Product placement - гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения, - стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время и в литературную прозу. Для маркетологов это один из идеальных «инструментов продвижения», который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей.
Особенно ценным данный прием становится в случае «бесшовной», естественной интеграции продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, которого к тому же не должно быть до неприличия много. В этом случае, ввиду тонкости процесса воплощения торговой марки в экранном образе и неуловимого характера связанных с ним технологий продвижения товара, зрители, пребывая в состоянии блаженного неведения, легко поддаются воздействию рекламного посыла. Механизм воздействия РР четкий и понятный: если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что зритель или читатель тоже начнет курить именно ее.
Кстати, некоторые табачные гиганты, в частности Philip Morris, в последнее время призывают лидеров киноиндустрии исключить из голливудских блокбастеров любое упоминание об их продукции. Последнее является важным фактором пополнения рядов курящей молодежи, подражающей героям известных фильмов, особенно, если они употребляют такие популярные среди подростков сигареты, как Marlboro. И дело тут не только в соблюдении этики бизнеса - предотвращении распространения пагубной привычки среди юных американцев, но и в понятном желании оградить себя от новых судебных исков, которые в прошлом уже обошлись Philip Morris в сотни миллионов долларов.
В специальной литературе даже приводятся цифры: запоминаемость марок, демонстрируемых в РР, в среднем составляет около 38%, то есть вырастает в несколько раз. Любая мелочь, мелькнувшая в кадре, может стать популярным товаром. Дает о себе знать и звездный ореол многими любимого актера. К примеру, главный герой кинофильма вроде как и не рекламирует часы, он их просто носит, не по солнцу же ему время сверять. И все прочие атрибуты «сладкой жизни» нужны в кадре главным образом для того, чтобы подчеркнуть стиль и образ данного персонажа, а уж потом для всего остального. Ведь если по сюжету герой фильма все равно должен зайти в бар и заказать какого-нибудь абстрактного пива, то почему этим пивом не может быть, например, Heineken?
Медиа-продюсеры видят в идее РР возможность частичного возмещения бюджетных средств, выделенных на создание своего произведения. И у них есть для этого все основания. Так, в $2,4 млрд. была оценена в 2006 г. емкость телевизионного РР (более 71% от общих поступлений при использовании этого способа рекламы). На долю кинофильмов пришлось чуть больше $885 млн. или около 26% от общего объема. И приблизительно 2 -3% составил вклад в РР от видеоигр и сетевых ресурсов. Наибольшее число РР-эпизодов, почти две трети, зафиксировано в США, треть применялась на азиатском и европейском рынках. Сегодня в США как минимум 30% затрат на производство фильмов покрывается за счет этой рекламной технологии. В некоторых случаях, доходит и до пятидесяти процентов бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели. Например, считается, что известная картина «Чего хочет женщина» с участием Мэла Гибсона была полностью снята на деньги Nike. Способность читать мысли всех женщин позволила главному герою выдавать их идеи за свои и заполучить контракт от Nike на создание рекламного обращения к женской аудитории, стимулирующей ее к приобретению данной спортивной продукции. И это далеко не второстепенная интрига данной комедии положений. Или взять «бондиаду», в частности, фильм 1997 г. «Завтра не умрет никогда», 80-миллионный бюджет которого фактически сформировал концерн BMW. Все сомнения в преимуществах этих марок авто исчезают после «родео», которое устраивал на них Пирс Броснан, пятый Бонд. Еще раньше, после выхода в прокат в 1995 г. «Золотого глаза», мировым лидером популярности стал BMW Z3.
Кстати, знаменитая фраза того же Бонда «...мне сухой мартини. Встряхнуть, но не взбалтывать», скорее всего, позволяет нынче компании Bacardi-Martini продавать больше 15 млн. ящиков вермута в год. А часы Omegа после того, как они впервые в том же 95 г. мелькнули на запястье Броснана, увеличили объем продаж этой модели на 900%. И это не предел. Том Круз в «Рискованном бизнесе» в сорок раз увеличил объем продаж очков Ran-Ban, появившихся впервые еще в 1920 г. в качестве атрибута пилотов ВВС США. Каждой пятой американке пришлось раскошеливаться на пудреницу Clinique после того, как ей пару раз воспользовалась героиня фильма «Блондинка в законе». Не случайно еще совсем недавно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира, пестрели рекламными плакатами фильма «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная Кэтрин Зета-Джонс в адрес Тома Хэнкса - главного персонажа, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» дорогого стоила. Да что говорить, возможность наполнить бокалы героев первого блокбастера «Основной инстинкт» легендарным виски Jack Daniel's, обошлась компании Seagram в $1,2 млн. Но не напрасно! Диалог героев фильма, когда Майкл Дуглас спрашивает: «Jack Daniel's подойдет?», а Шерон Стоун отвечает: «Конечно!», теперь, едва ли не хрестоматийный, во всяком случае, один из наиболее успешных примеров РР. Ведь объем продаж искомого напитка увеличился более чем в пять раз.
В последние годы к product placement все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования - за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов.
При этом доля телекоммуникационных компаний среди заказчиков РР на российском рекламном рынке минимальна и не превышает 10%. У нас на сегодняшний день лидеры в РР - это продукты питания и товары народного потребления. Между тем на Западе производители телефонов выступают одним из основных заказчиков «скрытой рекламы». Они, как правило, заключают прямые договоры с голливудскими студиями, «подгадывая» появление новой модели к выходу фильма. В российских фильмах международные производители не заинтересованы по причине незначительного проката, ограниченного рамками «национального пространства». А продвигать благодаря фильму уже существующую на рынке модель коммерчески нецелесообразно, так как к моменту выхода фильма она уже будет малоактуальной. Правда, четыре года назад, когда смена мобильников была еще не столь частой, как сейчас, был один удачный пример телефонного РР - в «Антикиллере», где рекламировался Panasonic GD87. Причем благодаря умелой интеграции телефона в сюжетную линию это позволило раскрыть его функциональные возможности.
А на западе «первой ласточкой» РР телекоммуникационного оборудования стала в 1999 г. компания Nokia в фильме «Матрица». В этом фильме главный герой пользовался трубкой Nokia 8110, после чего было продано более 8 млн. экземпляров этой популярной модели. В последующих продолжениях этого фильма Nokia не участвовала. Видимо, инициативу перехватила, предложив больше денег, компания Samsung, которая затем весьма успешно рекламировала модели своих телефонов среди фанатов «Матрицы». Южнокорейская компания затратила на РР телефонов в «Матрице» порядка $100 млн., а также, по условиям соглашения, получила права на использование эпизодов фильма в рекламных роликах своей продукции. Однако финскому производителю удалось засветиться в других культовых блокбастерах. Это «Дневник Бриджит Джонс», где один из приятелей героини, демонстрирует всем окружающим на какой-то вечеринке новую модель своего телефона. А также «Терминатор-3. Восстание машин», в котором демонстрируется легкость подключения к интернету при помощи коммуникатора Nokia, причем все дело происходит в движущемся автомобиле. Кроме того, в числе компаний, которые больше всего потратились на РР в футуристическом «Особом мнении» Стивена Спилберга, опять оказалась Nokia, у нее «ушло» около $2 млн. на то, чтобы оснастить героев фильма смартфонами модели 7650, при общей величине платежей от всех остальных рекламодателей в $25 млн.
Так что за все приходится платить, но зато подобные суммы позволяют производителям диктовать свои условия. Рекламируемый автомобиль никогда не попадет в аварию или его не догонит модель конкурирующего автоконцерна. Не подведут часы, не откажет и компьютер, в нужный момент всегда выручит мобильный телефон конкретной марки. Продвигаемые продукты или напитки не окажутся в руках персонажа, который не соответствует имиджу этих товаров. Чего нельзя сказать про соперничающие марки - их репутация или образ могут пострадать непреднамеренно или незаслуженно. И хотя такие действия не остаются безнаказанными - на уровне крупных судебных исков - это не мешает, в ряде случаев, добиться положительного маркетингового эффекта даже благодаря отрицательным ассоциациям. Так случилось, например, с водкой Red Army от ростовской компании «Регата», когда в голливудском боевике «Три Икса» ее пил главный отрицательный персонаж. Ростовчане даже хотели предъявлять претензии киностудии Columbia Pictures, снявшей этот фильм. Но очень скоро отказались от этой затеи, поскольку увиденной на экране водкой серьезно заинтересовались крупные алкогольные дистрибуторы из Канады, США и Израиля.
У нас действуют более изобретательно. Эпизод с рекламным плакатом фильма «9 рота», через который в метро прорывается главный герой «Дневного Дозора», подталкивает к метафоре о «светлых силах» просто «порвавших», как Тузик грелку, детище конкурирующей продюсерской компании. То есть за этим кадром можно углядеть противостояние соперников: «Первого канала» и «СТС». Исполнение проплаченных «капризов» многогранно: камера может «невзначай» тормознуть на нужной марке или заглавный персонаж «случайно» припаркуется возле неонового логотипа банка, гостиницы, ресторана либо дорогого супермаркета. А что стоит герою картины в рамках сюжетной линии благосклонно отозваться об изысканном вкусе или аромате любимого блюда, напитка, сигар, не говоря уже о том, что сам продукт как таковой может стать неотъемлемой частью картины, будь то культовая зажигалка Zippo или автомобиль Peugeot. Отсюда и следующие типологические характеристики РР:
- визуальная, когда зрители только видят продукт или логотип, но ни актеры, ни голос за кадром не называют его вслух. Прием используется для увеличения узнаваемости бренда и связывания продукта с определенным образом или стилем жизни;
- звуковая/вербальная, когда продукт, услугу или компанию упоминают в положительном плане или название бренда/логотипа напрямую проговаривается персонажем. Зрители могут и просто услышать символы торговой марки. К примеру, в последнем случае для радиостанции «Европа Плюс» в российском кинофильме «Жених из Америки» гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип;
- сюжетная, когда герой пользуется товаром/услугой и/или дает комментарии к нему. В отдельных случаях продукт становится главным персонажем какого-либо эпизода или всего фильма в целом. Причем это необязательно товарный знак. В фильмах, изобилующих погонями и перестрелками, разбитые машины и счастливые обладатели страховых полисов - это лучший аргумент воспользоваться услугами страховой компании, о которой, так или иначе, станет известно героям данного боевика.
Еще следует упомянуть о «зонтичном» использовании образа кино- или мультперсонажа при продвижении товара. Так, практически каждый из героев диснеевских мультфильмов воплощен в великом многообразии товаров, способных удовлетворить самый взыскательный вкус: шлепанцы, пижамы, мебель, постельное белье, мыло, посуда, кошельки, брелки, подарки ко дню рождения и т.д. Отдельными прибыльными направлениями являются тиражирование саундтреков и другие сценарии перманентного использования различных форматов исходного бренда, как римейки - вариации по мотивам. И сиквелы - продолжения успешного фильма, приносящие пусть и меньший, но все равно неплохой доход. В частности, продажа только легальных рингтонов для мобильных телефонов к ставшему культовым фильму «Бумер» и его продолжению на музыку, написанную солистом группы «Ленинград» Сергеем Шнуровым, оценивается в $ 8-9 млн., причем из этих денег около одного миллиона, по мнению экспертов, получил сам автор мелодий. То есть хит продолжает жить и приносить дополнительную прибыль еще долгое время после премьеры, в том числе и за счет весьма ощутимого вклада от востребованности рынком тех же короткоживущих брендов-прилипал.
Есть даже обратные примеры, когда при помощи товара продвигается сама картина: на базе компьютерной игрушки Doom созданы и фильм, и книга, а по мотивам видеоигры от Sega Corporation «Дом мертвых» снято уже несколько одноименных триллеров. Более того, есть примеры, хотя и немного, когда вымышленный бренд интегрируется в реальную среду. Так, уже существует сеть ресторанов Bubba Gump Shrimp Co, специализирующихся на морепродуктах, которая в свое время присутствовала лишь в кинофильме «Форрест Гамп». Автомобиль Lancer Evolution сначала появился в игре Gran Turismo для видеоприставок Sony PlayStation, и лишь спустя несколько лет компания Mitsubishi приступила к официальным поставкам этой модели на американский рынок.
Подобный brand extension или «расширение бренда» уже присутствует и в отечественной маркетинговой практике. Это произошло, когда израильский производитель одежды Sela, владеющий сетью одноименных столичных магазинов, получил права на использование виртуальной торговой марки Zimaletto, известной преимущественно юным поклонницам мыльного сериала «Не родись красивой», а также и многим невольным/случайным телезрителям. Теперь эту «народную» марку можно будет примерить на себя не только в своем воображении, но и наяву, то есть вымышленный мир трансформируется в реально функционирующие одноименные магазины женской одежды. Что касается коммерческой отдачи, то она превзошла все ожидания, правда, только в Москве. Выручка первого бутика, открывшегося в ноябре 2006 г. в московском торговом центре «Европейский», уже в следующем месяце составила более 6 млн. руб. К такому объему продаж исходные бренды Sela идут не один год, причем достигают этого финансового показателя с торгового зала площадью не 200, как в данном случае, а 500 м2. Но вот за пределами столицы продажи были не столь впечатляющими, хотя доля телезрителей, смотревших сериал, там была выше. Видимо, в регионах пока еще не так много потребителей со средним достатком, уставших от раскрученных брендов и готовых предпочесть им только «созревающую» торговую марку.
При наличии сноровки, в лучах славы популярного кинофильма могут погреться и вовсе чужие товары - для этого им надо хоть немного соответствовать логике, поступающей в прокат картине и быть в курсе относительно даты ее выхода. Тогда, например, на волне популярности можно обеспечить рейтинг и своей телепрограмме, как это сделал National Geografic Channel, выпустив в разгар ажиотажного просмотра «Пиратов Карибского моря» собственную документальную передачу о настоящих современных пиратах. Возможно, она бы привлекла внимание зрителей и сама по себе, но почему бы лишний раз и не подстраховаться, если предоставляется такая возможность. По схожему алгоритму, «пристроившись» к выходу «Развода по-американски» с Дженнифер Анистон, был создан интернетовский портал «Национальный день разводов» (что интересно, под эгидой пива Budweiser), на котором все желающие могут разместить собственные или известные им истории самых сокрушительных разводов. Тут же, прямо на сайте, можно пройти тест на совместимость с потенциальным партнером, а кому нужно, то и воспользоваться для снятия напряжения с помощью приложения fotochop, или на русском «фото-отбивной», где предоставляется возможность исцарапать, сжечь, изорвать или хотя бы разрисовать лицо экс-супруга/супруги.
Удачные примеры зонтичной интеграции, когда основной бренд как бы растягивается на несколько категорий, а его успех служит основой для укрепления вспомогательных продуктовых линеек, есть и в отечественной киноиндустрии. Каким же образом зарабатывают на своих кинобестселлерах отечественные продюсеры? Так, ProPlacement, дочерняя компания «Первого канала», осуществившего за последние годы постановку нескольких коммерчески успешных фильмов, продает производственным компаниям право использовать названия кассовых кинобрендов на своих товарах. Клиентов хватает, тем более что их ожидания, в основном, оправдываются. В частности, реализация карманных фонариков под этикеткой «Ночного дозора» выросла у компании «Топ-сервис» в два раза. Появилось в столичной рознице и пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. Неплохо продается кетчуп «Турецкий гамбит» от «Акмалько», хотя продажи могли быть гораздо выше, если бы соус удалось выпустить пораньше, в период рекламной кампании одноименного фильма. Продаются лицензии и на названия рейтинговых сериалов - самые разные товары широкого потребления, начиная от маек и календарей и заканчивая трубками для курения, игральными картами или аксессуарами для мобильных телефонов могут нести логотипы таких полюбившихся зрителям кинобрендов, как «Убойная сила» или «Есенин». Ставка комиссионного вознаграждения за использование бренда по неофициальным данным составляет 10 - 20% от розничной цены продукции и зависит от объема производства и от вида товара.
В принципе, использование кинобренда может стать удачным коммерческим ходом, но пока в России с его помощью заработать серьезные деньги достаточно проблематично. Во-первых, еще очень мало коммерчески успешных фильмов, а во-вторых, очень трудно спрогнозировать эффективность этого метода, что во многом зависит от того, насколько совпадает аудитория продукта с аудиторией фильма. К примеру, выпуск в 2003 г. глазированных сырков в черной упаковке «Антикиллер» оказался неудачным - использование названия раскрученного фильма на этикетке гарантирует автоматический рост продаж далеко не каждому товару. Следует также учитывать и прочие коммуникационные факторы, которые также влияют на потребительские предпочтения. Ведь рекламный бюджет производителя направлен на то, чтобы любыми путями заставить покупателей приобретать его продукцию, поэтому достаточно трудно вычислить отдельную коммерческую результативность РР из совокупных расходов на продвижение марки. К тому же следует помнить, что засилье брендов в художественном произведении может вызвать отторжение у зрителей. Во всяком случае, многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в «Антикиллере-2», и в «Ночном дозоре», и, безусловно, в «Иронии судьбы. Продолжении».
Хотя в основном киностудии соблюдают меру. Рекламщикам и самим невыгодна чрезмерная навязчивость, поэтому им приходится вводить ограничения на объем РР. Например, в одной серии телефильма может появиться не более пяти брендов, а интеграция каждого из них в отснятый «ситком» не должна превышать, в среднем, более 20 секунд эфирного времени. При увеличении их количества в одной передаче, особенно когда торговые марки пересекаются, нарушается «реальность» происходящего, что уменьшает степень вовлеченности зрителей в сюжет. Реклама начинает казаться агрессивной, вплоть до способности вызвать отторжение у зрителя.
Кстати, придерживаться разумных ограничений с объемом рекламного контента необходимо не только в фильмах и на ТВ, но и в компьютерных играх. Когда покупатель расстается с ощутимой суммой денег за лицензионную копию игры, а потом видит, что его просто «принимают за лоха» и безжалостно атакуют назойливой рекламой, это может привести к негативным последствиям: телефонным звонкам на фирму, возмущенным отзывам в сетевых дневниках, стойкой неприязни и к продукту и - его производителю, наконец. Подобных недоразумений можно избежать, ведь никого же не останавливает наличие рекламы в бесплатных онлайновых играх. Многие ресурсы, взимающие плату за скачивание игр, предоставляют для тестирования и ознакомления с новинкой не урезанный вариант, а полную версию, но с условием, что она будет отягощена рекламой. Причем ее тематику могут выбирать сами пользователи - перед запуском появляется всплывающее окно с рубрикатором. То есть ничего не мешает и обычным играм «в коробке» стоить чуть дешевле, если они продаются вместе с рекламой. А недополученную прибыль товаропроводящего звена возмещать предоставлением дополнительных закупочных скидок.
При этом все участники мероприятий, связанных с размещением РР, единодушно отмечают некоторые технические сложности. Рекламодатели сетуют на то, что не могут полностью контролировать ход проекта, поскольку «участвуют» в уже готовой передаче, а не в создании новой, что накладывает ряд ограничений как при продвижении бренда, так и в организационном плане. То есть приходится подстраивать «сообщение бренда» под уже существующий сценарий, а не наоборот - создавать сценарий «под бренд». Или дозировать присутствие бренда в кадре, чтобы «картинка» была естественной, в отличие от рекламы, где бренд - главный герой. К тому же нельзя точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм. В частности, если сериал, в котором сделан РР водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения бренда в зависимости от контекста произведения. В подобной ситуации если что и удается, то лишь достижение договоренностей об «использовании» рекламируемой марки положительным героем.
У продюсеров другая проблема: деньги за скрытую рекламу поступают практически без проблем при наличии каких-либо гарантий эфира. Гарантии эфира могут возникнуть при просмотре программными директорами уже готового, то есть полностью профинансированного фильма. А такого, без вложенных от РР ресурсов, как правило, не бывает. Чтобы как-то сгладить острые углы, сегодня реклама картины начинается задолго до того, как режиссер впервые появится на съемочной площадке. Сценарий еще только принят, еще не найдены исполнители главных ролей, а в средствах массовых коммуникаций уже потихоньку начинает просачиваться информация о новой картине. Затем, примерно за год до премьеры и за пару месяцев до собственно начала съемок, надо уже официально объявить о фильме, упомянув имена актеров - исполнителей главных ролей, бюджет и обязательно его название. То есть грамотная и своевременно запущенная РR-кампания позволяет привлечь потенциальных инвесторов и учесть их интересы. Еще одной причиной «настороженного» отношения к РР со стороны теле- и кинокомпаний является сложность их внедрения в сюжет. Можно, конечно, ограничиться показом лишь одного логотипа или поставить в кадр пакет сока, но без привязки к сюжету «надуманные» показы торговых марок оказываются не столь результативными. То есть торговая марка в «правильном контексте» имеет все шансы на гарантированный рост объема продаж. Хотя и не всегда. Для безоговорочного успеха надо еще соблюсти ряд обязательных условий - оптимальное качество продукта, адекватная цена и эффективная логистика.
Примером удачной интеграции в сюжет картины телекоммуникационного продукта участники рынка РР считают рекламу Rambler в «Ночном дозоре», когда программист, собираясь посмотреть будущее крушение самолета, отмечает на поисковом сайте кнопку «В будущем», которая выполнена так же, как «В мире», «В Москве». Сейчас многие студии уже готовы менять сюжет ради рекламодателей. В частности, когда косметическая фирма Avon решила с помощью РР продвигать свою продукцию в сериале «Моя прекрасная няня», то главной героине «пришлось» стать распространительницей косметики и не менее пятнадцати раз поведать телезрителям о марке Avon. Последней участие в сериале обошлось в полмиллиона долларов. Что касается результатов, то подскочила узнаваемость продукта, а после каждой его «демонстрации» в сериале телефон «горячей линии» буквально «накалялся» от желающих приобрести такую же, как у «няни» косметику.
Обратной стороной популярности РР в отечественных теле- и кинофильмах является и рост цен на эту услугу - за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Еще лет 10 тому назад разместить бренд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. В 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме «Антикиллер-2» стоил уже $15000, а общие затраты фирм на рекламу продукции в этой картине, по оценкам экспертов, составили около $700 тыс. Сейчас РР в телесериале обойдется в $100000 - 700000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах, вроде «Фабрики звезд», - от $150000, а в художественных фильмах - от $200000. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры - включить в них свой бренд можно за несколько десятков тысяч долларов. Недовольство рекламодателей дороговизной РР вполне объяснимо - ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР. С одной стороны, чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это - съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит $30-50 тысяч. Если съемка продукта занимает три часа, то сумма в несколько тысяч долларов затрат не окупает. С другой стороны, на уровень цен влияют не только съемочные издержки, но еще спрос и предложение, а также прогнозируемые рейтинги. Что касается востребованности этого инструмента, то многие рекламодатели, использующие РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента. К примеру, модному веянию оказался подвержен «Роллтон». О том, что такое чипсы Big Bon, теперь осведомлены поклонники сериала «Моя прекрасная няня», где в одном из эпизодов дворецкий Константин применяет в качестве соблазнительной «приманки» для женщин чипсы от «Роллтона».
С определением эффективности - сложнее. Понятно, что, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания пытается вычислить его целевую аудиторию и ее предпочтения. Но величину успеха, а то и провала того или иного кинотворения знать заранее невозможно. После коммерческого показа, оптовики могут заказать и 100 копий, а могут и 25, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев, но сколько на него пойдет кинозрителей, сказать можно очень приблизительно-полная и точная информация о заполняемости кинотеатров отсутствует. Приблизительно похожая ситуация и с телесериалами, но зато при повторном показе продукт вновь появится на экране (это относится и к размещению кинофильмов на телевидении), а платит-то за него рекламодатель только один раз, что является очень важным преимуществом РР. Вообще, что касается обоснованности бюджетных расходов торговой марки на использование данного рекламоносителя, то даже в случае ее неудачного размещения нельзя однозначно сказать о зря потраченных деньгах. По сравнению со взлетом продаж у отдельных «счастливчиков» -да. Но с другой стороны, товар хоть как-то «засветился», и даже если это явно не отразилось на увеличении оборота, так ведь и спада не произошло. А кто возьмет на себя смелость гарантировать подобную стабильность без рекламной демонстрации торговой марки вообще, пусть случайной, скомканной или «размытой» конкурирующими брендами?
В целом, несмотря на ограничения и технические сложности, многие специалисты считают, что в фильме или сериале бренд будет гарантированно замечен большим процентом зрительской аудитории, чем в прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только 2 - 3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а РР помогает этого избежать. Также РР-прекрасное средство имиджевой рекламы, правда, для раскрученной марки, поскольку представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно. Хотя и «новичкам» возникающая ассоциация продукта с тем или иным фильмом помогает отстроиться от конкурентов. В последнее время идея РР пришлась по душе рекламодателям, чьи способы рекламы ограничивает новая редакция закона. Для пивоваренных компаний РР-участие в различных телепроектах становится одним из наиболее привлекательных способов попасть на голубой экран. Есть мнение о том, что, если бы не запреты и не повышение цен в «пивном прайме», РР не был бы так популярен. По мнению представителей кинокомпании Central Partnership, объем отечественного рынка РР за прошлый год эксперты оценивают примерно в 15 - 20 миллионов долларов, хотя в 2006 году он не превышал 8 миллионов долларов, а в 2005 году составил примерно $5 млн. Реальный же объем, говорят эксперты, в несколько раз больше: только по данным телеканала «ТНТ» один лишь проект «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $7 млн. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства -примерно 30% от рынка прямой рекламы, то есть порядка $2 млрд., как считают в агентстве «Магма».Производители пива согласны с этим мнением и, вдохновленные удачным примером РР-компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») в «Дневном дозоре», уже очень скоро могут начать тратить на данный способ коммуникации не меньше четверти своих рекламных бюджетов. Но вот осуществлятся ли их благие намерения - это большой вопрос. Дело в том, что цены на РР растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снимающая популярные телесериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., в прошлом году повысила расценки на 30 - 35%. Пока минимальный бюджет РР в «Амедиа» укладывается в $100000. За эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз - в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на РР 5 - 10% медиабюджетов. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более $3 млн. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около $1,5 млн. на пропаганду соков J-7 в телешоу «Последний герой».
Так что российские кинопроизводители в условиях современного рынка уже давно начали использовать данную технологию. Осязаемый интерес появился в 1998 г., когда в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Со слов руководителей Балашихинского ликероводочного завода, спрос на водку «Урожай» после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия. В настоящее время российские сериалы покрывают за счет РР в среднем 20% бюджета. «Моя прекрасная няня» заработала таким образом $1 млн., а следующий сериал на канале «СТС» «Не родись красивой», с более высокими рейтингами, получил от игровой рекламы уже в два раза больше.
Лидерами по доходам от РР считаются фильмы Тимура Бекмамбетова, где все герои его «дозорного» фильма разговаривают исключительно по мобильникам Nokia благодаря сотовому оператору МТС (партнерство производителей мобильных телефонов и оператора сотовой связи выглядит уж слишком явно и просто бросается в глаза завороженным зрителям). Особенно эффектно выглядит огромная неоновая вывеска МТС на крыше московской многоэтажки на фоне ночного города. Для утоления голода и жажды используются пельмени «Сам Самыч» и кофе Nescafe при том, что РР одной марки в «Ночном дозоре» оценивался в $70 - 200 тыс. Продолжение экранизации фантастической эпопеи - «Дневной дозор» - собрало почти $3 млн., что сопоставимо с голливудскими расходами на РР. И неудивительно: одна спортивная Mazda RX8, демонстрирующая запредельные возможности, в том числе и превышающие здравый смысл (от свободного полета до леденящего кровь проезда по фасаду гостиницы «Космос»), внесла весомый вклад в бюджет кинофильма.
Обстоятельно продемонстрированы возможности Daewoo Matiz, с упором на показ прочности автомобиля и его способности защитить людей, что также отразилось на общей стоимости «спонсорского» пакета. Достаточно интересная находка с пакетиком сока «Злой», оформление которого копирует известную марку сока «Добрый», чего нельзя сказать про достаточно примитивную рекламу пива «Старый мельник». В качестве примера неувядающих традиций другими крупными рекламодателями фильма вновь оказались МТС и Nokia. Правда, насчет финской компании даже возникают сомнения относительно ее участия в РР - вместо бережного отношения к телефонной трубке или акцента на ее прочности, в глаза бросается эпизод, где Nokia, брошенная на пол с небольшой высоты, разбивается вдребезги. Нельзя исключить и «тонкого» хода со стороны производителя, подчеркивающего реалистичность жизненной ситуации, тем более, что это вовсе не краш-тест, в котором побеждает конкурирующий аналог.
Скорее всего, это именно так и есть, поскольку в «Иронии судьбы-2» подобная ситуация повторяется с автомобилем Toyota Camry, которая демонстрирует свои непревзойденные качества... даже в аварии. По этому поводу один из героев фильма даже высказывается, что вот если «была бы другая машина - вообще убился бы». Этот же персонаж носит часы Rolex и наушник-гарнитуру Nokia, а являясь еще и сотрудником сотового оператора «Билайн», фактически интегрирует эту марку в сюжетный и визуальный ряд фильма. В самой же компании участие в данном РР-проекте, сопоставимом, кстати, с бюджетом стандартного рекламного мероприятия, рассматривают не столько как продвижение продуктов и услуг, сколько в качестве имиджевой акции. Однако помимо избыточных авто- и телекоммуникационных аксессуаров не менее навязчивыми в фильме оказались и другие бренды. Явный и откровенный перебор фирменной символики майонеза Calve, косметики Faberlic, шоколадок Nestle, пива «Золотая бочка», «Нового «Желтого такси», пресервов из филе сельди «Исландка» и икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» от компании «Русское море» и т.д. раздражает не меньше «лобового» столкновения с традиционной примитивной рекламой. На их плотном фоне даже неприкрытый РР водки «Русский стандарт», на который, как утверждают участники рынка, в этом фильме израсходовано не менее $1,5 млн., уже не кажется слишком очевидным. Хотя водки в кадре пьют много. И более того. Зрителям недвусмысленно демонстрируют даже тонкие различия в алкогольных пристрастиях у одной и той же целевой аудитории - если сержантский состав пьет у себя в отделении милиции демократичные дешевые сорта, то офицерский предпочитает экспортную водку. Из самой свежей кинопродукции (весна 2008 г.) с относительно удачным вплетением логотипов в сценарий можно назвать РР брендов «Мегафон», Motorola, «Внешторгбанк», премиальных сигарет Samurai и доступных по цене швейцарских часов Jacues Lemans, а также автопокрышек Nokian, моторного мала Ravenol, ноутбуков Acer и водки Nemiroff - в «Стритрейсерах» (молодежный экшн про уличные гонки по ночному Петербургу). В фантастическом триллере «Индиго» были замечены такие бренды, как Corbina Telecom, Volvo, Nokia и Apple.
Читайте также
Product placement днем и ночью
Комментарий
Новое сообщение