Приведенный ниже диалог героев гоголевского «Ревизора» по динамике и аргументации до боли походит на беседу не слишком посвященного в секреты журналистской кухни заказчика и опытного, искушенного жизнью исполнителя.
Хлестаков: Не имеете ли и вы чего-нибудь сказать мне?
Бобчинский: Как же, имею очень нижайшую просьбу.
Хлестаков: А что, о чем вопрос?
Бобчинский: Я прошу вас покорнище, как поедите в Петербург, скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство или превосходство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков: Очень хорошо.
Бобчинский: Да если этак и государю придется, то скажите и государю, что вот мол, ваше императорское величество, в таком-то городе живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков: Очень хорошо.
Гоголь Н.В. «Ревизор»
Ситуация исключительно проста: некто (заказчик, у Гоголя - Петр Иванович) очень хочет, чтобы о нем узнали. Неважно кто (целевая аудитория определена крайне расплывчато: «вельможи разные»; лишь после первого хлестаковского «очень хорошо» Бобчинский набирается неслыханной смелости просить довести нужную информацию и до государя: так, при случае...), но кто-то должен узнать, что просто живет он на свете и все у него хорошо.
Заметим, что информационный повод такого сообщения определен неконкретно. Собственно, его нет вовсе! Оттого слова потенциального исполнителя Хлестакова походят скорей не на согласие оказать собеседнику «пустяшную» информационную услугу, а на стремление побыстрей завершить разговор, избавившись от не вполне адекватного просителя...
Следует заметить, что схема «человек - информационный повод» широко используется организаторами предвыборных кампаний в СМИ. Еще с 50-х годов прошлого века известна «модель иерархии степеней воздействия» Роберта Лориджа и Гарри Стайнера, согласно которой поведение человека рассматривается как «серия шагов от представления о товаре (человеке) до окончательного принятия решения в пользу товара (человека)» (Lauridge R.J. and Steiner G.A. Journal of Marketing. 1961, Oct., p. 61). В зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяется отношение к товару (человеку).
Исходя из этого, понятно, что менеджеру вполне достаточно провести несколько последовательных кампаний, которые не изменят общего стратегического направления, однако расставят нужные акценты. В этом случае на первом этапе работы дается общее представление о человеке, на втором - дополнительные знания; таким образом, процесс идет по нарастающей. Другими словами, человек-кандидат выступает в роли ньюсмейкера и все, что происходит с ним в рамках предвыборной кампании, рассматривается как «информационный повод». Этот подход закреплен юридически соответствующими федеральными законодательными актами.
В обычной, не связанной с выборами жизни информационный повод, строящийся по принципу «живет такой парень», также активно используется российскими СМИ. Другое дело, что выдавать такого рода продукцию за чистую журналистику становится все сложнее. Это приводит к тому, что издания, которые хотят получить определенное вознаграждение за публикацию материалов о подобных героях и при этом сохранить собственную репутацию, стараются «спрятаться» за специальные рубрики - «Мнение руководителя», «Пресс-релиз» и т.п.
Раз уж речь зашла о рекламных текстах (а означенные выше публикации относятся именно к этой категории), напомним, что по теории рекламы композиция рекламного текста включает в себя слоган (девиз, заголовок), завязку (зачин, вводная часть, лид), информационный блок, выполняющий в том числе и функцию информационного повода, а также дополнительную информацию или справочные данные.
Так что без информационного повода, как пелось в популярной в свое время песенке, «и ни туды, и ни сюды»... Хотя приведенные выше примеры - это скорее игра в журналистику. Если же работать по-настоящему, формулируя тему и моделируя информационный повод, вариант с «Петром Ивановичем», описанный Гоголем в «Мертвых душах», скорее всего, не пройдет. Если бы г-н Бобчинский знал о таком явлении, как информационный повод, диалог бы мог стать более конструктивным.
Распределяя информацию, или «А при чем здесь семь дней?»
Термин «информационный повод» вошел в профессиональную лексику отечественных журналистов сравнительно недавно, на рубеже 90-х годов прошлого века, когда в стране стала появляться жестко выдержанная во временных рамках новостная журналистика, не допускавшая, например, «отписывание» вернувшегося из командировки корреспондента в течение нескольких дней. Надо отметить, что и раньше требовали актуальности и соответствия строгим временным рамкам, но в абсолют этот критерий отбора материала никто, кажется, не возводил.
В «Литературной газете» образца 80-х вторая тетрадка начиналась с полосы «Семь дней в...» («сентябре», «октябре» и т.д.), которую готовил отдел международной информации. Критерий отбора материалов - как заметок от зарубежных корреспондентов, так и собственных, в том числе переводных - был таков: а при чем тут «семь дней»? Другими словами, есть информационный повод, заставляющий обратиться к этому сюжету именно сейчас, на уходящей неделе, или нет.
В начале 90-х годов, когда на рынке заявил о себе новым стилем в журналистике ежедневный «КоммерсантЪ», подход к информации стал постепенно меняться. Вышеозначенное издание строило свою информационную стратегию на двух фундаментальных принципах: наличие списка персон и организаций-ньюсмейкеров и перечня гарантированно востребованных читателем тем.
Кроме того, газета пообещала аудитории, что в ней не будет слова «позавчера», каждая публикация будет иметь информационный повод того дня, когда она была написана журналистом.
Эти два простейших (если угодно, базовых) элемента подбора информационного повода для материала можно представить следующим образом:
- ЧТО произошло (начало визита официальной делегации, подписание важного контракта, завершение фестиваля и т.п. значимые факты, гарантированно привлекающие внимание аудитории);
- с КЕМ это приключилось (классический пример из британской репортерской школы: если человека укусила собака, это еще не новость, а вот если человек покусал пса!).
Закон суров, но это закон, и журналистам пришлось многому научиться, прежде чем «информационный повод» стал нормой их профессиональной жизни. Дело доходило до курьезов. Скажем, отдел бизнеса узнает о планах крупного торгового концерна из Словении открыть сеть в Москве и Петербурге. Размер инвестиций соответствует показателю, включенному в перечень гарантированных тем (от миллиона долларов и выше). Но для появления в газете заметки этого недостаточно: не хватает информационного повода, к числу которых относятся, в частности, регистрация проспекта эмиссии, заключение крупной сделки, пуск объекта или пресс-конференция организаторов-устроителей (сам факт встречи, обычное интервью, данное корреспонденту «Ъ», информационным поводом не считалось). Посему опытные журналисты, набрав достаточную «фактуру», зачастую ставили собеседников в тупик такой оговоркой: «Только давайте договоримся, что это было не интервью, а пресс-конференция и кроме меня на ней присутствовали - запишите...», - после чего корреспондент называл имена заранее предупрежденных коллег из дружественных СМИ. На случай если кто-то поинтересуется, что это за пресс-конференция такая и кто на ней был (заметим, что люди, способные поинтересоваться ради соблюдения одного из основополагающих принципов редакционной политики, в «Ъ» часто находились).
Другая весьма распространенная проблема, возникавшая в то время с информационными поводами, касалась временных рамок: их было непросто соблюсти, не нарушив требование deadline, особенно если мероприятие проходило во второй половине дня. Это позже в газете станут допускать заходы типа «В понедельник поздно вечером...» (такое оправдание позднего обращения к событию могло содержаться в номере, вышедшем в среду). А до того повод, как и в первом случае, приходилось моделировать.
«Я узнал» - это не новость. Для окружающих...
Моделирование ситуаций, направленных на создание информационного повода, - кратчайший путь к публикации. Требования самих СМИ постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается в первую очередь качественных печатных продуктов, сотрудничество с которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR. Например, газета «Ведомости», появившаяся почти на десять лет позже «Коммерсанта», в своей «Догме» (так называется документ, содержащий основные требования информационно-корпоративной политики этой российской «дочки» Wall Street Journal и Financial Times) утверждает: «Тусовка ньюсмейкеров (конференция, выставка, парламентские слушания и т.д.) не может служить поводом для статьи сама по себе. Необходимо существенное событие (сделка, объявление о новом крупном проекте)». Другими словами, если на конференции, пресс-конференции или еще каком-нибудь мероприятии кто-то что-то озвучил, следовательно, это уже случилось, произошло. Соответственно, писать об этой сделке, запуске проекта и т.п. нужно было в момент события, а не тогда, когда его участники или организаторы посчитали нужным об этом заявить.
Еще одно важное требование к информационному поводу из той же «Догмы»: «Намерение подать иск или передать информацию в прокуратуру не является новостным поводом. Дождемся самого иска или возбуждения дела». Логика ясна: новость нужно отделять от ожидания новости, слова - от дел, намерения, которые на практике могут так и остаться намерениями, - от фактов...
В этой связи вспомнилась шутка из «раннего» «Коммерсанта»: «Какой повод, какой повод... Я об этом впервые услышал - вот вам и повод!..». Искренне, но не убедительно...
Создай мне повод
Дабы не уподобляться упомянутому в начале статьи гоголевскому персонажу, обращаясь к СМИ с целью «быть замеченным» и, как следствие, оказаться «упомянутым», «стать героем материала» и т.д., необходимо знать и понимать профессиональные требования, предъявляемые журналистами к собственным материалам. И стараться требования эти учитывать, а еще лучше - соблюдать.
В этой связи несколько практических советов:
- Говоря об информационном поводе, необходимо помнить о периодичности. Ежедневное издание возьмется за сюжет, имеющий информационный повод «вчера» или «сегодня», в некоторых случаях - «завтра», «на днях», «в ближайшее время». Соответственно, еженедельник работает в недельном поле: что уже случилось за прошедшие семь дней и что может случиться до «нашей очередной встречи с читателем».
- Если ваша информация, как говорится, «с душком», не спешите опускать руки: возможно, получится ее реально «оживить», «обновить». Жизнь, она ведь не стоит на месте; что с того, что решение о выпуске облигационного займа было принято на прошлой неделе? А со списком банков, уполномоченных на его обслуживание, когда определятся? Словом, взгляните на ситуацию шире и выясните, какие из ожидаемых событий претендуют на роль нового информационного повода...
- У вас в руках - прекрасная «фактура», но с информационным поводом придумать ничего не удается. Один из простейших вариантов - разместить информацию со ссылкой на «непроверенные источники» на каком-нибудь, пусть даже скандальном, сетевом ресурсе. После чего будет уместным и оправданным подсказать серьезным СМИ проверить появившиеся сведения (заметим, что отслеживание ситуации по уже появившимся в СМИ публикациям - один из элементов фирменного стиля вполне респектабельного немецкого еженедельника Der Spiegel).
- Бывает, что повод кажется вполне подходящим, но круг СМИ, готовых на него клюнуть, непростительно узок. Как его расширить, как привлечь к событию дополнительное внимание? Можно использовать в качестве приманки человека с громким именем, сделав упор на его возможное участие в мероприятии.
Вот пример: в мае 1996 года во время приватизационных аукционов одна компания никак не могла подать заявку на участие в конкурсе (ее недоброжелатели всякий раз находили формальные поводы отказать в принятии бумаг). Тогда решено было привлечь на помощь прессу. Обзвонить какое-то количество журналистов и призвать их на помощь, пусть и в завуалированное форме, - задача, требующая сообразительности.
Кто даст гарантию, что шестая попытка подать документы окажется решающей? Это цель всего медиа-мероприятия, но вовсе не факт, а пресса клюет на факты... Тогда был избран такой путь: в добрый десяток редакций позвонил сотрудник данной компании, знавший своих собеседников лично. И в каждом случае он произнес примерно один и тот же текст (тихо, почти шепотом): «Завтра мы подаем заявку на участие в приватизационном конкурсе по компании Х, подаем в шестой раз и завтра мы ее подадим, это точно! Хотите стать единственным журналистом, который увидит это своими глазами? Тогда - только тихо, не рассказывайте всем подряд - приезжайте завтра туда-то и во столько-то».
Обведенные вокруг пальца журналисты, прибывшие в означенное время по одному адресу, быстро сообразили, что ни о каком эксклюзиве речи нет; стало ясно, чем эта легкая ложь (говоря языком «разведенной» прессы) или «смоделированный информационный повод» (как сказал бы работник пресс-службы) продиктована «производственной необходимостью». Но отступать было поздно и, в общем-то, незачем: само по себе мероприятие заслуживало внимания. Хотя бы потому, что «сюда нагнали столько прессы», которая из беспристрастного наблюдателя моментально превратилась в участника событий.
И еще пример успешного моделирования информационного повода: в один московский университет ожидался визит первой леди Франции. Интерес со стороны французских журналистов, работающих в Москве, был гарантирован. Но возникал вопрос: как быть с прессой российской? Ведь, за исключением не очень многочисленных почитателей Франции, для которых Бернадетт Ширак - персона, вызывающая неоспоримый авторитет, использование термина «ньюсмейкер» в данном случае неуместно (особенно если вспомнить нелюбовь франкофонов ко всему англоязычному). Среди приглашенных - а критерием отбора являлся статус лица - значилась и Людмила Путина, но дать гарантии, что она будет, никто, естественно, не мог (в отличие от г-жи Ширак, с которой все было обговорено более чем за месяц). Тогда организаторы мероприятия с супруги Президента России и решили начать, пригласив прессу на освещение визита «первых леди России и Франции». Подкрепили приглашение хорошим background'ом об истории знакомства двух дам, и интерес был обеспечен: редкий журналист, узнавший уже по прибытии, что Людмилы Путиной не будет, развернулся и покинул мероприятие.
Таким образом, «покупая» прессу на информационный повод, главное - его грамотно и убедительно сформулировать. Для этого вполне подходит «не вся правда» о событии или «правда с элементами домысла, PR-фантазии». Если же этот элемент несколько выходит за допустимые рамки (как в случае с подачей заявки на аукцион), максимум чем рискует дезинформировавший общественность пиарщик - это попасться на глаза своим жертвам-журналистам либо непосредственно на мероприятии, либо в течение ближайшей недели после него.
Но разве можно сравнить эти издержки с похвалой начальства (так эффективно и столь недорого!) и возросшей репутацией в глазах коллег по медиа-сообществу: умные люди признают и собственную опрометчивость, и тем более профессионализм других...
Другое дело, что второй раз на эту же удочку вряд ли кто-нибудь попадется. Но на то оно и искусство создавать информационные поводы, чтобы требовать постоянной тренировки и воображения...
Резюме
Как еще можно смоделировать информационный повод?
- используя громкое имя: приглашая прессу на мероприятие, сообщите о договоренности с кем-то из важных ньюсмейкеров, изъявивших желание принять в нем участие;
- хотя внутренние инструкции некоторых СМИ запрещают использование в публикациях таких определений, как «уникальный», «не имеющий аналогов», «беспрецедентный» и т.п., сами журналисты на подпадающие под такие дефиниции события охотно «покупаются». Здесь, правда, как и во всем остальном, надо знать меру. Скажем, глупо сообщать СМИ, что «компания Х пошла на беспрецедентный шаг, открыв офис по продажам услуг в ЦУМе». Но если сказать, что «предоставляемая услуга во многом уникальна для российского рынка» или «не будет преувеличением утверждать, что на сегодняшний день аналогов этой разработки не существует», на вас скорее всего обратят внимание.
- Помните, что, согласно той же «Догме» газеты «Ведомости», «журналист должен относиться ко всем событиям, компаниям и людям с одинаковым скептицизмом. Ценность для читателя - главный критерий при выборе тем для освещения», то есть основной информационный повод.
Как ни крути, а совет-то дельный!
Читайте также
Terror-promotion: западный опыт
Комментарий
02.03.2014 19:22
Здравствуйте, Ярослав!Я пишу магистерскую по теме инфоповодов, и мне очень хочется уточнить несколько вопросов, связанных с вашей статьей.Во-первых, откуда вы черпали инфу? Вы не указали ни один из источников. Во-вторых, в этом отрывке: " Критерий отбора материалов - как заметок от зарубежных корреспондентов, так и собственных, в том числе переводных - был таков: а при чем тут «семь дней»? Другими словами, есть информационный повод, заставляющий обратиться к этому сюжету именно сейчас, на уходящей неделе, или нет", - совершенно непонятен смысл. Вы говорите о критерии отбора материала,но не называете его. Вдобавок, заканчивается эту часть вопросом. Мне очень нужны ваши пояснения, потому что я собираюсь писать по вашей статье магистерскую. Пожалуйста, ответьте на мои вопросы. Пишите мне на мейл: mnm92@bk.ru Буду премного благодарна!
Новое сообщение