В «низких жанрах» часто находят познавательную ценность: на уровне бытования и тиражирования отчетливее видны тенденции развития высокой культуры. Что ж, может, и так, но французская реклама Belle Epoque - периода между восьмидесятыми годами Х1Х века и первой четвертью ХХ - исключение из этого правила.
Интерес рекламистов к выставке «Мастера французской афиши» в Пушкинском музее может быть обусловлен не только «историческим» любопытством, хотя именно тогда была одержана победа цветной афиши над унылым объявлением и зародились актуальные по сей день принципы и каноны построения рекламного и агитационного плаката.
Дело в том, что современным рекламистам не хватает той эмоциональной ситуации, в которой реклама предстает не как следствие развития бизнеса в художественную, гуманитарную, сторону, а наоборот, как результат движения самого искусства к жизни, в частности, предпринимательской.
Эта, другая, причинность опрокидывает представление о продающих свойствах рекламы, которая сама выступает в качестве независимого товара на рынке произведений искусства, а рекламируемый продукт оказывается втянутым в общее эмоциональное переживание, являясь, скорее его атрибутом, а не объектом. Такую рекламу отличает адресность, уникальность, авторский стиль.
Именно такой была французская афиша начала прошлого века, превратившая парижские улицы в картинные галереи. Говоря современным языком, за рекламным месседжем стоял не товар, а стихийный бренд, нередко выражавшийся в имени художника. А уж популярность его творческого почерка, в свою очередь, повышала продажи рекламируемого продукта.
Участие в создании рекламного постера, афиши, политического плаката было для художника не просто способом заработать, а актом нового жизнетворчества, рычагом изменения реальности, отказом от искусственности искусства во имя живого жеста.
Много позже бизнес будет более жестко контролировать рекламу, а сейчас именно реклама как вид искусства задает тон в потребительской и социальной культуре. А Франция — в рекламе.
По словам куратора выставки Ирины Никифоровой, «Мастера французской афиши» — это только начало. Триумфального выхода из подполья запасников ГМИИ ждут коллекции американского, английского, немецкого, австрийского, польского и чешского плакатов.
А мне хотелось бы вернуться к мысли о возможном рождении рекламы, как Афины из головы Зевса, не только из потребностей бизнеса но и из стремления искусства к «заземлению». Для параллели: одна из афиш выставки приглашает на странное мероприятие — кантомиму. То есть, один артист поет голосом, а другой — изображает телом — один и тот же шансон. Нечто подобное можно было наблюдать в свое время в концертах Аллы Пугачевой.
Что дает такая вывернутая, по отношению к бизнес-практике, позиция? — ориентацию на эмоциональные потребности и ценности. На напряженность переживаний, а не сложность рассуждений. На награду, а не выгоду. На подарок, а не «полезный горшок», выражаясь словами Вини Пуха. А поскольку эмоциональное воздействие сейчас актуально, стоит приблизиться к французской афише и внимательно рассмотреть ее форму.
На содержании — преимущественной пропаганде развлечений, алкоголя, сигарет и велосипедов — физиологических и культурных галлюциногенов, потребляемых прежде всего европейской богемой между двумя войнами — франко-прусской и первой мировой — распространяться не будем, просто сделаем поправку: да, перед нами модные штучки, максимально приближенные к стилю жизни, а не к рациональной прагматике. Лицо целевой аудитории преимущественно женское или женоподобное, само — предмет эмоционального потребления. Но заметим: именно эта «женская», композиционная, стилистика, и управляла последующей рекламой самолетов, пароходов, и других, «тяжелых» и «мужских», промышленных товаров.
Итак, о форме.
Перед нами — «принт», «наружка» — от монументальной афиши или, как сейчас называют, биллборда, до небольшой листовки. И больше того — реклама, которая не только продает товары, зазывает на концерты и защищает бедных, но и является предметом коллекционного ажиотажа. Типографии объявляют конкурсы, ищут талантливых художников и неплохо на них зарабатывают. Одному из них — Адольфу Вийету — заказчик настоятельно посоветовал переделать афишу, прикрыв хоть чем-нибудь изображенную на нем нагую прелестницу. Вы думаете, владелец типографии огорчился недовольством клиента? — Нет, он обрадовался возможности получить еще один выдающийся рисунок.
Немарксова формула Афиша — Деньги — Афиша, как уже было сказано, работает как стихийная бренд-стратегия. Именно в этот период решается важнейшая дискурсивная проблема: от чего зависит эффективность рекламы: от эмоциональной остроты? От устойчивого развлекательного образа? От декоративной гармонии? От идеи, цветового пятна, линии, каллиграфии шрифта?
Каждый предлагал свое: Жюль Шере — образ расфуфыренной и затянутой пампушки (привет будущей Монро!), Анри Тулуз-Лотрек — нервные гримасы бледных див, Леонетто Каппьелло — ренессансных героев на детски-ярком фоне, Альфонс Муха — меланхолические орнаменты из цветов и женских тел. Здесь можно удивиться эротической смелости Адольфа Вийета (у нас такое уже не пройдет!) и оценить удар подошвой старого доброго Мишлена (О’Галлоп), одного из первых фантастических персонажей, сменивших толпу красоток рококо, разношерстных аполлонов и шаржированных парижан. Жан-Мари Дрю, помните, в своей книге «Ломая стереотипы», рассказывал, что не так давно Мишлен обнародовал формулу резины фирменных шин, и тем самым «вернул» товару забытые в рекламных играх с персонажем технические характеристики.
Здесь можно проследить, как из женственной и меланхоличной папиросной бумаги в стиле ар-нуво вдруг вырастает лаконичный пароход в манере ар-деко. Здесь черешневый ликер Анри Жюссо рекламирует смертообразное привидение, а хинный вермут Эжена Оже под присмотром нянюшки лихо распивают дети. Начинаешь понимать, как из пронзительных гримас нищеты завиваются змеи империализма Жюля Гранжуана.
Герои французских афиш отнюдь не всегда веселы и счастливы, даже если перед нами коммерческая реклама. Частенько они просто проявляют сосредоточенную заинтересованность в продукте.
Французская афиша до мозга костей живописна. Здесь почти нет лозунгов, но названия товаров, фирм, событий и организаций настолько гармонично переводят картинку в шрифт, что такое утекание в «рамку» кажется сейчас экзотическим как китайская каллиграфия. Действительно, дальний восток этим и привлекал тогдашних художников.
Здесь почти нет того, что дала русскому копирайту визуальная поэзия авангардистов, но медитативный живописный эффект легкомысленной французской рекламы настолько силен, что впору действительно повесить афишу на стену и любоваться в одиночку.
Целостность восприятия была характерна даже для тех, кто не «болел» декоративностью, как Альфонс Муха или абстракцией, как Наталья Гончарова, а шаржировал гримасы, сажал «антиков» на велосипеды и угощал алкоголем гигантского Колобка.
И не важно — ар-нуво или ар-деко, закон был один: рассматривать товар как аксессуар переживания.
Рукотворный и горячий шрифт лепился тут же, на месте, чтобы через несколько недель быть сорванным ветром и смыт дождем. Вряд ли когда-либо представлялась большая возможность приравнять рекламную афишу к театральной декорации. Вряд ли когда улицы Парижа были так похожи художественные салоны.
Сегодня — время актуальных идей, но их технократичное исполнение в удручающе скучном, реалистическом «три дэ квадрате» наводит неимоверную скуку. Реклама «золотой эпохи» отличается от современной как Вини Пух от Джеймса Бонда. Она правдива и непохожа одновременно, являясь гармонией неправильностей, рукотворным искажением во имя эмоциональной истины и смело плюет на прямую перспективу. Теперь подобная реклама занимает узкую нишу развлечений и моды, а тогда, повторяю, роль ее была шире.
Вот почему афиши массово распродавались — от грубой рулонной бумаги до шелка. Именно этим просуществовавшая шесть лет галерея «Салон Ста» («Salon des Stnts») и отличается от сайта «Золотой Пчелы» в Интернете и дорогостоящих альбомов для дизайнеров. Шедевров было вдоволь и по карману. Они становились частью домашнего интерьера, украшая и гармонизируя приватный мир.
А в городе, кусочек которого инсценирован в выставочном зале, афиши расклеивались на круглых английских тумбах, сопровождавших толпу специальных повозках и тележках. Газеты кричали о преступных сговорах расклейщиков и коллекционеров, скупке тиражей и спекуляциях афишами.
Признаться, тогдашний парижанин сидит и в москвиче: разве не приятно ухватить в лотке даровой симпатичный флаерс? Но украшать стены дома компьютерной афишей современного кинофильма, стянутой из клипарта рекламой банка или полосатой «дурилкой» Би-Лайна — увы — не приходит в голову. Исключение можно сделать для какого-нибудь Асисяя, балансирующего на границе репортажной и постановочной съемки. Рекламная Москва барахтается в куче мусора и ждет не благодарного зрителя, а веника.
А между тем в наивной банальности старой французской афиши оказывается бездна вкуса и внимания к человеку, которого в золотую пору рекламы искало искусство. А теперь ищет реклама.
Комментарий
Новое сообщение