Представляем вашему вниманию результаты исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного в 2000 году Международным пресс-клубом и Ассоциацией российских банков.Банки являются чуть ли не самыми хрупкими и чувствительными институтами, зависящими от отношения деловой публики и общественного мнения. Этим и обосновывался выбор темы для исследования. Специфика банковского PR обусловлена особенностью самих банковских услуг. Они не имеют натурально-вещественного выражения, отсюда предложение этих услуг осуществляется на фоне доминирующего продвижения марки банка.
Но ситуация в России такова, что без изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка и банковской системе формирование авторитета отдельного банка представляется крайне трудной задачей.
Комитет АРБ по информационной политике и связям с общественностью разработал в 2000 г. Концепцию политики АРБ в сфере информации и общественных связей. Глобальной целью Концепции является возвышение российской банковской системы и конкретных банков в восприятии реальных и потенциальных клиентов.
Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к «Вестнику АРБ», а также размещалась на сайте МПК www.pressclub.host.ru. Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1, а самая высокая 10. Цифры в приводимых таблицах означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов. Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются без указания названий конкретных банков.
В опросе приняли участие 28 организаций. При анализе результатов опроса все банки-респонденты были разделены на две условные группы: федеральные (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) - 16 и региональные банки - 12.
Среди экспертов банки из Москвы, Санкт-Петербурга, республик Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкарии; Камчатской и Амурской области, Самары, Екатеринбурга, Н. Новгорода, Ростова-на-Дону, Вятки, Пензы, Нижневартовска, Сарова. Таким образом, в исследовании приняли участие банки, расположенные в разных и по экономическим, и по социальным признакам регионах.
В опросе приняли участие специалисты, занимающиеся связями с общественностью, и руководители банков и их профильных подразделений.
Это позволяет сделать вывод о высоком уровне экспертной репрезентативности и предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию.
Целевые группы российских банков
Анализ ответов на вопрос «Кто является целевой группой вашего банка?» подтвердил неоднократно звучавшее мнение о том, что особенностью российских банков является направленность на одного или несколько крупных корпоративных клиентов. Нацеленность на корпоративные структуры в большей степени прослеживается у региональных, чем у столичных банков. 10 из 13 региональных банков присвоили данной категории высший балл.
Второй по приоритетности целевой аудиторией являются частные лица. Можно говорить об осознании банками важности привлечения частных вкладов населения. По оценкам специалистов, рынок частных вкладов сегодня - один из наиболее перспективных, на руках у населения от 30 до 100 миллиардов наличных долларов США.
Наименьшее количество баллов в качестве целевых групп получили государственные структуры. Более того, ни один банк, условно причисленный к группе общероссийских, не присвоил госструктурам высшего балла.
Среди других целевых групп были названы:
- предприниматели,
- профсоюзы,
- муниципальные предприятия,
- малый и средний бизнес.
Место, занятое государственными структурами, может свидетельствовать либо о том, что банки-респонденты мало зависят от госструктур, либо о том, что связи с государственными органами являются сферой компетенции не PR-подразделений, а представителей высшего менеджмента банка.
Место, занятое корпоративными структурами, может служить ключом к предположению о том, почему банки в целом мало занимаются PR. А зачем им заниматься, если, например, существуют два-пять надежных клиентов (зачастую они же партнеры), с которыми и так все в порядке? Позиция понятная, прагматичная, но... не слишком перспективная. Это - жизнь сегодняшним днем.
Направления деятельности PR-служб банков
Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды: один раз - в формулировке «Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?»; второй - «Какие направления PR-деятельности в 2000 году могли бы в наибольшей степени способствовать реализации стоящих перед банком задач?». В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. При анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных:
На кого направляется PR-воздействие?
Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Клиенты справедливо и с отрывом находятся на первом месте, ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры - это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.
Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения и, наконец, местное сообщество - дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.
Какие направления PR-деятельности считаются главными? Прокомментируем полученные результаты (рис.1). На первом месте располагается связка имидж-паблисити-репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому, что эти понятия - более общие по отношению ко всем остальным.
Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем, это в большей степени относится к банкам, чем к многим другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.
Говоря о сочетании имидж-паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.
Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.
Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма низкое место следующих направлений:
- исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка,
- PR в кризисных ситуациях,
- поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.
Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки «застолбили» рынок, сосредоточили у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом, неочевидна. Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.
Если говорить о низком месте PR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что банки-респонденты несильно пострадали в результате кризиса 1998 г. или уже преодолели его последствия, или специалисты PR-структур не допускаются к информации и принятию решений в чрезвычайных ситуациях.
Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны потому, что сюда вкладываются средства, являющиеся во многих случаях основной частью PR-бюджета банков.
Приоритеты спонсорства
И спонсорству, и антикризисному PR в анкете были посвящены специальные блоки вопросов, поэтому остановимся на этих направлениях деятельности подробнее.
Под спонсорством понимается финансовая поддержка социально значимой деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыль, на которую спонсор рассчитывает в долгосрочной перспективе. Банк, благодаря известности и успехам своих «подшефных», многократно появляется в СМИ. Таким образом, спонсорство становится средством PR (рис.2).
В числе приоритетных объектов спонсирования банками с большим отрывом выбираются программы социальной защиты и образование. Среди других объектов были указаны (по мере убывания) спорт, художественное искусство, музыка, акции с участием VIP, литература, экология, фестивали СМИ, кинематограф.
Здесь вновь присутствует косвенный повод поговорить о соотношении имиджа и паблисити. При спонсировании акций социальной защиты выполняется чрезвычайно благородная задача, но работает это в большей степени на паблисити банка, а не на его имидж. Паблисити и имидж являются пересекающимися, но не идентичными понятиями. То же со спортом и образованием.
Чтобы спонсорство работало на имидж, нужно иметь четкий ответ на вопрос, какой конкретно сегмент социальной защиты или какой вид спорта или соревнований спонсирует банк и какое место они занимают в его имиджевой концепции; а также попытаться определить более уникальные сферы или объекты.
Например, в одной из анкет в качестве зоны спонсорства указывается «система экономических рейтингов товаров, предприятий, топ-менеджеров». Представляется, что это вариант весьма креативного подхода.
Но почему же все-таки спонсорство занимает столь низкое место в иерархии приоритетов PR-деятельности? Позволим себе высказать такое предположение: во многих (если не в большинстве) случаях спонсорство носит не столько системный, сколько вкусовой характер и удовлетворяет интересы (амбиции) не банка в целом, а отдельных персон.
Что делают банки во время кризиса
Под кризисом понимается отклонение от нормального процесса деятельности или чрезвычайное происшествие, ставящее под угрозу репутацию и будущее банка. Профессия банкира входит в пятерку наиболее опасных профессий. Ведь сам по себе банковский бизнес имеет рисковый характер и представляет собой сумму рисков собственных и всех банковских заемщиков.
Что делают банки во время кризиса? В полном соответствии с обозначенной выше позитивной логикой они усиливают внимание к работе с целевыми группами. Значительно активизируется работа банковских PR-служб со СМИ, особенно когда в них появляются негативные материалы. Как банки реагируют в подобных случаях?
Главное - и, вероятно, правильное направление - содействие появлению позитивных статей о банке в других СМИ.
Далее примерно в равных долях следуют: требование к главному редактору опубликовать опровержение, пресс-конференция с опровержением приведенной в СМИ информации, обращение в суд и... нереагирование.
Последняя позиция не представляется разумной, поскольку на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же реальных фактов вытекают разные версии, а побеждает из них та, которая активнее продвигается. То есть устраняясь от реагирования на негативный материал, банк становится аутсайдером в этом состязании. что может вести к проигрышу.
Среди ответов были и более оригинальные: «организуем пресс-конференции или интервью с руководством надзорных органов, а также массовое возмущение клиентов и вкладчиков банка», «приглашу главного редактора на личный разговор «тет-а-тет», «найдем источник заказа и закроем тему».
СМИ, с которыми банки взаимодействуют
Для доведения информации до целевых групп банки предпочитают сотрудничать с:
- газетами «Коммерсант» (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками), «Аргументы и факты» (преимущественное упоминание региональными респондентами), «Комсомольская правда» (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов), аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются «Российская газета» и «Парламентская газета»;
- журналами «Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Банковское дело в Москве». Все названные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу. Среди других журналов были названы: «Вестник АРБ», «Банкир», «Финансист», «Компания», «Профсоюзы», «Дипломат», «Налоги России», «Рынок ценных бумаг», «Советник», «PR-диалог»;
- «Русским радио» и «Европой-Плюс» (региональные респонденты) и «Эхом Москвы» и радио «Маяк» (общероссийские);
- телевизионными каналами ОРТ, НТВ, ТВЦ;
- Интернет-сайтами. Самими посещаемыми являются собственные банковские страницы, затем новостные (http://www.polit.ru/, http://www.strana.ru/, http://www.utro.ru/) и сайты информагентств (http://www.rbc.ru/, http://www.ak&m.ru/). Назывались также web-страницы: http://www.cbr.ru/, http://www.solidar.ru/, http://www.-skazna.ru/, http://www.iks.ru/
При взаимодействии со СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем телевизионным каналам и уже потом радио. В таком ранжировании есть очевидный резон: печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих» линий и справочных служб.
Соотношение объемов деятельности собственной PR-службы банка и привлеченного РR-агентства
Большую часть форм PR-деятельности банковские службы предпочитают осуществлять самостоятельно (Рис. 3).
Общее резюме может быть таким: сотрудничество банков и PR-агентств возможно по большинству направлений. Оптимальный вариант находится в каждой конкретной ситуации.
Доверие к банкам и развитие банковского сектора
Разумеется, что предложенная банкам анкета содержала не только прямые, но и косвенные сопоставления. Проследим одну из логических цепочек.
На вопрос о факторах, сдерживающих развитие банковской системы, в качестве наиболее существенных назывались: высокий риск кредитования производственной сферы, неопределенность долгосрочных перспектив экономического курса правительства, недостаточная законодательная база банковской деятельности, неэффективное налогообложение банков - факторы, которые от самих банков, в общем-то, мало зависят.
Значительно меньшее значение придавалось факторам, где необходима активная собственная PR-деятельность. Так, фактор «падение доверия к банковской системе» неожиданно поставлен опрошенными на одно из последних мест.
В анкете также присутствовал вопрос об основных причинах снижения этого доверия. И здесь на первое место с большим отрывом вышел ответ: «невыполнение некоторыми банками своих обязательств по отношению к клиентам».
Таким образом, прослеживается необходимость не только лоббистской деятельности банков, но и активных PR-усилий, направленных на формирование узнаваемого, позитивно воспринимаемого корпоративного банковского контекста.
В этой связи стоит сказать вот о чем. Традиционная отраслевая специфика мотивирует практически каждый из банков на создание жесткой, замкнутой и обособленной корпоративной структуры. В то же время, как и в любой сфере, должно присутствовать и единое межбанковское корпоративное пространство. Однако особенностью нового (после 1998 г.) периода банковской деятельности является то, что у PR-специалистов банков не сформировалось системное понимание качественно иного общебанковского корпоративного контекста.
Первый и второй факторы, взятые вместе, затрудняют осознание конкретными банками своего адекватного места в существующем российском (региональном, городском) социально-экономическом и социально-политическом контексте и, соответственно, решение перспективных задач.
Становится чрезвычайно актуальной задача перехода от локальных решений и проектов к контекстуальным, когда выбранное решение опирается на понимание многоступенчатого логического пространства, способное данное решение ускорять или тормозить.
Обеспечить данное понимание может синтез усилий Ассоциации российских банков как легитимного представителя банковской системы, наиболее продвинутых общероссийских и региональных банков, а также специализированных PR-агентств.
Что же касается указанных выше форм и методов PR-деятельности, то они являются лишь формальными инструментами для осуществления данной задачи.
Читайте также
Что в банке? Анализ банковской рекламы
Внутрикорпоративный банковский PR
Банковские рекламные стратегии. Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях
Комментарий
Новое сообщение