Часто можно слышать жалобы на то, что выставки из года в год теряют свою эффективность в качестве инструмента маркетинга. Компании жалуются и... снова арендуют место на очередной выставке, потому что иногда это единственный шанс встретиться со своим клиентом лицом к лицу. Заколдованный круг?
Выставка - один из мощнейших инструментов маркетинга. Это возможность произвести продажу в совершенно уникальных, неповторимых условиях. Такие условия никогда не удастся воспроизвести в офисе, на страницах СМИ, иными привычными методами. Вопрос - как воспользоваться уникальными обстоятельствами с максимальной пользой?
У низкой эффективности всегда несколько причин. Одна из главных - любой маркетинговый инструмент устаревает, и выставки - никакое не исключение. Но если другие маркетинговые инструменты компании стремятся модернизировать, наполнить новым содержанием, интегрировать их, то по отношению к выставкам подобный подход почему-то практикуется крайне редко. Принято считать, что заплаченные за аренду немалые деньги должны вернуться как бумеранг - просто потому, что их «запустили», никаких дополнительных усилий прикладывать не обязательно. Выставки - очень дорогой маркетинговый инструмент, и если вы не готовы к дополнительным - помимо аренды места - расходам, то лучше от него вообще отказаться. Потому что в результате и экономии не получится, и эффекта от участия в выставке вы не добьетесь.
Причина неэффективности выставочной деятельности еще и в том, что ряд компаний-организаторов ведут себя не очень ответственно, привычно считая выставку сдачей площадей в аренду. Разумеется, это легче и выгоднее - не нужно разрабатывать концепцию выставки, придумывать программу, поддерживать интерес посетителей и участников на протяжении всей выставки, тратить дополнительные деньги и силы... Но времена, когда подобный подход срабатывал, безвозвратно прошли.
Выставка, безусловно, должна быть концептуальной, желательно - со «сквозной» идеей, которая могла бы объединить всех участников, их стенды в представлении посетителя. Например, для одной из выставок «Екатеринбург медицинский» мы разработали концепцию, которую условно можно описать как «здравоохранение большого города с точки зрения потребителя». Специальные информационные носители - общие стенды - были разработаны таким образом, чтобы человек мог практически самостоятельно разобраться в том, как функционирует городская система здравоохранения, какие услуги и кто оказывает, что бесплатно, а за что требуется платить. Посетители ориентировались в этой системе навигации очень легко, понимая, к какому участнику и с какими вопросами они могут обратиться, хотя в выставке участвовали 55 компаний самого разного рода деятельности - от муниципальных клиник до салонов красоты.
Мы организуем такие выставки совместно с Управлением здравоохранения Екатеринбурга уже в течение четырех лет. За это время накопился интересный опыт. Например, мы использовали прием эффективного общения участников и посетителей выставки, построенный по принципу компьютерных игр в жанре «квест». Для участия в игре необходимо было получить при входе «обходной лист» и следовать правилам. За каждое выполненное задание игроки получали очки, количество которых определяло итоговый приз. В игре приняли участие почти 400 гостей выставки. В этом году на выставке открылся Музей медицины, который посетители и журналисты быстро окрестили «кунсткамерой»: наряду с историческими медицинскими инструментами в нем были представлены последствия нездорового образа жизни: патологоанатомические препараты цирроза печени, рака легкого, язвы желудка и т.п.
Программы посещения выставочных стендов из года в год разрабатываются в игровой форме с участием в викторинах и вручением призов, организуются специальные экскурсии для студентов медицинских учебных заведений, проводятся тематические «Школы здоровья», на которых все экспоненты имеют возможность выступить. При разработке этих концепций мы стремимся обеспечить каждому участнику определенное количество контактов, чтобы посетители не «перетекали» бессмысленно от стенда к стенду, чтобы у них возникали конкретные вопросы и они понимали, где они могут получить конкретные ответы.
Анонсирование самой выставки - вещь также необходимая. Как правило, организаторы стараются обойтись стандартными объявлениями в СМИ или растяжками на улице. Понятно, что поток заинтересованных посетителей таким образом организовать почти нереально. Возвращаясь к организации медицинской выставки, скажу, что накануне мы всегда проводим оригинальную промокампанию. В этом году, например, в крупнейших офисных зданиях и торговых центрах Екатеринбурга молоденькие медсестры в белоснежных халатах, специально сшитых по этому случаю, измеряли артериальное давление, проводили тесты на факторы риска для здоровья и приглашали горожан принять участие в выставке. Для журналистов был проведен пресс-тур в Центр лабораторной диагностики, где они смогли познакомиться с новейшим оборудованием и пройти экспресс-анализы крови.
Но если вы не организатор, а участник, повлиять на организацию выставки в целом проблематично. Тогда ваша задача - привлечь максимальное внимание посетителей к вашему выставочному стенду. Выставки - это технология работы в высококонкурентной среде, такой «минимакет» вашей повседневной деятельности - в жизни вы так же плотно окружены конкурентами, так же трудно выделиться на общем фоне, так же трудно привлечь внимание потребителя.
Во-первых, что касается самого стенда. У него должен быть заметный метраж, четыре квадратных метра - это, в принципе, мало. Здесь работает «принцип огорода» - невозможно собрать значительный урожай с маленькой грядки. Стенд должен быть креативно оформлен - мысль, казалось бы, очевидная, но упорство, с которым экспоненты этим пренебрегают, просто поражает. Креативность оформления предполагает не просто яркое украшение выставочной площади шариками-фонариками, а информативную наполненность этого пространства. Например, для препресс-бюро «МегаРиф» на полиграфической выставке в Екатеринбурге мы сделали огромный баннер, на котором доступно и красочно был отражен весь процесс прохождения заказа в компании. Это подкреплялось специальной презентацией и полиграфическими материалами. Блок-схема оказалась настолько наглядной, что применяется компанией «МегаРиф» и в текущих прямых продажах.
Для ОАО «Уральский завод энергетических машин» к выставке RUSSIA POWER в Москве создали оригинальное графическое решение стенда, которое подчеркивало масштабность и уникальность именно этого производства, широкую географическую представленность продукции. Для компании «Фреш Лайн» на выставке «Продэкспо-2007» мы оформили выставочный стенд в стиле французского кафе - небольшие столики, уютные кресла, французская музыка, промо-персонал, одетый в классическом стиле - белый верх, черный низ, береты, шейные платки.
Слова о специальной подготовке персонала, работающего на выставке, стали общим местом. Но компании с упорством, достойным лучшего применения, посылают на выставки «сторожей» - сотрудников или людей, которые плохо представляют, чем же в целом занимается компания, совершенно не в состоянии что-то внятно объяснить, даже если им задают конкретные вопросы. Я уже не говорю о том, что эти люди не могут никого заинтересовать, не имеют права принимать решения и т.д. Команду для работы на выставке нужно тщательно готовить, чтобы персонал действовал адекватно ситуации - алгоритм выставочной работы имеет свои особенности и отличается от работы с клиентами в офисе.
Еще один важнейший вопрос подготовки стенда - специальная полиграфическая продукция. Всем знакома ситуация, когда приносишь с выставки ворох бумажек, а потом выясняется, что из них совершенно невозможно понять ни чем занимается компания, ни чем она отличается от таких же себе подобных. Прайс - это хорошо, это полезно, но лишь для закрепления продажи. А где же, собственно, сама продажа? Пожалуй, один из самых наглядных примеров из нашей практики - подготовка полиграфической продукции для корпорации «Теплоэнергосервис-ЭК» к выставке POWER-GEN India & Central Asia 2006 в Дели (Индия). Пришлось специально создать объемный пакет, отражающий полный спектр деятельности предприятия, их собственные разработки, производимую продукцию. Излишне упоминать, что все это было на двух языках - русском и английском. Разумеется, к выставке было разработано графическое решение экспозиционного стенда компании, занимающего площадь 48 м2, подготовлены презентация, персонал... Специфика деятельности предприятия - ремонт и изготовление узлов турбин и турбогенераторов, сервисное обслуживание и модернизация энергетического оборудования, разработки в области малой энергетики - по понятным причинам ограничивает каналы коммуникаций. При таких условиях выставки - чуть ли не единственная возможность «показать товар лицом», вступить с клиентами в личный контакт. Кроме того, это хороший шанс поддержать имидж компании, получить достоверную маркетинговую информацию о партнерах и конкурентах.
Не ограничивайтесь пространством стенда. Как бы он ни был велик, выйдите за его границы. Для презентации детского питания Gerber компании «Новартис Консьюмер Хелс Сервисез СА» (Швейцария) мы реализовали концепцию мобильной выставки. Помимо консультации потребителей на стенде, по выставочному залу перемещался промо-персонал с небольшой тележкой, и каждый посетитель мог продегустировать продукцию «на ходу». Для уже упоминавшегося препресс-бюро «МегаРиф» на выставке была установлена тантамареска Фиделя Кастро и Эрнесто Че Гевара. Понятно, что от желающих сфотографироваться с великими кубинцами и получить фотографию в специальной брендированной рамке не было отбоя, а многие гости выставки, привлеченные анонсирующей кампанией, оформленной в том же кубинском стиле, шли целенаправленно в поисках стенда «МегаРиф». Само собой, концепция «территории свободы» нашла свое продолжение и в оформлении стенда компании, и в дизайне сувенирной продукции, и в полиграфии, и в одежде промо-персонала. Из этого примера видно, что промо-активности не обязательно должны быть напрямую связаны с профилем компании, но обязательно - привлекать внимание посетителей. Кроме того, заблаговременная подготовка позволяет, не думая о выставочных активностях, сосредоточиться на работе с клиентами. Часто мы предлагаем своим заказчикам разные сценарии для каждого выставочного дня, конкурсы и акции для посетителей, чтобы поддержать стабильный интерес к стенду.
Отдельно хотелось бы отметить технологию приглашения гостей. Еще раз подчеркну, что только лишь объявлений в СМИ недостаточно. Если, купив «метры», вы будете, сложив руки, ждать, что на вас прямой наводкой выбросится десант заказчиков... То этого никогда не произойдет. Проявите активность, специально пригласите тех, в ком вы заинтересованы. Мы, к примеру, составляем базу потенциальных клиентов и партнеров, готовим креативное приглашение, за две недели делаем его рассылку, за неделю до начала выставки всех обзваниваем, назначаем время и составляем расписание для топ-менеджеров, специалистов компании-экспонента - кто, кого и в какой день принимает, чтобы каждому гостю было уделено внимание, хватило времени для обстоятельного разговора.
Выставки могут быть эффективным инструментом, тем самым директ-маркетинговым инструментом, обеспечивающим прямой и непосредственный контакт с заинтересованным потребителем - если их грамотно организовывать и ответственно относиться к своему участию в них. Заплатить за место - только начало работы... и расходов. Успех не придет сам собой только потому, что вы решили поучаствовать в выставке. Если вы не приложите значительные усилия, чтобы сделать свою выставочную деятельность инструментом продаж, деньги за аренду места окажутся выброшенными на ветер.
Читайте также
Что будем выставлять на выставке? Некоторые рекомендации по организации выставочного стенда
Комментарий
Новое сообщение