В этой статье речь пойдет об исследовании, которое проведено в рамках постоянного изучения аудитории журнала «Семейный доктор». В результате развития издания произошли перемены в его концепции и рекламной стратегии, и перед отделом творческих стратегий фирмы «Арабеска» была поставлена цель - вывести журнал из группы научно-популярных изданий о здоровье, превратив его в стилеобразующий журнал.
Целью же исследования явилось составление психологического портрета читателя журнала «Семейный доктор» и выявление отличительных особенностей читателей нашего журнала от читателей других изданий. Для достижения поставленной цели выполнялись следующие задачи:
- Была сделана классификация изданий на основании сходства личностных характеристик их читателей.
- Были выделены типы читателей популярных журналов.
- Была проведена типологизация аудитории журнала «Семейный доктор».
Объектом нашего исследования стали женщины в возрасте 25-44 лет, так как именно эта социально-демографическая группа составляет наиболее активных читателей ежемесячных журналов. Предметом же исследования явились социально-психологические характеристики и медиапредпочтения читательниц. Нужно сказать, что в исследовании мы использовали данные Gallup Media, M’Index Москва, за I полугодие 2000 года.
Классификация изданий на основании сходства личностных характеристик их читателей
На первом этапе стояла задача выяснить сходство и отличие аудиторий изданий, популярных среди женщин, а также определить место журнала «Семейный доктор» в их ряду. Основное внимание уделялось личностным характеристикам аудиторий, поэтому за основу брались данные о мнениях и суждениях, с которыми читатели полностью согласны. Мнения и суждения были отражены в 103 высказываниях.
Для разбиения изданий на группы применялась процедура иерархического кластерного анализа. Входные данные представляли собой матрицу индексов предпочтения типа «объект-свойство», где объектами выступали анализируемые издания, свойства же представляли собой мнения и суждения читателей.
Индекс предпочтения отражает характерность совпадения определенного свойства и выбора конкретного издания:
Index T/U=Rt/Ru, где
Rt — рейтинг издания в целевой группе, то есть отношение численности аудитории одного номера к численности группы, выраженное в процентах;
Ru — рейтинг издания в генеральной совокупности
В результате кластерного анализа была получена дендрограмма — дерево объектов, построенное по принципу иерархии (рис.1).
Рис. 1. Дендрограмма
Итак, в результате кластерного анализа журнал «Семейный доктор» попал в одну группу с такими изданиями как «Работница», «Крестьянка», «Здоровье», что говорит о близости психографических характеристик их читателей.
Уменьшение числа интерпретируемых переменных, выделение типов читателей
На следующем этапе решалась задача выделения групп мнений и суждений, так называемых «типологических синдромов». Предполагалось, что между некоторыми суждениями есть связь, поэтому существует возможность сгруппировать их, для чего мы воспользовались факторным анализом.
Входные данные составили матрицу индексов предпочтения. При этом типообразующими признаками явились мнения и суждения читателей. В качестве cases — случаев, вариантов проявления значений признаков — были выбраны 103 издания различного профиля. Предполагалось, что если объективно существует корреляция между суждениями, она обязательно проявится на совокупности различных изданий.
Факторный анализ был применен, поскольку анализируемые значения индексов предпочтения имели интервальный характер, и в целом характер распределения был близок к нормальному.
В результате, высказывания были сгруппированы следующим образом:
1. К типу личности, названому нами религиозным альтруистом, мы отнесли высказывания:
- Религия дает мне самые лучшие ответы на серьезные вопросы, которые я себе задаю.
- Узнав, что какое-то предприятие наносит вред окружающей среде, я перестаю покупать его продукцию.
- Мне нравится преодолевать сложные непредвиденные ситуации.
- Мне хочется активно участвовать в жизни общества, приносить ему пользу.
- Я поддерживаю организации, которые помогают защищать окружающую среду.
- Мне нравится чувствовать себя частью большой группы людей и разделять сильные впечатления с другими.
- Если я за что-то берусь, то работаю не покладая рук, пока результат меня не удовлетворит.
- Мне нравится, что у меня есть и мужские, и женские черты характера.
- Я уделяю внимание своему образу жизни, чтобы чувствовать себя энергичным и полным жизненных сил.
- Нашему обществу очень нужна общая цель, которой можно было бы посвятить себя.
- Мне нравится вносить небольшие изменения, по моему вкусу, во многие вещи, которые я покупаю.
- Меня заботит, могу ли я лично сделать что-то для защиты окружающей среды.
2. Ответственный гражданин
- Для меня крайне важно чувствовать свою принадлежность к кругу людей, связанных общим прошлым и ценностями.
- Нужно сделать все возможное, чтобы сохранить национальные и местные особенности, скажем, в речи и еде.
- Мне очень интересны история и происхождение вещей, которыми я пользуюсь.
- Сегодня наша культура и наши ценности находятся в опасности.
- Для меня важно найти возможность делать что-то вместе с другими людьми.
- Больше всего меня интересуют события, происходящие в моем городе.
- Самое большое удовольствие для меня — доставлять удовольствие кому-то другому.
- Я все больше убеждаюсь в том, что у меня есть удачные и неудачные дни, и ищу способы что-нибудь с этим делать.
- Важно, чтобы каждый понимал, как его собственные интересы можно сочетать с интересами окружающих.
- Я всегда сумею найти в себе силы справиться с любой ситуацией.
- Когда я иду за покупками, я, обычно, знаю, что мне нужно.
- Я считаю, что уважение закона и порядка — самое главное.
- Я из тех, кто может хорошо работать только тогда, когда согласен с целями и принципами деятельности своего предприятия, учреждения.
- В жизни есть принципы, которые я не подвергаю сомнению и без которых я бы перестал быть самим собой.
3. Модный эгоист
- Конечно, у меня свое представление о том, как жить, но главное для меня — суметь использовать любые ситуации.
- Если придется, мне будет нетрудно изменить свой образ жизни, место работы, место жительства и круг своих знакомых.
- Я хочу идти в ногу с последними направлениями моды.
- Мне важно быть хорошо одетым каждый день.
- Я хочу чувствовать жизнь каждой клеточкой своего тела.
- Для меня важно полностью использовать все хорошее в жизни.
- Я предпочитаю быть в группе, где никто не командует, но есть люди, которые заботятся о том, чтобы дело продвигалось.
- Мне нравится пробовать новые марки товаров, которые появляются в продаже.
4. Духовный
- Мне хочется, чтобы моя жизнь была духовно более богатой.
- Я считаю, что у человеческого мозга есть еще непознанные возможности Их нужно искать и развивать.
- Мне бы хотелось, чтобы люди России и сама Россия были более открыты внешнему миру.
- Для меня становится все важнее строить жизнь в соответствии с моими основными убеждениями.
- Мне нравится заниматься тем, что обогащает мой внутренний мир.
- Я думаю, что маленькие коллективы лучше, чем большие.
5. «Хороший парень»
- Я не могу представить свою жизнь без детей.
- Я хочу чувствовать себя в наилучшей физической форме и использовать все свои физические возможности.
- Одна из моих целей — принадлежать к кругу наиболее материально обеспеченных людей.
- Я хочу попробовать то, что мне никогда не приходилось делать раньше, даже если и не добьюсь в этом успеха.
- Я чувствую, что мне удалось то, что я пытался делать в жизни.
- У меня лучше получается работать в команде, чем в одиночку.
При анализе характерных социально-демографических характеристик данного типологического синдрома выявились противоречивые свойства, не совместимые в одном «обобщенном» индивиде. Поэтому данная группа высказываний была подвергнута дополнительному анализу. В результате она была разделена на три группы:
- карьерист, одна из целей — принадлежать к кругу наиболее материально обеспеченных людей, чувствуют, что удалось то, что они пытались делать в жизни;
- семьянин, не могут представить свою жизнь без детей, стремятся использовать все свои физические возможности;
- душа компании любит детей и друзей, хочет попробовать то, что никогда не приходилось делать раньше, любит работать в команде.
6. Устремленный в будущее
- Мне нравится покупать подарки.
- Я из тех людей, которые могли бы открыть свое дело (бизнес).
- Когда где-нибудь происходит что-то интересное, мне хочется там быть.
Не согласны с высказыванием:
- Для меня лучшим местом для жизни является то, где прошло мое детство.
7. Раскованный
- Нужно учиться чаще следовать естественному ходу вещей со всеми его неожиданностями, чем стандартным правилам.
- Хорошо, когда взрослые ведут себя как дети, если им этого хочется.
- Я хочу, чтобы каждый день приносил новые эмоции.
- Я все больше и больше стараюсь пользоваться товарами и услугами, которые улучшают мое здоровье.
8. Новатор-экспериментатор
- Мне нравится использовать вещи, которые я покупаю, в необычных сочетаниях.
- В поисках острых ощущений мне иногда нравится делать что-нибудь опасное или запретное.
- Мне нравятся ситуации, когда я соперничаю с другими. Это меня стимулирует.
- Когда я путешествую, мне нравится перенимать местные обычаи, и жить так, как там принято.
Описание типичных читателей журнала «Семейный доктор»
На основании сгруппированных высказываний были выделены группы читателей, соответствующие каждому из перечисленных выше типов и построена таблица сопряженности (кросс-таблица) выделенных групп и анализируемых изданий. На основании таблицы был проведен анализ соответствий. Исследование показало относительную близость определенных изданий и выделенных идеальных типов читателей.
Для визуального анализа степени соответствия категорий представляем полученную нами диаграмму читательских предпочтений в зависимости от типов личности (канонический график в двумерном пространстве) (рис.2). На ней наглядно представлена степень соответствия рассматриваемых нами категорий.
Рис.2. Диаграмма читательских предпочтений в зависимости от типов личности
Естественно, из-за упрощения часть информации была потеряна. В нашем случае доля информации, которая не была потеряна, составляет 13,6% + 52,0% = 65,6%. Данные вполне поддаются содержательной интерпретации.
Итак, журналу «Семейный доктор» в большей степени соответствуют типы «любопытный» и «ответственный гражданин». На те же типы читателей, согласно анализу соответствий, претендует и журнал «Здоровье».
Таким образом, популярные издания ярко подразделяются на группы в соответствии со своим адресатом. Журналы мод и светских сплетен — Vogue, Elle, «Караван историй», «Бурда» — типичное чтение для «анти-традиционалистов». Интересно, что в эту группу попадает «Гео» и «Домашний очаг».
Журналы для женщин, озабоченных карьерой (своей и/или мужа), активных, сильных — это Cosmopolitan и «Домовой».
Популярные издания о здоровье и здоровом образе жизни интересуют, по-видимому, активных и любознательных личностей, отличающихся интересом «ко всему на свете». Ближе прочих к изданиям о здоровье лежит Ридерз Дайджест.
Таким образом, для перехода в жанр «стилеобразующих» СМИ, в данном случае, напоминаем, речь шла о журнале «Семейный доктор», необходимо ориентировать содержание и рекламные материалы журнала о здоровье на новаторов. То есть писать для людей, любящих путешествия, новые товары и услуги, книги и блюда, походы по магазинам и подарки близким.
Читайте также
А видел ли слона? Измерения эффективности медиа
Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1
Комментарий
Новое сообщение