Интервью с Тимофеем Бокаревым, генеральным директором Интернет-агентства Promo.ru
- Что в настоящее время подразумевается под Интернет-рекламой? Что, собственно, будет оценивать жюри конкурса?
- То, что понимается под Интернет-рекламой и то, что мы будем «судить», несколько разные вещи. «Судить» мы будем определенный сегмент Интернет-рекламы. Ведь под рекламным рынком «on-line» подразумевается целый спектр понятий, в том числе консалтинг, медиабайинг и многое другое. Медиапланирование, конечно, никто судить не будет, хотя медиапланирование - тоже искусство, и, как я слышал, идут разговоры о включении его в число конкурсов традиционных видов рекламы.
В конкурсе Интернет-рекламы будет два направления. Во-первых, внешнее рекламное звено - баннеры, текстовые блоки, коллажи. Второе направление - сайты. Сайт как носитель рекламы может представлять собой виртуальную рекламную брошюру, может быть средством коммуникации с пользователем, средством продаж, средством документооборота и т.д... На фестивале сайты будут рассматриваться в большей степени как виртуальные брошюры с определенным набором интересных (эффективных) нестандартных решений по интерактивному взаимодействию с аудиторией, но вряд ли кто-то из жюри будет копаться, как реализована Интранет-система или back-office внутри сайта. Таким образом, будет два отдельных конкурса - для сайтов и для баннеров. В каждом - ряд номинаций. Что касается баннеров, то будут такие номинации: обычные баннеры; медийные баннеры - баннеры нового поколения, использующие интерактивные возможности, они гораздо более зрелищны, хотя пока поддерживаются не всеми сайтами, и еще целый ряд рекламных носителей, которые пока в Сети широко не представлены.
- Ваши пожелания к представлению работ на конкурсе.
- Как председателю жюри, мне бы, в первую очередь, хотелось, чтобы на фестивальных показах баннеры и сайты на экране демонстрировались не как полиграфия, статично, а как видеоролики - в динамике, как и были созданы. Если мы говорим о баннерах, то чрезвычайно важно посмотреть их анимацию. Что касается сайтов, то внутри них могут быть flash-презентации, какие-то интересные формы взаимодействия с сайтом. Это все надо видеть, иначе зрителям не всегда понятно за что, собственно, присужден тот или иной приз.
- На что жюри в первую очередь будет обращать внимание - на оформление или содержание сайта?
- Я считаю, что критериев должно быть много, и учитываться должна их совокупность. Будут и специальные призы, каждый из них будет в большей мере учитывать тот или иной критерий. Будут оцениваться дизайн, компоновка, структура сайта. Очень важна адекватность сайта поставленным перед ним целям, задачам, целевой аудитории. С другой стороны, поскольку конкурс творческий, то большее внимание будет уделяться инновационному подходу, оригинальности, в реальности больше всего ценится маркетинговая эффективность сайта.
- Оригинальность в подборе контента будет учитываться?
- Возможно, но это вопрос спорный. Почему? Потому что в большинстве случаев контент делает сам заказчик, а сайт - веб-дизайнер, интернет-агентство и т.д... И часто один за другое не отвечает, они могут только друг другу что-нибудь рекомендовать. Например, мы как агентство ограничиваемся концепцией сайта: что должно быть на сайте, как это должно быть структурировано, какие инструменты взаимодействия с пользователем. Тексты мы сами не пишем, можем только дать рекомендации: для Интернет так не пишут, надо короче и т.д... Так что я не считаю, что было бы корректно оценивать тексты.
- Известно, что в Интернет был большой приток инвестиций. Как, по Вашему мнению, эти деньги будут «отбиваться»?
- Была некоторая инвестиционная лихорадка. Она была особенно заметна этой весной, ожидался второй наплыв, но сейчас инвесторские страсти поутихли. Инвесторы стали более вдумчивы, уже не сметают все подряд. Некоторые разочаровывались в проектах. Я довольно часто встречаю в бизнес-планах проектов, которые консультирую, предположение, что проект должен окупиться за счет привлечения рекламодателей. Но проектов сейчас становится очень много... Представьте себе такой график: нижняя линия - рост пользователей, средняя - рост рекламных объемов, а выше всех - линия, показывающая рост Интернет-проектов. Вообщем, объемы рекламы растут, на каждого пользователя рекламы приходится все больше, и становится все больше сайтов, готовых размещать рекламу. Прокормиться тем, кто не входит в TOP-20, становится все труднее.
- Насколько эффективна реклама в Интернет?
- Реклама в Интернет эффективна, но с определенными оговорками. Первое замечание: реклама эффективна, но только для определенных сегментов рекламодателей (хорошо конечно, что этот спектр постоянно растет) и для определенных продуктов (преимущественно)с высокой степенью вовлечения. Конечно, ловить старушек через Интернет проблематично, с другой стороны, большая часть пользователей Интернет - обеспеченные люди. Второе. Из-за гигантских инвестиционных вливаний и увеличения общих рекламных бюджетов увеличились цены на площадки. С другой стороны, как я уже говорил, количество пользователей растет хоть и стабильно, но медленно. На каждого пользователя приходится все больше рекламы, что, естественно, снижает ее эффективность. Но у Интернет-рекламы есть и много преимуществ. Она становится все более зрелищной, яркой. Кроме того, Интернет-реклама дает все больше возможностей для фокусировки и персонализации рекламной апелляции. То есть, в противовес некоторой ограниченности аудитории возникают все новые маркетинговые возможности для продвижения товара через Интернет.
- Аудитория растет медленно?
- Аудитория растет медленнее всего. Но растет стабильно, и, что очень важно, расширяется состав аудитории. Раньше пользователями Интернет были, в основном, компьютерщики, теперь представлено больше целевых групп. Но до сих пор аудитория - тормозящий фактор для Интернет-рекламы. Если в Штатах больше 40% домохозяйств имеют доступ в Интернет, то у нас только 3,5%. Но, с другой стороны, важно учитывать вот еще что: большой сегмент составляет реклама, ориентированная на сектор business-to-business (B2B), а доля присутствия представителей различного бизнеса и динамика ее увеличения в Рунете гораздо более существенна, нежели доля в целом по всему населению.
- Какова, по Вашему мнению, судьба Интернет-магазинов? Возможно ли их полноценное существование в стране, где кредитные карты мало распространены?
- Ну, конечно, вариант оплаты через Сбербанк - это смешно. Зачем тогда вся эта интерактивность? Если же говорить о мегаполисах, то здесь это вполне реально. Оплата через курьера, по факту получения. И уже появляются курьерские службы, специализирующиеся на электронной торговле, которые доставляют товары не только в пределах больших городов. Другой вопрос: что это за товар, какой у него срок хранения? Так что Интернет-торговля - это для больших городов, но ведь именно там сосредоточено большинство Интернет-пользователей.
- Какие преимущества предоставляет Интернет-реклама рекламодателям? Основное - это, наверное, возможность сразу оценить эффективность?
- Все зависит от целей рекламной кампании. Если цель - осведомленность и брендинг, то стоимость контакта выше по сравнению с другими видами рекламы. Если брать стоимость контакта по определенным целевым аудиториям - люди с высоким уровнем дохода, высшим образованием и так далее, то здесь стоимость ниже, чем, скажем, на телевидении. Но главное - то, что Интернет для рекламодателя предоставляет ряд уникальных преимуществ. Прежде всего, Интернет - это среда максимально эффектного представления товара. То есть, когда для покупки товара важен целый ряд критериев и вдумчивое принятие решения, Интернет незаменим. Например, сотовые телефоны. Можно посмотреть на экране сам аппарат, можно быстро сравнить цены, тарифы и так далее... Сравните с щитовой рекламой: вот я увидел на билборде телефон Эриксон T28, ну и что? Пока я его характеристики не изучу, я все равно его не куплю. Кроме того, время между моментом, когда потребитель увидел рекламу, и моментом покупки в Интернет может быть сведено к минимуму. Еще одно важное преимущество. Сейчас бизнес меняется настолько быстро, что традиционные каналы размещения рекламы за ним просто не успевают. Опять-таки, хороший пример - сотовая связь: конкуренция в этой сфере ожесточенная, и очень многое зависит от оперативности. Новые тарифы появляются каждый день. Сколько времени нужно, чтобы переклеить рекламу на щитах, сделать новый ролик для телевидения? В Интернет все можно изменить мгновенно! Ну и, наконец, интерактивная связь с потребителем: можно сразу узнать, что думают люди о товаре, и, соответственно, оперативно перестроить маркетинговую политику.
- Можно ли ожидать замещения бюджетов: активного перехода рекламных денег из традиционных СМИ в Интернет?
- Да, конечно. Другое дело, что крупные кампании по-прежнему будут размещать бюджет по всем СМИ. Остается вопрос пропорций. Я не хочу говорить о замещении, но Интернет, безусловно, набирает очки. Я видел американские прогнозы: через некоторое время Интернет-рекламы будет больше, чем телевизионной.
- Существуют еще и такие прогнозы, что через несколько лет и телевизора как такового не будет.
- Вполне возможно. Будет комбинированная система Интернет-телевизор. И здесь я могу сказать, что доминировать в этой системе будет именно Интернет в силу более сложных форм взаимодействия, уровня экспертизы, более сильных возможностей.
- То есть на Московском фестивале Ваш конкурс будет самым перспективным?
- Интернет - самое перспективное, что сейчас есть на свете. Даже считают, что ХХ век - это век не атомной бомбы, а век Интернет.
- Вернемся к фестивалю. У Вас есть прогнозы: каков будет уровень представленных работ? Отстаем ли мы от Запада?
- Есть некоторое отставание в технологиях. В сфере креатива - нет. Я знаю российского дизайнера, который делал сайт кандидата в президенты США. Так что уровень чрезвычайно высокий. Но, к сожалению, работы наших дизайнеров часто представляются под марками западных заказчиков.
Комментарий
Новое сообщение