболее продаваемых брендов водки и представленной более чем в 100 странах мира.
В то же время большинство лидеров российского продовольственного рынка уже вышли за пределы России. Это и Wimm-Bill-Dann, и "Балтика", и "Русский Стандарт", и "Дарья".
В данной статье будут освещены следующие аспекты, связанные с выводом российских брендов на международные рынки:
- почему объемы продаж российских брендов на международных рынках невелики;
- особенности продвижения брендов в условиях международного маркетинга;
- особенности дистрибьюции на развитых рынках продуктов питания;
- некоторые советы тем, кто хочет построить международный бренд.
Причины неудач
Существует несколько наиболее важных, на наш взгляд, причин неудач или недостаточной эффективности вывода российских брендов на международные рынки:
- Выбор целевых рынков почти никогда не основывается на маркетинговых исследованиях: чаще всего выбираются те рынки, где существуют наиболее значительные диаспоры выходцев из бывшего СССР - США, Израиль, Германия. При этом не учитываются особенности этих потребителей, их покупательское поведение, переоценивается роль "ностальгии по Родине" при выборе товаров. При этом рынки, перспективные с точки зрения условий конкуренции и особенностей потребителя, чаще всего остаются незамеченными.
- Переоценка собственного продукта. То, что компания сделала качественный продукт, удовлетворяющий потребителя в России, еще не означает, что потребитель в стране X также ждет этот продукт. Новый бренд пива для него - чаще всего just another beer, новая водка - just another vodka. Кроме того, далеко не все качественные продукты из России могут быть поняты и приняты зарубежным потребителем - например, высококачественные бальзамы одного российского ЛВЗ были встречены американским потребителем с абсолютным равнодушием.
- Недостаточная рекламная поддержка. Вывод бренда на развитой - matured - рынок за рубежом невозможен без агрессивной коммуникационной поддержки. И там дело не обходится лишь любимыми нами POS материалами или объявлениями в торговых изданиях. Поэтому надежда одного российского производителя пива "построить" успешный бренд в США с рекламным бюджетом в 5000 долларов в месяц кажется наивной и неосуществимой в принципе.
- Неверный выбор партнера по дистрибьюции. Здесь также чаще всего бывает так, что партнерами российских поставщиков становятся компании, созданные нашими бывшими соотечественниками. Как правило, это небольшие, непрофилированные компании, неспособные интегрировать бренд и поставщика в новую бизнес-среду и новую потребительскую среду.
Какие особенности международного маркетинга необходимо знать, выводя продукт на зарубежный рынок?
- Языковые, культурные и этнические факторы. Необходимо учитывать, и что продукт должен вписаться в культуру потребления в этой стране, и насколько его название будет понято местным населением, и каковы исторические взаимоотношения России и этой страны.
- Различия рынков в каждой стране. При построении международного бренда необходимо либо находить универсальную ценность бренда, которая будет одинаково важна для потребителей в разных странах, либо адаптировать стратегию к особенностям каждого рынка.
- Маркетинговые исследования сложны, требуют квалифицированных исполнителей и больших бюджетов. Без исследований цена ошибки становится слишком велика.
- Политические факторы (текущие взаимоотношения с Россией).
- Влияние на рынок крупных компаний. Компании-"гиганты" могут просто "не пустить" на рынок нового игрока.
- Факторы местного "патриотизма" (местное "Покупайте отечественное") имеют место не только в России.
- Финансовый климат меняется от страны к стране. Требуется дифференцированное ценообразование и кредитная политика.
- Различна стабильность местных валют.
- "Правила игры" в мировом бизнесе часто отличаются от правил, принятых в России.
К особенностям дистрибьюции на развитых рынках следует отнести:
- Интернационализацию розничной торговли - увеличение роли транснациональных розничных сетей (от McDonald's в области "фаст-фуд" до IKEA в отрасли товаров для дома).
- Укрупнение розницы - повышение роли розничных сетей и переход к ним инициативы в определении ассортимента, который предлагается конечному потребителю. Розничные сети требуют качества; рекламной поддержки; цены, обеспечивающей им высокую рентабельность; а иногда и взяток. Шансов попасть на полки Tesco в Великобритании, Carrefour во Франции или Albertson's в США у бренда, не поддержанного активной маркетинговой компанией, практически нет. Шансов вернуться на эти полки бренду, который не оправдал надежды сети по объемам продаж, еще меньше.
- Увеличение роли директ-маркетинга и системы доставки товаров на дом.
- Предоставление скидок является следствием снижения общих издержек в физической дистрибьюции: производители стремятся предоставить лучшие цены в своем сегменте, а розничные сети еще больше стимулируют этот процесс.
- Информационные технологии существенно повысили эффективность логистики на развитых рынках Запада. Серьезные торговые компании и розничные сети ожидают от экспортера соответствующей оснащенности и оперативности в управлении товародвижением.
- Рост роли так называемых own-label brands, предоставляемых на рынок розничными сетями. Так в Англии новым и вполне успешным конкурентом Coca-Cola стала Salisbury's Classic Cola, производимая сетью Sainsbury. Как правило, это качественные и относительно недорогие товары, всегда представленные в продаже. Они представляют наибольшую угрозе для новичков рынка.
Некоторые советы по продвижению российских брендов на международные рынки
- Прежде всего, необходимо правильно выбрать целевой рынок / рынки. Никогда нельзя этого делать только по факту наличия там заинтересованного игрока. Необходимо проанализировать объем рынка, тенденцию его развития и изменений, существующую структуру, сильные и слабые стороны игроков рынка и понять, где на этом рынке есть ниша для вашего бренда. Важен комплексный анализ. Примером может служить сравнение рынков водки в Англии и Греции. Англия - один из крупнейших (и, как может показаться, привлекательных) рынков водки в Европе, но более 60% этого рынка принадлежит водке Smirnoff в разных видах. Соответственно, конкуренция за каждый оставшийся процент очень велика. Успешных импортных брендов в Англии очень мало. Греция - небольшой рынок, но на определенном этапе он был крайне неструктурирован, на нем не было сильных игроков, что позволило "Столичной" стать там сильнейшим брендом и добиться очень высоких показателей продаж.
- Необходимо тщательно изучить особенности делового поведения в данном товарном рынке в данной стране.
- Приступать к реализации экспортных программ осознанно и быть приверженным им на уровне долгосрочного планирования. Это, прежде всего, подразумевает готовность активного авансового инвестирования собственных средств компании в построение бренда на выбранном рынке через проведение активных рекламных кампаний, стимулирование участников торгового канала.
- Активно рекламировать свой бренд - при этом забыть про свое видение этой рекламы и работать со специалистами по продвижению на данном конкретном рынке, резидентами этой страны.
- Тщательно подходить к выбору торгового партнера. Этот должна быть крупная международная или местная национальная компания, обладающая специализацией в данной отрасли, опыт продвижения новых брендов и ассортимент, который способен "потянуть" за собой Ваш бренд. Альтернативным подходом - но и более рискованным является выбор небольшой (но тоже обязательно специализированной), компании, для которой успех Вашего бренда - это успех их бизнеса, а неудача означает крах.
В заключении надо отметить, что любой бренд несет в себе скрытый потенциал развития в глобальных масштабах. Но реализация этого потенциала требует терпения и инвестиций.
По материалам выступления на отраслевой конференции по маркетингу "Рынок продуктов питания. Новые технологии маркетинга и рекламы" ИД "КоммерсантЪ"
Андрей Стась
Читайте также
Управление маркетинговым капиталом. Ч.2
Управление маркетинговым капиталом. Ч.1
Позиционирование: а суть-то в чем?
Комментарий
Новое сообщение