Интервью с Ириной Морозовой, известным копирайтером, автором книги "Слагая слоганы..."
Ирина Морозова в рекламном мире человек хорошо известный: опытный копирайтер и креатор, автор книги «Слагая слоганы», незаменимого пособия для начинающего рекламиста. Тем не менее, в 2000 году она решила принять участие в конкурсе «Молодые креаторы», который проводился в рамках 10 ММФР. Мы решили узнать, что же подвигло человека талантливого и, безусловно, реализовавшего себя в рекламной сфере, на соревнование. Беседу ведет Олеся Бощенко.
- Ирина, Вы в первый раз участвуете в конкурсе?
- В первый, было интересно не столько попробовать свои силы, сколько силы команды, у нас очень хорошая творческая команда сложилась в агентстве. По-моему, и мне, и ребятам не столько интересно соревноваться с другими командами, сколько ставить личные рекорды. Я много занималась спортом и мне меньше всего нравились соревнования - было интереснее устанавливать свой собственный уровень, потому что это единственная объективная оценка. Конкурсы, соревнования - это лотерея. Это как в фигурном катании - чем больше творческого элемента в выступлении, тем труднее установить абсолютного чемпиона.
В этом конкурсе хотелось свой уровень проверить, потому что когда работаешь долго в одном агентстве, возникает опасное ощущение, что все хорошо. А реальность может быть совсем другой. Нам хотелось проверить свой профессионализм.
Алиса Володина и Дмитрий Кильпио до этого работали только в дизайн-студиях. А рекламное агентство - несколько другой мир. Дизайн-студия наиболее толерантна к дизайнерам, потому что там дизайн - это своего рода священная корова, и на него никто никогда не покушается. А в рекламном агентстве существует очень много вещей, к дизайну не имеющих особого отношения - брифы, маркетинговые задачи, творческому человеку всегда трудно в это въехать, приходится бить себя по рукам.
- Творческую свободу постоянно что-то ограничивает?
- Не то, чтобы ограничивает. Просто ее необходимо направлять в нужное русло. Везде, где я работала, возникали проблемы с дизайнерами, соображения рекламы их мало волновали, их это раздражало: считаться с какими-то приземленными вещами, стимулирует это объемы продаж или нет. Какая разница, главное - красиво.
А здесь собрались дивные люди с хорошим рекламным мышлением. Реклама не ограничивает свободу дизайнера, она учит эту свободу направлять в определенное русло. Ты выражаешь не себя, а других людей, и это можно сделать не менее творчески. И на самом деле это интересней и прикольней. А на конкурсе нам хотелось показать себя в экстремальных условиях, когда у тебя есть всего сутки на то, чтобы представить законченную рекламную работу. Первое место мы не взяли, но получили огромное удовольствие оттого, что мы меньше чем за сутки придумали, на наш взгляд, классные идеи.
- Как Вы оцениваете работу, занявшую первое место?
- С точки зрения дизайна, это очень качественная работа. Но подход, который они избрали, мы на первом этапе обсуждения отмели. Может, мы подошли слишком профессионально к этой задаче. Поскольку конкурс рекламный, мы подразумевали, что это социальная реклама, на кого-то направленная, и должна вызывать у людей определенные чувства, мысли, интенции.
Сначала мы постарались определить, что мы хотим людям рассказать, что хотим получить взамен. Тема конкурса была не очень четко сформулирована, что значит: «Профессиональная армия: за или против»? Где вы видели хотя бы один рекламный бриф «Тайд: за или против»? Реклама - это всегда определенная позиция, которая идет от заказчика. В данном случае заказчик - это государство или некоммерческая структура типа «Фонд солдатских матерей». Тогда понятно, что имелось в виду - «Профессиональная армия: за».
После этого мы попытались сформировать концепцию: почему это хорошо? Если это социальная реклама, и она направлена на все общество, ее надо трактовать максимально широко, чтобы каждый для себя что-то нашел. Все, что связано с горячими точками, мы отмели сразу, так как это штамп, тем более что будет давить на негативные чувства. Чтобы человек захотел что-то делать, надо его «зацепить». Я согласна, давить на страх - это сильно, но в том случае, если человек это будет нормально воспринимать. Сейчас люди настолько задавлены страшными вещами в жизни, что просто будут это от себя отталкивать. Вся наша социальная реклама построена на страхе. А на самом деле тема не содержит трагизма. Например, инвалиды - это трагедия. Армия - это не страшно, это нормально, даже здорово. Мы хотели у человека положительные эмоции вызвать.
Что касается рекламы, занявшей 1-ое место, то тут идея такая: в горячей точке дембель застрелил человека с ружьем, мирного жителя. Но, позвольте, если бы это был профессионал, он, что, не стал бы стрелять в человека с ружьем? Он бы это сделал. Единственное, что отличало бы его от непрофессионала - он не стал бы после этого париться, это его работа. Он бы выстрелил, будучи в полной уверенности, что поступает правильно, так как его этому учили. Гораздо важнее, с точки зрения профессиональной армии, то, что она - гарантия нашей с вами безопасности. Это близко всем, у кого есть сыновья в горячих точках. Доверить защиту огромной страны вчерашним школьникам - просто страшно. Армия - тяжелая работа, и доверять ее психологически незрелым, неподготовленным людям - глупость величайшая.
- Как Вам показалось, уровень нынешнего конкурса выше или ниже предыдущих конкурсов?
- Мне кажется, выше. Прежде всего, подход стал гораздо более профессиональным. Больше ориентация на обслуживающую роль рекламы, нежели на реализацию своих творческих способностей. Это общая картина - у нас вся реклама дрейфует от простого самовыражения к выражению идеи заказчика.
- Как американская?
- Да, очень люблю американскую рекламу, и европейскую. Это принципиально два разных подхода: американская реклама более прямая, европейская всегда более интеллигентная. Но ни там, ни там никогда не будет ничего, что не несет какой-то функциональной нагрузки. Обидно смотреть на рекламные творения, которые явно сделаны для того, чтобы публику развлечь. Понимаю, что часто это исходит от клиента.
У нас есть замечательные отечественные клиенты, имевшие абстрактную идею вначале. А теперь нам пальцем грозят - а где у вас здесь функциональность? А это о чем говорит? Они обучаются очень быстро, и рекламистам приходится подтягиваться.
- Клиент уже не такой дурак как раньше?
- Конечно, тем более, что они стали обращать внимание на западные аналоги. Например, все поливают тетю Асю нехорошими словами, а между тем она делает фантастические продажи. Это один из самых успешных брендов. Я в это время работала в агентстве «Grey», которое как раз ведет «Ace», «Pantene». Там нет ничего креативного в нашем понимании. С фантазией у людей все нормально, но эти проекты ведут американские менеджеры. У них четкий алгоритм - если это функциональный, утилитарный продукт, его всегда тестируют. Я посещала фокус-группы, чтобы убедиться, действительно ли все так приземленно. Действительно. Причем, это не потребители, тупые и не способные на полет мысли. Они способны, когда речь идет о каких-то стилевых вещах, например, духах. Когда речь идет о порошках, им все равно, будет ли «ангел чистой красоты» ими стирать, главное, чтобы порошок отчистил пятна. Любая, самая тупая с креативной точки зрения реклама, которая четко объясняет, как будет работать этот продукт, лучше любой, самой творческой рекламы. Зрители скажут: «Классный, потрясающий ролик», но, когда их спросят, что они могут сказать о товаре, окажется, что ничего не могут. «Возникает ли у вас желание купить этот товар?» - «Нет, не возникает, но ролик классный». После всего этого хочется, чтобы и ролик был классный, и товар покупателю хотелось бы приобрести. Это самая сложная задача.
- Какие у Вас были самые интересные проекты?
- Самым первым проектом, я его до сих пор очень люблю, был «Credit Swiss» (слоган «Надежен как швейцарские часы»). Потом, в «Grey» я работала с «Fairy», «Pedigree». Это был уникальный опыт. Они ведь используют настоящих собаководов. Это был неоценимый опыт с точки зрения того, как можно использовать реальных людей в рекламе. Существует сложная, многоступенчатая система отбора: сначала определяют породу собаки, которая хорошо воспринимается, тестированием. Берут собак уже известных пород типа овчарок, русских борзых. После этого по клубам ищут заводчиков. С ними проводят первое интервью, смотрят, насколько человек хорошо и искренне говорит, насколько он фотогеничен. Категорически запрещается подсказывать клиенту формулировки.
В результате остается 2-3 заводчика на каждую породу собак, с ними проводят второе интервью, смотрят собак - чем титулованнее пес, тем большее впечатление он произведет. В конце выбранного заводчика с собаками вывозят на природу.
В целом, с отечественными клиентоми интереснее работать, чем с западными, они более открыты новым веяниям. Западные часто попадают в плен своих стереотипов, успешных кампаний. Например, в Европе что-то хорошо работало. Но у нас не Европа, и даже не Америка. Им трудно к этому привыкнуть. А отечественные ребята подобным опытом не обладают, у них часто нет критериев, чтобы оценить рекламный профессионализм. Приходится доверяться нам, но они очень быстро учатся и мы уже работам на равных.
- Какими качествами должен обладать профессиональный копирайтер?
- Образование играет большую роль. Проблема нашей рекламы заключается в том, что в нее часто идут люди, по большому счету, случайные. Они стараются, но образование - это обязательно.
Честно говоря, у меня есть большие сомнения по поводу нашего рекламного образования. По-моему, полноценного рекламного образования у нас до сих пор нет. Но профильное образование все равно должно быть. Я заканчивала филфак МГУ. В США в университетах существуют студенческие рекламные агентства. А у нас читают лекции либо действующие рекламисты, либо чистые теоретики. Но хороший практик и хороший педагог - совершенно разные вещи. У хорошего педагога должна быть система передачи знаний. Я много об этом думала и книжку поэтому написала. В какой-то момент захотелось поделиться некоторой системой. Можно с ней соглашаться или не соглашаться, но она работает.
- Что-то новое планируете написать?
- Скажу по секрету, я сейчас готовлю одну книгу, тоже про текст в рекламе, но уже ориентированную на копирайтеров, потому что меня иногда убивает качество рекламных текстов. Некачественные прецеденты портят клиента. Клиент должен понимать, что ему подсовывают бяку. До тех пор, пока он соглашается на некачественную продукцию, ему будут ее поставлять. Поэтому новая книжка будет более прикладная, с точки зрения копирайтера.
Комментарий
Новое сообщение