В предыдущем статье «Сравнительный анализ брендов газированных напитков», посвященной контент-анализу представления этих брендов в сети Интернет, было кратко объяснено, что такое контент-анализ и чем он может быть полезен в рекламе. На этот раз мы решили провести аналогичное исследование, но в применении к наиболее популярным брендам пива. С помощью программы VISpy мы собрали доступные интернет-публикации за июнь-июль 2004 года, в которых упоминались бренды пива «Балтика», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Клинское», «Невское», «Охота», «Пит», «Толстяк», «Три богатыря» и «Ярпиво». Инструментом анализа послужила психолингвистическая экспертная система «ВААЛ». С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов (предложений), в которых упоминались интересующие нас названия.
Возможности контент-анализа не ограничиваются лишь теми, которые были упомянуты в предыдущей статье. Дополнительно в настоящей публикации бренды пива оцениваются с точки зрения ассоциируемых с ними антропоморфных черт, а также с учетом предпочтений различных целевых групп. Последнее представляет особый интерес для рекламистов.
Антропоморфные черты
В языке существует представительный класс терминов, используемых для описания присущих людям личностных черт. Люди могут быть добрыми или злыми, умными или глупыми, правдивыми или лживыми и т.д. Определенные совокупности этих черт вызывают у нас симпатию или антипатию. Более того, психологами установлено, что при встрече с незнакомым человеком у нас уже имеются определенные ожидания относительно присущей ему совокупности черт, которая может быть названа стереотипом национального характера. Эти ожидания различны в отношении представителей разных национальностей. Если говорить о русскоязычных людях, то мы a priori ожидаем обнаружить в них черты доброжелательности, ума, правдивости и некоторой непрактичности в поступках. Перечень личностных черт гораздо больше, но мы будем рассматривать лишь эти четыре, являющиеся наиболее важными для русского национального стереотипа.
Давно замечено, что мы часто приписываем окружающим нас неодушевленным предметам и явлениям те же черты, что и живым людям. Например, злой лук, душевное пиво, добрый сок. Лук в действительности может быть горьким, сладким, зеленым, но только не злым. Приписывая или ассоциируя эти характеристики с неодушевленным предметами, мы наделяем их антропоморфными чертами, т.е. подобными людским. Говоря об ассоциировании, мы имеем в виду не прямое атрибутирование некоторого признака предмету, а существование косвенной связи между ними. Например, фраза «Хорошо выпить пива в доброй компании» ассоциативно связывает процесс потребления пива с добрыми людьми.
Пиво иногда называют народным напитком. Если это так, то и приписываемые ему антропоморфные черты должным быть близки стереотипу русскоязычных людей. Необходимо оговориться, что последнее утверждение относится лишь к отечественным брендам пива (которые мы как раз и анализируем в настоящей статье).
Посмотрим теперь, какими антропоморфными характеристиками наделены интересующие нас пивные бренды.
Безусловным лидером является пиво «Невское». В его образе относительно выражены все четыре основные черты. Несколько отстают от него пиво «Бочкарев» и «Пит». Явные аутсайдеры - «Балтика», «Клинское» и «Ярпиво».
Говоря о желательности соответствия образа бренда национальному стереотипу, мы никоим образом не учитывали предпочтения различных социально-демографических групп, а ориентировались на все русскоязычное население. Контент-анализ позволяет проводить более тонкий анализ для различных целевых групп. Чисто аналитически можно определить коэффициенты предпочтений, которые проявляют различные группы в отношении характера подаваемой информации. Сделать это можно, например, путем вычисления коэффициентов корреляции между контент-аналитическими оценками различных СМИ и долями в их аудитории представителей тех или иных социально-демографических групп. Проведенные нами исследования показали, что эти предпочтения достаточно устойчивы и с течением времени практически не изменяются.
На следующей диаграмме показано, как меняются предпочтения людей в зависимости от их возраста: трудоспособное население младше 45 лет больше всего ценит ум; для людей предпенсионного и пенсионного возраста акценты смещаются в сторону доброты, честности и непрактичности
Какие практические выводы можно отсюда сделать? Реклама со студентами, пьющими пиво во время сессии, или умными очкариками, которые делают научные открытия в перерыве между потреблением первого и второго бокала пенного напитка, более всего подойдет для возрастных групп до 45 лет. Рабочий, сидящий в обеденный перерыв возле бытовки с бутылочкой пива, или компания друзей на отдыхе понравятся людям предпенсионного и пенсионного возраста.
Для групп, выделяемых по уровню образования, предпочтения выглядят следующим образом
Как и следовало ожидать, ум ценят высокообразованные люди. Доброту, правдивость и непрактичность - люди со средним и неполным средним образованием.
Мотивация
Посмотрим теперь, удовлетворение каких мотивов связывается с потреблением различных брендов пива (что такое мотивы и как они оцениваются, было кратко объяснено в предыдущей статье).
Безусловным лидером по выраженности мотивов является «Клинское» пиво. Во-первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например, жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В-третьих, пить «Клинское» просто «круто» - другие люди начинают подражать тебе, тебя больше уважают, ты становишься сильнее (мотив власти). Мотив достижения успеха в поставленных целях выражен не столь сильно, но все-таки превышает среднюю норму по брендам. Вслед за «Клинским» идут бренды «Охота», «Пит», «Ярпиво» и «Балтика». «Охота» делает упор на физиологические мотивы, «Пит» - физиологические мотивы и аффиляцию, «Ярпиво» - мотив власти и достижения, «Балтика» - достижения.
На следующей диаграмме показано, как изменяются с возрастом предпочтения относительно мотивов. Трудоспособное население в первую очередь ориентируется на мотивы достижения и власти. Пенсионеры и люди, задумывающиеся о пенсии, делают акцент на физиологию и аффиляцию.
Как видим, наиболее удачно мотивы сочетаются в бренде «Клинского» пива. Бренды «Охота» и «Пит» ориентированы на старший возраст, «Ярпиво» и «Балтика» - на трудоспособное население до 45 лет.
Связь между уровнем образования и предпочитаемыми мотивами показана на следующей диаграмме. Высокообразованные люди ценят мотивы власти и достижения, малообразованные - физиологии и аффиляции.
Репрезентативные системы
Специалисты, занимающиеся рекламой, знакомы с НЛП (нейролингвистическим программированием) и той ролью, которую играет в процессе коммуникации обращение к репрезентативным системам - зрительной, слуховой, чувственной и рациональной. Чем сильнее они задействованы, тем больше вероятность, что акт коммуникации окажется успешным. Можно предположить, что в случае пива наиболее важным является чувственный канал - вкус пива, его запах, состояние расслабленности или возбуждения после потребления напитка.
По суммарным оценкам лидируют «Охота», «Бочкарев», «Клинское» и «Толстяк». Если же говорить лишь о чувственном канале, то лидеры - «Охота», «Пит» и «Клинское».
Выводы
Как и в случае с газированными напитками, наилучшими перспективами по части увеличения объемов продаж обладают аутсайдеры нашего исследования. Они еще не задействовали всех доступных ресурсов для улучшения имиджа своих брендов. Данная статья является в определенном смысле подсказкой, как и в какую сторону им следует корректировать свой имидж для завоевания большей доли рынка.
Все как в спорте. Рекордсмену трудно превысить свой собственный рекорд, но зато всем остальным уже известна высота планки, которую можно перепрыгнуть, если правильно тренироваться.
Читайте также
Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1
Специфика продвижения автомобилей в России
Комментарий
Новое сообщение