В прошлой статье мы рассказали о принципах проведения статистического тестирования и рассмотрели использование этой процедуры для объектов малого информационного объема (бренднейм, торговая марка, название товара/магазина; слоган). Продолжая разговор о статистическом тестировании, предлагаем вашему вниманию вариант использования процедуры для объектов среднего информационного объема (дизайн упаковки товара или комплекс бренднейм + дизайн упаковки; формулировка торгового предложения (УТП); формулировка рекламного предложения; некоторые рекламные макеты для прессы/наружной рекламы).
Вариант 2. Статистическое тестирование объектов среднего информационного объема
Пример.
Тестировалось 5 вариантов рекламной идеи на представителях целевой аудитории. Товар — современный высокотехнологичный синтетический утеплитель для зимней одежды ХХХХХХХХ производства компании ХХ.
| Название идеи (для внутреннего пользования) | Концепция |
| 1. Стильность | Я хочу всегда выглядеть элегантно и стильно. Но зимой, когда на улице мороз и ветер, это практически нереально: ради тепла приходится надевать сто одежек! Но теперь появился ХХХХХХХХ — сверхлегкий и сверхтеплый материал фирмы ХХ. Благодаря особой технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже меховой шубы и пуховой куртки, но с подкладкой из ХХХХХХХХ одежда выглядит гораздо изящнее и элегантнее. Теперь я могу в самый суровый мороз выглядеть модно и стильно. ХХХХХХХХ — стильная зима. |
| 2. Легче пуха, теплее меха | От зимней одежды мне нужны 2 вещи: тепло и легкость. До недавнего времени выбор был невелик: мех или пух. Но теперь появился утеплитель нового поколения — ХХХХХХХХ от знаменитой американской фирмой ХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ способен противостоять самым суровым холодам и при этом не сковывает движения. ХХХХХХХХ — легче пуха, теплее меха. |
| 3. Легко, тепло и стильно | Зимняя одежда должна быть теплой. Но мои самые теплые вещи часто бывают тяжелы и громоздки. Хорошо, что появился утеплитель ХХХХХХХХ. Составленный из переплетения тончайших синтетических волокон, изобретенный знаменитой американской фирмой ХХ ХХХХХХХХ делает одежду такой уютной и теплой! При этом куртка с подкладкой из ХХХХХХХХ весит не больше, чем обычная осенняя курточка и столь же изящна и элегантна. Легко, тепло и стильно — только с ХХХХХХХХ. |
| 4. Активный образ жизни | Я люблю активный образ жизни, прогулки и игры на свежем воздухе. Но зимой от этого часто приходится отказываться из-за громоздкой одежды, которая стесняет движения. Но теперь есть ХХХХХХХХ — уникальный утеплитель, разработанный знаменитой американской фирмой ХХ. Тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже шубы или дубленки. И при этом весит во много раз меньше и не стесняет движения. ХХХХХХХХ: облегчает одежду — облегчает жизнь. |
| 5. Полярник | Самая теплая одежда? Никто не знает об этом больше, чем полярники. Опытные российские полярники перепробовали множество способов утеплить одежду и назвали самым лучшим синтетический утеплитель ХХХХХХХХ. Благодаря микроволоконной технологии, тонкий слой ХХХХХХХХ согревает не хуже самой теплой меховой шубы. При этом он гораздо легче меха и пуха. В одежде с подкладкой из ХХХХХХХХ в самый лютый мороз вам будет тепло, легко и удобно. ХХХХХХХХ: проверено в экстремальных условиях. |
Характеристики ЦА:
Соотношение мужчин и женщин в целевой аудитории определяется исследователями по принципу пропорциональности. По имеющимся данным, предоставленным компанией КОМКОН-2, отношение количества покупок товаров данного класса для женщин и мужчин относится как 1,7 к 1. Поэтому соотношение Ж/М в выборке должно быть 17/10. Реально получилось Ж — 25 и М — 15. Общий объем выборки — 40 респондентов.
Возраст от 25 до 45 лет (распределение равномерное).
Доход — 400$ на члена семьи в месяц и выше.
Подготовка материалов
Каждому полевому работнику для проведения интервью (тип интервью: «face-to-face») выдается комплект карточек, на каждой из которых написано по одному варианту тестируемого объекта (в нашем случае — рекламной идеи).
Вот так выглядела лицевая сторона одной из карточек (на обратной стороне был ее номер — № 5)
Проведение полевых работ
Процедура статистического тестирования проводится за один день.
- Выбрать респондента согласно техническому заданию по ЦА.
- Представиться, кратко объяснить цель работы («Мы проводим тестирование рекламы нового продукта — насколько она может понравиться/не понравиться покупателям...» и т.д.), уточнить социально-демографические характеристики респондента и занести их в протокол тестирования.
- Ознакомить респондента с характеристиками товара, для которого разработаны данные варианты тестируемых объектов («Наш товар — зимняя одежда с новым синтетическим утеплителем. Об этом утеплителе и идет речь в дальнейшем»).
- Уточнить, является ли респондент пользователем товаров данной товарной категории, и если да, то в каких ситуациях он употребляет такие товары.
- Ознакомить респондента со схемой проведения интервью по тестированию объектов («Представьте себе, что вы изучаете рекламу одежды с различными утеплителями с целью ее покупки для... /см. ответ респондента на вопрос п. 4/. Есть 5 марок одежды, приблизительно одинаковых по цене и подходящих вам по дизайну, стилю и т.д. Каждая марка рекламирует используемый утеплитель следующим образом. Здесь дан «подстрочник», краткая формулировка рекламы. Я сейчас разложу все 5 вариантов рекламы здесь перед вами. Неторопливо изучите варианты и выберите один — какую одежду вы себе купите?»).
- По очереди зачитывать варианты объектов и раскладывать их на столе перед респондентом таким образом, чтобы респонденту было легко «читать» и одновременно все варианты вместе, и каждый из них по отдельности. Дать респонденту время, порядка 3-7 минут, на самостоятельное ознакомление с объектами.
- Предложить респонденту указать лучший из вариантов, убрать вариант с просмотра, занести его порядковый номер в протокол тестирования.
- Предложить респонденту указать лучший вариант из числа оставшихся («Представьте, что вы изучаете рекламу, а там есть только 4 варианта одежды. Марку с каким названием вы выберите?») и т.д.
- Снова разложить варианты объектов перед респондентом в произвольном порядке. Снова попросить неторопливо изучить варианты (3-5 минут).
- Начать с самого лучшего, по мнению респондента, варианта.
Попросить рассказать, почему данный вариант занял данное место.
Попросить рассказать о том, какие ассоциации вызывает данный вариант рекламной идеи (О чем респондент думал, когда читал данный материал). Продолжить вторым лучшим, по мнению респондента, вариантом и т.д.
Краткое содержание причин выбора и ассоциаций респондентов по каждому материалу занести в протокол тестирования.
Протокол тестирования
В нашем примере протокол тестирования выглядит следующим образом:
Отчет 1 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 33 года |
| 2. Порядок | 2, 3, 4, 1, 5 |
| 3. Почему | 2 — комфорт для меня главное. Люблю быстро ходить, ничто не должно стеснять моих движений. Но и мерзнуть тоже не хочется. 3 — если зимняя одежда не только комфортная и теплая, но и отвечает моему вкусу, это идеально. Хотя не понимаю, чем ХХХХХХХХ отличается от синтепона: те же волокна, и тоже тепло. 5 — не хотелось бы попасть в экстремальные условия. |
4. Ассоциации | 2 — берег моря, солнце, дюны. На мне только нечто прозрачное и невесомое, трепещущее на ветру. 3 — легкая спортивная машина обгоняет грузовик. 5 — пурга, холод, темно, одинокий человек. |
Отчет 2 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 38 лет |
| 2. Порядок | 4, 3, 2, 1, 5 |
| 3. Почему | 4 — веду активный образ жизни. Идея мне близка. 3 — зимой тяжело выглядеть женственно. Хочется верить, что это возможно. 5 — эта идея рассчитана больше на мужчин, чем на женщин. |
4. Ассоциации | 4 — горнолыжный курорт. 3 — облако белых пушинок. 5 — в лётных меховых штанах спит маленький ребенок. |
Отчет 3 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | ж, 32 года |
| 2. Порядок | 1, 3, 4, 2, 5 |
| 3. Почему | 1 — мне нравится выглядеть стильно и элегантно. 3 — теплая вещь и не громоздкая. 5 — узкая направленность товара. Не для всех. |
4. Ассоциации | 1 — серая зимняя толпа и яркое пятно — изящная, элегантная девушка. 3 — слон и пантера. 5 — цепочка полярников, бредущих сквозь пургу. |
Отчет 4 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | м, 34 года |
| 2. Порядок | 4, 2, 5, 3,1 |
| 3. Почему | 4 — легкая вещь и не стесняет движения. 2 — пух все-таки совсем не плох, но, может, американцы что-то и изобрели, технологии у них высокие. 1 — стили у всех разные. Для кого стильно? |
4. Ассоциации | 4 — джинн в бутылке. 2 — Архимед под яблоней. 1 — показ в Доме моделей. |
Отчет 40 | |
| 1. Соц-дем. х-ки | м, 38 лет |
| 2. Порядок | 4,5, 2, 3, 1 |
| 3. Почему | 4, 5 — люблю рыбалку, футбол, собаку, лыжи, поездки за город, шашлыки, баню и прочие экстремальные удовольствия. 1 — и так достаточно красив. |
4. Ассоциации | 4 — поземка, скамеечки на стадионе, горячий чай, коньячок, футболисты в трусах. 5 — высокий берег, палаточка, лунка, рыбешка на снегу. 1 — шикарная женщина в шикарной машине, за окном пурга. |
| ИТОГО: Объем выборки — 40 человек, м — 15, ж — 35. Возраст — от 25 до 45 лет, равномерное распределение. Доход 400$+ Выборка признана соответствующей техническому заданию. | |
Обработка результатов
1. Рейтинг по восприятию (основная информация).
Статистическая обработка результатов теста по восприятию проводится методом голосования аналогично обработке результатов рейтинга для объектов малого информационного объема. Подсчитывается количество очков, которые набирает тот или иной вариант тестируемого объекта (в нашем случае — вариант рекламной идеи), суммарно у всех респондентов .
Если тестируется n вариантов объекта, то вариант, наиболее понравившийся респонденту и стоящий в протоколе тестирования на 1-м месте, получает n очков.
Вариант, стоящий на 2-м месте получает n-1 очков. Вариант, занявший последнее место, получает 1 очко.
Суммируя количество очков, набранных определенным (i-м) вариантом по каждому из респондентов, получаем общее количество очков данного варианта — КОi.
Если в процедуре статистического тестирования принимает участие m респондентов, то рейтинг i-го варианта:
Рейтинг рекламных идей по восприятию
| Место | № идеи | Рейтинг Ri |
| 1 | 3 | 0,7 |
| 2-4 | 1 | 0,6 |
| 2-4 | 2 | 0,6 |
| 2-4 | 4 | 0,6 |
| 5 | 5 | 0,5 |
2. Коэффициент эмоциональности восприятия — КЭВ
Численно равен частоте постановки респондентами данного варианта тестируемого объекта либо на первое место («очень нравится»), либо на последнее место («очень не нравится»). Коэффициент эмоциональности восприятия i-го варианта тестируемого объекта:
Здесь m — объем выборки (количество участвующих в тестировании респондентов).
Были получены следующие результаты обработки теста на восприятие:
| Место | № идеи | Рейтинг Ri |
| 1 | 1 | 0,55 |
| 2 | 5 | 0,5 |
| 3 | 4 | 0,4 |
| 4-5 | 2 | 0,3 |
| 4-5 | 3 | 0,3 |
Интерпретация результатов
1. Концепции №№ 1 и 5 наиболее эмоционально воспринимаются целевой аудиторией. Реклама, сделанная по данной концепции, будет лучше запоминаться. При этом реклама по концепции № 1 будет запоминаться скорее позитивно, а реклама по концепции № 2 — скорее негативно (см. результаты обработки теста на восприятие).
2. Концепции №№ 2 и 3 являются наиболее спокойными, реклама по данным концепциям будет восприниматься однозначно позитивно. Однако будет плохо запоминаться потребителями.
3. Реклама, сделанная по концепции № 4 будет, вероятно, сочетать и позитивное восприятие, и неплохую запоминаемость.
Анализ аргументов
Нижеследующая качественная информация (в отличие от количественной, описанной ранее) необходима не только для выбора лучшего варианта из числа представленных на тест, но и для модернизации данного объекта.
Действительно, объект среднего информационного объема можно «немного подправить», например, привнести в рекламную концепцию одну-две идеи, при этом сама концепция принципиально не изменится. С объектом малого информационного объема это проделать нельзя.
При проведении анализа аргументов рекомендуется действовать по следующей простой схеме:
1. Сгруппировать все аргументы, высказанные респондентами по отношению к каждому объекту, в одно место (см. Таб. 1).
2. Проанализировать аргументы и сделать соответствующие выводы. Анализ проводить по любой методике качественного анализа, соответствующей целям и задачам, стоящим перед тестируемым объектом. Но даже до проведения такого анализа с одного взгляда становится понятно, какие конкретно аргументы надо использовать, с какими предубеждениями бороться и какую объективную информацию необходимо указывать в рекламе.
Таб. 1. Основные аргументы
| № концепции | ЗА | ПРОТИВ |
| 1 | Мне нравится выглядеть стильно и элегантно (и тепло) — 12*. Не надо пододевать много одежды — 2. Поддерживать имидж в любую погоду. Легкая изящная одежда. | Стили у всех разные. Стиль и удобство — вещи несовместимые. Узкая целевая направленность, не для меня (слишком слащавые) — 3. Стиль — не главное. Американцам нас не понять. И так достаточно красив. |
| 2 | Комфорт, легкость и тепло — главное — 7. Верю технологии, доверяю фирме — 3. Хорошая альтернатива другим утеплителям — 2. Идеальная одежда для общественного транспорта. Удобно управлять машиной. | Пух, в общем, не так уж и плох. |
| 3 | Теплая, комфортная, отвечает вкусу сразу, идеал — 16 Возможно, буду выглядеть женственно. Теплая и не громоздкая — 2. Доверяю фирме, доверяю технологии — 2. | Чем конкретно отличается от синтепона? Похожа на другие рекламы. |
| 4 | Близка идея (активный образ жизни) — 10. Легкая, теплая и не стесняет движения — 7. Гуляю с собакой. | Я далек(а) от спорта — 4. |
| 5 | Доверяю полярникам — 7. | Я не хочу в экстремальные условия — 8. |
* цифра показывает количество одинаковых с точностью до смысла аргументов
Анализ ассоциаций
Производится аналогично описанному выше анализу аргументов.
- Группируем все ассоциации, связанные с различными тестируемыми объектами.
- Проводим их качественный анализ.
Основные ассоциации
концепция № 1
Серая зимняя толпа и яркое пятно — изящная элегантная девушка.
Показ в Доме Моделей.
Роза с большими шипами.
Театр, зрители.
Дискотека, молодежь.
Большой, шикарный букет.
В моих следах тает снег и вырастают подснежники.
Молодежная тусовка.
Баня, в бассейне плавают женщины.
Интимная обстановка, полумрак, лирическая музыка, женщина раздевается долго и нудно, рядом гора одежды.
Летящие окорочка.
Песни Антонова «Летящей походкой», «Гляжусь в тебя, как в зеркало».
Начало бала, съезжаются кареты, колонны, свечи, кавалеры.
Журнал «Космополитен».
Музыка, наверно, Мик Джаггер.
Коротенькая юбочка, тоненькие ножки в мурашках, замерзшие.
Все идут закутанные и замерзшие, а я в тоненькой курточке, радуюсь жизни, а все удивляются и завидуют.
Встреча Нового Года загородом у настоящей елки.
Чашечка дымящегося кофе с тонкой пенкой, рядом маленькое красивое пирожное.
Японка.
Дымящаяся сигарета в затейливой пепельнице.
Пар изо рта в морозном воздухе.
Фильм «Девчата» — по улице иду, а мужики так и падают.
Кошка, даже, скорее, из диких — леопард, пантера.
Запах лаванды. Мы ее кладем в зимние вещи от моли.
Голливуд, лето, кинозвезда в песцовой шубе.
Шикарная женщина в шикарной машине, за окном пурга.
концепция № 2
Берег моря, солнце, дюны; на мне только нечто прозрачное, трепещущее на ветру.
Архимед под яблоней.
Большой оренбургский пуховый платок.
Я за штурвалом легкого спортивного самолета, под крылом синее море.
Поток теплого воздуха.
На весах с одной стороны лежит капуста, с другой киви.
Мороженое зимой.
Подушка, набитая перьями.
Теплый кокон.
Буксующий в снегах джип.
Бескрайнее снежное поле, белое небо, раскидано множество звериных шкур и на них прекрасная обнаженная молодая женщина.
Воздух, колеблющийся от зноя.
Манекенщицы.
Цыпленок и щенок едят из одной миски.
Город, транспорт и мне легко в таком пальто.
Охота.
Снег, двор, собака с ребенком играют.
Река, не скованная льдом.
Зоопарк — целая коллекция меха и пуха.
концепция № 3
Легкая спортивная машина обгоняет грузовик.
Облако белых пушинок.
Слон и пантера.
Паутинка.
Я возвращаюсь с работы, снимаю шубу, усталая и злая, болят плечи и спина; на следующий день я возвращаюсь налегке в легкой курточке, полна сил и энергии.
Силуэт летящей бабочки на фоне солнца.
Автобусная остановка, замерзшие люди, подъезжает красивая иномарка и увозит красивую девушку в легкой курточке, хотя она и не замерзла.
Я сижу в открытом кафе на старинной улочке в Париже, пью кофе, умиротворение.
Потрескивающие дрова в камине.
Женщина, смотрящая на свое отражение в зеркале.
Теплый кокон.
Дружеское застолье.
С высоты летит камень и плавно спускается пушинка.
Солидное офисное здание и из него выходит человек в такой куртке.
Человек, идущий в гору, встречает другого веселого человека, спускающегося с горы.
Рыбалка, ватники, валенки.
Игра в большой теннис.
Теплая ванна.
Облако.
концепция № 4
Горнолыжный курорт.
Джинн в бутылке.
Лыжник в морозном лесу.
Дети играют в снежки.
Школа, зачет по лыжам.
Сосны, река, собака, охота.
Кафе на краю обрыва, веселая компания отмечает успешный спуск.
Солнце, садящееся в море.
Простуженный человек, замотанный шарфом, вокруг гора носовых платков.
Летящая птица.
Дача, дети, собака.
Компания взрослых с детьми и собаками на зимнем пикнике.
Снежный лес, женщина на лошади.
Пейнтбол.
Футбол, заснеженное поле, ворота.
Игра в снежки.
Зимний лес, ели, занесенные снегом, белка перепрыгивает с одного дерева на другое.
Мой ребенок и моя собака.
Поземка, скамеечки на стадионе, горячий чай, коньячок, футболисты в трусах.
концепция № 5
Пурга, холод, темно, одинокий человек.
В летных меховых штанах спит маленький ребенок.
Цепочка полярников, бредущих по снегу.
На снегу спит белый медведь, под боком у него спит человек.
Парашютист над бескрайним снежным полем.
Чукча на нартах.
Медвежья шкура.
Реклама прокладок.
Лицо полярника, улыбающееся, загорелое, все в сосульках.
Ночная дорога, плохая видимость, слепящий встречный свет фар.
Ученый колдует над колбой.
Солнечные снежные вершины, загорелые стройные женщины, горные лыжи, скорость.
Неуклюжий тюлень.
Авторалли на льду.
Полярник пожимает руку ученому.
Большое мягкое кресло, теплый плед и шерстяные носки.
Северное сияние.
Толстое теплое пуховое одеяло.
Бескрайняя белая равнина, глазу не за что зацепиться.
Юрий Сенкевич.
Рюкзаки, снаряжение для похода.
Высокий берег, палаточка, лунка, рыбешка на снегу.
Резюме
Описанная выше процедура статистического тестирования — один из возможных способов проведения тестирования маркетинговых объектов наряду с такими, как фокус-группы или халл-тест.
Главным достоинством описанной выше процедуры СТ является простота организации и проведения, короткий срок и низкая стоимость.
В идеальном случае удавалось проделать всю процедуру за 2 дня: получить сегодня утром задание с тем, чтобы к завтрашнему вечеру иметь окончательные результаты. Такая оперативность тестирования помогала решать задачи брендинга — создания бренднейма и опробования вариантов его раскрутки: когда необходимо было оперативно тестировать большое количество вариантов, одновременно согласовывая свои действия и с клиентами, и с юристами (патентование), и с производителями упаковок и этикеток и т.д.
Другими достоинствами/недостатками статистического тестирования являются:
1. По сравнению с фокус-группами:
- достоинство: возможность получения количественной (статистической) информации.
- недостаток: существенно меньшее количество глубинной, качественной информации (тем не менее достаточное для решения некоторых практических маркетинговых задач); невозможность получения иной, дополнительной информации, например, по бихевиористике.
2. По сравнению с халл-тестом:
- достоинство: существенно проще подготовка и обработка результатов; более широкий выбор объектов для тестирования (например, на халл-тесте практически невозможно тестировать рекламные концепции и др.); ниже стоимость процедуры.
- недостаток: меньшая возможность получения иной, дополнительной информации; отсутствие возможности непосредственного наблюдения экспериментаторов за ходом теста.
Читайте также
Культура потребления. Черты российского потребителя
Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи
Комментарий
Новое сообщение