Знаменитое булгаковское правило - "Никогда не разговаривайте с посторонними" - вспоминают многие руководители рекламных отделов в конце своего рабочего дня, почувствовав ужасную, ни с чем не сравнимую усталость от общения с многочисленными менеджерами и агентами, предлагающими всевозможные варианты размещения рекламы. Стоит пронестись слуху, что у какой-то фирмы есть денежки, и она не против потратить их на рекламу, как телефон в ее офисе начинает разрываться. Среди многочисленных позвонивших несомненно будет и менеджер фирмы, занимающейся размещением рекламы в театральных программках.
Прежде всего ошарашенный рекламодатель попытается понять, что же такое театральная программка и можно ли ее всерьез рассматривать как эффективный носитель рекламы? Если последний раз в театре он был на спектакле "Три поросенка", под театральной программкой он понимает сложенный вдвое листок бумаги с именами режиссера и исполнителей. Между тем, менеджер (уже успевший по телефонному кабелю просочиться в офис) показывает совсем другие программки - красочные буклеты, содержащие помимо информации о спектакле репертуар избранных московских театров, пару статей на театральные темы и, главное, рекламу. И называется все это уже не театральной программкой, а изданием "Сцена". Продается в ряде московских театров, самые известные из которых театр им. Пушкина, музыкальный театр им. Станиславского, Консерватория, детский театр Натальи Сац, театр им. Моссовета, театр Сатиры и некоторые другие. Демонстрация программок обычно сопровождается коротким рассказом о том, как эффективен этот носитель рекламы. Рекламодатель в недоумении - с одной стороны выглядит все это вполне впечатляюще, с другой - в мозгу вертится-таки грустная мысль: "Да ведь кризис же... Ну, кто сейчас в эти театры ходит-то??? А если какой дурак и ходит, то явно не для того, чтобы рекламу в программках рассматривать".
Что же все-таки такое - реклама в театральных программках? Начнем с того, что это не отечественное изобретение. Впервые размещать рекламу в программках придумали на Бродвее, распространив эту моду на все американские и часть европейских театров. Такое издание называется playbill и содержит подробную информацию о спектакле, биографии режиссеров и ведущих актеров, подробное перечисление спонсоров спектакля, репертуар и несколько статей. Есть в playbill и реклама, но ее немного, и она, как правило, имиджевая (парфюмерные фирмы, авиакомпании, банки и т.п.). Присутствует также реклама расположенных неподалеку от театра ресторанов и кафе, анонсируются новые выставки, театральные и кинопремьеры. В общем, очень солидное издание, чем-то похожее на московский журнал "Досуг", только с ярко выраженной театральной направленностью.
Несмотря на то, что менеджеры, собирающие заказы на рекламу в программках, в один голос твердят о том, что по концепции и структуре "Сцена" является преемником знаменитых бродвейских программок, это издание от playbill отличается очень сильно. Прежде всего - подачей материала. Playbill, в принципе, - это журнал о театре. "Сцена" изначально создавалась прежде всего для того, чтобы размещать в ней как можно больше рекламы. Все остальное - репертуар, статьи - играет второстепенную роль и легко убирается, если объем рекламы возрастает.
Насколько эффективно размещение рекламы в "Сцене"? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, кто сейчас посещает театры. На этот счет существуют исследования группы COMCON-2 (обычно их и демонстрируют охотники за рекламой в "Сцену"), живописующие портрет некого среднего театрального зрителя. Вот он сидит в первом ряду партера - господин с сотовым телефоном, потенциальный потребитель всех рекламируемых в "Сцене" товаров и услуг. За внимание этого гения потребления рекламодателю, разумеется, стоит побороться. Существует, правда, небольшая проблема, о которой менеджеры "Сцены" никогда не упоминают: все эти исследования проводились более года назад, и можно только догадываться, кто он, театральный зритель конца 1998 - начала 1999 года.
Определенно сказать можно только одно: несмотря на экономический кризис и подорожание театральных билетов, люди в театр ходят. Не совсем понятно, почему в начале 90-х причины, вызвавшие массовый исход в кухни с телевизором, дали в конце века новый импульс интересу к искусству в целом, и к театру в частности, но факт остается фактом - не только премьеры и не только именитые театры собирают сегодня полные залы. Соответственно, аудитория (и довольно обширная!), на которую можно воздействовать с помощью рекламы в театральных программках, существует. Остается только разобраться, из кого же она состоит.
По этому поводу конкретных данных также нет. Традиционно принято считать (и в этом можно убедиться, придя в любой театр), что женщины посещают театральные представления значительно чаще, чем мужчины. У каждого театра есть свой круг зрителей, на который театр ориентируется при выборе репертуара. Иногда аудитория театра определена изначально (детские, молодежные театры), иногда она складывается постепенно и даже меняется от сезона к сезону. На состав аудитории также влияет и цена на билеты в тот или иной театр. Естественно предположить, что человек, зарабатывающий немного, не может часто ходить в "Ленком" или Большой. Для того, чтобы более или менее четко обозначить круг лиц, постоянно посещающих тот или иной театр, необходимо регулярно проводить социологические исследования, на которые ни у театров, ни у "Сцены" нет денег. Поэтому на прямой вопрос потенциального рекламодателя "А кто собственно увидит мою рекламу?", менеджеры "Сцены" обычно отвечают, что в театры ходят представители практически всех групп населения Москвы (за исключением, пожалуй, только грудных детей и бомжей), а также множество приезжих.
По мнению менеджеров, это важное преимущество театральной программки как носителя рекламы.
Однако рекламодатель, принимая решение о размещении рекламы в "Сцене", заинтересован прежде всего в том, чтобы объявление увидели потенциальные потребители его товара или услуги. Так, например, производитель игрушек наверняка захочет, чтобы его реклама появилась в программках детских театров и цирка. Медицинский центр, специализирующийся на лечении импотенции, естественно, ориентируется на аудиторию "взрослых" театров. В издании "Сцена" эти объявления запросто могут соседствовать, к огорчению и рекламодателей, и покупателей программок. Кстати, это еще одно отличие "Сцены" от бродвейского playbill. Там рекламу для программки подбирают очень осмотрительно, предпочитая и предмет рекламирования, и саму форму рекламы самые нейтральные.
Почему же рекламодатель не может поместить свое объявление в программках только интересующих его театров? Это невозможно в силу самого принципа размещения рекламы в издании "Сцена". Дело в том, что для всех театров, с которыми у хозяев "Сцены" есть договор об издании программок, печатаются одинаковые так называемые "общие страницы" - реклама, репертуар и статьи. Поэтому одна и та же реклама идет и в детские, и во взрослые театры. Естественно, в такой ситуации можно ожидать эффекта "антирекламы" (если, например, объявление медицинского центра, о котором мы рассказали выше, попадает в программку детского театра).
Конечно, есть множество рекламодателей, которых не пугает разнородность театральной аудитории. Как правило, это фирмы, чьи товары или услуги потенциально могут заинтересовать любого мало-мальски обеспеченного человека (таких в театре, разумеется, большинство). К ним относятся, например, фармацевтические компании. Их интерес к театральным программкам вполне понятен. Действительно, можно ли представить себе человека, раскошелившегося на билет в театр и в то же время пожалевшего денег на необходимое (а уж реклама постарается убедить его, что это действительно так!) лекарство? К сожалению, театры далеко не в восторге от медицинской рекламы в программках, справедливо считая, что даже если у зрителя и существуют проблемы со здоровьем, то в театре ему вспоминать об этом совсем не хочется. Театральной администрации в отношении оценки эффективности размещения того или иного объявления в программке вполне можно верить. Как никак, администраторы - единственные, кто имеет представление (хотя бы приблизительное) об аудитории своего театра, а также об отношении зрителей к рекламе в программках.
Особые требования "театральная специфика" предъявляет и к дизайну объявлений. Так, театры, ориентируясь на мнение своих зрителей, крайне отрицательно относятся к любым эротическим мотивам в рекламе. Причем понятие "эротика" трактуется чрезвычайно широко. Недовольство может вызвать, например, фотография модели в купальном костюме. Поэтому издатели "Сцены", чтобы не осложнять отношения с театральной администрацией, подобные объявления стараются в программках не размещать.
Таким образом, круг рекламодателей, для которых сотрудничество со "Сценой" может стать по-настоящему эффективным, достаточно узок. Существенным ограничением могут стать и особенности восприятия рекламы в программке. Зритель, покупающий программку, не ожидает увидеть в ней рекламу, а увидев ее, не испытывает к ней интереса. Его можно понять: в театр он приходит для того, чтобы отвлечься от повседневности, получить приятные впечатления и, естественно, что все, прямо или косвенно напоминающее ему о каких-либо проблемах, вызывает раздражение либо наводит на мысль о его несоответствии каким-то общественным стандартам. Мы уже говорили о неприязни зрителей к медицинской рекламе. Подобную реакцию может также вызвать реклама предметов роскоши (а во время кризиса многие товары и услуги стали предметами роскоши) и, напротив, реклама товаров повседневного спроса (например, стиральных порошков, туалетной бумаги, некоторых продуктов питания) из-за их чрезмерной приземленности, не соответствующей духу театра. Такие особенности восприятия рекламы в программках, очевидно, были отмечены и американскими издателями.
Представители "Сцены" любят утверждать, что необыкновенную эффективность программке как носителю рекламы гарантирует также тот факт, что на человека во время его пребывания в театре воздействует только реклама, размещенная в этом издании. Но радует ли зрителя проникновение в театр рекламы? Не вызывает ли это у него откровенного неприятия? Не считает ли он появление в программках рекламных объявлений покушением на последний островок его свободы от всех видов воздействий, кроме воздействия искусства? Ответить на эти вопросы невозможно из-за отсутствия опять-таки каких-либо исследований по этой проблеме.
Все эти факторы делают рекламу в театральных программках не слишком гибким инструментом. Интерес для рекламодателя она может представлять не как средство увеличения сбыта, а как возможность связать имидж своего товара или услуги с атмосферой театра. Это относится уже не столько к сфере прямого рекламирования, а скорее к public relations. Так, определенный интерес реклама в театральных программках может представлять для банков, авиакомпаний, туристических фирм, а также производителей косметики и парфюмерии, кондитерских изделий, бижутерии. Эффективность обращения резко возрастает в том случае, когда рекламируемый товар можно приобрести в театре (журналы, книги, напитки, конфеты и т.д.).
Конечно, реклама в театральных программках никак не может быть основой рекламной кампании. Образно говоря, это не торт, а в лучшем случае ягодка, венчающая сложную и многослойную ее конструкцию. Видимо, поэтому после кризиса интерес к ней резко пошел на убыль. Большинство компаний вполне разумно считают, что, учитывая ограничения бюджета и необходимость мгновенной отдачи от объявления, программка как носитель рекламы просто-напросто убыточна. Так что теперь московские программки вместо крупноформатных объявлений в лучшем случае кое-как заполнены крошечными модулями, что делает программку очень похожей на газету "Экстра-М", только без рубрикации.
Изменения сегодняшнего отношения рекламодателей к театральной программке можно ожидать только после улучшения общей экономической ситуации, когда у рекламодателей появятся ресурсы для изготовления и размещения рекламы, не приносящей прямого дохода, но способствующей формированию привлекательного для потребителя имиджа товара или услуги. Однако нет уверенности, что к этому времени театральная программка как носитель рекламы не будет окончательно дискредитирована и среди рекламодателей, и среди театральных зрителей.
Комментарий
Новое сообщение