Интервью с Борисом Леонтьевым, генеральным директором Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса.
Олеся Бощенко: Из вашего письма журналу «Эксперт» стало ясно, что вы не приемлете конкурсов вроде «Бренд года». Чем вас не устраивают подобные мероприятия?
Борис Леонтьев: Когда мы узнали из журнала «Эксперт» о том, что был объявлен такой конкурс (это было года три назад), то я подумал, что по идее они должны были к нам обратиться. Потому что к тому времени в журнале «Экономика и жизнь» было около 150 публикаций нашего института, из них около 50% под моей фамилией, многие из которых посвящены оценке интеллектуальной собственности. И по этому вопросу, говорю без преувеличения, мы - наиболее известная фирма в России. Кроме того, на этом первом конкурсе товарные знаки фирм-участников не были никак оценены. В комиссии, которая подводила итоги конкурса, было, по-моему, пятнадцать-шестнадцать человек. В том числе было несколько известных людей с телевидения, также были люди, которые учились у нас. Я их спросил, как они подводили итоги, как определяли рейтинги товарных знаков. Один из них с иронией сказал: «Да никак. Скорее всего, кто больше заплатил, тот и больший рейтинг получил, вот и все». Складывается впечатление, что там делался упор на то, что решения очень солидной команды, которая сидит в жюри, никто оспаривать не будет. Достаточно известные лица, разумеется, оценивать стоимость прав на товарные знаки не могут, но гарантом незыблемости результатов конкурса вполне могли стать. И, естественно, что никто под них копать не будет, а кто будет копать, тому не сдобровать, мне так кажется. На второй и третий конкурс в 1999 и в 2000 году я приглашен не был, а сам не пошел, но у меня там также присутствовали знакомые в жюри, и каждый раз они мне говорили, что никакой серьезной оценки там обнаружено не было. А когда организаторы публиковали свои заключения по рейтингу, который они установили, там вдруг появился загадочным критерий, который они определили как креативность. Креативность - это творческая способность, творческий подход. В конце концов, коэффициент творческих возможностей. Этот критерий используется в психологии в качестве одного из показателей интеллектуальных способностей. Согласно Маслоу - это творческая направленность, данная всем при рождении, но теряемая большинством под воздействием среды. Но причем здесь товарный знак? Еще одна загадка. Как оценщик интеллектуальной собственности могу сказать, что никакой потребности в применении такого коэффициента там нет. К тому же, за рубежом он в подобных случаях в серьезных расчетах никогда не применялся. Тем более в количественной оценке. Креативность, например, можно оценивать и учитывать по количеству и масштабам творческих продуктов. Ее можно считать для конкретной личности, но как ее применить к товарному знаку? Если они считают креативностью какое-то оригинальное, неожиданное творческое решение, то это неверно. Оригинальность - это не креативность, а они используют именно это слово. У меня создается впечатление, что это одна большая юморина или эксперимент над здравым смыслом доверчивых руководителей известных компаний, который прибылен, полезен, весел и пока никак не закончится, продолжая веселить одних и надувать всех остальных.
О.Б.: А может, люди просто решили собраться вместе, устроить небольшую тусовку с участием известных фирм?
Б.Л.: Вполне возможно, что это что-то среднее между тусовкой и конкурсом, где танцуют, поют, тащат бумажку из шапки - кто вытащил, тот победил. Сам конкурс без серьезной оценки бизнеса бессмыслен, потому что все оценки и все рейтинги должны привязываться к состоянию и темпам развития бизнеса и к критериям доверия потребителя. Вот для чего это делается. Дорогие права на товарный знак - это, прежде всего, высокое доверие потребителя.
О.Л.: То есть вы считаете, что это в какой-то мере обман потенциальных покупателей?
Б.Л.: Не берусь утверждать, но и не отрицаю. Они берут знаки известных фирм, но сравнивать и расставлять их по своим местам в этих рейтингах крайне сложно, там же трудно судить, у кого за прошедший год бизнес в одном направлении обрушился, а в другом направлении вырос, за счет чего вырос и насколько расширился рынок территориально. Потом, определение места в рейтинге должно быть связано с ростом прибыли, полученной именно от рекламной раскрутки товаров, продаваемых под этим товарным знаком, и когда речь идет о сравнении массы прибыли, полученной от фактической реализации товаров проданных под этим товарным знаком, то можно проследить и темпы роста бизнеса. К тому же нельзя утверждать, что там, где рост меньше, права на товарный знак стоят дешевле. Стоимость прав на товарный знак во многом определяется и темпами роста прибыли за счет его активного использования в качестве маркировки продукции - это один из важнейших показателей. И поэтому все это надо отслеживать, сравнивать, считать, сопровождать какими-то конкретными цифрами.
Но у нас есть еще одна очень тяжелая проблема - это наша налоговая система. А точнее непомерно высокая налоговая нагрузка на предприятия, которая намного выше, чем в экономически развитых странах. Она вынуждает предпринимателей скрывать прибыль. Более того, она создала обстановку, когда у нас большая часть денег до сих пор остается в «черном» виде. Есть «черные» деньги - невидимые, есть «белые» - видимые и есть «серые» деньги. Если «серые» еще где-то проявляются время от времени, то «черные» вообще нигде не просвечиваются. И этих «черных» денег по разным оценкам у нас 3/4 от общей денежной массы. Такой бизнес считается у нас, к сожалению, нормальным. Когда предлагаешь директорам некоторых компаний оценить права на их товарные знаки по фактической финансовой отчетности, большинство из них начинает смеяться: какой смысл сравнивать их по 1/4? Поэтому все эти конкурсы по товарным знакам и проводятся через пень-колоду, и претензии к ним предъявлять можно лишь весьма относительные. Время конкурсов товарных знаков, на мой взгляд, еще не подошло. Кого с кем сравнивать и на каком основании? Я сам хотел первым организовать все эти конкурсы и рейтинги еще в 1994 году, но, думал, что дождусь того момента, когда у нас будет легальный бизнес, нормальная, здоровая налоговая нагрузка и хорошая налоговая система, но теперь я понимаю, что могу просто не дожить до этого времени.
О.Л.: А как ваш институт проводит оценку товарных знаков?
Б.Л.: В своей деятельности мы в какой-то мере ориентируемся на западную методологию, в частности, американскую, потому что все компании, кредитные организации, банки знают и воспринимают в основном методологию американскую. Расчеты по другим методикам ими не понимаются и, как правило, не принимаются. Корректнее всего оценивать права на товарный знак через оценку бизнеса, менее корректно - через какой-либо инвестиционный проект. Когда считается стоимость товарного знака, то всегда оценивается стоимость прав на него, а не самого изображения как такового.
О.Л.: Каким же образом можно рассчитать стоимость прав?
Б.Л.: Права ведь регистрируются Патентным ведомством. Во-первых, на конкретных владельцев, на определенную территорию и на определенный срок. Во-вторых, бизнес, который раскручивается на этом товарном знаке, имеет свои совершенно четкие параметры: регион распространения, объемы продаж, цену товара, себестоимость товара, несколько видов прибыли, определенную зону рекламы. Что касается оценки бизнеса, то вкратце делается это так: берется рыночная стоимость бизнеса, которая определяется через рыночную стоимость акций этой фирмы. Из этой стоимости надо вычесть стоимость материальных и финансовых активов, остаются так называемые «идентифицированные и неиндентифицированные нематериальные активы», куда входит стоимость прав на товарный знак. А чтобы узнать, какую часть этих активов составляют права, необходима экспертная оценка. Для этого рисуется структура нематериальных активов, весомой частью в которой является стоимость прав на товарный знак. В Англии эта процедура выглядит куда проще, там, в бухгалтерской отчетности есть отдельный субсчет, куда записывается надбавка к цене товара за известный знак и она в конце каждого отчетного периода суммируется по всем продажам за этот период.
Поэтому оценка прав на товарный знак в ряде зарубежных стран намного проще и точнее, чем у нас. Это также проблема наших финансовых органов, которые пока что не видят необходимости выделять надбавки к цене продаваемых товаров или услуг. А жаль!
О.Л.: Сейчас на рекламном рынке орудуют фирмы-пираты, которые окольными путями регистрируют названия уже существующих фирм и компаний, по каким-то причинам не сделавших этого раньше, а потом либо вымогают у них деньги за уступку права на их же товарный знак, либо подают на них в суд за якобы «нарушение» их прав собственности. Как вы считаете, можно ли ограничить их деятельность и как?
Б.Л.: Есть такие фирмы в Москве, я знаю некоторых таких деятелей, стараюсь не поддерживать с ними никаких контактов, так как считаю этот бизнес грязным и некрасивым, но когда им об этом говоришь, их это веселит. Они только говорят, что «деньги не пахнут». Бороться с ними должны законодательство и «Роспатент». С одной стороны, когда возникают такие споры, некоторые из которых проходят через апелляционную палату «Роспатента», бывает, что пираты выигрывают. Правда, в последнее время они стали проигрывать подобные дела. Но пока «Роспатент» не смог провести поправки в закон о товарных знаках, его обновление, впрочем, и как Патентного закона, идет, к сожалению, очень медленно, вязко, неуверенно, как и другие новации в области интеллектуальной собственности. Этот рынок развивается достаточно быстрыми темпами, и «Роспатент» прекрасно знает обо всех юридических проблемах, которые на нем существуют, они постоянно дорабатывают старые нормы, предлагают для утверждения новые, но потом где-то все стопорится, останавливается и затухает. До сих пор, к сожалению, нет закона о фирменном наименовании, который бы многое упростил. Потому что, когда идет регистрация предприятия с конкретным наименованием, то уже фиксируются права на него. И в некотором роде уже можно говорить, что права вам принадлежат. Эта процедура должна каким-то образом быть согласована с той, которую проводит «Роспатент» при регистрации прав на товарный знак. Но этого пока нет, и потому возникает немало споров на этой основе.
О.Л.: Получается, лучше перестраховаться и сразу зарегистрироваться везде?
Б.Л.: Лучше делать это одновременно, или даже раньше подать заявку в «Роспатент». Потому что права ваши действуют с момента подачи заявки в «Роспатент», а не с момента выдачи свидетельства. В день подачи заявки вас регистрируют в реестре «Роспатента» и с этого момента - права ваши, если, конечно, эксперты «Роспатента» не обоснуют вам отказ ввиду того, что подобное уже зарегистрировано и принадлежит другим лицам.
О.Л.: Как вы считаете, есть ли сейчас у нас в России раскрученные бренды?
Б.Л.: Есть, конечно. Автомобильные бренды, например: КАМАЗ, ВАЗ. Или кондитерские - «Красный Октябрь», ряда знаменитых предприятий - КБ «Сухого», «Норильский никель» и другие.
О.Л.: А новые?
Б.Л.: Из новых - в первую очередь, бренды известных СМИ - газет, журналов, телепрограмм. Во вторую очередь - это банки, биржи и некоторые инвестиционные фонды, которые не замечены в надувательстве клиентов и при этом широко себя рекламируют. А так, все остальные бренды известных и солидных организаций с хорошей репутацией сохранились еще с советских времен. Тем не менее, всем им не мешало бы знать, сколько стоят права на их товарный знак. Ведь это капитал, который реально можно использовать по той стоимости, которую посчитают профессиональные оценщики. Мы могли бы им в этом помочь.
Комментарий
Новое сообщение