Как известно, возможности рынка ограничены его емкостью, и места там хватает не всем торговым маркам. Аутсайдеры отбраковываются с помощью универсальных регуляторных механизмов естественного отбора. Это приводит к очень быстрому вымыванию существующих продуктов и постоянному обновлению товарных категорий новыми марками. Мало кому из них удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву.
Местонахождение позиционирования
Совсем недавно, когда низко конкурентные рынки еще не испытывали жесткого прессинга со стороны торговых марок, для успешных продаж было достаточно наличия просто качественных и узнаваемых товаров. По мере роста конкуренции, их владельцы, все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного популярного товара. А в современных условиях, правильное продвижение новой марки, с целью придать ей отличительные признаки и сделать привлекательной для потребителей, уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а скорее, обязательным условием для выживания.
В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и выдавливая конкурентов обретет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он становится брэндом. И уже в этом качестве используется для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брэндом, это удел узкого круга избранных, которым посчастливилось ближе всех приблизиться к идеалу. Главное при этом определиться с целевой группы потребителей, для которой будет позиционироваться марка, то есть, для кого она предназначена, зачем вообще она нужна и какие выгоды получит потребитель в результате приобретения именно этого товара.
Не разобравшись с этими ключевыми понятиями рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно. Потому как мало актуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция с неосознанным или дремлющим спросом. Также, маловероятно, что кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станут покупать товар, который появился на рынке раньше времени. А по человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов, также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому, лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие все потребителей, а наоборот, на те отличия, которые делают целевую аудиторию определенной торговой марки непохожей на остальных. Иначе говоря, с целью избежать эффекта размывания позиционирования, следует сконцентрироваться на приверженцах, отказавшись о всех остальных, не разделяющих ценностей брэнда/торговой марки.
Понятно, что никто не застрахован от просчетов. Но, к примеру, следствием неправильных представлений брэнд-менеджера о причинах покупки товара потребителями являются совсем не те рекламные обращения, которые желает услышать целевая аудитория, а это явная неудача позиционирования и к тому же, весьма ощутимая потеря денег. Не идет на пользу, как созданию, так и поддержанию долгосрочных отношений потребителя с брэндом (торговой маркой), отсутствие четкого планирования и маловразумительная стратегия развития брэнда, что выражается в частой смене рекламных концепций. Кстати, нечеткое представление о перспективах брэнда, выражается в таких же расплывчатых адресных посланиях потенциальным потребителям. Как правило - это мешанина из атрибутов продвигаемой торговой марки. Но роль современной рекламы уже не в том, чтобы коммуницировать. Ее предназначение - утверждать позицию брэнда в сознании потребителей, путем выгодного выделения своего товара из череды конкурирующих аналогов.
Но даже, если акцент делается на какой-то одной характеристики продукта, может быть и приоритетной, по мнению его производителя, то повышенное внимание именно к товару, а не к проблемам покупателя, вызывает, если не раздражение, то утомление совершенно точно. В результате - опять неадекватное позиционирование и закономерные убытки. Тем не менее, рекламодатели, в большинстве случаев, пока еще не делают нужных выводов. Наоборот, с упорством достойным лучшего применения, они пытаются привлечь внимание покупателей, в ущерб удовлетворению их нужд, к исключительно потребительским качествам своего товара. Также, достаточно распространенной ошибкой является не только неумение продемонстрировать понимание проблемы потребителя, но и показать, как очень оперативно ее можно решить. Ведь, растянутые коммуникации никак не способствуют ни захвату, ни удержанию внимания целевой аудитории на должном уровне.
Ко всему прочему, среди российских, но особенно среди западных фармкомпаний, преобладает консервативный стиль подачи рекламного материала. Хотя известно, что креативные находки с неожиданными, на эмоциональном уровне, решениями запоминаются гораздо лучше и требуют, соответственно, значительно меньших затрат на рекламную активность. Тем не менее, предпочтение все еще отдается проверенным традиционным рекламным кампаниям, предусматривающим высокозатратные медиа-бюджеты с малоэффективной, по соотношению «цена/качество» результативностью.
Ресурсы позиционирования на рынке медикаментов
Все вышеизложенное в полной мере относится и к фармацевтическому рынку, который, хотя и обладает определенной спецификой, но все же, вопреки распространенным заблуждениям, не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга.
Как и во всех отраслях экономики, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Владельцу такого брэнда (в контексте данной работы термин «брэнд» употребляется еще и как синоним словосочетания «товар с раскрученной торговой маркой») это дает возможность, в качестве побочного продукта правильного подхода к делу, претендовать на получение сверхдоходов, благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные лекарства.
Справедливости ради, следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании (разные торговые марки, объединенные общим МНН - международным непатентованным названием по основному действующему веществу) лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а брэнд поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признанного брэнда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди аборигенов. Так, цена немецкого «Валокордина» почти в восемь раз выше отечественного «Корвалола», но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения у не менее известных препаратов для лечения ринитов - чешского «Санорина» и российского «Нафтизина».
Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, от того, что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет. Тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.
В принципе, редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном своей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей самооценке, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки стандарта его ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого по сравнению с ценностью торговой марки в его сознании, либо подозрительно дешевого и скорее всего менее качественного или дефектного. Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда «старый» брэнд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик брэнда ожиданиям потребителей. То есть, в одночасье подешевевший брэнд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.
Кстати, более высокая цена, равно как и прочая наглядная внешняя атрибутика (красивая упаковка и удобная лекарственная форма) являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного брэнда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например устраняющих заложенность носа или головную боль) потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков (имиджевые особенности и дополнительные удобства, в том числе и менее весомые по отношению к этиотропной терапии). Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят. При отсутствии отсроченного ощущаемого терапевтического действия, закрепить уникальность своего препарата с помощью внешних признаков удается в очень узком товарном диапазоне.
Например, среди витаминов, где позитивный эффект явно не отслеживается, либо при навязанном «умелым» позиционированием «лечения» определенных физиологических состояний, не входящих в официальный список болезней. К таким курьезам относится «оказание иммунного действия», «снятие быстрой усталости ног» или «снижение плохого настроения», чему в немалой степени способствует низкая медицинская грамотность населения. Но если эти процедуры отрицательным образом влияют только на благосостояние и в целом безобидны для здоровья, то обольщение по поводу пищевых добавок, позиционированных как лекарства (и зачастую по запредельным ценам) для коррекции серьезных патологических состояний, очень часто приводит к ухудшению здоровья из-за упущенного времени на проведение настоящего лечения. Безусловно, БАДы, имеют право на существование, но исключительно в своей нише и в своем формате, то есть, не заменяя традиционные терапевтические средства, а являясь одним из элементов поддержания здорового образа жизни или очередным средством улучшения рациона питания.
Тем не менее, в основной своей массе, у настоящего лекарственного брэнда действительно более высокая цена по сравнению с его аналогами, что является платой потребителя за уверенность, возможно мнимую, в предпочтительности данной торговой марки относительно менее именитых конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией, в плане соответствия потребляемых продуктов социальному статусу, образу или стилю жизни, так и стремлением воспользоваться качественной, во всех отношениях услугой, в том числе с целью оградить себя от возможных рисков.
Вышеприведенные доводы с каждым годом становятся все более значимыми, в связи с недостаточной компетентностью рядового потребителя адекватно оценить преимущества и недостатки современных лекарственных средств, особенно при отсутствии у них ощущаемых достоинств. Впрочем, это касается не только препаратов последнего поколения, но и архаичных медикаментов, продолжающих еще пользоваться спросом. И если неполным знанием о характеристиках обычного продукта какого-либо отраслевого рынка можно пренебречь, доверившись репутации брэнда, рекламе и собственным ощущениям, то в сфере лекарственного обеспечения это допустимо для незначительной номенклатуры медикаментов. Причем, только из числа находящихся в свободном отпуске, то есть для ряда безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения относительно простых и легких заболеваний.
В остальных случаях, конечный потребитель в законодательном порядке лишен права выбора, и все мероприятия по позиционированию торговой марки предназначаются для узкой категории профильных врачей, которые и становятся целевой группой. В данном случае, клиент к счастью, оказывается в привилегированном положении, и ему не надо становиться экспертом в фармацевтике и разбираться в побочных эффектах, явных и скрытых достоинствах многочисленных лекарственных средств - принятие решения о назначении того ли иного препарата и вся ответственность за исход лечения автоматически перекладывается на практикующих врачей.
Позиционирование рецептурных медикаментов
Серьезное лекарство, таким образом, получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области. Дело в том, что рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения сложных и тяжелых патологических состояний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением, себе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников. (На самом деле, разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство, за исключением, разве что психотропных и/или наркотических препаратов.)
Как правило, такое точечное позиционирование оказывается весьма действенным. Но еще больших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов лучших профессионалов, так называемых опинион-лидеров (от англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - наиболее влиятельных и именитых ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи, в силу своего более низкого уровня компетентности, обычно прислушиваются к мнению своей цеховой элиты, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате, все довольны, и что важно - пациенты, так как в большинстве случаев врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции рецептурных препаратов. Самим же брэндованным рецептурным маркам, за счет достижения оптимального уровня известности и популярности, практически гарантируется должная величина лояльности в виде соответствующих объемов реализации. Кроме того, владельцам данных торговых марок нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара.
Есть правда один негативный момент, и связан он с потенциальной уязвимостью брэндов, из-за их грядущей заменой дженериками - дешевыми копиями оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты. Эта очевидная тенденция обусловлена мерами по оптимизации расходов на страховую медицину, в том числе и по выплатам компенсаций за неоправданно дорогостоящие, по меркам бюджетных расходов, рецептурные медикаменты. Безусловно, это не означает, что поголовно все дженериковые копии по причине своей относительной дешевизны заведомо хуже оригинала, хотя во многих случаях, так оно и есть. Просто разработка и изготовление современных дженериков происходит значительно быстрее и обходится гораздо дешевле оригинального препарата. Аналогичные расходы на который, по самым осторожным оценкам от американской ассоциации исследователей и производителей фармпродукции, колеблются от 70 до 115 млн. долларов.
Следует отметить, что в принципе все дело в скрупулезном воспроизведении хотя бы качественного состава активных ингредиентов в выпускаемом препарате. Потому как на любой медикамент, тем более, что все они официально разрешены к применению, реакция будет сугубо индивидуальной. И даже у оригинальных препаратов, по результатам фармакогеномических исследований, оптимальная терапевтическая эффективность достижима в 30-40% случаев. Это лишний раз свидетельствует о трудностях позиционирования рецептурных медикаментов, которое прицельно ориентировано только на реальные качества или явные фармакологические свойства продвигаемых лекарственных средств.
Комментарий
Новое сообщение