В последнее время рекламе товаров и услуг, продвижению, построению брендов посвящено огромное количество книг и статей. Казалось бы, все должно быть просто замечательно: рекламные агентства разрабатывают яркие и красивые рекламные кампании, благодарные потребители, которым грамотно и хорошо объяснили, почему они должны купить именно этот товар или услугу, направляются в точки продаж, а счастливый клиент оценивает увеличение продаж, доли рынка и прирост целевой аудитории. Таким образом, вырисовывается милая, почти рождественская картинка.
Как показывает суровая реальность, клиент, как правило, не доволен рекламным агентством, а рекламное агентство высказывает вполне справедливые претензии в адрес клиента. На сегодняшний день очень небольшое количество рекламных агентств может похвастаться долгосрочными отношениями с тем или иным клиентом. Долгосрочные отношения, как правило, превышают отрезок в пять-шесть лет. Что же влияет на процесс взаимодействия клиента и рекламного агентства? Попробуем разобраться.
Классификация рекламных агентств
В настоящее время на российском рынке можно выделить три основных вида рекламных агентств.
К первой группе можно отнести крупные транснациональные компании, обладающие огромным опытом, широким набором уже опробованных инструментов и международной репутацией. Как правило, в сферу их интересов попадают рекламные кампании с большими бюджетами, либо кампании крупных транснациональных корпораций, работающих на российском рынке.
Вторая группа - средний бизнес. Сюда могут относиться как полносервисные, так и специализирующиеся на медиаразмещениях, BTL-рекламе, интернет-рекламе и т.п. Как правило, эти агентства берутся за самые разные рекламные кампании: от крупных бюджетов до малобюджетных мероприятий. При этом разрабатываются интересные креативные стратегии, так как именно эта группа заинтересована в сохранении долгосрочных отношений с клиентом.
Третья группа - мелкий бизнес. Небольшие рекламные агентства, которые в основной своей массе находятся в начале пути и выигрывают расположение клиента зачастую предложением максимума услуг за весьма умеренное вознаграждение. Бюджеты здесь не велики, и кампания строится по принципу «захватывающая реклама в течение сентября-октября».
К сожалению, в ближайшие годы многие маркетологи прогнозируют увеличение агентств третьей группы. А это значит, что, скорее всего, разрыв между восприятием рекламной кампании со стороны клиента и со стороны агентства будет увеличиваться. С чем же связан столь нерадостный прогноз? Можно выделить несколько причин:
- За последние годы роль рекламных агентств несколько изменилась. Российский рекламный рынок переходит к более ярко выраженной специализации. Соответственно, агентства начинают восприниматься в первую очередь как генератор идей и лишь затем как структура, занимающаяся реализацией этих идей. Нередка ситуация, когда идею выдвигает одно агентство, а осуществляет кампанию на практике другое - более мелкое, с более скудным бюджетом. Результат получается вроде бы неплохой, но не отличный.
- Изменилось отношение к топ-менеджменту в рекламе. Если еще 5 лет назад готовы были платить за имя, то сейчас все большее количество компаний ведет политику замещения по принципу «свято место пусто не бывает». Сейчас в России текучка кадров топ-менеджмента составляет около 3 лет, в США этот показатель достиг 2 лет, а в Великобритании 1,5. Цифры неутешительные. Все больше середнячков занимает ключевые посты, отсюда и кампании получаются в какой-то степени безликие, «на одно лицо».
- Все большую популярность со стороны клиента приобретает система тендеров.
В результате складывается следующая ситуация. Агентство берется за участие в тендере, если:
- заинтересовано в бюджете;
- уверено в том, что выиграет;
- профессионально заинтересовано.
При этом агентство готовит в рамках тендера красивую презентацию, но все изюминки кампании тщательно скрывает или же показывает лишь небольшую их часть. Клиент, со своей стороны, субъективно оценивает качество креатива и отталкивается, в первую очередь, от размера бюджета предлагаемой кампании.
Взаимоотношения агентство - заказчик
Можно ли выстроить отношения между агентством и клиентом? Да, конечно. Однако заказчик должен отдавать себе отчет в том, что с агентством необходимо строить долгосрочные отношения, которые предполагают предоставление необходимой информации, доверие к выдвигаемым предложениям и понимание, что рекламное агентство не стремится заработать на кампании клиента. Оно предлагает услугу, которая предполагает определенные и зачастую очень высокие затраты времени, сил, творческой энергии, которые оцениваются соответствующим образом. Как говорил Марк Твен: «Я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи». Если клиенту предлагают разработать, например, стратегию рекламной кампании в рамках будущей совместной работы, это должно насторожить. Вряд ли полученный продукт можно будет в полной мере назвать полновесной стратегией. Так как ее разработка требует огромных усилий и, соответственно, затрат со стороны агентства.
Рекламное агентство, со своей стороны, должно брать на себя ответственность не только за коммуникационную составляющую кампании, но и за ее экономический результат. Реклама должна продавать, должна быть тем импульсом, который, создавая отношение к товару или услуге, вызывает желание его приобрести. Причем не в отдаленной перспективе, а в ближайшем будущем.
Каким же образом должен вести себя заказчик рекламной кампании для получения максимального эффекта от взаимоотношений с рекламным агентством и сохранения этих отношений в дальнейшем? Можно высказать следующие пожелания клиенту:
- Для определения ключевого направления рекламной кампании предоставить в полном объеме необходимую информацию. К первичным данным, которые должен предоставлять клиент, относятся: обзор текущей рыночной ситуации, емкость рынка, оценка потребительской способности в данном сегменте, наличие конкурентов, их количество, качество проводимых ими рекламных кампаний, порядок цифр выделенных конкурентами бюджетов. Если собственная служба маркетинга не располагает этими данными, то необходимо провести соответствующее маркетинговое исследование, которое может осуществить как нанимаемое агентство, так и специализированное агентство. Помимо этого, полученные данные должны быть перепроверены и уточнены нанятым рекламным агентством.
- В ходе рекламной кампании необходимо добиться четкого целеполагания со стороны заказчика. Часто одной из самых больший сложностей для рекламного агентства является понимание того, к чему же клиент стремится. Можно говорить об информировании, о качествах товара или услуги, а подразумевать резкое увеличение продаж и укрепление позиций среди лидеров данной категории. Замечательно, если клиент осознает, что данная рекламная кампания будет иметь логическое продолжение и закладывает вехи на будущее.
- Понять необходимость интегрированного подхода для достижения максимальной эффективности. Клиент должен рассматривать все составляющие будущей рекламной кампании как единое целое и не пытаться урезать какое-либо направление ради более близкого и понятного. Например, делать акцент на креативе, игнорируя медийную или BTL-часть.
- На время совместной работы агентство должно стать партнером, заинтересованным в отдаче не менее самого заказчика. Можно устанавливать дополнительную оплату за достижение высоких экономических результатов в ходе рекламной кампании.
Что касается рекламного агентства, то здесь хотелось бы отметить следующее:
- Не старайтесь завоевать клиента ценовым демпингом или предоставлением целого ряда бесплатных услуг. Все-таки бесплатный сыр известно, где находится. Либо пострадает качество работы, либо вам придется перенапрягать сотрудников. Что, впоследствии, может привести к дополнительным проблемам.
- Периодически вставайте на место клиента. Любой заказчик ждет искусно составленного букета из интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предложите ему не только инструменты, но и систему менеджмента: как будет осуществляться управление рекламной кампанией, каким образом свести все линии воедино так, чтобы эффект стал сверхсуммарным.
- Принимая во внимание тот факт, что клиент не всегда может четко сформулировать, что он хочет получить, попытайтесь спрогнозировать его реакцию на ваши предложения. Устанавливайте и отрабатывайте обратную связь.
- Тратьте собственные силы и средства в том случае, если заинтересованы в получении данного клиента.
Требования заказчика
С другой стороны, какие требования может предъявить заказчик агентству?
- Неформальный подход к собственной рекламной кампании. Предложение нестандартных решений. Индивидуальный подход в каждом конкретном случае. При этом клиент должен с доверием относиться к мнению агентства. Однако если клиент сам обозначил «я хочу дать рекламу в интернете и наружке», то вряд ли агентство будет отрабатывать для него телевидение и печать.
- Учет специфики продукта, понимание его отличительных качеств, умение обыграть эти качества.
- Разработка креативных идей, близких и понятных для целевой аудитории. Достаточно вспомнить чудные ролики водки «Белый орел», чтобы оценить всю «силу» креатива. С одной стороны, ситуация обыгрывалась довольно забавно. Мужчина средних лет, с боевой раскраской индейца на вопрос: «Ты кто?» гордо отвечает: «Я - Белый орел». Возможно, такой посыл сработал бы, если в качестве целевой аудитории выступили бы те, кто употребляет «на троих» недалеко от магазина, продающего крепкие напитки. Однако продукт разрабатывался для премиального сегмента. И упаковка, и этикетка, и качество - все соответствовало довольно высоким стандартам. В этом случае креатив полностью убил отношение к марке. Помимо того, всегда надо помнить, что для заказчика реклама - прежде всего, средство увеличения продаж и, как следствие, способ увеличения прибыли. Креатив, не дающий финансовой отдачи, явление скорее фестивальное.
Требования рекламного агентства
Что необходимо агентству, если ему предстоит заниматься прогнозированием экономической эффективности и работать на конкретный экономический результат?
- Агентство должно получить информацию о рекламируемом товаре или услуге. Если необходимо, провести дополнительные исследования. Исследования особенно желательны в том случае, если заказчик не может внятно и четко дать информацию по текущей ситуации, а также о том, что делалось по рекламе товара в предыдущие годы (хотя бы в последний год перед началом кампании).
- Разработать несколько стратегических линий развития рекламной кампании с учетом настроения и ожиданий целевой аудитории. При этом изначально следует определиться, какой объем работ агентство готово осуществить «безвозмездно, то есть даром», борясь за клиента, а что будет четко прописано и просчитано. Многие рекламные агентства, особенно относящиеся к малому бизнесу, сталкивались с ситуацией, когда предложенный план действий отвергался заказчиком, а потом на свет появлялась рекламная кампания, ясно отражающая предложения агентства. Это привело к тому, что агентства не показывают наиболее выигрышные идеи, а заказчики, реализуя рекламную кампанию по полученным вехам, имеют в результате весьма средний вариант.
- Тесное сотрудничество на всех этапах планирования и реализации рекламной кампании.
Дирижер взаимоотношений
В качестве главной организующей силы, регулирующей все тонкости взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом, должен выступать эккаунт-менеджер. Эта позиция была введена в США на заре развития рекламы. Главной задачей эккаунт-менеджеров была увязка интересов обеих сторон. «Эккаунт-менеджеры или пленнеры - новое поколение исследователей, которые являются представителями заказчика по ходу планирования и реализации рекламной кампании» - такое определение давалось журналистами газеты «Чикаго Трибьюн». С точки зрения организации производственного процесса, эккаунт должен одновременно контролировать три направления рекламной деятельности: стратегическое планирование, оценивать креативную составляющую, прогнозировать, а на излете кампании оценивать экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.
Если предполагается ведение широкомасштабной рекламной кампании, эккаунт-менеджер получает расширенные полномочия. По большому счету, именно к нему стекается вся информация по следующим направлениям:
- креативная стратегия;
- медиа-стратегия;
- BTL-стратегия;
- PR-стратегия.
При этом вся полнота власти на период рекламной кампании должна передаваться эккаунт-менеджеру. Этот человек координирует деятельность по всем направлениям, а по окончании рекламной кампании отчитывается перед заказчиком о достигнутых, или недостигнутых, результатах. Эккаунт-менеджер должен отчетливо понимать, каковы цели рекламной кампании и наилучшие пути их достижения. Именно эккаунт должен отчетливо видеть и ощущать ожидания потребителей в отношении следующих моментов:
- Позиции бренда. Воспринимает ли целевая аудитория товар или услугу как бренд, обладающий четкими характеристиками. Так, например, последние исследования показали, что у 8 из 10 опрошенных понятие «дешевая мебель» ассоциируется с брендом IKEA. Хотя дешевой в IKEA является мебель, которую надо самостоятельно собрать, покрасить и т.п. Мебель более высокого качества стоит на порядок дороже. И, тем не менее, когда в голове у потребителя появляется мысль «мне нужна дешевая мебель», он сначала устремляется в магазин IKEA, а потом уже рассматривает другие магазины. Задача эккаунт-менеджера оценить восприятие товара как бренда, определить степень его узнаваемости, идентификации ключевых характеристик.
- Понятие категории. Эккаунт-менеджер рассматривает категорию, к которой относится товар. Оценивает, можно ли перенести несомненные преимущества всей категории на рекламируемое данным агентством наименование.
- Оценка рыночной ситуации. Хотя в большей степени обзор по текущей рыночной ситуации готовится маркетологами, эккаунт-менеджер должен оценить поступающую информацию, а также дать собственный прогноз, какие факторы двигают рынок вперед, а какие являются сдерживающими, каким образом реклама может влиться в поток движения вперед.
- Оценка позиции и действий клиента. Могут ли действия клиента повлиять на имеющийся маркетинговый план. Выбор оптимальных для данного клиента стратегий, позволяющих добиться высоких финансовых показателей.
- Оценка действий конкурентов. В 2005 году проходила рекламная кампания смазочных материалов «ТНК». Надо отметить, что в это время все конкурирующие компании продвигались с одной ключевой идеей - смазочные материалы продлевают жизнь двигателя. С точки зрения потребителя, моторное масло «ТНК» обладало одной отрицательной особенностью - по мере выработки оно сильно чернело, что воспринималось как низкое качество. В результате решили отойти от привычной формулы «продления жизни двигателя», и был выдвинут слоган «Масло «ТНК» делает всю грязную работу за вас». Черный цвет объяснили наличием специальных фильтрационных присадок, которые не только смазывают, но и промывают двигатель. В результате кампания «ТНК» достаточно сильно выделилась на фоне конкурентов, что сказалось на финальных цифрах продаж.
- Свойства рекламируемого продукта. На период рекламной кампании эккаунт-менеджер должен выступать как продакт-менеджер, четко представляя все достоинства и недостатки рекламируемого товара. Высший пилотаж эккаунт-менеджера - умение превращать недостатки в достоинства, как это было в случае с «ТНК».
С учетом всех вышеперечисленных моментов и должен разрабатываться бриф, в котором четко обозначаются цели кампании, желаемые результаты, уровни ответственности и стратегические направления будущей рекламной кампании. Только в том случае, если заказчик перестанет бояться обмана и с большим доверием станет прислушиваться к мнению представителей рекламного агентства, а рекламное агентство встанет на место заказчика, чтобы воспринимать рекламируемый продукт как свое собственное дело, удастся достичь действительно высоких результатов. И хотя рекламные агентства и клиенты находятся по разные стороны баррикад, сотрудничество может быть успешным и профессиональным. Надо лишь приложить чуть-чуть усилий с обеих сторон.
Комментарий
26.01.2016 12:03
Спасибо автору за интересную статью! Кстати, как вариант можно использовать сервис по подбору агентств, например все-агентства.рф/
Новое сообщение