В современной российской экономике значимость проблем формирования, управления и продвижения брендов во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Этому также способствует интенсивное развитие НТП в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации; кроме того в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Так большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.
Причем растет осознание того, что бренд — это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Как уже говорилось раньше, к характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15% стоимости товара, зато верхней границы она практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300% дороже своих безликих аналогов.
Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».
Начало управления любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов — своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде.. Оптимальный выбор позиции — одно из непременных условий развития и успеха бренда в современных условиях. Позиция бренда — это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения , предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой (рис. 1).
Рис. 1. Процесс позиционирования
Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах бренда. При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:
- центровое — как лучшего представителя своей товарной категории;
- дифференцированное — путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
- относительно потребителей — ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
- относительно продукта — определенное его преимуществами.
Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики которая выбирается для бренда, внедряемого на рынок. Взаимосвязь между ценой, спросом и предложением иллюстрирует рис. 2.
Рис. 2. Определение оптимальной цены
Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса премиум.
Для успешного позиционирования бренда также стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста: нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.
При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует так называемый «принцип позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — это компьютеры, «Сбербанк» — это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.
Только в том случае, когда бренды компаний четко ассоциируются с конкретной нишей и ценовым сегментом и имеют собственное позиционирование, каждая марка компании адекватно воспринимается потребителем и каналами сбыта. Здесь и нужно сказать о построении архитектуры бренда. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля «продукт-рынок». Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. Архитектура по своей сути представляет из себя матрицу, в ячейках которой закреплены конкретные бренды. Причем каждая ячейка — это рыночная ниша, которая с точки зрения компании представляет интерес для вхождения и увеличения рыночной доли.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
- определение роли каждого бренда внутри портфеля;
- определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
- структура портфеля;
- графическое и вербальное воплощение архитектуры.
Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы».
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда — строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для «Русской вино-водочной компании» (РВВК), а «Русский Стандарт» для компании «РУСТ».
Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-»рычагом» должна стать «Visa — Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa — автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса — высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.
Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие марки преимущественно существуют в портфелях, которые подразумевают суб-бренды.
Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Это, например, «Домик в деревне» для «Вимм Билль Данн» , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компании», «Лада» для АвтоВАЗа.
Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).
Второй компонент — формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт—рынок» — является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа — корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах — это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW ) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок — автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, — определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.
Говорить о подобных решениях и альянсах в России еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем.
Задача определения структуры портфеля брендов компании состоит из выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда.
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа — House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).
В России популярность обрел второй подход. Наиболее распространенное решение в рамках концепции Branded House — когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркие примеры такого решения:Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
Факторы, определяющие успех системы Branded House:
- концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики;
- концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов, выбор фокуса — залог успеха такого типа архитектуры брендов;
- данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому — бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится «много» для одного или нескольких товаров и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брендов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить мегабренд в России в большинстве случаев заканчиваются неудачей.
Другим принципиальным решением по архитектуре брендов является система «компания брендов» или House of Brands. Компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это Wimm Bill Dann с портфелем молочных продуктов и соков, это «Русская вино-водочная компания», с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.
Суть этой системы — индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.
Так же, как и система Branded House, система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:
Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании Wimm Bill Dann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium, архитектура представлялась понятной. бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд «Любимый сад», сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов.
Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры.
В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо понимать, что сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и отрицательное — между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числу этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т. д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии.
Необходимо также пояснить, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем сильнее усложняется и дизайн.
В итоге правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику. Она помогает построить эффективные бренды,т. е. приносящие прибыль. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, — результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
Определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
Архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
Архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках.
Задача архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда.
Читайте также
Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
Комментарий
10.02.2013 14:39
Интресная статья. Я считаю, что портфель брендов – это сложная система, где каждому бренду отведено свое место и предписаны свои функции. В научной литературе это называют архитектурой бренда - структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Создавая портфель, необходимо учитывать целый список факторов, включая и то, что порой не стоит сообщать потребителям о том, что ряд ТМ принадлежит одному производителю.
Новое сообщение