Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России в 2008 году. На таблице ниже - результаты подсчетов.
| сегменты | млрд.руб. | Прирост, % | |
| 2007 год | 2008 год | ||
| Телевидение | 112,5 | 137,6 | 22 |
| Радио* | 14,9 | 14 | -6 |
| Печатные СМИ** | 51,9 | 57,6 | 11 |
| в т.ч. газеты | 11,6 | 13,7 | 18 |
| журналы | 23,4 | 27,2 | 16 |
| рекламные издания | 16,9 | 16,7 | -1 |
| Наружная реклама | 40,4 | 45,8 | 13 |
| Интернет*** | 5,7 | 7,5 | 32 |
| New media | 3,1 | 4,5 | 45 |
| в т.ч. Indoor-реклама | 1,9 | 2,5 | 36 |
| "неэфирное ТВ" | 0,7 | 1,3 | 100 |
| реклама в кинотеатрах | 0,5 | 0,7 | 28 |
| ИТОГО | 228,5 | 267 | 17 |
* - Данные по рынку радио за 2007 год скорректированы. Эксперты отметили, что публикуемые НАТ оценки радиорынка (15,7 млрд. руб. в 2007 и 14,8 млрд. руб. в 2008) не противоречат оценкам Комиссии. Разница в абсолютных величинах возникает из-за разницы методик оценки.
** - Данные по Прессе в сегменте Журналы предварительные. Эксперты ожидают консолидированного мнения московских издателей журналов.
*** - Данные по Интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы. По предварительным оценкам объем контекстной рекламы составил в 2008 году .... Комиссия экспертов планирует в дальнейшем оценивать и контекстную рекламу в Интернет после отработки методики оценок.
А теперь - комментарии.
Цифры
Похоже, кризис лишь подхлестнул разногласия АКАР с представителями индустрии. В этот раз пришлось принимать отстаиваемую радийщиками грустную минус шесть, от возмущенных представителей прессы АКАР ждет консолидированного мнения (особенно недоволен обрушившийся в последние два месяца «глянец»), а вот по Интернету удалось отстоять АКАРовскую цифру - отняв у индустриальной существенные 11%.
В целом же эксперты полны (или делают вид, что полны) бодрости и оптимизма: внимание к точности оценок говорит о рыночном росте и перспективе объединения экспертиз. А что до кризиса, то 17% общего роста рекламы сегодня - явный признак здоровья на перегретом рынке. По общему мнению, Россия вполне отражает общую тенденцию стран БРИК к нездоровому росту рекламного рынка за счет внешних инвестиций, медиаинфляции, нехватки специалистов. 444 млрд. рублей, потраченных на рекламу в 2008 г. - самый большой оборот за всю историю рекламы в России. Эта цифра превышает стоимость гостинично-ресторанного бизнеса. Так что общее падение роста (в 2008 году максимального в истории отечественной рекламы) с кризисом можно, по большому счету, вообще не связывать.
Сегменты
По мнению экспертов АКАР, радио начало терять рынок не только из-за кризиса, но и из-за медиаинфляции, оттянувшей радийные бюджеты на телевидение. Однако сегодня, когда начали действовать законодательные ограничения ТВ-рекламы, может произойти и обратный отток бюджетов. Поэтому рано радио хоронить. Впрочем, инертное и «толстое» телевидение по-прежнему демонстрирует стабильный рост.
Что касается прессы, то первой в минус ушли, по понятным причинам, рекламные издания, сократились тиражи газет. Толстые же журналы с издательским периодом до двух месяцев, естественно, пострадали лишь в последние пару месяцев. Особенно упомянутый уже «глянец».
13-процентный рост рынка наружной рекламы на фоне общих по индустрии 17 - не так уж плохо, считают эксперты. Но в нынешнем году радоваться нечему: уже два месяца потеря составляет до 40% - в основном за счет ухода основных рекламодателей - авто-дилеров, банков, страховых и строительных компаний. Особенно страдает столица, в регионах кризис запаздывает. Если удастся в ближайшее время договориться с муниципальными властями о снижении налоговой ставки на 30%, наружка начнет подниматься со дна. Опять же, с наступлением весны откроется авто-навигация, рынок, глядишь, и оживится. В качестве антикризисной меры приостановлена реализация 194 из 200 так называемых концептуальных программ переоборудования автотрасс.
Впереди всех, правда уже не семимильными шагами, но все еще с солидным отрывом идет Интернет. Однако, именно по этому сегменту, считают эксперты, как по градуснику, можно судить о кризисе и его последствиях. Здесь отсутствуют «хвосты принятых ранее решений» и дефициты времени и пространства. И, не смотря на то, что ряд площадок оказался «в минусе», Интернет быстро развивает новые сервисы - от новостей и афиш до женских и игровых ресурсов. Умер баннерный обмен - разрослись социальные сети, Интернет подобен электричеству, без которого уже не мыслят жизни жители регионов, особенно в сейчас, когда курс доллара или евро узнается одним нажатием кнопки. Вся трудность Интернета - не кризис (самый трудный период, считают эксперты, почти пройден, компьютерная техника неуклонно дешевеет, а количество пользователей увеличивается), а встраивание в рынок растущих, как грибы, новых проектов - монетизации блогов, видео-новостей и рекламы, мобильного маркетинга. Легкий в мониторинге, Интернет имеет один камень преткновения - контекстную рекламу. Методики ее подсчета пока нет.
Совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг была произведена и оценка рынка BTL. Вот основные выводы.
2008 год оказался прорывным для этого сегмента: он занял второе место после ТВ-рынка. 18% против 25 в 2007 - это не так уж плохо.
Более всех вырос сегмент consumer promotion - на 21% по сравнению с прошлым годом - и составил 17 млрд. руб. Это самый крупный по объемам сегмент, который занимает наибольшую долю в крупнейших BTL -агентствах.
Стабильный рост показал и сегмент директ-маркетинга (включая С RM) - 24 млрд. рублей. Прирост обусловлен значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL . Эта тенденция у же проявилась в 2007 году (так, например, из 53 табачных компаний в России более 60% рекламировали продукцию через Интернет), а в 2008 стала очевидна устойчивая тенденция перетекания бюджетов в эту сферу. Теперь рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылке, онлайн-базам данных, смс-программам, веб-сайтам, интерактивным играм, тизерным кампаним и т.п. Также вырос объем директ-мейла (выросла стоимость за контакт).
Положительную динамику роста показал самый развивающийся сегмент индустрии - trade promotion (включая merchandising) - рост в 20% и 16 млрд. руб. Его рост обусловлен растущим розничным рынком по всей России, увеличением доли промо-мероприятий (консультации, дегустации и т.п.) в точках продаж и - программ лояльности.
Наименьший рост показал такой сегмент рынка, как event-маркетинг, на показатели которого повлиял IV квартал 2008 года. Были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса.
Объем рынка маркетинговых услуг за 2008 г (в рублях)
| **Бюджеты/млрд. рублей | |||||
| Cегменты | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | Рост в % |
| Млрд. рублей | |||||
| Consumer Promotion | 10,2 | 11,7 | 14,1 | 17 | 21% |
| Trade Promotion | 9 | 10,8 | 13,3 | 16 | 20% |
| DM (включая CRM) | 11 | 17,1* | 20,4 | 2 4 | 18% |
| POSM and In-Store Visual Communications включая : - permanent - non permanent - visual communications | 5,6 | 6,8 | 8,3 | 9.8 | 18% |
| Event marketing (не включая спонсорство) | 2,2 | 3,5* | 4,1 | 4.4 | 7% |
| ИТОГО по рынку | 38 | 49,9 | 60,2 | 71.2 | 18% |
| Средний курс руб./$ за год | 28,29 | 27,17 | 25,56 | 24.87 | |
2006* - данные ДМ скорректированы
2006* - данные по event - marketing скорректированы
** Использованы данные: АКАР, РАМУ, РАДМ, POPAI Россия, НАДТ
По самым предварительным прогнозам экспертов, объем рынка маркетинговых услуг останется на уровне 2008, либо - при пессимистичном сценарии - упадет до уровня 2007 года. Этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и - спад экономии в целом. Но, заявляют эксперты, трудно предположить, что в условиях обострившейся конкуренции кто-то откажется от прямого контакта с покупателем.
Спросом будут пользоваться услуги в области trade-promotion и consumer-promotion , т.к. на первое место у производителей выходит задача продаж своих товаров. Таким образом, будут наиболее востребованы следующие услуги: консультации в точках продаж, ритейл аудит, разработка и проведение программ лояльности, проведение промо-мероприятий в точках продаж и HoReCa , дегустации, сэмплинги, интегрированные кампании с использованием интернет-коммуникаций и др.
Комментируя итоги, Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент Группы Progression , отметила, что кризис будет носить обновляющий, оздоравливающий характер, для BTL - индустрии это будет проверка на устойчивость и выживаемость. «Мы должны задуматься об обновлении операционной деятельности, эффективности предоставляемых нами услуг, вводить инновационные решения и предложения. На мой взгляд, сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012гг».
Об уже начавшихся изменениях в товаропроизводящей цепи рассказал Вадим Куликов, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР:
«Во-первых, это возрождение экзотических (характерных для России) способов взаиморасчета ритейлеров и поставщиков (например, консигнация), вызванных проблемами ликвидности конкретных предприятий. Во-вторых, мы прогнозируем существенное снижение (или отмену) входного платежа поставщиков в сеть. Также возможна ситуация возникновения дефицита некоторых товарных категорий на полках, что очевидно приведет к развитию private labels, для продвижения которых будут востребованы BTL-услуги. По нашим прогнозам, кризис приведет к возрождению открытых рынков. Уже во II пол. 2009 г. более 30% продаж продуктов повседневного спроса будут идти через рынки».
В целом, рекламный рынок ждет...(«Не пугайте страусов!» - просили журналистов эксперты) стабильное продолжение кризиса. Мы еще не поняли, что будет скрываться за привычным «пива нет» для потребителей: дефицит или три марки вместо привычных семи. Будет ли это «обнищанием выше обычного» или кризисом амбиций. Одно понятно: гамлетовский вопрос делать или не делать рекламу мы решили еще в 98-м. Хочется надеяться, что она не будет хуже - она будет другой.
Комментарий
Новое сообщение