Весь прошедший 2005 год пивные бренды вынуждены рассказывать потребителям о своих прелестях в условиях крайне жестких ограничений. Как известно, измененный Закон о рекламе запретил использование образов людей, животных в рекламе пива и ввел другие ограничения. Созданные трудности, как это обычно бывает, стали основой творческой фантазии рекламистов, пиарщиков, бренд-менеджеров - всех тех специалистов, кто обеспечивает продвижение товара к потребителям.
Новый язык видеорекламы, преодолевающий законодательные ограничения, высветил «секретные» механизмы создания и развития брендов. Анализ внутренних законов брендинга, отчетливо проявившихся в данной ситуации, делает возможным сделать прогноз о скором появлении новых брендов в разных сферах российского бизнеса.
Пивные бренды после ограничений на рекламу
Первой реакцией на запрет использования образов людей и животных в рекламе пива было то, что видеоролики почти всех брендов стали выполняться одними и теми же инструментами: закадровый, максимально обезличенный голос диктора рассказывал о превосходном качестве того или иного пива, и сопровождалось это прихотливым изобразительным рядом. «Бочкарев», Warstainer, «Ярославское», «Балтика» и другие бренды в большей или меньшей степени следовали этой модели: закадровый голос плюс название-лого-емкость пива в визуальном ряде.
Что важно понять: несколько десятилетий назад мировая гуманитарная наука подробно изучала проблему передачи смысловых значений посредством звучащей речи. В Европе, США, в Советском Союзе, на Востоке возникли и продолжают существовать различные научные школы, которые бились над загадкой, сформулированной американским культурологом Р. Якобсоном таким образом: «...Почему единственным, универсальным, автономным и базисным средством общения между людьми является слышимая речь? Различные визуальные знаки либо являются чисто вспомогательными, сопутствующими, как, например, жесты и мимика, либо, как буквы и иероглифы, с точки зрения семиотики представляют собой, по терминологии Лотца, паразитические образования, произвольные сверхструктуры, навязанные разговорному языку в начальном процессе его развития». (Семиотика и искусствометрия. - М.: «Мир», 1972).
Подробные ответы на этот вопрос можно найти в трудах исследователей, но в любом случае ясно, что звучащая речь, реализуемая в видеороликах голосом обезличенного закадрового диктора, поставляла основной объем смысловых значений данного пивного бренда. Визуальный же ряд закреплял привязку смыслового объема к названию конкретной марки и «развлекал глаз» зрителя для того, чтобы тот воспринял всю полноту сообщений бренда.
Но используя только закадровый голос и прихотливый визуальный ряд, было трудно вести настоящий брендинг: очень сложно выделить позиционирование конкретного бренда, развести бренды по своим целевым аудиториям, насытить коммуникации необходимым зарядом эмоциональности для привлечения и удержания большого числа лояльных потребителей. Поэтому многие пивные ролики на первом этапе конкурировали сравнительно похожей структурой рассказа о степени качественности своего пива и демонстрировали по-настоящему феерические возможности отечественного креатива в визуализации логотипа и посуды конкретного бренда.
Однако уже скоро в роликах стали появляться не обезличенный, а индивидуализированный голос (бренд «Клинское»), не только дикторский монолог, но и диалог мужского и женского голосов (бренд «Арсенальное»), диалог между голосом, который идет явно «из телефона» и голосом героя, который общается с этим телефонным собеседником (бренд Tuborg). И, что не менее важно, очень скоро появились звуки окружающего мира, которые помогали создавать индивидуальное пространство видеорассказа для определенных брендов (Heineken, «Невское», «Красный восток» и др.)
Исследования о роли языка, звучащих монологов и диалогов в создании кинообразов довольно давно вошли в обиход кинематографистов, а вслед за этим проникли в штудии рекламистов. Роль же звука в создании пространства кинорассказа известна значительно меньшему числу специалистов по рекламе, поскольку теория звука не выходила далеко за пределы науки о кинематографе, хотя конечно, вместе с выпускниками киновузов, занимающихся рекламой, проникает и в рекламу.
Публикации наиболее авторитетного отечественного специалиста по теории и практике звука Роланда Казаряна вышли очень ограниченным тиражом и малодоступны. В работах этого специалиста можно найти подробный анализ того, каким образом звук участвует в создании смысловой сферы кино, насколько велика роль звука в становлении кинообразов. Становится понятно, что насыщение видеороликов звуками окружающего мира, личностными и измененными (например, «телефонными») голосами - не случайно, и здесь можно увидеть скрытые внутренние механизмы брендинга. Роль звука в процессе передачи информации между людьми, роль звука в кинематографе также активно изучалась зарубежными социологами, культурологами, структуралистами и специалистами по эстетике кино. Имена таких теоретиков, как Алан Уильямс, Абрахам Моль, Роман Якобсон, Бела Балаш, Ролан Барт и др., известны российским экспертам. Самое важное в звуковом ряде видеороликов, что нужно подчеркнуть в нашем анализе, - это способность звука репрезентировать пространство, в котором он реализуется. Звук несет огромную информацию о той конкретной реальности, в которой он возник, был зафиксирован средствами записи и воспроизведен затем в кинорассказе или видеоролике. Именно с этой способностью звука нести информацию о пространстве своей реализации связан эффект «реальности» кино и видео, какие бы невероятные события ни происходили на экране. Изображение на нем двумерное, плоскостное, а звук несет информацию о трехмерном реальном мире, в котором он возник, был записан, а затем насытил трехмерной «реальностью» плоскостное изображение. В качестве наглядного примера можно привести такой факт: события саги «Звездные войны» происходят в космосе, в котором не может быть никаких звуков, так как в космосе нет воздуха, следовательно, не могут возникнуть колебания воздушной среды, которые и называются звуком. Однако все эпизоды «Звездных войн» сопровождаются богатыми разнообразными звуками взрывов, механизмов, вооружения, звездолетов, инопланетных миров и т. д. Зрителям нужна определенная доля реальности, привычности, чтобы спокойно потреблять продукт.
Что же получается?
Видеоролики пивных брендов, при ограничениях на изображение людей и животных, стали активно обогащать звуковой ряд разными видами звучащей речи, звуками моря, криками чаек, слонов, шелестом прибоя, льющейся воды, характерным шумом молодежной вечеринки и прочее и прочее - все это для того, чтобы создать и передать зрителю привлекательную реальность своего бренда. Видеоролики от «Клинского» до «Балтики» приглашают потребителя войти в чудесный мир своего бренда, зазывают его получить удовольствие от путешествий «Хайнекена», разделить веселье «вечегринки» «Туборга», принять модель мужского поведения «Арсенального» и т. д.
Можно видеть, что богатый арсенал звуков и визуальных инструментов кинематографа используется в рекламе пива для того, чтобы создать и погрузить потребителя в пространство иной, прекрасной, «чудесной» реальности. Такая реальность, воспринимаемая человеком эмоционально, а не рационально, осмысляемая синкретично, а не аналитично, является мифом.
Мы можем также увидеть, что скрыты внутренние механизмы брендинга - механизмы мифологические. Бренд предлагает потребителю такое сочетание эмоциональных и рациональных выгод своего товара, в таких образных синтетических формах, что человек становится потребителем образа иной, более лучшей-интересной-веселой, «чудесной» реальности, т. е. потребителем определенного мифа. Приобретая брендовые товары, покупатель приобретает всю сложную, не расшифровываемую до конца взаимосвязанность эмоциональных и рациональных значений, которыми насыщены атрибуты бренда. Потребитель бренда приобретает возможность соприкоснуться с иной, более совершенной реальностью, удовлетворяет свое извечное стремление войти в более совершенный, идеальный, чудесный мир. По признанию, например, владельцев культового бренда мотоциклов «Харлей Дэвидсон», процесс выглядит так: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся». (Том Питерс. Представьте себе! - М., 2004,).
Миф, как кратко выразил его сущность философ Алексей Лосев, и есть личностный рассказ о чудесной реальности. (А.Ф. Лосев, Самое Само. Диалектика мифа. - М., Эксмо-Пресс, 1999).
Бренд и миф
Для прогноза о появлении в ближайшем будущем новых брендов в российской экономике можно обратиться к выводам Мирча Элиаде. Плодом его многолетних изучений мифов разных народов стало убеждение, что мифологический способ восприятия и осмысления мира всегда присутствует в человеке. В подтверждение этого он, среди прочего, приводит свои наблюдения о внутреннем мифологизме могущественных политических идеологий его времени: от коммунистической до нацистской. При этом Элиаде подчеркивает, что миф сам по себе не является ни плохим, ни хорошим и его нельзя оценивать с точки зрения морали: «Страсть к «благородному происхождению» объясняет также периодическое возвращение к расистскому мифу об «арийцах», особенно в Германии. «Ариец» является одновременно и самым дальним, «первоначальным» предком и благородным «героем», исполненным всех достоинств и идеалов, «...Ариец» был, собственно говоря, моделью для подражания с целью достижения расовой «чистоты», обретения физической силы, героической морали, бытовавших в достославные и творческие времена «начал». Что касается марксистского коммунизма, то... Маркс воспользовался одним из самых известных эсхатологических мифов средиземноморско-азиатского мира - мифом о справедливом герое-искупителе (в наше время это пролетариат), страдания которого призваны изменить онтологический статус мира. И действительно, Марксово бесклассовое общество и, как следствие этого, исчезновение исторической напряженности, - не что иное, как миф о золотом веке, который, по многочисленным традициям, характеризует и начало, и конец истории». (Мирча Элиаде. Аспекты мифа. - М.: Инвест-ППП, 1996)
Прогнозирование новых брендов
Элиаде выделяет несколько видов мифов, ряд которых, на мой взгляд, скоро станет основой для новых брендов.
Миф о «золотом веке», мифы об обновлении мира, миф «о совершенстве первоначальных времен», - наличие этих мифологических структур подробно изучено Элиаде на материале европейской, китайской, индийской и других культур. Представления «о совершенстве первоначальных времен» присутствуют в сознании современных европейцев, американцев, россиян, китайцев, индусов и представителей других наций. Именно эти представления, на мой взгляд, могут стать мифологической платформой для появления новых брендов. От жителя сегодняшней России постепенно отдаляется огромный культурно-исторический пласт, условно называемый «советское время». Отходя на историческое расстояние от суеты сегодняшнего дня, «советское время» приобретает возможность того, что россияне могут взглянуть на него со стороны, отнестись к уходящему с позиции внешнего наблюдателя. Появляются условия для того, чтобы советский период начал приобретать свойства мифа о старом добром времени, мифа о «золотом веке». Возможности взглянуть со стороны на свою действительность у жителей СССР не было, а сейчас, спустя 20 лет, такая возможность имеется. Независимо от того, что было плохого в том времени, что хорошего, мифологическое мышление будет относиться к тому периоду по своим законам. Уже говорилось, что мифологическое осмысление мира не находится в прямой связи с моральными оценками, мифологическое восприятие - не рациональное, а эмоциональное. Мифологическое сознание непременно будет рисовать советский период очередной вариацией мифа «о совершенстве первоначальных времен».
Уже сегодня можно наблюдать активную проекцию того «совершенства» на совершенство современных брендов, содержащих реминисценции советских времен. Например, сейчас транснациональный гигант «Нестле» продает в России пломбир под маркой «48 копеек», успешно развиваются старые советские бренды: «Боржоми», «Нарзан», «Советское шампанское». Есть более тонкие варианты, например колбасный бренд «Останкинская» использует в видеорекламе голоса известных советских дикторов.
Можно прогнозировать дальнейшую экспансию технологий брендинга, эксплуатирующих у потребителей воспоминания о «старом добром советском времени». Очевидно, что будут появляться вариации старых советских марок по сценарию популярной сегодня зубной пасты «Новый жемчуг». Можно ожидать других «новых», известных с прежних времен названий.
В качестве заключения
Можно спрогнозировать, в каких сегментах экономики, в каких конкретных отраслях будут появляться бренды на платформе мифа «о совершенстве прошлых времен». Но необходимо подчеркнуть: простая надпись на товаре слова «советский» не даст никакого успеха. Создание бренда теми инструментами, которые анализируются в данной статье, очень близко к созданию мифа, к сотворению некоего «иного» мира, иной чудесной реальности. Такая работа требует огромного количества знаний о законах мифа, психологии, культуры и тонкого их применения в брендинге.
Так же, как нельзя утверждать и невозможно надеяться, что абсолютно все потребители воспринимают времена СССР «золотым веком», невозможно ожидать, что будут забыты времена тоталитарного управления, массового уничтожения граждан, войн, экономической неэффективности и общественной несвободы.
Читайте также
Возможно, дух Гиппократа витал над законодателем
Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы
Комментарий
Новое сообщение