История. Примерно до середины XIX века в России в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная еще в Древней Греции. Аристотель, к примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину - как пассивное «тело», неполноценное бытие. А Конфуций советовал мужчине начинать день с благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины именовались не иначе, как «сосуд греха»: именно Ева, по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.
Не знаю, почему женщины требуют всего того, что есть у мужчин.
Ведь у женщин, среди прочего, есть мужчины.
Коко Шанель
Главными женскими добродетелями считались подчинение, смирение, скромность. Роль женщины в «мужском» обществе сводилась к деторождению, воспитанию детей и поддержанию хозяйства. При таком подходе женщина практически не имела законных (и одобряемых обществом) способов заработать на жизнь, попадала в экономическую зависимость от мужчины, что лишь укрепляло неравенство полов.
В середине XIX века в России начали появляться первые труды, посвященные «женскому вопросу». Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало «женскому вопросу» не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение о том, что женщина — «второй сорт» от природы и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин — вынужденное, созданное искусственно. Например, Фридрих Энгельс говорил: «Господство мужчины в браке есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет вместе с последним».
Как только общество задумалось о «женском вопросе», началось планомерное отвоевывание позиций прекрасным полом. Женщины, все еще встречая ожесточенное сопротивление мужчин, начали доказывать свое право на экономическую независимость, на участие в политической жизни государства и другие права. Первое, что начали делать женщины (и это естественно для ранее угнетенного пола), — подражать мужчинам.
До недавнего времени эта тенденция была наиболее сильна и активно развивалась до тех пор, пока женщины не только достигли тех же высот, что и мужчины, но и во многом превзошли их. И здесь начинается самое интересное. Достигнув мужских высот, женщины обнаружили вдруг, что они — не мужчины! Те женщины, которые примерили на себя пиджак «хозяина в доме», начали понимать: это не приносит счастья.
Вот небольшая выдержка из книги Т.Питерса «Представьте себе!», которая освещает вопрос психологического различия между мужчинами и женщинами. Пусть американский источник не смущает читателя — психология людей одинакова во всем мире.
| Женщины | Мужчины |
| Устанавливают контакты | Избегают ответственности и семьи |
| Ориентированы на других | Эгоцентричны |
| Ориентированы на ответственность | Ориентированы на права |
| Перспектива для близких (что будет с нами?) | Перспектива для себя (что будет со мной?) |
| Гордятся совместными достижениями | Гордятся личной силой |
| Подмечают все детали | Видят главное |
| Высокая восприимчивость к запахам | Низкая восприимчивость к запахам |
| Слышат тихие звуки, испытывают дискомфорт от громких | Отсеивают тихие звуки, спокойно переносят громкие |
| Осязание развито хорошо | Осязание слабо развито |
| В трехдневном возрасте вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики | В трехдневном возрасте медленно устанавливают зрительный контакт |
Но как это относится к маркетингу?
Очень просто. Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги, занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты, и потребляли «по-мужски». Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам, с одинаковым успехом.
Теперь женщины все лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми оставались, особенно с нами, мужчинами?). Мужская коммуникация работает на женщин все хуже и хуже.
О чем это говорит с точки зрения маркетинга? Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. Сервис с точки зрения мужчин — скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис! Другими словами, мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду. Ей также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет — это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине — это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет (стоит подумать о том, что если мини-офис в магазине удобен для женщин, то мужчине и подавно понравится оптимизация маршрута до цели).
Примеры женского маркетинга
Женский GPS-навигатор Garmin nuvi 200 Glamour
Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски», а простота управления не позволит существу, далекому от электроники, запутаться в кнопках. Дизайн, стразы и позиционирование прибора в качестве аксессуара позволяют продавать навигатор дороже.
Женское такси
Отличительная черта женскости сегодня — розовый цвет (цвет Барби»). Им выкрашены даже правила проезда в новом виде транспорта. Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. Несколько раньше такие машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «Такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность — женские ценности. (Мужчина скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Автопарк «Женского такси» в Москве состоит из автомобилей Volvo 2007 года выпуска.
Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шопинг, сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка) и другие.
В женском такси всегда чистый салон, опрятный водитель, но стоит оно — с учетом хорошо разработанного сервиса — дороже (но мы понимаем, что женщина платит не за пользу, а за удовольствие!).
Сеть магазинов «Подружка»
Это сеть формата «дрогери» (непродовольственные FMCG товары в магазине возле дома) позиционируется как женская и предлагает соответствующие товары — косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи.
Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис. Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина — люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно побродить и купить себе что-нибудь приятное»; «Посетила магазин «Подружка» на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные и очень внимательные продавцы! Спасибо, что открыли такой чудеснейший магазин!!!»; «Подружка» — прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин...»; «...девочки-продавцы — просто умницы!». Ключевые слова — стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это — характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь — ведь они не главное.
Женские марки машин
Сегодня это Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra. Их отличают малые габариты, изящный дизайн, пастельные тона. Российских аналогов, впрочем, пока нет. Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время многофункциональность — вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры: отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект детских сидений; багажник с теплоизоляцией для удобства перевозки продуктов; да мало ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин — «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.
Женские банковские услуги
«Заводи машину по любви!» — призывает «ИМПЭКСБАНК», а «Раффайзен» предупреждает: время превращаться в автовладельцев. Счастливые обладательницы зеленых и желтых авто обнимают их, как любимых собачек (лошадок?) или вовсе подбирают их под цвет платья (бородатый анекдот об автомобиле под цвет колготок грозит стать массовым). На некоторых рекламных плакатах машина не просто компактная — она игрушечная.
Женское машинное масло
На рекламном принте машинного масла ТНК — слоган: «Благородное масло. Не гнушается черной работы».
Женского моторного масла в России нет. Это вызывает недоумение. Вот мнение маркетолога, работающего на рынке ГСМ. В 2005 году мы занимались разработкой стратегии развития и продвижения марки моторного масла ТНК: «По нашим прогнозам марка моторного масла, сделанная и продвигаемая специально для женской аудитории, в первые два года займет 5–7 % доли рынка ГСМ России. Есть за что бороться».
Кредитная карта Alfa-Bank – Cosmopolitan
Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин. Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями».
Это пока исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не так, как это делают мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной — это и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А еще это прекрасно формирует лояльность к банку.
Женская водка
Согласно исследованиям, в 2007 году 45% потребителей и 35% покупателей водки в России — женщины. В начале 2008 года компания «Дейрос» запустила рекламную кампанию своего нового продукта — водки «Дамская». Водка считалась традиционно «мужским» продуктом и ее продвижение обычно нацелено на мужчин или имеет нейтральный характер (продвижение на всех). Компания «Дейрос» путем вывода на рынок женской водки решила исправить эту историческую несправедливость и сформировать сегмент женской водки. Бутылка оформлена элегантными бабочками и имеет изящный дизайн.
Комментарий: типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке еще нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема — здоровье нации. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко уже успел прокомментировать продвижение «Дамской» водки так: «[рекламная кампания] превзошла все имевшие ранее место человеконенавистнические достижения в спаивании нации».
Женский телеком Тариф МТС «Подружки»
Главная особенность тарифа «Подружки» — сам способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается полностью, каждая последующая — на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: мода, красота, гороскопы.
Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин — долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа — важнейшая коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских.
Итоги
Дэвид Огилви говорил: «Потребитель не идиот. Он совсем как ваша жена» (заметьте, жена, а не муж!). Женщины — не мужчины. Они все меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Все чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей и дадут им возможность покупать, как им удобно, будут успешны.
Больше сервиса! Больше продаж «по пути»! Больше истинного понимания потребностей и внимания к женщине! Меньше снисходительности! Любите женщину, и она ответит вам взаимностью.
Читайте также
Позиционирование торговых марок на фармрынке
Комментарий
Новое сообщение