Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Статья
комментарий

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс (Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс - 2003).

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1 Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга» (У.Руделиус и др. Маркетинг. ДеНово, 2001), вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара	Процент от общего числа
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80%
2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки	59%
3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51%
4. Неэффективность технологических операций	46%
5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара	44%
6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы	40%
7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара	39%
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31%

Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

ясно обозначенный целевой рынок;
специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);
свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ/позиционирование. В таком случае система позиционирования бренда, включающая в себя описание конкурентной среды, целевой группы потребителей, ключевой мотив совершения покупки, систему ценностных предложений бренда и пр., является методологическим инструментом, так как в нее входят все понятия, необходимые для формулировки критериев разработки нового товара и отсеивания результатов разработки. Более того, управление брендами как основными ресурсами предприятия зачастую предполагает осуществление инновационной деятельности по созданию новых продуктов и упаковок.

Из анализа основных направлений деятельности по усилению бренда (см. рис. 2) видно, что продуктовые инновации играют очень важную роль в развитии бренда, так как ни расширение ассортиментной линейки, ни расширение границ бренда в новых для него категориях и т.д. невозможно без предложения на рынок нового товара. При создании нового бренда также не обойтись без создания товара, так как бренд представляет собой лишь «оболочку», своеобразный «фантик» для его реализации на рынке. С другой стороны, сами продуктовые инновации находят своего потребителя путем представления в рамках нового или уже существующего бренда.

Рис. 2 Рычаги усиления бренда (Д.А.Аакер. Создание сильных брендов)

Роль бренда в создании нового товара

Обозначение целевого рынка товара.
Определение специфических нужд, желаний и предпочтений конкретных потребителей.
Определение свойств/предназначений товара.
Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.
Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.
Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия - бренда.
Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления (позиционирования) на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.

Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

Определение цели создания нового товара.
Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:
- товарной стратегии;
- ценовой стратегии;
- стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию);
- стратегии сбыта.
Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:
- создание нового бренда;
- расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;
- вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз);
- расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда);
- совместный брендинг.
В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:
- Определение товарной категории и целевой группы потребителей:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.);
уровень дохода;
потребительская активность семьи;
оценка финансового положения семьи;
классификация по стилю жизни.
- Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).
Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.
Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).
Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.
Формирование концептуального предложения по созданию нового товара - идеи инновационного проекта.
Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).
Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).
Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.
Разработка нового товара.
Разработка программы продвижения нового товара.
Пробный маркетинг.
Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).
Принятие решение о запуске проекта.
Формирование группы запуска.
Запуск нового товара.

В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.

Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд