Теория чувствительности факторов стоимости основывается на предположении о том, что 1) главная цель фирмы заключается в повышении стоимости фирмы; 2) существуют факторы, воздействие на которые приводит к изменению показателя «рыночная стоимость фирмы». Однако не все стоимостные факторы поддаются управлению со стороны менеджмента, и не на всех воздействуют изменения внешней среды фирмы. Поэтому необходимо исследовать выделенные факторы интеллектуального маркетингового капитала на предмет их потенциала использования в бизнес-среде, а также влияния на показатель стоимости фирмы.
Прежде чем обратиться к теории чувствительности и выявить чувствительные факторы стоимости фирмы и поддающиеся влиянию со стороны менеджмента фирмы, было проведено исследование. С помощью метода факторного анализа подтвердилось предположение о составляющих интеллектуального маркетингового капитала.
Более того в ходе исследования было выявлено, что дерево факторов, получаемое при дальнейшей детализации ключевого фактора стоимости «Интеллектуальный маркетинговый капитал», имеет свои индивидуальные особенности для каждого отдельного предприятия.
Поэтому в стоимостной модели будут участвовать переменные интеллектуального маркетингового капитала только второго порядка. С помощью выведенной модели можно будет оценить вклад каждой переменной в формирование добавленной стоимости фирмы.
Стоимостная модель маркетинговых факторов стоимости имеет следующий вид:
Стоимость фирмы = f (Х1, Х2, Х3, Х4...), (1)
где
f — функция, отражающая зависимость стоимости фирмы от факторов интеллектуального маркетингового капитала;
Х1, 2, 3, 4... — переменные интеллектуального маркетингового капитала.
Применив технологию по выявлению потенциала каждого стоимостного фактора, получили следующую модель (см. ниже):
Стоимость фирмы = k1Бр + k2Р + k3МИС + k4МС + k5Лк, (2)
где k1, 2, 3, 4, 5 — коэффициенты потенциала фактора;
Бр — бренд товара и услуги;
Р — имидж и престиж фирмы;
МИС — маркетинговая информационная система;
МС — маркетинговая стратегия;
Лк — лояльность клиентов.
Анализ коэффициентов потенциала позволяет определить, насколько полно используются факторы стоимости, и в соответствии с этим управлять ресурсами фирмы, формировать отличительные преимущества, и в том числе инвестировать в рост стоимости фирмы. Однако в реализации стоимостной концепции важным моментом является то, что стоимость активов, создаваемых как маркетинговыми факторами стоимости, так и другими, следует рассматривать только в соотношении с запросами потребителей. Если они растут быстрее, чем совокупность созданного интеллектуального капитала (даже если по абсолютным показателям интеллектуальный капитал растет), общая стоимость будет понижаться.
Для решения задач повышения доходности фирмы, поддержания ее конкурентоспособности на рынке гораздо важнее выяснить, где и когда размещены и созданы интеллектуальные маркетинговые активы, чтобы в дальнейшем увеличивать их ценность, расширять сферы компетенции предприятия и превратить весь процесс в непрерывное движение.
Достижение поставленной цели возможно только при четком представлении: где формируются описанные выше факторы, на каком этапе управления, в технологической или производственной цепочке, — т. е. менеджменту необходимо проводить диагностику фирмы по выявлению точек и этапов формирования интеллектуального маркетингового капитала.
Опрос экспертов, результаты которого отражены в таблице (табл. 1), позволил построить численную модель вклада каждого фактора интеллектуального маркетингового капитала в стоимость фирмы с учетом коэффициента потенциала.
Таблица 1.
Расчет показателей потенциала составляющих второго уровня фактора ИМК 
При исследовании факторов деятельности фирмы, входящих в группу ключевых факторов стоимости, «Интеллектуальный маркетинговый капитал» попал в их число. Исследование переменных данного фактора показало, что в группу лидеров по важности и используемости вошли «Бренд» и «Репутация», поэтому им присвоен коэффициент 0,6. На втором месте оказались «Маркетинговая стратегия» и «Лояльность клиентов» с коэффициентом 0,4. На последнем месте — «МИС» с коэффициентом 0,2.
Поэтому максимальное значение, которое может получить данный фактор при ситуации, когда все переменные окажутся в разряде «очень важно», т. е. получат коэффициент 0,6.
Таким образом, бренд товара является одним из основных факторов маркетингового капитала, формирующего стоимость фирмы, равно как влияние созданной репутации фирмы. В совокупности они по влиянию превышают 70% влияния. Третье, четвертое и пятое места делят соответственно лояльность клиентов, разработанная маркетинговая стратегия и маркетинговая информационная система.
Стоимость фирмы = 0,4*Бр + 0,33*Р + 0,17*Лк + 0,126*МС + 0,05*МИС (3)
Соответственно, на следующем этапе в исследовании необходимо провести анализ с точки зрения теории чувствительности.
Применяя ее к факторам «Интеллектуальный маркетинговый капитал» второго порядка, получили следующие результаты. Самым сложным является фактор «Лояльность клиентов» (рис. 1).Относительно других факторов он наименее управляем, т. е. влияние менеджерских усилий по формированию лояльности клиентов, как показал опрос, незначительно.
Рис. 1. Диаграмма потенциала факторов второго порядка ИМК
Интервью с топ-менеджерами среднего бизнеса, а также анализ литературы показали, что на сегодняшний день нет отработанных технологий, которые позволят повысить количество потребителей-приверженцев фирмы и сблизить отношения с такими покупателями, что в конечном итоге сформирует лояльность клиента.
С другой стороны, этот фактор имеет меньший коэффициент чувствительности, т. е. по сравнению с другими факторами интеллектуального маркетингового капитала он отразится на показателе «рыночная стоимость фирмы» в меньшей степени при том же вложении ресурсов.
Третья характеристика — изменчивость — свидетельствует о том, что изменения окружающей среды не влияют на способность данного фактора генерировать добавочную стоимость. Это значительно отличает фактор «Лояльность клиентов» от других, так как позволяет «защищать» денежные потоки в перспективе.
По уровню «чувствительность-изменчивость» (рис. 2) фактор «МИС» находится на уровне «Лояльности клиента», т. е. обеспечивает защиту фирмы от воздействий окружающей среды. Однако степень управляемости у этого фактора выше. Временные и управленческие затраты значительно отражаются на качестве «Маркетинговая информационная система», что выгодно отличает данный фактор от «Лояльности клиента».
Рис. 2. Диаграмма «управляемость-чувствительность» факторов стоимости второго порядка ИМК
На этом же уровне по управляемости находится фактор «Маркетинговая стратегия» — соответственно, правильные менеджерские усилия положительно отразятся на его состоянии, но, с другой стороны, у этого фактора по показателю изменчивости стойкость к изменениям окружающей среды значительно хуже, поэтому в трудно прогнозируемой экономике вложения в него могут не принести желаемого результата. В то же время он находится в более чувствительной зависимости с главным показателем бизнеса — стоимостью фирмы. Изменения в эффективности работы фактора будут замечены инвесторами и алитиками фондового рынка.
По показателю изменчивости остальные два фактора находятся на том же уровне, что и «Маркетинговая стратегия», по показателю управляемости и чувствительности они практически схожи. То есть стоимость фирмы наиболее чувствительна к работе фактора «Репутация фирмы», но, с другой стороны, именно этот фактор трудно управляем, что видно на рисунке — он находится вблизи фактора «Лояльность клиента». Закономерности формирования репутации руководителей, построения имиджа фирмы не изучены в полной мере, более того, этот фактор подвержен влиянию внешней среды фирмы.
Больше поддается управлению, но, с другой стороны, чуть меньше влияет на результирующий показатель бизнеса фактор «Бренд товара». Поэтому сегодняшняя тенденция такова, что наибольшие вложения осуществляются в такие факторы, как «Репутация фирмы» и «Бренд товара», в меньшей степени прослеживается стратегический взгляд на рынок «(фактор «Маркетинговая стратегия»). Наблюдения показывают, что из 100 организаций формируют и управляют брендом и репутацией только 70 фирм. Как правило, среди них есть только те, кто уже перешел на уровень выше и ввел стратегические центры управления — 35 фирм, а уже вопросами создания единой системы сбора и анализа информации занимаются единицы. При этом большая часть из приведенной выборки говорит о лояльности клиента, но реализованной программы по формированию лояльного клиента в качестве примера приведено не было.
На основе полученных данных построим матрицу «чувствительность-управляемость» (рис. 3).
Рис. 3. Матрица «чувствительность-управляемость»
Факторы, попадающие в первую группу, — это факторы повышенного внимания менеджеров. Именно для них необходимо тщательно продумать показатели, которые будут отражать их работу. Более того, за каждым выделенным показателем следует закрепить ответственность отдельных людей, работающих на предприятии. То есть зависимость уровня зарплаты от достижения планового показателя работы ключевых факторов стоимости будет мотивационным механизмом, ориентированным на повышение стоимости бизнеса.
Итоги
Подводя итог, можно сформулировать следующие выводы — ответы на поставленные перед исследованием задачи:
- Более детальное рассмотрение фактора «Эффективный маркетинг» привело к тому, что мы ввели новое обозначение данного фактора — «интеллектуальный маркетинговый капитал». Оно построено на том, что потребительский капитал, выделяемый теоретиками интеллектуального капитала, не соответствует действительности и не учитывает бизнес-коммуникаций и взаимоотношений с общественностью, СМИ, государством, поэтому его расширили до понятия «интеллектуальный маркетинговый капитал».
- Интеллектуальный маркетинговый капитал состоит из факторов, имеющих свои измерители, показатели, которые оценивают эффективность их работы. Так, к факторам маркетинговой природы относят бренд товара, репутацию фирмы, лояльность клиентов, систему сбора информации (МИС) и разработанную маркетинговую стратегию. Измеряя эластичность каждого фактора, можно более качественно распределять усилия менеджеров и финансовые ресурсы фирмы — другими словами, более качественно подходить к формированию инвестиционной программы и текущему управлению.
- Каждый фактор имеет свой потенциал. Так, использование фактора «Бренд товара» подходит к своему максимуму, так же как и «Репутация фирмы», наименьшее значение получили факторы «Маркетинговая стратегия» и «Маркетинговая информационная система». Таким образом, в ближайшее время можно будет наблюдать повышенное внимание к последним из перечисленных факторам стоимости.
- Включение в оперативное и стратегическое управление формирования ключевых факторов стоимости требует изучения чувствительности, управляемости и изменчивости каждого фактора. Исходя из этой теории, можно выделить факторы и переменные первой группы, которые необходимо поместить в зону повышенного внимания менеджеров, более того, желательно установить зависимость уровня зарплаты каждого менеджера от достижения планового показателя эффективности работы ключевых факторов стоимости.
Читайте также
Управление маркетинговым капиталом. Ч.1
Позиционирование: а суть-то в чем?
Планирование нового товара с ориентацией на бренд
Комментарий
Новое сообщение