Сегодня вопросами корпоративной социальной ответственности бизнеса (КСО) никого не удивишь. То и дело в различных изданиях появляются публикации по этой теме. В пределах МКАД развитие КСО медленно, но верно идет в гору. Меценатство в отдаленных от столицы регионах развивается неспешно.
В 2000 году в Красноярске сотрудники Центра социальных и PRавовых ииноваций провели социологический опрос руководителей коммерческих структур на тему помощи «третьему сектору». На вопрос «Готовы ли Вы сегодня оказать ресурсную поддержку общественным организациям?» положительно ответили около 7 % бизнесменов. Еще 15 % выразили свою позицию так - «возможно помогу, но в будущем», остальные либо затруднились с ответом, либо сказали твердое «нет». Причем под сочетанием «ресурсная поддержка» понимались не только деньги, но и вообще то, что может быть необходимым в работе общественной организации. Правда, хочется отметить, что 18 % респондентов готовы были оказать помощь, но не НКО, а их клиентам, а 8 % было сложно определить направление возможной помощи.
PR в социальном секторе практически не отличаются от основополагающих методик, разработанных и применяемых в полит- и бизнес-консалтинге. Но в последнее время для работы в некоммерческом секторе выделяется два направления - social relations (SR) и nonprofit relations (NR), которые в нашей стране называют общим именем - социальный PR. В это обширное понятие входят связи со СМИ, фандрайзинг и спонсоринг, социальное партнерство с государством и бизнесом, продвижение различных идей общественного характера. Все чаще проходят семинары и курсы по обучению в этих направлениях. Но нередко теория не совпадает с практикой, и некоммерческие, негосударственные общественные организации (НКО, НГО) вынуждены сдавать свои позиции и влачить жалкое существование.
Кроме предлагаемых прозаических технологий, которые не всегда приносят ощутимый успех, необходимо постоянно искать и вводить новые формы сотрудничества с бизнесом. В частности, именно на ниве PR. Иначе это можно назвать тонкостями и хитростями социального PR. Зачастую это не ноу-хау, а давно применяемый за рубежом опыт, который должным образом адаптируется к нашей действительности путем проб и ошибок и соответствующего творчества.
Ни для кого не секрет, что очень малое количество общественных организаций имеет в своем штате PR-специалиста. Такая ситуация связана с отсутствием ресурса - выплатить приличную зарплату профессиональному креативщику просто не по карману. Но выход может быть найден и иным путем. В последние 3-4 года наблюдается стабильный рост создания PR-департаментов, отделов или групп в бизнес-структурах, в основном крупных, олигархических или сетевых. Сотрудникам PR-ведомств, кроме создания безупречного имиджа, приходится решать задачи корпоративного меценатства, которое часто зависит от личных пристрастий топ-менеджеров. Бывают случаи, когда предприятие хотело бы оказывать поддержку социальному сектору, но не в состоянии определиться с направлением. В другом варианте оказание помощи происходит изредка и в минимальных размерах, но после благотворительной акции весь город знает про этот акт милосердия. Именно в таких случаях у общественных организаций появляется шанс изменить мир в лучшую сторону и поправить свое благосостояние.
Корпоративная благотворительность отличается от частной тем, что не зависит от личных симпатий и основана на эффективном решении объективных проблем сообщества. В процессе выбора основного направления благотворительной деятельности необходимо учитывать мнения и ожидания сразу нескольких целевых групп: учредителей и акционеров, собственных сотрудников, клиентов или заказчиков (существующих и потенциальных), микросоциума или общества в целом, партнеров, органов государственной власти и местного самоуправления. Итог - укрепление репутации компании. Сами же НКО окажут помощь в определении политики будущего меценатства и смогут стать полноправными партнерами коммерческих структур.
Практическим примером может выступать следующая, опробованная на практике, схема: лидеры общественной организации разрабатывают несколько краткосрочных акций, качественно оформляют содержание и возможные итоги проекта и обращаются в отдел по связям с общественностью или рекламе потенциального донора с предложением о создании уже совместного проекта. При этом надо понимать, что предварительно необходимо определить возможные приоритеты того или иного предприятия или организации в плане социальной поддержки. Наиболее просто это сделать по отслеживанию уже состоявшихся акций с участием предполагаемого мецената. Для этого лидерам НКО не нужна специальная подготовка. Простейший мониторинг рекламы и информация в СМИ помогут сделать соответствующие выводы.
Второй этап - определение сметы расходов и организационное разделение ролей в проведении акции. Специалисты отдела по связям с общественностью донора осуществляют PR-подготовку эффективного специального события, сочиняют сценарий и проводят мини-PR-кампанию. Сотрудники общественной организации заботятся о проведении самого мероприятия в содержательном плане. Образцом могут служить краткосрочные детские фестивали, конференции или экологические акции. При этом донор, вкладывая сравнительно небольшие средства, имеет несколько определенных преимуществ:
- Веерная рассылка пресс-релизов, проведенная от имени общественного объединения, сэкономит некоторые средства на оплату публикаций последующих пресс-релизов самой компании-донора. Особенно это важно в настоящий период, когда часть региональных бизнес-структур заключают договоры со СМИ на платное размещение информационных материалов. Некоммерческие структуры в большинстве своем не имеют практических навыков в написании PR-текстов, но обладают огромным преимуществом - СМИ не потребуют с них денег за размещение на своих полосах информации о проводимых акциях. Единственное требование - качественно сработанный пресс-релиз, фичер или newsletter.
- Все сотрудники некоммерческой организации делятся на две группы: штатные и добровольцы. Большинство проводимых мероприятий организуют и проводят именно добровольцы, которые безвозмездно осуществляют свою деятельность. Они работают в атмосфере нацеленности на действия, когда совпадает то, о чем думаешь, с тем, что делаешь. Поэтому возможен вариант привлечения их на акции, проводимые самой компанией-донором. В частности, на презентации добровольцы «третьего сектора» могут выполнять простейшие функции - встреча гостей или регистрация участников. Так как одной из стратегических задач PR-отделов является оптимизация PR и рекламных бюджетов, то такой способ позволит сэкономить небольшую часть средств, которые в дальнейшем могут быть использованы именно на нужды некоммерческих ассоциаций.
- Возможность участия сотрудников компании или членов их семей в работе НКО. Иногда это звучит нелепо, но в данном случае все зависит от профиля работы общественников. Определенный приоритет в таком контексте имеют некоммерческие объединения и партнерства, занимающиеся, к примеру, вопросами досуга детей и молодежи. Руководители и сотрудники компании-донора имеют собственных детей и у них часто возникают вопросы летнего отдыха или проведения свободного времени с пользой для своих юных чад. В этом аспекте интересы обоих сторон могут пересекаться - дети будут пристроены в партнерскую НКО.
- Самое важное - повышение уровня доверия у населения и местных властей. Для последних участие компании-донора в социально ответственных проектах может быть аргументом в пользу сотрудничества. В частности, это разного рода тендеры или конкурсы на поставку тех или иных товаров или оказание услуг.
В свою очередь общества, союзы, ассоциации и фонды, кроме тривиального получения материального ресурса, также имеют несколько преимуществ:
- Возможность перехода от отдельных общественных акций к целенаправленной системе PR-коммуникаций и реализации долгосрочных проектов. При этом наступает момент выбора стратегических партнеров-доноров, отношение к которым должно быть в соорганизационном плане построено идеально. Здесь незаменимы азбучные истины: обязательный финансовый отчет о потраченных средствах и благодарственное письмо, которые должны быть переданы донору не позже чем через 15 дней от даты проведения мероприятия. Для некоммерческой организации такой строгий отчет - путь повышения доверия к ней и ее деятельности. Впоследствии возможны долгосрочные союзы, которые являются хотя и отдаленным, но примером КСО.
- Формирование устойчивой сети неформальных контактов на уровне личной коммуникации. Скорее всего, еще долгое время подобные партнерства будут основаны и на личных взаимоотношениях и симпатиях. Нередко наблюдаются случаи отказа топ-менеджеров бизнес-структур в помощи НКО или во временной невозможности материального содействия по ряду определенных причин. В таких случаях активистам необходимо доказать значимость и социальную востребованность предлагаемых проектов. Убедив руководителей коммерческой организации, можно ожидать от них встречных действий. Как правило, в таких случаях происходит перенаправление общественников к руководителю другого коммерческого предприятия, с которым налажены дружественные или личные контакты. Результатом является поддержка целевого мероприятия НКО другим меценатом.
- Создание собственной PR-группы или пресс-службы. В нее могут входить всего два человека, но при этом имеющие непосредственную практическую подготовку. Они могут выступать и в качестве социальных технологов. При этом необходимо соблюсти важное условие: специалисты, занятые социальным PR должны быть штатными сотрудниками, оплачиваемыми из средств НКО и ясно знающими и разделяющими цели и задачи данной общественной деятельности. Наблюдаются случаи, когда PR-группа, определяя направления фандрайзинга (поиска средств), заботится лишь о финансовой стороне вопроса и особо не вникает в содержательную часть проектов, что недопустимо.
В период с 1994 по 2000 годы на средства европейских или американских налогоплательщиков или фондов в России было открыто достаточное количество всем известных региональных ресурсных центров для НКО. В большинстве своем они не выполняют функции по налаживанию общественных связей, так как были созданы под другие направления и не имеют классных специалистов в области социального PR. Хотя есть и исключения, например Южный ресурсный центр, который внедряет такую практику.
Социальный PR и КСО требуют выполнения определенных условий в деятельности и самих НКО. Необходим стратегический подход к PR как к одной из важнейших составляющих в успешной деятельности общественной организации. Нелишне напомнить, что эффективность любой социальной или культурной программы во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную нео-идею. Необходимы постоянные изменения проектов НКО под действительную реальность. Что было вчера популярно, сегодня вышло из моды и уже не является социально значимым. Поэтому в PR-деятельности НКО обязательно должны присутствовать обратные связи в их истинном виде. К этому направлению необходимо отнести:
- Многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом микросоциуме обитают носители или лидеры мнений, которые так или иначе влияют на социальные изменения. Встречи и обсуждения будущих проектов позволят определить насущность или преждевременность состоявшихся идей.
- Привлечение общественного внимания к поднимаемой проблеме, программе, проекту или акции со стороны государственных и коммерческих структур и формирование благоприятной общественной среды для деятельности НКО.
Нерасторопность и неумение НКО приближать свои идеи и проекты к реалиям привели к тому, что их число неуклонно растет, а выдаваемый ими продукт в целом весьма низок. Поэтому наблюдается обоснованная этим ситуация: количество НКО в России огромно, но практически и успешно работают не более 7-9 % от их общего количества. Такая цифра определяется еще рядом параметров: неподкрепленная амбициозность лидеров, неумение выстраивать партнерство с другими НКО и еще целая шеренга подобных проблем.
Обычно у недавно созданных НКО нет реальной возможности следить за изменениями, происходящими в обществе, т.к. отсутствует любой ресурс. Тогда возможно дать следующий совет: если содержание проекта или акции не может быть вовремя сориентировано на настоящие потребности и поддержку общества, то необходимо создавать хотя бы качественные «обложки» этих проектов. Иначе говоря, содержание спроектированной идеи оставляется «в тени», а донорам представляются хорошо оформленные, яркие и броские документы, вопиющие своей внешностью. Такая технология, естественно, через определенное время может привести к некоторым негативным последствиям, когда содержательные качества проекта будут оценены представителями мецената. Но на первом этапе деятельности такой вариант станет стартовой площадкой для НКО и будет небольшим оправданием таких действий. Самое главное - не допустить падения имиджа в отрицательную сторону.
Предлагаемая выше модель - уход от традиционного попрошайничества, когда активисты-общественники приходят лишь с просьбами о финансировании предлагая взамен упоминание о спонсоре в процессе самой акции или в СМИ (что тоже не всегда удается). Такой тип сотрудничества уже не спонсоринг в чистом виде, а значимое партнерство, что весьма важно для некоммерческих структур, обычно имеющих невысокий статус. В России благотворительность невыгодна из-за отсутствия налоговых послаблений. К несчастью, в нашей стране бизнес, занимаясь меценатством, спонсорством или филантропией, больше заботится не о КСО как таковой, а о личной выгоде.
Все же хочется дать еще один совет настоящим и будущим меценатам: имея свободные средства, не вкладывайте их в сомнительные, имеющие лишь внешнюю сторону, проекты общественных организаций. Согласно старой пословице «лучше научить медведя ловить большую рыбу, чем кормить его маленькими рыбками». Поэтому, выполняя свой долг перед обществом, участвуйте в благотворительных акциях, включайте в социальный PR собственных сотрудников по связям с общественностью и решайте проблему КСО, но перед этим тщательно взвесьте эффект от вашей поддержки. Так, к примеру, лучше вложить средства в обучение сотрудников общественных объединений PR и фандрайзингу, чем тратить деньги на покупку йогуртов для неимущих стариков или брошенных детей. Обученные сотрудники помогут этим людям на порядок больше.
Читайте также
К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации
Комментарий
Новое сообщение