Изучаем рынок…

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:
- комплексное исследование товарного рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
- разработка рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Различают микро- и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, потребители, клиенты и т.д.)¹. Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга².

Под макровнешней средой (или макросредой) функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры³. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой и разновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызывающих эти явления. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимосвязи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, поскольку ограничены возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные, самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, а также выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерной чертой развития конъюнктуры является весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов: циклических и не- циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; факторов сферы производства, политических, военных, социальных и других.

Важнейшей задачей любого исследования конъюнктуры является задача определения значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требует тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, определение емкости рынка.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос. Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Задача маркетинга - уменьшение чрезмерного спроса путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта.
8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-либо отказаться от вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, либо резко поднимать цены, ограничивая доступность товара.

В таблице приведены задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса.

Задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара. Емкость характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка (Е_р) может оцениваться различными способами. В общем случае реальную емкость можно определить по следующим формулам:

1) Е_р = n x q x р,

где:
n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке,
q - число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени,
р - средняя цена продукции;

2) Е_р = П + И - Э - Д3,

где:
П - объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте),
И - объем импорта,
Э - объем экспорта,
Д3 - дельта изменения объема запасов (если Д > 0, то 3 вычитается, если Д < 0, то 3 прибавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различных фирм. Что касается перспективной оценки доли рынка, то она проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитывается эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

¹ Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.
² В ряде источников понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие - «внешняя среда», в противоположность «внутренней среде», которая характеризует состояние самой фирмы.
³ Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (Market Research) являются частью маркетинговых исследований.

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1

Специфика продвижения автомобилей в России

Позиционирование на рынке нижнего белья

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи