Данная статья призвана помочь тем, кто собирается вкладывать свои деньги в product placement. Автор предлагает исследовать влияние product placement на потенциального потребителя с помощью теории великого русского психолога А.Н.Леонтьева. Его труды по фундаментальной психологии помогают раскрыть механизм восприятия человека.
Понижение эффективности традиционных каналов коммуникации влечет рекламодателей к поиску новых нестандартных рекламных инструментов, в число которых попал product placement, а если быть более точными, то brand placement (brand placement - более широкое понятие, включающее в себя не только демонстрацию продукта, но и демонстрацию символов, таких как: логотип, название мелодии, вызывающие ассоциации с конкретным брендом).
Его активное освоение началось в 1982 году, когда в прокат вышел фильм «Инопланетянин», где главный герой поглощал шоколадные батончики Reese's Pieces. После заявления о 6-процентном росте продаж за трехмесячный период менеджеры по маркетингу других компаний обратили внимание на этот маркетинговый инструмент.
Сейчас product placement присутствует во всех областях массовой культуры как США и Европы, так и России.
Если брать кино, то достаточно одного упоминания о картине «Дневной дозор», чтобы люди, интересующиеся данной темой, начали упоминать такие бренды, как Mazda RX8, Faberlic, «Старый Мельник», cок «Добрый», «Ретро ФМ», Matiz, «МТС», Nokia, Corbina.
Телесериалы также активно работают с брендами посредством product placement. В сериале «Другая жизнь» все герои активно питались сырами и другими молочными продуктами под торговой маркой President. Сериал «Заколдованный участок» отметился активным экранным потреблением водки «Славянская».
И реалити-шоу используют этот инструмент. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в ткань действа. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала «ТНТ» (4 млн. долларов). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» - «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн. долларов. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.
Активное участие в освоении product placement принимают и студии, создающие компьютерные игры. По данным компании Double Fusion, узнаваемость бренда у геймеров увеличивается в 60 случаях из 100. 54% опрошенных считают, что реклама в игре привлекает внимание, и это с учетом того, что для геймеров визуализация не столь важна! Один из последних примеров: после выхода в прокат «Ночного дозора» в магазинах появилась компьютерная игра с одноименным названием, где размещалась реклама «Альфа-банка».
Массовая литература тоже не осталась в стороне. Одним из флагманов product placement стала Дарья Донцова. Ее книга «Филе из золотого петушка» содержала в названии книги марку полуфабрикатов «Золотой петушок». На обложке был логотип данной марки, а сама книга содержала сюжет о замороженных полуфабрикатах. По данным «Московского Комсомольца в Питере», подобный заказ обошелся в 50 тыс. долларов.
Однако развитие product placement все чаще заставляет задаваться вопросом, каков механизм воздействия на потребителя. И вот здесь у продавцов и покупателей совершенно разные представления. Первые говорят, что достаточно простого появления на экране, чтобы вас заметили, вторым надо присутствие на экране, как и в рекламе, не меньше 30 секунд.
Вот как эта проблема описана Даной Сейтахметовой, руководителем отдела product placement кинокомпании «Амедиа»: «При этом есть клиенты, которые приходят и говорят: хотим ненавязчивого размещения, видели, как это ужасно бывает, не хотим так. А когда потом присылают стандарты присутствия, оказывается, что это рекомендации, как снять рекламный ролик. В результате, если не отказаться от такого клиента сразу, потом за многие вещи будет стыдно. Да и сам клиент от такой навязчивой рекламы только проигрывает».
Каким образом? Ведь его продукт увидело оговоренное количество зрителей.
Да, и потом эти зрители пишут на рекламных форумах, что из-за этой навязчивой рекламы никогда не будут покупать этот продукт. К сожалению, заказчики product placement не всегда доверяют специалистам. Чтобы продукт прочитался в кадре, его должно быть видно не меньше 0,8 секунды, ну, секунду. Но рекламодатель хочет других условий, например, 10 секунд в кадре... А российский потребитель очень негативно воспринимает чересчур навязчивую рекламу. В этом он сильно отличается от западного зрителя, для которого product placement давно стал привычным явлением и воспринимается просто как часть жизни героя, не вызывает раздражения».
Ответ в противостоянии двух конфликтующих сторон вполне способна дать третья - сами потребители, а точнее, маркетологи и психологи, изучающие психические механизмы человека, возникающие при взаимодействии человека с рекламируемым продуктом. Одним из фундаментальных психологов является А.Н.Леонтьев. Согласно его теории, на сознание человека оказывает сильнейшее воздействие его деятельность. «Действительное объяснение сознания лежит не в этих процессах, а в общественных условиях и способах той деятельности, которая создает его необходимость, в деятельности трудовой. Эта деятельность характеризуется тем, что происходит ее овеществление, ее «угасание», по выражению Маркса, в продукте...
В качестве функции человеческого мозга мышление представляет собой естественный процесс, но мышление не существует вне общества, вне накопленных человечеством знаний и выработанных им способов мыслительной деятельности. Таким образом, каждый отдельный человек становится субъектом мышления, лишь овладевая языком, понятиями, логикой, представляющими собой обобщенное отражение опыта общественной практики: даже те задачи, которые он ставит перед своим мышлением, порождаются общественными условиями его жизни. Иначе говоря, мышление людей, как и их восприятие, имеет общественно-историческую природу.
Психический образ есть продукт жизненных, практических связей и отношений субъекта с предметным миром, которые являются несопоставимо более широкими и богатыми, чем любое модельное отношение. Поэтому его описание в качестве воспроизводящего на языке сенсорных модальностей (в сенсорном «коде») параметры объекта, воздействующие на органы чувств субъекта, представляет собой результат анализа на физикальном, по существу, уровне. Но именно на этом уровне чувственный образ обнаруживает себя как более бедный по сравнению с возможной математической или физической моделью объекта. Иначе обстоит дело, когда мы рассматриваем образ на психологическом уровне - в качестве психического отражения. В этом качестве он выступает, напротив, во всем своем богатстве, как впитавший в себя ту систему объективных отношений, в которой только реально и существует отражаемое им содержание. Тем более сказанное относится к сознательному чувственному образу - к образу на уровне сознательного отражения мира...
Сейчас положение о том, что для возникновения образа недостаточно одностороннего воздействия вещи на органы чувств субъекта и что для этого необходимо еще, чтобы существовал «встречный», активный со стороны субъекта процесс, стало почти банальным. Естественно, что главным направлением в исследовании восприятия стало изучение активных перцептивных процессов, их генезиса и структуры. При всем различии конкретных гипотез, с которыми подходят исследователи к изучению перцептивной деятельности, их объединяет признание ее необходимости, убеждение, что именно в ней и осуществляется процесс «перевода» воздействующих на органы чувств внешних объектов в психический образ. А это значит, что воспринимают не органы чувств, а человек при помощи органов чувств. Всякий психолог знает, что сетчатый образ (сеточная «модель») объекта не есть то же самое, что его видимый (психический) образ, как и, например, то, что последовательные образы можно назвать образами лишь условно, потому что они лишены константности, следуют за движением взора и подчинены закону Эммерта.
Таким образом, становится ясно, что для заинтересованности потенциального потребителя недостаточно просто показать товар, пусть даже долгое время, поскольку помимо воздействия предмета должна быть ответная реакция человека. То есть налицо третий вариант, который до сих пор редко используют компании для продвижения своих брендов.
В подтверждении этой версии в качестве примера приведем статью из газеты «Ведомости».
«Открытие было сделано во время просмотра мультфильма «Капитан Врунгель». В одной из кульминационных сцен, когда шеф мафии вместо украденной статуи Венеры получает контрабас, у него на столе стоит бутылка. Судя по ее форме и по тому, что шеф курит сигару, это коньяк. Этикетка наполовину прикрыта - вполне в духе современного закона «О рекламе» (о чем в 1979 году авторы, конечно, не думали). Однако в кадр попадают первые две буквы названия марки: «Hi...». Случайность? Через несколько секунд оказывается, что нет: бутылка показана с другого угла, и опять на полузакрытой этикетке видны последние две буквы названия: «...ne».
Ну кто бы, не любя коньяк Hine, мог так деликатно и иронично (на столе у шефа тем временем, кажется, нарезали салями) прорисовать его этикетку? С тех пор коньячный дом Hine перестал быть семейным и два раза сменил владельцев. Однако репутация его не пошатнулась, и многие по-прежнему называют его «роллс-ройсом» среди коньяков. Впрочем, я как раз о том, что это дело вкуса.
Шеф мафии, он же председатель яхт-клуба, по всей видимости, просвещенный ценитель спиртных напитков. В углу его кабинета мы видим несколько бутылок, ждущих своего часа, и среди них - несколько «магнумов» (бутылок двойного объема). Напомним, что «магнум» - бутылка особенно ценная в силу редкости и тонкого букета, который вино формирует во время выдержки в больших емкостях.
То, что отличный коньяк и дорогое вино оказываются на столе у шефа мафии, еще можно списать на «их нравы». Но вот какой интересный груз везет в своем трюме самый положительный персонаж - Христофор Бонифатич Врунгель. Помните финальную сцену, когда яхта «Беда» на финишной прямой вырывает победу у «Черной каракатицы» и оправдывает, таким образом, свое первоначальное название? Остроумный способ ускорения, найденный капитаном Врунгелем, основан на реактивных свойствах шампанского. Команда «Беды», стоя на корме, выстреливала пробками из бутылок шампанского и так прорывалась в лидеры гонки. Вы думаете, они везли с собой «Советское»? Ошибаетесь. Белая этикетка и красивая тонкая вязь названия наводят меня на мысль о Champagne Pol Roger - готов спорить. Еще один престижный дом, который, в отличие от Hine, сохранил не только качество и репутацию, но и семейный статус.
Отечественный кинематограф с тех времен много потерял в искусстве изображения деталей. На их месте теперь реклама или зияющая пустота, означающая, что реклама могла бы тут быть. Только вот если раньше мне искренне хотелось разглядеть бутылку в руках актера - будь то Шон Коннери в фильмах про Джеймса Бонда или Андрей Мягков в «Иронии cудьбы», то теперь, вроде бы вопреки наглядности и отчетливости, этикетка мне в большинстве случаев неинтересна.
В отличие от консервативных законодателей я не против того, чтобы герои фильмов и даже мультиков курили и пили, когда им этого хочется. Однако предпочел бы, чтобы делали они это со вкусом. Скажите, а вы когда-нибудь замечали марки шампанского и коньяка в мультфильме «Капитан Врунгель». Если нет, то вы не являетесь винным критиком, как автор статьи.
Это типичный пример того, что можно показать продукт на 5 секунд в кадре, и его заметят, если ваша целевая аудитория разбирается в брендах, представленных в вашей товарной категории. Однако много ли среди ваших потребителей настоящих ценителей, дотошно разбирающихся в каждой мелочи?
Другим вариантом узнавания бренда при его краткосрочном пребывании в кадре является культурная значимость бренда для определенной субкультуры. Чем больше субкультура, тем больше занимаемая брендом ниша. Яркий пример - компания Vans, которая продюсировала 90-минутную картину «Догтаун и парни-неудачники». Лента повествовала о группе неудачников из Калифорнии, изобретшей в 70-х годах прошлого века скейтбординг. Все герои фильма стали звездами альтернативного вида спорта. Vans вложила 650 тыс. долларов, но их участие в фильме было небольшим - в титрах писалось «Производство Vans Off The Wall», в диалоге один раз проскользнуло название, правда, все герои носили обувь этой фирмы. Кассовый сбор фильма - 1,4 млн. долларов, из них 80% принадлежали по контракту Vans. Узнавание бренда Vans их целевой аудиторией стало возможным потому, что в скейтбординге, как и в серфинге, данный бренд широко известен как производитель одежды для альтернативных видов спорта.
В то же время частое мелькание на вторых ролях или в руках второстепенного героя воспринимается зрителями как фон или не воспринимается вовсе. Многие ли помнят Pepsi в фильме «Терминатор 3»?
Наиболее выигрышный вариант, с точки зрения теории А.Н.Леонтьева, - использовать в product placement главного героя, причем последний обязательно должен быть привязан рационально или эмоционально к продукту. Вот лишь некоторые примеры «правильного» product placement.
В сериале, снятом по произведениям А.Марининой, «Каменская» в отделе, где работает главная героиня, установлен прибор «Айрис» от компании LG, идентифицирующий человека по радужной оболочке. Так вот, главная героиня использует этот прибор в 16 сценах, где рациональные привязки сочетались с эмоциональными.
В фильме «Изгой» главный герой, которого играет Том Хэнкс, терпит крушение и попадает на остров, а затем возвращается в цивилизованный мир. На протяжении фильма вторым героем предстает Federal Express. Герой не только в ней работает и показывает ее внутреннюю философию, но и выживает благодаря этой компании. Federal Express - единственный участник фильма, не предавший главного героя.
Но ближе всего теория Леонтьева подошла концерну BMW. «Она (компания BMW) стала продюсером «Проката» (The Hire) - цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами разных стран: Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном Ву и другими. В каждом фильме прослеживается неповторимый творческий почерк режиссера, главные роли сыграли звезды Голливуда (Гэри Олдмен, Дон Чилд, Мадонна), а в центре «Проката» был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть «Прокат» можно было только на веб-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы и развлечений для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать с помощью традиционной рекламы. Посетители сайта могут смотреть фильмы, загружать обои для рабочего стола, заказывать, читать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Интернет-контент окупило себя с лихвой: перевалило за 10 млн. долларов. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям». Потребитель сам находит рекламу, которая ему интересна и поэтому активнее на нее реагирует.
Эффективность использования продукта главным героем подтверждают и рекламодатели.
«Независимо от контекста, новое предназначение product placement кажется нам достаточно четко определенным с точки зрения измеримых параметров. Однако наиболее важным показателем в процессе эволюции product placement, отмеченным на протяжении всего анализируемого двадцатилетнего периода, является увеличение числа включений, представляющих торговую марку в роли героя фильма. С 1977 по 1997 г. число таких включений практически удвоилось, предоставив очередное свидетельство того, что явление product placement начинает обретать черты внутренне присущего свойства голливудского кинематографа. Другая связанная с этим явлением тенденция - преимущественное ассоциирование торговых марок с главными героями и актерами первого плана при резком одновременном сокращении включений, ассоциирующихся с второстепенными героями и ролями, не менее явно свидетельствует о массированной поддержке фирменной продукции и ее максимальном продвижении в фильмах. В некоторых случаях маркетинговые представители настаивали на включении product placement по ассоциации с героем в главной роли, даже если он был далеко не единственным представителем звездного состава фильма».
Однако большинство российских торговцев product placement по-прежнему пытаются активно доказывать, что стоит только бренду мелькнуть на экране, как тотчас он увеличит свою популярность и лояльность клиентов, в доказательство приводят примеры с западными компаниями, забывая сказать, в скольких фильмах следует размещаться, чтобы мелькание на экране заметили. Если кто не в курсе, напомню ряд цифр: «компания AT&T делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, компания Ford - около 350, Mercedes - около 650». Я нашел только один сайт, который честно указывал эти цифры. Представьте 500 размещений, и кто после этого скажет, что product placement дешевле рекламы? Зачем 500 размещений? Согласно Леонтьеву, подобная частота формирует новую потребность или по-иному формирует и конкретизирует старую. «Развитие потребностей животных происходит путем развития их деятельности по отношению к все более обогащающемуся кругу предметов; разумеется, что изменение конкретно-предметного содержания потребностей приводит к изменению также и способов их удовлетворения. Понятие деятельности необходимо связано с понятием мотива. Деятельности без мотива не бывает; «немотивированная» деятельность - это деятельность не лишенная мотива, а деятельность с субъективно и объективно скрытым мотивом». Таким образом, ни одно из 500 размещений не является побудителем, но вместе они делают прорыв. В то же время, выхватив любой фильм, можно говорить, что именно он оказал решающую роль.
Итак, подведем итог:
1. Существует только 2 вида эффективного product placement:
- размещаемый объект долгое время наряду с главным героем (подразумевается, что герой использует продукт или размышляет о нем и т.д.);
- размещаемый продукт короткое время присутствует в фильме при огромном количестве фильмов с этим продуктом.
2. Утверждения, что product placement дешевле традиционной рекламы - это миф, при правильном использовании product placement он ничуть не дешевле, а зачастую, даже дороже.
Читайте также
Вещи на экране: между пафосом и правдой
Product placement днем и ночью
Комментарий
Новое сообщение