Любые отраслевые PR имеют свою специфику и свойственные только данной сфере проблемы. Но есть отрасли, заслуживающие более пристального внимания в силу особых представительских, репутационных функций, значимых не столько на внутреннем, сколько на межгосударственном уровне. В этом плане туризм занимает в последние годы все более видное место - вполне сопоставимое, скажем, со спортом или политикой - среди конкретных факторов и знаковых образов, напрямую влияющих на имидж страны.
Спорт, политика, туризм...
Сравнение туризма, спорта и политики совсем не случайно - в России эта тройка уже давно обнаруживает такое мощное смысловое единство, что можно говорить о новом образе, представляющем отдельный исследовательский интерес. Впрочем, к этому вернемся чуть ниже, а пока попробуем обосновать правомерность сопоставления, казалось бы, столь разных с точки зрения имиджмейкерского влияния сфер.
Спорт уже давно и громко заявил о себе как о посланнике страны. Впечатляющие спортивные достижения (особенно в самых популярных видах), симпатичные рекордсмены (Александр Попов), выдающиеся атлеты (Александр Карелин) и очаровательные победительницы соревнований (Алина Кабаева, Светлана Хоркина) действительно способны в значительной степени влиять на имидж страны. В первую очередь это проявляется, конечно, на Олимпийских играх. А ложкой дегтя здесь становятся допинговые скандалы и явные провалы, свидетельствующие о системном кризисе. Но это, так сказать, макроуровень.
Существуют явления второго порядка, однако зачастую они даже более значимы, по крайней мере для среднего гражданина. Вот только два примера: небывалый взлет популярности в мире российского женского тенниса и до сих пор раскатывающееся эхо покупки Абрамовичем клуба «Челси». В первом случае не надо называть имен - они и так на слуху; во втором не имеет смысла уточнять, о ком и о чем идет речь, все и так знают. Это действительно эффективнейший пиар! Причем обращенный не только вовне, и в этом состоит его особая ценность. Думаю, любой детский теннисный тренер подтвердит, что сегодня к нему выстраиваются очереди из желающих заниматься девчушек. А буквально на днях я увидел на МКАД огромный рекламный щит с изображением строящегося элитного поселка и характерной надписью: «Теперь можно купить «Челси» и не выезжая за рубеж». Хороший ход!
Политика в формировании имиджа страны также имеет преимущественно персонифицированный характер - восприятие фигур Горбачева, Ельцина и Путина говорит само за себя. То же относится к срезу политики и бизнеса, бизнеса и спорта. Выразителями общего смысла и тенденций здесь опять-таки выступают персоны - Ходорковский или тот же Абрамович.
В туризме ситуация несколько иная. При всей своей имиджевой значимости он менее «персонозависим», ибо акцент восприятия образа смещается в сторону конкретного региона, исторического центра, известного памятника культуры. Туристу ведь неважно, какие внутриполитические ветры дуют и кто сегодня правит городом, где находятся знаменитая Петропавловская крепость и Эрмитаж. Для него главное - увидеть всю эту красоту воочию, и, разумеется, без ущерба для собственной безопасности и комфорта. Поэтому его представление о стране и ее народе более адекватно и менее конъюнктурно. По этой причине и message среднестатистического туриста, сформулированный по возвращении из путешествия по России, куда важнее иных официально-рекламных сообщений. Причем важнее и для его соотечественников, и для имиджа нашей страны. Но кто же тогда формирует сегодня этот туристически привлекательный имидж России и каким образом?
PR-деятельность национальной туристической администрации
В августе 2000 года российский туризм отмежевался наконец от спортивного ведомства, где долгое время пребывал на административных задворках, и начал развиваться в качестве самостоятельной экономической отрасли в статусе профильного департамента Минэкономразвития РФ. В соответствии с основными задачами по продвижению туристических предложений за рубежом и внутри страны в Департаменте туризма был создан отдел имиджевой политики и информационного обеспечения. Его штат в разное время колебался в пределах 3-5 человек, но сделать в этом направлении за неполные 3,5 года работы Департаменту туризма удалось немало.
Практически каждая зарубежная поездка российского Президента или премьер-министра приводила к подписанию соглашения о сотрудничестве в области туризма. За три года было подписано 20 таких документов - с Австрией, Болгарией, Испанией, Италией, Польшей, Францией и другими странами. В рамках межправительственных комиссий было создано 9 рабочих групп по туризму. А две из них, российско-греческую и российско-индонезийскую, лично возглавил Владимир Стржалковский, заместитель министра экономического развития и торговли РФ, курировавший в ведомстве Грефа туризм.
Еще более показательным достижением, убедительно подтверждающим PR-успехи России на международной арене, является тот факт, что наша страна два года подряд, в 2002 и в 2003, избиралась председателем Исполнительного совета Всемирной туристской организации (ВТО). Среди европейских стран это беспрецедентный случай за всю историю существования этой авторитетной организации, получившей в прошлом году статус спецучреждения ООН. Не случайно русский язык является одним из рабочих языков ВТО.
На крупнейших зарубежных выставках (в Лондоне, Берлине, Мадриде, Шанхае и др.) Россия теперь представлена единым национальным стендом. В составе российской делегации на эти выставки стали ездить губернаторы и вице-губернаторы, по достоинству оценившие значение туризма для своих регионов.
В 2002-2003 гг. выпущено в свет 81 наименование имиджевой продукции, ее общий тираж превысил 270 тыс. экземпляров. Рекламно-информационные материалы издавались на английском, немецком, французском, итальянском, испанском, шведском, норвежском, финском, китайском, японском и русском языках. Выпущены CD-диск «Россия» и одноименный туристский каталог, фотоальбомы «Санкт-Петербург», «Северо-Запад России», «Золотое кольцо России», «Байкал» и «Кавказские Минеральные Воды», краткие справочники туриста, буклеты по экологическому, оздоровительному и культурно-познавательному туризму, красочные плакаты с видами Санкт-Петербурга, Москвы, Костромы, Владимира, Кижей и других замечательных уголков нашей Родины. Кроме того, снято около 20 видеофильмов.
Основные каналы распространения всей этой продукции - 12 крупнейших международных выставок, загранпредставительства Российской Федерации и наиболее представительные форумы, проводимые под эгидой Всемирной туристической организации.
В этой связи нельзя не отметить еще одно важное достижение национальной туристической администрации - появление в федеральном бюджете подраздела «Государственная поддержка туризма». Именно благодаря этому в октябре-ноябре 2003 года в рамках выставки World Travel Market в Лондоне Департамент туризма МЭРТ впервые провел масштабную рекламную кампанию.
Рекламу, призывающую посетить Россию, можно было видеть на огромных биллбордах, расположенных вдоль улицы, ведущей из центра города в аэропорт Хитроу. На 50 станциях лондонского метро рядом с указателями были размещены соответствующие лайт-боксы и стикеры, а в специализированной туристической прессе - рекламные модули и статьи. При этом активно рекламировался также стенд России на WTM и сайт Департамента туризма.
С учетом кратчайших сроков проект был осуществлен на весьма высоком уровне и получил самые лестные отзывы зарубежных специалистов в области рекламы, маркетинга и PR, руководителей британских и российских туристических компаний.
Россия по-прежнему тройка...
Пообщавшись с теми, кто непосредственно занимался разработкой рекламных кампаний в Лондоне, а затем в Испании, Франции и Германии, я понял, что все эти проекты несли двойную нагрузку: формируя определенный образ России, ее туристический имидж, одновременно они представляли собой своеобразное маркетинговое исследование. Суть его заключается в том, что в процессе сотрудничества западные партнеры, помогая определять наиболее эффективные направления и ходы, а также средства массовой информации, популярные у основной целевой аудитории, невольно сами формировали тот имидж России, который условно можно назвать «рабочим», то есть актуальным на сегодняшний день для обывателя, потенциального среднего туриста.
Ярче и выразительнее всего этот образ получился в Великобритании. Тамошние пиарщики просто-таки настояли на русской тройке с бубенцами, изображенной на фоне куполов и обрамленной изящным в своей убедительной простоте слоганом: «Мы доставим вас в Россию... и даже вернем обратно!».
Не правда ли, по прошествии года этот слоган ничуть не потерял в своей злободневности? От стереотипов в одночасье не избавишься, особенно если не прилагать к тому чрезвычайных усилий. И Россия, давно перестав быть Русью, осталась все той же плетущейся или несущейся во весь опор, но тройкой. По-прежнему загадочной, манящей и пугающей, не поддающейся логике и потому непредсказуемой. Вот уж правда, умом Россию не понять, аршином общим не измерить... Остается только верить.
Например, в то, что благополучно разрешится сложившаяся сегодня ситуация, когда начавшую было экономически развиваться туристическую отрасль вновь подчинили спортивному ведомству, немало удивив этим не только отечественную, но и международную туристическую общественность. Зато появилась крайне трудная, но интересная PR-задача серьезного масштаба - разработка срочных антикризисных мер, способных переломить четко обозначившуюся тенденцию к значительному падению въездного туризма.
Ну, с государственным пиаром все понятно, скажете вы, а как обстоит дело на уровне российского турбизнеса, который, с одной стороны, нуждается в державной PR-активности, но, с другой стороны, и сам не должен плошать? Он определенно не плошает. Пример тому - индустрия гостеприимства, передовой рубеж и, пожалуй, наиболее динамично развивающаяся сфера комплекса туристических услуг.
Гостеприимство на все пять
Вопросы об отелях современного международного уровня всегда звучали в числе первых на зарубежных пресс-конференциях руководителей российского туризма. И в том, что в последнее время они раздаются все реже, во многом заслуга профессиональной работы PR-служб наиболее известных отелей. В мире уже хорошо известны ведущие московские и питерские отели, в первую очередь четырех- и пятизвездные. Потому что хороших гостиниц категории «три звезды» пока исключительно мало.
Как правило, отделы рекламы и PR 4- и 5-звездных отелей состоят из двух, максимум трех сотрудников и структурно относятся к департаменту маркетинга и продаж, который в основном занимается бронированием номерного фонда, конференц- и банкетных залов. В то же время с точки зрения управления PR-менеджеры напрямую подчинены генеральному или коммерческому директору. Руководство уделяет вопросам public relations и рекламы своих отелей самое серьезное внимание.
Об этом мне, в частности, говорили руководитель отдела PR и рекламы гостиницы «Националь» (входящей во всемирно известную цепочку Le Royal Meridien) Анна Амосова и PR-менеджер гостиничного комплекса «Президент-Отель» Управления делами Президента РФ Екатерина Орлова.
Ответы Анны и Екатерины на вопрос, каковы характерные особенности работы PR-специалиста, обусловленные спецификой индустрии гостеприимства, очень похожи. Специфика работы гостиничного предприятия подразумевает и ресторанное направление деятельности пиарщика, и сугубо туристическое. Медиа-рилейшнз строятся со СМИ различной тематики - от общественно-деловых до изданий о дизайне, Life Style и проч. Важное внимание в обоих отелях уделяется также внутреннему, корпоративному пиару.
«В „Национале" существует информационная доска, где для сотрудников мы вывешиваем публикации о гостинице, прошедшие в прессе, - говорит Анна Амосова. - Кроме того, у нас существует доска „Лучший сотрудник предприятия", где помещаются фотографии лучших за месяц, квартал и год».
В свою очередь, Екатерина Орлова отметила большое число разного рода внутрикорпоративных мероприятий, проводимых в «Президент-Отеле» для сотрудников, благо для этого есть все условия - гостиничный комплекс располагает великолепным конгресс-парком «Волынское», что неподалеку от Парка Победы, в замечательном лесном уголке столицы. А совсем недавно к «Президент-Отелю» присоединили трехзвездную гостиницу «Арбат» и два подмосковных дома отдыха - «Лось» и «Планерное».
Но главное, что в любом случае конечная цель внутреннего пиара понимается одинаково - способствовать тому, чтобы все штатные сотрудники отеля стали его внештатными PR-менеджерами! Отсюда и общее изменение в лучшую сторону ситуации в сфере столичного гостеприимства. Это признают даже самые придирчивые гости, очень болезненно реагирующие на малейшие проявления сервиса «а-ля совьетик».
На вопрос о PR-событии года Анна Амосова ответила так: «После мероприятий по случаю 100-летия «Националя» в прошлом году год текущий не столь богат на крупные события. В числе наиболее заметных PR-кампаний можно назвать популяризацию нового меню ресторана «Московский», а в перспективе - торжества по случаю Нового Года в стенах отеля».
В жизни «Президент-Отеля» нынешний год, напротив, выдался очень богатым на масштабные события. Екатерина Орлова охарактеризовала их следующим образом: «Прежде всего это открытие ресторана «Ассамблея», сразу покорившего посетителей великолепием интерьера, прекрасным видом на Москву с 14-го этажа отеля, а также изысканной кухней. Затем презентация конгресс-парка «Волынское», недавнее присоединение к нашему гостиничному комплексу трех новых объектов и, наконец, намеченное на начало декабря открытие нового, самого большого конференц-зала отеля».
Остается добавить, что и «Националь», и «Президент-Отель» стараются всегда быть на гребне волны, мгновенно реагируя на ситуацию. Так, PR-служба «Националя» исключительно тонко и грамотно сработала в те дни, когда возле отеля прозвучал печально известный взрыв. А «Президент-Отель» умело обратил свое некогда уязвимое место - многоуровневую систему безопасности с проходной и шлагбаумом - в выгоднейшее преимущество. При этом все гости высоко отзываются о том, что приезд в отель высокопоставленных лиц, в том числе и Президента России, никоим образом не мешает другим мероприятиям, одновременно проходящим в гостинице, и ни в чем не ограничивает обычных постояльцев.
Как театр начинается с вешалки, так и туризм начинается с аэропорта и гостиницы. Здесь нам уже многое удалось сделать, правда, в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Дальнейший успех зависит от множества факторов, среди которых грамотное формирование положительного имиджа России, привлекательного для зарубежных туристов, - один из важнейших.
Комментарий
Новое сообщение