Российская реклама, как и любая другая сфера человеческой деятельности, имеет свою, порой драматичную, порой поучительную, порой забавную историю, отражающую характерные исторические периоды нашего государства. В специальной литературе можно найти сведения о том, какой была реклама в России до Октябрьской революции, советская - во времена НЭПа. Темы дореволюционной рекламы, а также рекламы послереволюционной, периода первых лет советской власти, достаточно глубоко изучены. На ретро-выставках нередко демонстрируются образцы творческих решений тех времен. За ними гоняются коллекционеры. Эти раритеты экспонируются в краеведческих музеях, составляют основу уникальной коллекции, собранной рекламной фирмой «Аврора», украсившей ее офис. С ними имеют возможность ознакомиться современные рекламисты, а также те, кто интересуется прошлым отечественной рекламы.
И современная рекламная деятельность не обделена вниманием - ее теории и практике, так же как и истории, посвящены сотни статей и книг, десятки специализированных журналов. А вот 60-80-е годы - так называемый «доперестроечный» период и период «перестройки» - практически выпали из поля зрения исследователей, хотя были довольно интересными, весьма своеобразными и значимыми в истории российской рекламы.
Все знают, что накануне «перестройки» «совковая» ортодоксия дошла до абсурда, породив диссидентов и андеграунд во всех областях искусства, а также во многих направлениях науки. Вспомним хотя бы до сих пор весьма авторитетную в научных кругах школу семиотики Ю.Лотмана в эстонском городе Тарту, достижения которой и сейчас используются теми, кто работает на рекламном поприще. Ее теоретическую основу составляли официально не признанные советской наукой западные структуралистские воззрения. В череде генераций советских людей особо выделяют протестное поколение «шестидесятников». Но факт, что этот же период наполнен феноменальными явлениями и парадоксами, относящимися непосредственно к рекламе и существенно повлиявшими на ее развитие, что тогда имел место своеобразный «рекламный бум», мало известен даже профессионалам. А ведь в этом периоде, как и в дореволюционном времени и временах НЭПа, следует искать корни современной российской рекламы, предопределившие ее специфику и векторы развития. Именно тогда в нашей стране выросла плеяда художников-графиков, дизайнеров полиграфической продукции, фотографов, журналистов, копирайтеров, ставших мэтрами рекламного дела. Их суждения и опыт интересны даже современным рекламистам.
До сих пор «белым пятном» в истории российской рекламы остается реклама «внешнеторговая» - направленная на внешние рынки. А ведь в «доперестроечный» период именно под крылом консервативного «Внешторга» произошел неожиданный, беспрецедентный и парадоксальный всплеск советского рекламного творчества. Поэтому естественно мое желание очевидца многих событий, связанных с рекламой данного периода, особенно рекламы «внешнеторговой», хоть в какой-то степени заполнить эту брешь.
Вспомним, применив терминологию рекламистов, какой была «рекламная экология» того времени. В СССР, в условиях централизованного распределения товаров и практически полного отсутствия конкуренции на жестко контролируемом государством рынке, реклама, по сути дела, была не нужна. Редкие образцы советского рекламного творчества, с которыми встречалось население, зачастую были абсурдными. Уже набили оскомину всеми кому не лень приводимые во многих источниках хрестоматийные примеры: «Летайте самолетами «Аэрофлота!» (тогда советские люди не могли летать другими авиакомпаниями!), «Храните деньги в Сберегательной кассе!» (кроме нее, населению их официально негде было хранить!) и другие.
Следует также принять во внимание, что реклама никоим образом не вписывалась в официальные теории политэкономии социализма, так как считалась абсолютно для него неприемлемым, не достойным глубокого изучения, более того, идеологически вредным для советских людей атрибутом капиталистической действительности. Западный опыт рекламной деятельности в СССР игнорировался. Фактически она была абсолютной монополией государства.
Это сейчас в своей рекламной деятельности, в том числе при создании концепций и творческих разработок, российские специалисты получают результаты маркетинговых исследований, учитывают особенности и возможности мотивирования потребителей, задумываются об аргументации, уникальном торговом предложении, имидже, позиционировании, капитализации марки, координации рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций и многом другом. Тогда же даже слово «маркетинг» считалось почти неприличным для советской экономической науки.
Знания, выходившие за пределы официальной точки зрения и имевшие зарубежные источники, советские люди получали в отраженном свете. С достижениями западной науки (генетики, кибернетики, новейшими воззрениями философии, социологии, психологии и других наук) они знакомились через критические материалы и выступления всевозможных авторитетов, обличающих капиталистическую действительность. С рок-н-роллом - через пародию на него в исполнении эстрадных артистов. Об абстрактном искусстве - по репродукциям картин в ограниченно продаваемых на территории СССР журналах «Польша» или «Америка», которые все же, при желании, можно было достать. Также и сведения о зарубежной теории и практике рекламы можно было найти лишь в статьях и книгах, критикующих извращения «буржуазного образа жизни». Впрочем, одна из таких книг - вышедшая в 1974 г. монография О.Феофанова «США: реклама и общество» - привлекла внимание тех немногих советских специалистов, которые занимались в СССР рекламой, и заставила их другими глазами взглянуть на свою деятельность, понять ее однобокость, неэффективность и даже примитивность.
Показательно, что первое в нашей стране издание, посвященное теории и практике рекламы, - появившийся в 1971 г. ежеквартальный бюллетень «ВТР - новости рекламы» (аббревиатура ВТР означала «Внешторгреклама»; в 80-х годах бюллетень был переименован в «Новости рекламы») издавался под грифом «Для служебного пользования» и был доступен лишь немногим через секретные «первые отделы».
Данный факт свидетельствует - руководство СССР понимало, что реклама - мощный инструмент идеологического воздействия, и стремилось уберечь население своей страны от ее «тлетворного влияния». Поток рекламных материалов, показывающих недоступные советскому человеку западные товары, а также сюжеты, свидетельствующие о преимуществах другого - более привлекательного образа жизни, был максимально ограничен. Возможность заниматься рекламной деятельностью имели лишь уполномоченные государством организации.
В то же время на советскую рекламу была возложена обязанность пропагандировать, особенно на мировом уровне, «торжество идей марксизма-ленинизма», воплощенных в достижениях советской науки, техники, культуры, социальной сферы, в промышленных изделиях, знакомить мир с плодами реализации «генеральной линии и решений коммунистической партии и правительства Советского Союза». Не удивительно, что в одном из номеров вышеупомянутого бюллетеня даже появилась статья «О партийности рекламы».
Это сейчас в России приоритетны вопросы экономики, с которыми увязывается политика. В советские времена политика всегда стояла на первом месте. Вместе с тем, несмотря на пропагандистский уклон, отражающий политические амбиции СССР, реклама должна была выполнять и выполняла еще и функцию информирования потенциальных покупателей о том, что им предлагается.
На внутреннем рынке реклама оказалась реально востребованной лишь в 80-е годы вследствие издержек государственного планирования, а также отраслевой координации производственной деятельности предприятий, выпускавших некоторые товары широкого потребления. Их количество оказалось бoльшим, чем диктовал потребительский спрос (эти товары в обилии появились на полках магазинов из политических соображений: народ должен был хоть что-то иметь, чтобы оставаться лояльным!), в то время как в большинстве своем товары, относящиеся к данной категории, были дефицитными. В частности, произошло затоваривание торговли радиотехникой, телевизорами, фотоаппаратами, парфюмерией советского производства.
Кроме того, партийных и государственных лидеров беспокоила грозящая обернуться массовым недовольством скудность и однообразие питания советских людей. Их стремились приучить потреблять непривычные для них пищевые продукты, например, морскую капусту, морской гребешок, некоторые виды океанических рыб. Вот один из перлов рекламного творчества тех времен, который любил приводить в качестве примера О.Феофанов: «Луфарь, бельдюга, пристипома украсят стол любого дома» (о существовании этих и сейчас малоизвестных океанических рыб, тем более об их вкусе и пригодности для приготовления пищи, практически никто не знал, пристипому же народ остроумно называл «простипомой»).
Идеологические установки по отношению к рекламе, направленной на внутренний рынок, пришлось изменить. В 1988 г. на третьем Международном конгрессе по рекламе стран-членов СЭВ в Вильнюсе (характерно, что данное мероприятие было организовано с 14-летним перерывом, второй такой конгресс проводился в Праге в 1974 г.) выступил ответственный за внутрисоюзную рекламу заместитель министра торговли СССР С.Саруханов. Новый подход к оценке и возможностям рекламной деятельности он охарактеризовал следующими словами: «Можем ли мы пренебрегать рекламой как средством идеологической борьбы, не говоря уже об ее первом назначении - влиянии в экономической сфере. Ответ однозначный - не можем. Однако стереотипы старого мышления по поводу функционирования товарно-денежных отношений при социализме и отожествления рекламы с капиталистическим способом производства до конца не сломлены. Инерция их действия, конечно, ослабела, но окончательно еще не погашена».
Итак, советская рекламная деятельность в значительной мере искусственно была разделена на два потока. Один из них, ограниченный, довольно примитивный и бесцветный, но, наконец, осознанный как необходимый, был направлен на внутренний рынок, другой - расцвеченный вербальными и визуальными ухищрениями, а также пропагандистскими сентенциями, всячески поощряемый и поддерживаемый партийными лидерами (сейчас мы назвали бы его, скорее, «пиаром») - на внешний.
Изложенный ниже материал может показаться несколько перегруженным деталями, датами, перечислением организаций, имен. Включены в него и характерные, связанные с рекламой фрагменты из жизни автора. Однако, думается, панорама рекламной деятельности 60-80-х годов этим дополняется мало кому известными сведениями, которые дают «наводку» для углубления знаний, относящихся к отечественной истории рекламного дела.
Переломный момент
Ощутимая брешь в официальной обструкции рекламного дела была пробита принятым, как тогда говорили, «на высшем уровне» совместным постановлением Центрального Комитета КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№179 от 6 февраля 1988 г.). Оно упразднило государственную монополию на рекламу и серьезно изменило состояние рекламы на внутреннем рынке. Сразу же был создан Межведомственный совет по рекламе, куда помимо представителей ведущих в то время трех рекламных организаций - всесоюзных объединений (В/О) «Внешторгиздат», «Внешторгреклама» и «Союзторгреклама» - вошли также представители государственных органов, отвечающих за деятельность ведущих СМИ. Перед советом была поставлена задача способствовать реализации постановления и следить, чтобы реклама развивалась в направлениях, которые советские партийные и государственные органы считали оптимальными. Другими словами, узда была ослаблена, но пустить рекламу в свободное плавание они не решались. Вместе с тем, действительность сильнее директив. Повелительный тон постановления не заставил предприятия широко использовать возможности рекламы - рынок для этого еще не созрел. Промышленность не стала выпускать изделия, в которых реклама нуждалась. Так и не был создан запланированный методический центр с экспозицией, представляющей не как на пресловутой советской Выставке достижений народного хозяйства - ВДНХ (сейчас ВВЦ) - «показушные», а реальные, серийно выпускаемые образцы продукции.
Тем не менее, реклама стала другой. «Рекламная невинность» советской экономики была нарушена. Сразу же появились непосредственно не подчиняющиеся государственным органам кооперативные предприятия, специализировавшиеся на рекламе. Некоторые из них создавались принудительно, так как была установка развивать кооперативное движение. В частности, стала кооперативом входившая во «Внешторгрекламу» фирма «Адресреклама» и ее директор В.Гальцев стал «кооператором». Был создан кооператив «Коопрекламы» - рекламной конторы при объединении кооператоров «Центросоюз». Стали спонтанно возникать и другие кооперативы. Как правило, их возглавляли и в них уходили энергичные люди, не нашедшие свое место в советской экономической системе, которым не давали возможность расти, а тем более зарабатывать деньги.
На рекламном рынке СССР появились и стали укрепляться крупнейшие транснациональные рекламные корпорации, создавая совместные предприятия (СП) с ведущими советскими организациями, работающими в рекламной сфере. Первое такое предприятие было создано «Внешторгрекламой» с корпорацией «Янг энд Рубикам». «Внешторгиздат» вошел в альянс с «Би-Би-Ди-Оу». «Союзторгреклама» - с венгерской компанией «Махир», в результате чего появилось рекламное агентство «Тисса». Позднее оно вместе с транснациональной корпорацией «Огилви энд Мейзер» образовало странный тандем - советско-американо-венгерское совместное рекламное предприятие «Тисса, Огилви энд Мейзер». «Союзторгреклама» создала и еще одно СП с финнами - «Медиалинк».
Первое совместное предприятие на медиарынке учредили газета «Известия» и Издательский дом «Бурда» (основная коммунистическая газета «Правда» не могла себе позволить такой шаг по идеологическим соображениям). В средствах массовой информации появилась зарубежная реклама, в том числе вожделенных для многих товаров народного потребления. И этот «радикализм», несмотря на опасения идеологов марксизма, не привел к народным волнениям. Впрочем, 25% рекламных площадей печатных СМИ предписывалось отводить под отечественную рекламу.
Вспоминая об этом переломном моменте, бывший главный редактор газеты «Известия» И. Голембиовский писал в «Коммерсантъ-дейли», что публикация рекламных объявлений «классовых врагов» во второй по значимости после «Правды» газете вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа «Известий» И.Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаивались только после уверения, что лично М.Горбачев, Е.Лигачев, А.Яковлев.
На Центральном телевидении зарубежная реклама появилась в 1989 г. во включавшей ее в свои передачи программе «Прогресс, информация, реклама», которая просуществовала три года в соответствии с контрактом между итальянской фирмой «Публиталия» - частью медиаимперии С.Берлускони и СП «Тисса, Огилви энд Мейзер».
Джинн рекламы был выпущен из бутылки, и загнать его обратно уже не представлялось возможным.
Остановимся детальнее на особенностях советской рекламы 60-х - 80-х годов на мировом рынке и внутри страны.
Реклама внешнеторговая
Выделяя внешнеторговую рекламу как не только значимое, но и ставшее необходимым для экономики страны направление советской рекламной деятельности, представляется не лишним вспомнить, что в «доперестроечный» период в экспорте СССР, так же как и сейчас - уже в современной России, доминировали энергоносители и другие сырьевые товары. Накануне «перестройки», по официальным статистическим данным за 1985 г., доля машин и оборудования в отечественном экспорте не превышала 7%, а фактически была еще меньше. Но и эту технику, в основном, закупали страны, «дружественные» советскому режиму, экономически и политически от него зависящие. Как и сейчас, исключительно остро стояла проблема радикального увеличения объема поставок на мировой рынок отечественных машинотехнических изделий, повышения уровня их наукоемкости, степени обработки и технологичности.
Тогда страна остро нуждалась в свободно конвертируемой валюте, прежде всего, для закупки продовольствия и зерна, которых катастрофически не хватало, а также необходимых промышленным предприятиям машин, оборудования, комплектующих и компонентов, которые не производили или не могли производить заводы СССР. Однако со многими крупнейшими импортерами советской промышленной продукции, например Индией, взаиморасчеты производились по клиринговой системе, которая лишала СССР притока этой валюты. Советские кредиты мало кто отдавал (позднее России пришлось «простить» многим бывшим сателлитам СССР миллиардные долги!). Еще практиковался своеобразный «бартер». Внешнеторговые организации закупали стоящие многие миллионы (теперь это были бы миллиарды!) комплексы оборудования для строительства крупных заводов. Вспомним, например, «КамАЗ». Зарубежные компании, экспортировавшие эти комплексы в СССР, по условиям соглашений в качестве частичной компенсации расходов советской стороны импортировали произведенные в СССР товары промышленного назначения. Они, естественно, поставлялись на значительно меньшие суммы, и стоимость данного импорта из СССР зарубежные фирмы зачастую вкладывали в стоимость своего экспорта. Зато директора, рабочие и служащие советских заводов могли гордиться - их продукцию закупали ведущие компании ФРГ, США, Германии, Франции, Италии и других промышленных держав. Пропагандистская машина СССР, в том числе по рекламным каналам, использовала факты этих поставок как свидетельство высокого уровня советской промышленности, заинтересованности в ее продукции на мировом рынке.
Нередко эта продукция, например, автомобили, тракторы, станки, поставлялась с коэффициентом экспортной эффективности 0,6-0,8, то есть даже ниже себестоимости. Однако полученная за них валюта, в частности, превращенная в предметы ширпотреба, продовольствие, импортируемые СССР и реализуемые на его внутреннем рынке, окупалась сторицей.
Для обеспечения послепродажного обслуживания советской техники во многих ведущих странах были созданы мощные сервисные центры. Лидировала Скандинавия. В частности, в Финляндии активно работали акционерные общества с советским капиталом. «Конела», которая специализировалась на техническом обслуживании сделанных в СССР автомобилей, «Конейсто» - станков и некоторого другого оборудования. В таких центрах советская техника еще и индивидуально доводилась до «мировых стандартов» - осуществлялось ее так называемое «предпродажное обслуживание». Проверялось качество сборки, наиболее ответственные агрегаты менялись на зарубежные, машины перекрашивались и т.д. Советские потребители получали аналогичную технику существенно более низкого качества. Не удивительно, что в СССР многие стремились приобрести даже подержанные отечественные автомобили из Финляндии, а не через внутреннюю торговлю - непосредственно с ВАЗа или ГАЗа. Работа центров широко освещалась в рекламных материалах, распространяемых за рубежом.
Основной объем внешнеторговой рекламной деятельности приходился на два всесоюзных объединения - «Внешторгиздат» и «Внешторгреклама». Вместе с тем, на внешние рынки выходили и поэтому также нуждались в рекламном обеспечении эксрпортной деятельности всесоюзные объединения отделенного от Минвнешторга Государственного комитета СССР по внешнеэкономическим связям (ГКЭС), например, «Тяжпромэкспорт», «Проммашэкспорт» и другие. Они занимались поставками технологических комплексов машин и оборудования и строили за рубежом, в основном в развивающихся странах, крупные промышленные объекты - заводы, фабрики, атомные, тепло-, гидро- и прочие электростанции, а также объекты сельского хозяйства, осуществляли их монтаж силами советских специалистов.
С 1974 г. по 1988 г. рекламным обслуживанием объединений ГКЭС занималась всесоюзная контора (В/К) «Техвнешреклама», затем переименованная в «Загранреклама». В самих же объединениях рекламных отделов не было. Не всегда имелись и ответственные за рекламу специалисты, компетентные в этой области. Обычно ею занимались помощники председателей объединений или же специально назначенные сотрудники из числа оперативно-технического персонала, например, из коммерческого отдела.
Были и другие рекламные организации, которые в силу специфики своей деятельности не ограничивались внутренним рынком. Среди них довольно активно работали агентство «Информреклама», рекламные бюро «Интуриста» («Интурреклама»), транспортных ведомств - «Аэрофлота», «Морфлота», «Речфлота». В 70-х годах при Всесоюзном агентстве по авторским правам был образован «ВААП-Информ», который занимался рекламой книг отечественных авторов, русских и советских музыкальных, художественных и театральных произведений с целью продажи прав на их издание, репродуцирование или исполнение за рубежом, «Внешторгиздат» по заказам внешнеторговых объединений, экспортирующих различные советские товары, выпускал огромное количество проспектов, каталогов, плакатов и другой рекламной продукции. Он обеспечивал ее полиграфическое исполнение, размещая многомиллионные заказы на зарубежных полиграфических базах, в большинстве своем принадлежащих коммунистическим партиям («Глобус» - в Австрии, «Ууси Кивипайно» - в Финляндии, «Эдитори Риунити» - в Италии и др.). Таким образом они материально поддерживались. Качество продукции этих типографий было очень высоким, и многие ответственные заказы на полиграфию «политически важных» изданий, в том числе книг, включая произведения классиков марксизма-ленинизма, а также подарочных, выполнялись именно ими.
Еще «Внешторгиздат» обеспечивал советские внешнеторговые объединения и некоторые ведущие экспортные предприятия фирменными сувенирами - записными книжками, настенными и карманными календарями, ежедневниками, которые также заказывались за рубежом и предназначались для того, чтобы их дарили зарубежным партнерам. Но эти сувениры, в основном, оставались в стране, так как считались хорошим подарком, особенно «нужным людям». Накануне Нового года, когда эти сувениры появлялись, наблюдалось существенное увеличение потока командированных с периферийных предприятий в Москву. В рекламных отделах внешнеторговых организаций можно было встретить уважаемых специалистов различных отраслей промышленности - представителей экспортных заводов и институтов, которые выпрашивали сувениры с логотипами «Автоэкспорта», «Машиноэкспорта», «Станкоимпорта» и других объединений.
Некоторые из больших настенных календарей, снабженных календарной сеткой, и сейчас обратили бы на себя внимание высоким уровнем дизайна, художественного и полиграфического исполнения. Например, календарь «Лицензинторга», на котором были изображены выдающиеся российские ученые и изобретатели. Его макет и оригиналы были выполнены художником рекламы Н.Литвиновым (кстати, он же разработал и весьма удачный товарный знак этого внешнеторгового объединения). Оригиналы отличались изысканностью формализации. Еще один календарь был создан В.Кноппом для «Новоэкспорта», в частности, поставлявшего на внешний рынок утильсырье. Для оформления этого издания были использованы крупноформатные фотографии - привлекательные абстрактные картины, созданные обломками древесины, фрагментами металла и металлической стружки, бумажной макулатурой.
«Внешторгреклама» специализировалась на размещении рекламы и проведении различных рекламных мероприятий для советских внешнеторговых организаций за рубежом, а для иностранных фирм - на территории СССР. Это всесоюзное объединение (сначала оно имело существенно более низкий статус конторы) было создано в 1964 г. не без нажима работавшего в то время заместителем министра внешней торговли СССР энтузиаста и пропагандиста рекламного дела Н.Смелякова. Он защищал рекламу от нападок, всячески помогал ее развитию. Понимание того, что она способна эффективно содействовать советскому экспорту, Н.Смелякову, очевидно, пришло в США, где он работал председателем «Амторга» и, вернувшись на Родину, написал ставшую в свое время бестселлером книгу «Деловая Америка», где немало сказано об американской рекламе, ее опыте и результативности.
В состав «Внешторгрекламы» входил ряд фирм. Так, «Комплексреклама» размещала советскую рекламу в зарубежных СМИ, а также проводила рекламные мероприятия в различных странах, в том числе во время организуемых на их территориях Торгово-промышленной палатой СССР международных выставок и ярмарок. «Инореклама» выполняла заказы зарубежных рекламодателей внутри страны. «Полиграфреклама» отвечала за полиграфическое исполнение рекламной продукции, подготовленной «Внешторгрекламой». «Кинореклама» организовывала производство рекламных роликов для внешнеторговых объединений. «Сувенирреклама» снабжала их сувенирной продукцией. «Адресреклама», располагавшая базой данных с реквизитами российских предприятий и организаций, организовывала рассылку в их адреса материалов печатной рекламы.
Еще в состав «Внешторгрекламы» входила редакция журнала «Советский экспорт». В середине 80-х годов, помимо журнала, с разными периодичностью и набором языков, на которые они переводились, ею постоянно осуществлялась редакционная подготовка так называемых фирменных изданий всесоюзных объединений «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Лицензинторг», «Машиноэкспорт», «Машприборинторг», «Станкоимпорт», «Техмашэкспорт», «Техноинторг», «Трактороэкспорт», «Электроноргтехника», «Энергомашэкспорт». Число штатных сотрудников редакции превышало 70 человек.
Особенности советской внешнеторговой рекламы в части ее организации и обстановки, в которой она создавалась и реализовывалась, наиболее четко проявлялись в деятельности «Комплексрекламы». На эту фирму приходилась львиная доля заграничных командировок сотрудников объединения, поэтому она считалась его ключевым и самым «хлебным» звеном. Через нее размещались рекламные объявления и статьи, представляющие деятельность внешнеторговых объединений и экспортируемую ими продукцию в зарубежных и российских СМИ, главным образом в прессе (за границей - нередко в коммунистической, чтобы ее «подкормить»). Размещались рекламные материалы и в других рекламоносителях, например, на щитах наружной рекламы в международном аэропорту «Шереметьево». Задания «Комплексрекламы» выполняли сотрудники объединения, командируемые за границу в качестве организаторов рекламных мероприятий, сопутствующих международным и специализированным экспозициям, участниками которых были внешнеторговые объединения.
По замыслу, эти экспозиции (ежегодно их было порядка 25) в первую очередь должны были нести пропагандистскую нагрузку. Проектированием и дизайном наиболее значимых из них, например, всемирных («ЭКСПО»), занимались лучшие художники и архитекторы, работавшие со специалистами Торгово-промышленной палаты СССР. Многие из этих выставок по праву являются образцами выставочного дизайна мирового уровня. Однако проекты таких выставок и практика подбора для них экспонатов нередко не соответствовали интересам советских внешнеторговых организаций. В частности, они лишались индивидуальности, так как соблюдалась единая стилистика советских павильонов или разделов и игнорировался фирменный стиль объединений (чтобы отстаивать интересы участников экспозиций, в состав художественного совета Торгово-промышленной палаты СССР ввели представителей «Внешторгрекламы», однако их доводы мало значили).
Вспоминается международная ярмарка, проходившая в начале 80-х годов в японской Осаке, на которой была солидная экспозиция Советского Союза. Ярмарка - это мероприятие, где непосредственно осуществляется продажа. Поэтому толпы устремлялись в павильоны разных стран с целью приобрести те или иные товары, например, одежду, бижутерию, художественные изделия и т.д. Можно себе представить удивление японцев, когда, ворвавшись в советский павильон, они видели модель синхрофазотрона, найденного в Заполярье мамонтенка «Диму», церковную утварь и православные иконы и многие другие абсолютно не связанные с ярмарочной деятельностью экспонаты.
«Комплексреклама» и сама ежегодно организовывала в различных странах три-четыре так называемые «выставки деловой информации», на которых, как правило, не были представлены экспортируемые товары, а лишь знакомящие с ними проспекты и каталоги. В отличие от организуемых ТПП СССР и внешнеторговыми объединениями выставок с реальными экспонатами, работа с этими экспозициями не требовала сложных таможенных процедур, не была связана с проблемами транспортировки тяжелых грузов, монтажа, демонтажа и т.д.
Для каждой такой выставки делался проект, представляющий ее компоновку и принципы оформления, причем не только элементами фирменного стиля внешнеторговых объединений-участников (их представители нередко на ней работали), но и крупномасштабными фотографиями, а также другими элементами, которые несли информационную и пропагандистскую нагрузку.
Сотрудники «Внешторгрекламы» активно боролись за привилегию поехать на эти выставки. Участие в них давало возможность посетить иные страны и еще получить значительные командировочные, порой за несколько недель пребывания за рубежом - некоторые из таких выставок задумывались «передвижными» и путешествовали по ряду городов. А директора, бухгалтеры и художники экспозиций ездили еще на 5-7 дней в предварительную командировку, чтобы ознакомиться на месте с обстановкой, провести предварительные переговоры. Таким образом, узкий круг избранников получал серьезную прибавку к заработной плате и еще возможность купить и привезти домой дефицитные товары, которые потом можно было прибыльно реализовать - одежду, магнитофоны, видеотехнику.
Довольно значительным полем деятельности «Комплексрекламы» была организация работы зарубежных демонстрационных залов «Внешторгрекламы», которые, по идее, должны были стать своеобразными выставками «достижений народного хозяйства» и экспортных возможностей СССР, местами встреч советских и местных представителей внешнеторговых организаций, бизнесменов. В эти центры внешнеторговые объединения были обязаны направлять образцы своей продукции, проспекты, каталоги.
Демонстрационные залы «Внеш- торгрекламы» были открыты в ГДР, Венгрии, Польше, Чехословакии, Индии, США, Австралии, Новой Зеландии, на Кипре. Однако только два из них работали достаточно активно. Один из них был открыт самым первым - в 1973 г. в ГДР. Его директором стал художественный редактор «Внешторгрекламы», очень энергичный и способный организатор П.Басылайканов, якут по национальности. Другой - в Чехословакии, при директоре Э.Маслове, который позднее стал заместителем председателя «Внешторгрекламы» и в настоящее время является владельцем рекламной фирмы «Орвес», специализирующейся на сувенирной продукции.
Демонстрационный зал в США был организован в Нью-Йорке при «Амторге» и сначала располагался в его офисе на Лексингтон-авеню, а затем перебрался на 86 этаж северного здания 110-этажного Центра международной торговли. Того самого, который был разрушен в результате атаки террористов 11 сентября 2001 г. Эффективность работы этого демонстрационного зала была практически нулевой по многим причинам, кстати, характерным и для большинства других демонстрационных залов «Внешторгрекламы». Во-первых, в советском экспорте, кроме сырьевых товаров, за редкими исключениями, не было ничего такого, что было бы новым для американцев и их серьезно интересовало.
Во-вторых, рекламные отделы внешнеторговых объединений, сотрудники которых прекрасно понимали их коммерческие возможности в конкретных странах, формально относились к приказам руководства Министерства внешней торговли СССР (незадолго до «перестройки» его переименовали в Министерство внешнеэкономических связей), предписывающим снабжать демонстрационные залы экспонатами и рекламной литературой. Реальных экспонатов было крайне мало - главным образом, изделия кустарных промыслов - матрешки, шкатулки, подносы и т.д., образцы продукции легкой промышленности. В основном, возможности советского экспорта представляли крупноформатные фотографии.
Что касается рекламной литературы, на ее пересылку тратились существенные валютные средства внешнеторговых объединений. Проспектов, листовок, каталогов в демонстрационном зале было довольно много. Однако те, кто их отбирал в Москве, как правило, обращали внимание на их количество (что было важно для отчетов!), а не на реальные перспективы экспорта рекламируемых ими товаров. Поэтому в зале скопились горы рекламных материалов, ставших никому не нужной макулатурой. Правда, они был разобраны и классифицированы в соответствии с принятой в СССР «Единой товарной номенклатурой». Но американцы в этой литературе крайне редко что-либо искали, разве только из вежливости, и только те, кто стремился наладить или сохранить связи с «Амторгом».
В-третьих, многие руководители и ведущие представители самых различных отраслей советской промышленности стремились побывать в США, долгое время бывших недоступными для многих из них (в середине 70-х годов «Амторг» ежегодно обслуживал более тысячи делегаций и отдельных представителей различных советских ведомств и организаций!). Но для командирования нужны были веские основания. Поэтому в адрес руководства Минвнешторга и внешнеторговых объединений от многих предприятий и отраслевых министерств нередко приходили письма, утверждавшие о перспективности тех или иных разработок или изделий для американского рынка.
Помнится, перед моим отъездом в США меня ознакомили с толстой папкой, содержащей перечень и описания множества машинотехнических товаров, которые якобы представляли интерес для американцев. Позднее им эти товары предлагали представители внешнеторговых объединений в США. Но как только американские специалисты выражали готовность провести конкретные переговоры или даже закупить те или иные образцы, промышленность, как правило, давала «ход назад». Причина заключалась в том, что многие директора заводов обоснованно сомневались в должном уровне качества своих изделий и боялись скандала. Более того, многие из них были скопированы с зарубежных аналогов, в результате чего были нарушены соответствующие патенты, что делало невозможным поставки данной техники в страны, на рынках которых эти патенты были защищены.
Что бы то ни было, работа представителей «Внешторгрекламы» за границей (туда в качестве директоров демонстрационных залов в подавляющем большинстве командировались сотрудники объединения) способствовала развитию советской рекламы. В большинстве «стран народной демократии», входивших в то время в «восточный блок», реклама была на более высоком уровне, чем в СССР. Что уж говорить про другие страны, особенно США! Поэтому приобретался некоторый опыт.
Помню свои встречи в качестве представителя «Внешторгрекламы» и директора демонстрационного зала в Нью-Йорке с моим первым учителем рекламному делу - коммерческим агентом «Внешторгрекламы» в США М.Моррисом. В фирме «Блэк, Рассел, Моррис», совладельцем которой он был (позднее она была поглощена известной американской рекламной кампанией «Бозелл энд Джэкобз»), можно было увидеть многое из того, что следовало бы успешно применить в СССР. В США я впервые ознакомился с практикой телефонных опросов, организацией работы сейлзменов, особенностями ведения переговоров и многим другим.
Представители внешнеторговых организаций были обязаны, в соответствии со своей специализацией время от времени писать обзоры, описывающие особенности отраслевых рынков, технологий и производств в соответствующих странах. Я, в силу специфики своей деятельности, писал статьи об американской рекламе, многие из которых были опубликованы в бюллетене «ВТР - новости рекламы». Одна из них под названием «Что такое позишэнинг» (этот впервые введенный в оборот термин в нашей стране не прижился) появилась под впечатлением изданной в США в 70-х годах, ставшей бестселлером книги Дж.Траута и Э.Райса «Позиционирование - борьба за ваш разум» («Positioning - the battle for your mind»).
Однако вернемся к «Комплексрекламе». Еще одним направлением ее деятельности была организация в СССР семинаров ведущих издательских корпораций, таких как McGrow Hill, Chilton, Ziff Davis и других, выпускавших множество специализированных изданий самой различной промышленной и коммерческой направленности. Данные семинары преследовали цель убедить присутствующих на них директоров рекламных отделов внешнеторговых объединений в необходимости размещать в этих изданиях свою рекламу. Мероприятия всегда сопровождались фуршетами, раздачей сувениров. Кстати, фирма «Инореклама» также организовывала семинары, но для зарубежных компаний и с несколько иными целями: представить потенциальным советским покупателям - импортирующим объединениям и предприятиям - их продукцию.
Пожалуй, стоит остановиться еще на специфике работы фирмы «Кинореклама», при посредничестве которой на студиях страны, зачастую силами ведущих советских сценаристов, операторов, создавались рекламные фильмы для внешнеторговых организаций. С сегодняшней точки зрения, эти фильмы представляются довольно наивными, однако в то время они вызывали интерес своими творческими находками. Например, в одном из роликов была найдена метафора экономичности автомобиля «Запорожец». Сюжет: в автомобиле кончается бензин, он глохнет; водитель доливает топливо... из зажигалки, и... мотор снова работает! Этот ролик завоевал в первый и последний раз в истории советской рекламы «Бронзового льва» на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».
С «Внешторгрекламой» сотрудничали многие художники, дизайнеры, фотографы, копирайтеры. Оценка их рекламного творчества осуществлялась художественным советом объединения. Оригиналы принятых им объявлений дублировались фотоспособом и потом рассылались по изданиям, в которых они должны быть опубликованы. Художественный совет также отбирал слайды из фотосъемок штатных и внештатных фотографов, которые они осуществляли на различных советских предприятиях, продукция которых шла на экспорт.
Ряд сотрудников «Внешторгрекламы» оставили свой след в отечественной рекламной деятельности, некоторые сыграли заметную роль. Так Д.Беклешов, Б.Карпов. Н.Фильчикова в 70-х годах написали книги о рекламе. Кстати, Д.Беклешов первым защитил кандидатскую диссертацию, посвященную рекламной деятельности, а впервые докторскую диссертацию на эту тему защитила Н.Фильчикова. В.Бобров, блестяще владевший английским языком, стал автором-составителем уникального англо-русского словаря рекламных и маркетинговых терминов. Ю.Пашин в течение многих лет возглавляет российское отделение одной из ведущих транснациональных рекламных корпораций «Янг энд Рубикам». Из сотрудников журнала «Советский экспорт» редкий энтузиаст рекламного дела В.Демидов стал еще в период официально негативного отношения к рекламе первым известным в то время ее пропагандистом, написавшим о ней ряд трудов.
Продолжение следует ...
Читайте также
Малоизвестные страницы отечественной рекламы. Феномен советского экспорта
Комментарий
Новое сообщение