Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins
Начало публикации в альманахе «Лаборатория рекламы» № 7-8
Сокращенный перевод А.П. Репьева.
Глава 5. Заголовки
Личную продажу от рекламы отличает обязательный при продаже личный контакт с потребителем. Внимание здесь привлекает уже само присутствие продавца. Его нельзя проигнорировать. А рекламу проигнорировать можно. Однако продавец тратит массу времени на посетителей, заинтересовать которых у него нет никакой надежды. Он не может их выбирать. А рекламу читают только заинтересованные люди, которые по своей воле внемлют тому, что мы им хотим сказать. Назначение заголовка рекламы как раз в том и состоит, чтобы отобрать людей, которых вы можете заинтересовать.
Когда вы хотите привлечь внимание кого-то, вы говорите: «Эй, Бил!» То же самое делает и реклама. То, что вы предлагаете, может заинтересовать только определенных людей и только по определенным причинам. Вас интересуют только эти люди. Тогда нужно уметь создать заголовок, который будет обращен только к ним.
Возможно, слепой заголовок или какой-либо трюк привлечет во много раз больше взглядов. Но эта аудитория будет состоять из людей, не заинтересованных в вашем предложении. При этом те, кого вы действительно хотели бы привлечь, так и не поймут, что ваша реклама касается их.
Заголовки в рекламе имеют много общего с заголовками в новостях. Никто не читает газету целиком. Одного интересуют финансовые новости, другого политические, третьего светские сплетни, четверного кулинарные рецепты, пятого спорт и т.д. В газетах есть целые страницы, которые мы даже никогда не просматриваем. Но есть люди, которые сразу открывают именно эти страницы. Мы выбираем себе материал для чтения по заголовкам и не хотели бы, чтобы эти заголовки вводили нас в заблуждение. Написание заголовков - это одно из величайших искусств в журналистике. Заголовки или привлекают или скрывают.
Предположим, в газетной заметке говорится, что какая-то женщина самая красивая в городе. Эта статья представляла бы огромный интерес для этой женщины и ее друзей. Но ни она, ни ее друзья не будут читать эту статью, если она выйдет под заголовком «Египетская психология». То же касается рекламы. Часто говорят, что люди рекламу не читают. Это, разумеется, глупость.
Мы, то есть те, кто тратит на рекламу миллионы и отслеживает отдачу от нее, постоянно восхищаемся количеством читателей. Снова и снова поступают подтверждения того, что 20% читателей газеты вырезают те или иные купоны. Но люди не читают рекламу для развлечения. Они не читают рекламу, которая при взгляде на нее не предлагает ничего интересного. Разворот с рекламой женского платья вряд ли остановит взгляд мужчины. Реклама крема для бритья вряд ли заинтересует женщину.
Всегда помните об этом. Люди торопятся. Средний читатель, которого стоит обхаживать, должен за день прочитать очень много. Он пропускает три четверти даже тех материалов, за которые платит. Он не будет читать ваш текст, пока вы не постараетесь доказать, что на него стоит потратить время. И показать это должен заголовок.
Люди не будут общаться со скучным текстом. За обеденным столом они могут вежливо слушать разного рода хвастливые истории и пустые россказни. Но, читая, они сами выбирают себе компаньонов и интересные для них темы. Они ждут или развлечений, или выгод. Их интересуют экономия, красота, упрощения, вкусные вещи и хорошая одежда. Вы можете предложить им товары, которые читателя могут заинтересовать больше, чем весь материал журнала. Но он об этом не узнает до тех пор, пока ему об этом не расскажет заголовок или фотография.
Автор сих строк в целом тратит больше времени на заголовки, чем на сам текст. Часто перебираются десятки заголовков, пока не будет выбран нужный. Даже самый продающий текст бесполезен, если его никто не прочтет. Об огромном значении заголовков говорит практика возвратных купонов, которым в этой книге отведено так много места. Если одну и ту же рекламу поместить под разными заголовками, то каждый заголовок даст свое количество купонов. Часто простая смена заголовка в 5-10 раз изменяет эффективность рекламы.
Таким образом, мы получаем возможность сравнивать заголовки и выявлять наилучшие. Причем это справедливо для каждого продукта. Передо мной данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты рекламы почти идентичны. Но отдача от рекламы с разными заголовками отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, то мы легко можем выявить наиболее эффективный. У продукта может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект, может предотвращать заболевание, может очищать организм. Мы можем узнать, что в продукте больше всего привлекает читателей. Это вовсе не означает, что мы должны пренебрегать другими продающими моментами. Одно обращение может дать в два раза меньшую отдачу, и, тем не менее, эта отдача достаточно велика, чтобы дать прибыль. Мы не упускаем ничего. И мы знаем, какая часть нашей рекламы должна своим заголовком привлекать тех или иных читателей.
По этой причине мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем разместить там двадцать отдельных рекламных объявлений. Мы это делаем, потому что читательские аудитории часто совпадают, и потому что значительный процент людей реагирует на несколько обращений. Мы хотим достучаться до каждого из них.
В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень небольшой процент читателей - это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Нет животных жиров». Это вряд ли может произвести впечатление на многих. Но заголовок «Оно плавает» может оказаться интересным. Однако заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица может привлечь во много раз больше внимания. Заголовок рекламы автомобиля может говорить что-то об универсальном шарнире. Но это мало кого тронет, поскольку об универсальных шарнирах думает не очень большое количество покупателей. Та же самая реклама с заголовком «Самый спортивный из спортивных кузовов» может обратить на себя внимание раз в 50 большего числа читателей.
Я думаю, этого достаточно, чтобы показать важность заголовков. Те, кто кодируют купоны, будут немало удивлены разницей в отдаче. Обращения, которые нравятся нам, редко оказываются действительно наилучшими, поскольку мы не знаем достаточного количества людей, чтобы определить усредненные желания. А посему, работая с каждым товаром, мы узнаем обо всем экспериментально.
Но в основе всего лежат четко определенные принципы. Вы предлагаете вашу рекламу вниманию миллионов. Среди них есть определенный процент, маленький или большой, тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьте внимание на этом проценте и попытайтесь затронуть в их душе струну, которая отзовется. Если вы рекламируете корсеты, вас не должны интересовать мужчины и дети. Если вы рекламируете сигары, не обращайте внимание на некурящих. Бритвы не интересны женщинам, румяна не интересуют мужчин.
Не думайте, что эти миллионы будут читать вашу рекламу, чтобы определить интересует их ваш продукт или нет. Они принимают решение на глаз - по вашему заголовку или вашим картинкам. Обращайтесь к людям, которых вы ищите, и только к ним.
Глава 6. Психология
Компетентный рекламист должен быть хорошим психологом. И чем больше он будет уделять внимание психологии, тем лучше. Он должен знать, что определенные действия ведут к определенным реакциям и использовать эти действия, и он должен уметь использовать это знание для улучшения результатов и уменьшения вероятности ошибки. Природа человеческая постоянна. Во многих отношениях ныне она такая же, какой была во времена Цезаря. А посему принципы психологии постоянны и неизменны. Если вы их усвоите, вам не нужно переучиваться.
Известно, например, что любопытство является одним из сильнейших стимулов. Мы должны этим пользоваться, если предоставляется такая возможность. Воздушные пшеничные и рисовые хлопья стали популярными в основном благодаря любопытству. «Объем зерна увеличивается в 8 раз», «Еда, выстреливаемая из пистолета», «125 миллионов взрывов в каждом зерне». Пока не стали популяризировать эти факты, эти продукты влачили жалкое существование.
Вы узнаете, что дешевизна не всегда является сильным продающим моментом. Американцы экстравагантны. Они стремятся к выгодной сделке, но не к дешевке. Они хотели бы ощущать, что могут позволить себе есть, иметь и носить все самое лучшее. Попробуйте усомниться в этом, и они выскажут вам свое «фэ».
Вы узнаете, что люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой.
Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть. Мы часто пользуемся этим фактором. Если мы рекламируем какое-то ценное произведение и говорим просто «ценное», это ни на кого не производит впечатления. Поэтому мы говорим, что заплатили за это произведение $100 000. Когда мы сделали это заявление, оно было встречено с огромным уважением.
Многие товары продаются с гарантией. Это происходит повсеместно, а посему на наличие гарантии уже перестали обращать внимание. Но одна компания заработала кучу денег, выставив гарантийное свидетельство, подписанное дилерами. Вместо фирмы, которая расположена за сотни километров, гарантию давал сосед. Многие соблазнились этой схемой, и она всегда была очень эффективна.
Многие говорят в рекламе: «Возьмите это на неделю и попробуйте. Если вам это не понравится, мы вернем деньги». Потом у кого-то родилась идея посылать товары без какой-либо предоплаты со словами: «Заплатите через неделю, если вам это понравится». Этот ход оказался во много раз эффективнее.
Один великий рекламист выразил разницу следующим образом: «Ко мне пришли два человека, и каждый предложил мне лошадь. Обе лошади оказались одинаково хорошими, добрыми и спокойными. На них мог ездить и ребенок. Но один сказал: «Опробуй лошадь в течение недели. Если то, что я тебе сказал о лошади, окажется неправдой, ты можешь прийти и забрать свои деньги назад». Другой также сказал: «Опробуй лошадь в течение недели». Но прибавил: «Потом приди и заплати». Разумеется, я купил вторую лошадь.
Таким образом, на одобрение рассылается огромное количество вещей: сигар, пишущих машинок, стиральных машин, книг и т.д. При этом оказывается, что люди честны. Потери очень незначительны.
Один рекламодатель предлагал набор книг для бизнесменов. Реклама не дала результатов, и он проконсультировался у эксперта. Реклама была впечатляющей. Предложение на первый взгляд было привлекательным. «Но, - сказал эксперт, - давайте добавим один маленький штрих, который, как я обнаружил на практике, очень эффективен. Давайте предложим на каждой книге помещать золотым тиснением имя покупателя. Сказано - сделано. И почти без прочих изменений реклама продала сотни тысяч книг. Какой-то скрытый закоулок человеческой психологии показал, что это тиснение делало книги во много раз ценнее для покупателя.
Многие рассылают небольшие подарки, например, блокноты меморандумов, своим постоянным и потенциальным клиентам. Результаты незначительны. Один человек разослал письма о том, что у него есть книги в кожаном переплете опять же с тиснением имени адресата. Книга будет прислана по просьбе. Прилагалась бланк запроса. При этом требовалось также сообщить определенную информацию.
Почти все получатели заполнили запрос и дали информацию. Когда человек знает, что этот предмет принадлежит ему и на нем стоит его имя, он сделает усилие для того, чтобы это получить, даже если сам предмет не очень нужен.
Также было обнаружено, что предложение, сделанное только определенной категории людей, значительно эффективнее общего предложения. Например, предложение военным ветеранам. Или членам ложи или секты. Или руководящим работникам. Тот, кто чувствует себя членом закрытого клуба, пойдет на многое, чтобы сохранить это преимущество.
Один рекламодатель ничего не мог добиться до тех пор, пока не стал говорить в заголовках: «Попробуйте также товар наших конкурентов». То есть он предлагал провести сравнение и показывал, что этого не боится. Ситуация изменилась. Покупатели с готовностью приобретали бренд, который настолько превосходил другие, что производитель даже предлагал провести сравнение с конкурентами.
Два рекламодателя предлагали почти идентичные продукты питания. Для начала оба предлагали полный пакет на пробу. Но один рассылал свой бесплатный пакет. Другой вставлял в рекламу купон, который покупатель мог в любом магазине предъявить и получить товар. То есть производитель заплатил магазинам розничную цену за свой товар. У первого рекламодателя ничего не получилось, второй добился успеха. Первый даже потерял большую часть своего бизнеса. Второй рекламодатель стал пользоваться уважением за то, что он платил розничную цену, чтобы пользователи могли попробовать его товар. Товар, который может купить его производитель, достаточно хорош, чтобы его покупал пользователь. Это большая разница, когда вы платите 15 центов, чтобы покупатель мог попробовать товар, вместо того, чтобы просто сказать: «Он бесплатный».
То же самое касается и образцов. Дайте домашней хозяйке незнакомый продукт, и она отнесется к нему безо всякого уважения. Ей не захочется самой знакомиться с его достоинствами. Но, если вы попросите ее запросить у вас пробный образец после того, как она прочтет рекламу, она уже будет относиться ко всему по-иному. Она уже будет знать ваши заявляемые продающие моменты. Они ее заинтересуют, в противном случае она ничего не предпримет. А теперь она будет ожидать от товара тех качеств, о которых вы заявляете.
Очень большую роль играет впечатление. Дайте пяти людям на выбор пять идентичных предметов. Обратите внимание на качества одного предмета, и все найдут их. Все пятеро выберут один и тот же товар.
Поскольку впечатление может воздействовать на человека как положительно, так и отрицательно, то люди могут отдать предпочтение тому или иному бренду. И часто это единственный способ получить покупателей.
Две фирмы в одном городе продавали женскую одежду в кредит. Предприятие было рассчитано на бедных девушек, которые хотели лучше одеваться. Одна фирма относилась к покупательницам, как к бедным девушкам, и выступала с простым деловым предложением. Другая поставила во главе всей операции чуткую умную женщину с достоинством. Бизнес велся от ее имени. В рекламе помещали ее фотографию, она подписывала все рекламные материалы и письма. Она стала для девушек другом. Она сама знала, что для девушки означает быть не в состоянии хорошо одеваться. Она давно ждала возможности предоставить женщинам хорошую одежду и время, чтобы за нее заплатить. Теперь она получила такую возможность с помощью мужчин, которые обеспечивали ее бизнес. В рекламных обращениях не было сравнения двух фирм. Но не потребовалось много времени, чтобы конкурент этой женщины ушел из бизнеса.
Те, кто стоял за этим бизнесом, продавали в кредит товары для дома. Они давно поняли, что рассылка каталогов без разбора результатов не дает. А предложение долгосрочного кредита оказалось удачной идеей.
Но когда замужняя женщина покупала одежду у г-жи Х и оплачивала кредит, они посылали ей письмо следующего содержания: «Г-жа Х, наша хорошая знакомая, сказала нам, что вы являетесь одной из ее лучших клиенток. Она говорит, что вы всегда выполняете свои кредитные обязательства. Поэтому мы открыли вам кредит, которым вы можете воспользоваться в любое время. Когда вам что-то потребуется для дома, просто закажите это. Никакой предоплаты. Мы будем рады выслать вам товар без всякого предварительного анализа, поскольку получили такие рекомендации г-жи Х». Это льстило. Естественно, когда этим людям нужна была мебель, они заказывали ее в этом магазине.
И такие примеры можно приводить бесконечно. Некоторые люди являются хорошими психологами от природы. Другие многому учатся на опыте. Но мы большую часть психологических ходов узнаем от других. Когда мы видим, что тот или иной метод работает, мы берем его на заметку и используем, когда предоставляется возможность.
Знать это очень важно. Одно и то же предложение, сделанное разными способами, может дать разительно несхожие результаты. Накапливая деловой опыт, мы рано или поздно выходим на лучшее решение.
Глава 7. Будь конкретным
Банальности и обыкновенные вещи не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете «лучший в мире» или «самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но, как правило, результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения.
В общем и целом, люди признают за рекламным текстом право на некоторое преувеличение. Вы можете сказать «лучшее качество» и при этом вы не покажетесь лжецом, хотя каждый знает, что другие бренды не хуже. От продавца ожидают, что он будет выпячивать наилучшие стороны и прощают ему некоторые преувеличения, приписывая их избытку энтузиазма. Но по этой же причине общие заявления пропускаются мимо ушей. Человек, склонный злоупотреблять превосходными степенями, должен быть готов к тому, что каждое его заявление будет восприниматься с осторожностью.
Человек, выступающий с конкретным заявлением, говорит правду или лжет. От рекламодателя люди не ожидают лжи. Они знают, что он не может лгать в лучших СМИ. Уважение к рекламе в основном зависит от веры в ее правдивость. А посему конкретное заявление обычно воспринимается на веру. Цифры не ставятся под сомнение. Конкретные факты несут полную нагрузку.
Это очень важно знать при личной или рекламной продаже. Но весомость аргумента может быть удвоена за счет конкретики. Скажите, что вольфрамовая лампа дает больше света, чем угольная, и вы оставите сомнение. Скажите, что она дает в 3,5 раза больше света, и люди поймут, что вы проводили испытания и сравнения.
Дилер может сказать: «Наши цены были снижены». И - никакого впечатления! Но когда он говорит: «Наши цены снижены на 25%», это воспринимается совсем по-другому.
Рекламодатель продавал женскую одежду беднякам с помощью почтовой рассылки. Годами он использовал слоган «Самые низкие цены в Америке!». Его конкуренты это скопировали. Затем он стал давать гарантию, что продает дешевле любого дилера. Его конкуренты сделали то же самое. Вскоре все подобные заявления стали настолько обычными, что на них уже никто не обращал внимания. Затем он получил очень квалифицированный совет и поменял свой заголовок на следующий: «Наша чистая прибыль составляет 3%». Это было очень конкретное заявление, и оно оказалось очень действенным. Всем стало очевидно, что при таком объеме бизнеса цены должны быть минимальными. Но никто не ожидал, что кто-то будет работать менее, чем за 3%. На следующий год продажи резко возросли.
Одно время у всех складывалось впечатление, что в автомобильном бизнесе получали сверхприбыли. Один рекламодатель по рекомендации отличных консультантов выступил с таким заголовком: «Наша прибыль - 9%». И привел реальные расходы при продаже автомобиля стоимостью $1500. Они составили $735. Реклама оказалась исключительно успешной.
Кремы для бритья годами рекламировали с помощью слов «много пены», «не сохнет на лице» и «действует быстро». Все это стало неинтересно. Затем появился новый производитель. Этот рынок был очень трудным, поскольку каждого пользователя нужно было отнимать у другого производителя. Он привел конкретные факты: «размягчает щетину за одну минуту», «в течение 10 минут пена с лица не спадает», «окончательный результат испытаний и сравнений 130 составов». Возможно, в рекламе еще не было столь быстрого успеха на таком трудном рынке.
Производители безопасных бритв все время твердили, что бритье отнимает мало времени. Один стал утверждать, что на бритье уходит 78 секунд. Это было конкретно. Он привел результаты реальных испытаний. Это сразу сказалось на продажах.
Раньше все сорта пива рекламировали, как «чистые». Это не имело ни малейшего эффекта. Чем больше был шрифт, которым печатали это слово, тем выходило глупее. После того, как были затрачены миллионы на донесения этого общеизвестного факта до сознания потребителей, один пивовар показал фотографию охлаждения пива очищенным воздухом. Он также показал фильтр из белой целлюлозы, через который пропускалось все его пиво. Он также поведал, как бутылки под пиво четыре раза моют на специальном оборудовании. Он рассказывал, как поднимал чистейшую воду из артезианской скважины глубиной 4000 футов, как было проведено 1018 экспериментов, чтобы пиво приобрело такой несравненный вкус. И что дрожжи делались только из отличной закваски.
Сходные заявления могли бы сделать все пивовары. Все это было обычно для пивоваренного дела. Но он первым рассказал людям все это, в то время как другие просто кричали: «Чистое пиво!». Часто говорят неопределенно: «Используется во всем мире». Затем в одной рекламе было сказано: «Используется в 52 странах». Этому примеру последовали многие.
Утверждения могут состоять их одинакового количества слов, но определенное и конкретное заявление оказывается во много раз эффективнее. Различия могут оказаться потрясающими. Если это заявление стоит делать, делайте его таким образом, чтобы оно производило наибольший эффект. Все подобные эффекты следует изучать. «Продажа через печать» стоит очень дорого. Разговор продавца стоит немного. Но, когда вы обращаетесь к миллионам с очень дорогостоящим заявлением, очень важно, что именно вы им говорите.
Итак, обычные вещи ни на кого не производят впечатление. Это все равно, что спросить, как дела, когда вас не очень интересует состояние дел человека. Но конкретные заявления в печатной рекламе воспринимаются конкретно.
Глава 8. Больше фактов
Реклама должна сообщать все продающие моменты. Если вы отслеживаете возврат купонов, вы обнаружите, что некоторые продающие моменты работают лучше, чем другие. Но обычно, чем больше этих продающих моментов в рекламе, тем на больший процент покупателей это действует. Некоторые рекламодатели для экономии места в рекламе приводят продающие моменты по одному на каждую рекламу. Или же они создают рекламную серию, когда рекламные объявления появляются по одному в каждом номере журнала или газеты. Это величайшая глупость. Эти серии почти никогда не составляют единого целого.
Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему все, что вы можете ему сообщить. Приведите все свои продающие моменты. Осветите ваш товар со всех сторон. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определенный процент потенциальных покупателей, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление.
Никто не будет читать серию рекламных объявлений, посвященных одному продукту. Вы же не читаете дважды одни и те же новости или рассказ! При первом же чтении рекламы у читателя складывается положительное или отрицательное отношение к предложению. И никакого второго чтения! А посему сделайте все, чтобы за один раз выложить вашему читателю буквально все, что вы хотите ему сказать. Так поступают лучшие копирайтеры. Они шлифуют продающие моменты с помощью тестирования и сравнивают результаты использования различных заголовков. Постепенно они накапливают перечень продающих моментов, которые работают. После этого все эти продающие моменты приводятся в каждом рекламном объявлении.
Реклама может показаться монотонной, если читать ее полностью. То же касается и полного рассказа. Но при этом нужно учитывать то, что средний читатель прочтет вашу рекламу только один раз. И если вы не смогли донести до него чего-то, то, скорее всего, он об этом уже никогда не узнает. Некоторые рекламодатели никогда не меняют тексты своих рекламных объявлений. Часто можно встретить рекламу посылторга, которая печатается годами при не снижающейся отдаче. Это же касается и некоторой рекламы, рассчитанной на широкую публику. Эта реклама отточена, она наилучшим образом включает в себя все, что нужно сказать. Рекламодатели не рассчитывают на то, что ее будут читать несколько раз. Их постоянная отдача определяется новыми читателями.
Каждая реклама должна быть нацелена только на новых клиентов. Люди, которые пользуются вашим продуктом, вашу рекламу читать не будут. Они ее уже прочитали и приняли свое решение. Вы можете из месяца в месяц сообщать, что продукт, который они используют, содержит вредные вещества, но они об этом не узнают. Не тратьте ни строчки вашей рекламы на то, чтобы сообщить что-либо пользователям продукта, если только вы не можете сказать об этом в вашем заголовке. И всегда имейте в виду, что вы обращаетесь к тем, кто еще не стал пользователем вашего товара.
Если уж человек начал читать вашу рекламу, то он проявил интерес. В противном случае он читать не стал бы. Вы получили человека, который желает что-то узнать. Используйте на полную мощность эту уникальную возможность. Если вы потеряете этого заинтересованного читателя, вы уже никогда его не вернете.
Это наводит на мысль о краткости. В рекламном бизнесе сплошь и рядом можно слышать, что люди не хотят много читать. Тем не менее, огромное количество наиболее эффективных рекламных кампаний говорит о том, что люди готовы читать много. Более того, они могут даже запросить дополнительную информацию. Что касается краткости, то давно понятно следующее: одним предложением можно сказать все о товарах, вроде жевательной резинки. Но, не зависимо от размера, рекламное сообщение должно быть достаточно полным.
Одному человеку нужен был автомобиль. Его не интересовала цена. Он хотел автомобиль, которым мог бы гордиться, иначе он никогда не смог бы на нем ездить. Но, будучи хорошим бизнесменом, он хотел за свои деньги получить стоящую вещь. Он подумывал о Ролс-Ройсе. Он также присматривался и к другим известным маркам. Но эти известные производители не давали никакой информации. Их реклама была очень краткой. Очевидно эти производители считали для себя недостойным оперировать сравнительными данными.
Но одна компания, Marmon, рассказывала о своих продуктах все. Он прочитал о них не только статьи, но даже и книги. Поэтому неудивительно, что он купил Marmon и никогда об этом не пожалел. Но он потом узнал многое о другом автомобиле, цена которого была в три раза большей, и он купил бы этот автомобиль, если бы только у него была полная информация о нем.
Как же это глупо - просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен.
И это касается всего. Может быть, вы просто хотите, чтобы домашняя хозяйка переключилась с одной марки продуктов для завтрака на другую, с одной зубной пасты на другую, с одного мыла на другое. Но она привыкла к тем продуктам, которыми пользуется. Может быть, она использовала их годами.
Ваша задача не из легких. Если вы не верите этому, пойдите и поговорите с этой женщиной лично и попытайтесь переключить ее на новую марку. Непросто купить первый пакет, чтобы доставить вам удовольствие и воспринять ваш бренд. Тот, кто хоть раз пытался это сделать, посещая дома людей, не будет выступать за краткие рекламные объявления. Он никогда не скажет: «Достаточно одного предложения», или указания марки, или хвастливого заявления».
Этого не скажет и человек, который отслеживает результаты своей работы. Кстати, обратите внимание на то, что краткие рекламные объявления никогда не включают в себя купоны. Отметьте также, что все отслеживаемые рекламы содержат полный рассказ о товаре, даже если на это требуется много места. Никогда не составляйте свое мнение по рекламе, которую нельзя отследить. Никогда не делайте чего-то, потому что это вам советует какой-то неквалифицированный и не информированный советчик. Никогда не вступайте на новый путь со слепыми поводырями. Полагайтесь на свой здравый смысл рекламиста. Никогда не полагайтесь на мнение того, кто ничего не знает об отдаче от рекламы.
В 1910 году всех несказанно удивила реклама автомобиля Форд, составленная самим Генри Фордом вопреки протестам «экспертов». Она была без фотографий и содержала 1200 слов. Это самое длинное для того времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем вся предыдущая иллюстрированная реклама Форда.
Перевод А.П. Репьева
Читайте также
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.2
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.1
Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе 2
Комментарий
Новое сообщение